深圳白酒市场调查

深圳白酒市场调查

深圳概况：

深圳市位于广东省南部，毗邻香港，是改革开放时期建立的特区之一，也是现今为止发展最好的经济特区。全市总面积2020平方公里，现辖6个区51个街道办事处，居住人口1400万（官方公布1200万），其中常住人口近900万，户籍人口200万。是一个典型移民城市，多元化文化是其城市特征。人均GDP总值已经超过了上海，列全国第一。具有很高的消费力和超前的消费意识。

市场概况：

白酒厂商一般都把深圳市列为一级市场。据估算，深圳白酒市场容量在20-30个亿之间（非完全统计），是广东省白酒消费量的重点城市。在深圳茅台酒是消费者认为质量最好的酒，皖酒王等10种白酒是消费者最爱喝的白酒。这10种白酒因价格合理、口味纯正、市场形象好和促销活动强劲而深受消费者喜欢。50元左右的酒最受欢迎，在消费者平均年龄为30．25岁，平均收入在3664．67元的人群中，50元左右的酒最受欢迎，占30％左右，100元以上的白酒和10元以下的白酒受欢迎程度差不多，53．40％的人喜欢清香型白酒，38度至55度的酒最常喝，占67％。选择喝什么酒有三种主要因素：口味好、价格合理和广告多。

高档品牌：

在深圳，终端的高档白酒中五粮液和茅台的销量最好。水井坊和国窖1573占有部分市场份额。其他如剑南春集团的金剑南也有一定销量。

五粮液从2004年提价换包装以来，在深圳市场的销量就呈上升趋势。据经销商介绍，五粮液在深圳高档酒市场的份额已经占到60%左右。深圳消费者注重品牌、彰显身份、对价格不太敏感，这种消费习惯使五粮液在大多数政务、商务消费市场独占鳌头。

水井坊和国窖1573都是从广东起家的超高端白酒，应该说在深圳市场占有地利之便。现在更侧重于通过品牌打造、文化营销来传播自己“中国白酒第一坊”的品牌形象。相比之下国窖1573在终端建设和促销方面的力度要明显一些。

茅台在深圳也有较好的销量，主要集中在政务、商务用酒市场，因为气候原因，消费者的接受程度不如浓香型，这对茅台的销售有一定的影响（实际茅台的货源并不稳定）。

中低档品牌：

在深圳，终端价在40—80元的中档白酒销量最大。皖酒王、诸葛酿、古绵纯、高炉家、稻花香在深圳市场销售名列前茅。诸葛酿和稻花香在餐饮渠道占有优势，上述几大品牌占据了深圳中档白酒市场的大部分市场份额。

除此之外，泸州老窖、全兴、小糊涂仙、金六福在深圳市场也有部分份额，但总体走量不大，难以和上述几大品牌抗衡。

在10元钱以下的低档市场，尖庄、沱牌、泸州老窖二曲等都有走量。从总体上看，低档白酒在深圳白酒市场所占的市场份额比较小。

渠道概况

作为华南乃至中国经济最发达的城市之一，深圳酒店、酒楼林立，商超、卖场众多，批发市场辐射力强。

酒店、餐饮渠道：

深圳市经济水平较高，居民生活富足，娱乐行业发达。因而酒店林立，餐饮场所众多。据统计，深圳市5星级酒店就有10多家。4星以下带夜总会、KTV包房的酒店数量就不一一做说明，是一个非常大的数字，而且为了进一步开发旅游资源，正在兴建一批星级酒店。基本上每个区每个镇都覆盖到位。

除星级酒店外，深圳的餐饮酒楼也很多，如：海港、胜记、王子饭店、厨房制造、西湖春天等等，数不胜数，再加上几条食街如：盐田海鲜街，东门乐园食街，岗厦以及关外一些饮食聚积地，饮食业在深圳非常之发达。因为深圳是个典型的移民城市，饮食业菜系基本都可以在深圳看的到，主要以粤湘川为主，高中低档任君选择，这为白酒的销售也提供了良好的平台。

深圳因特区的原因，城市分为关内关外，关外台胞多，因此夜场饮用白酒比较流行（受东莞影响）。据了解，在好的星级酒店，白酒月销量可以到达2-3000支。餐饮、酒楼进店费比较高，这个已经成为了酒商非常头疼的事情，而且支付方式越来越直接（现金），而且还要不断的给予赞助。

商超渠道：

深圳的商超非常发达，大卖场、量贩连锁、便利连锁店、小型超市、本土、外资商超连锁一应俱全。

深圳有沃尔玛13家店、家乐福8家店、华润自营及加盟60多家店（新一佳，百佳，便利连锁未计算）。还有天虹，茂业，万佳等百货店，以及各个区域的超市及百货店，遍布深圳的各个区域角落，购物相当方便，白酒也正透过这些渠道直接进入居民生活。

在深圳，白酒在商超渠道消费的区域性很明显。在工厂比较集中的工业区，中低档白酒比较好销；在社区比较集中的地区，中档以上白酒是消费主流；在餐饮、酒楼比较集中的地区，中高档白酒销售最好。商超的进店费、条码费也比较高，整个广东费用大体相当，白酒A店进店开户费在1000元以上，单品条码费在300—400元，当然还有其它一些相关的赞助和物流等费用。

批发渠道：

位于罗湖区的湖贝路基本集中了酒市场的主要批发商，现在成规模的都已经只存在门店，办公和仓储已经另外分开。但是深圳大小商行和公司，基本采用仓储加办公室的形式开展业务。区域特征比较明显，每个区域都有几家实力雄厚的批发商垄断市场，对品牌的进入

增加了难度，也造成一定资源的浪费。而且各生产厂家和销售商都建立有各自的销售渠道。随着酒类市场的不断变化，渠道的建设也开始细分，终端的竞争随着渠道细分的变化而变化。原来在批发、零售、超市、酒楼、商场等都有供货的企业，现逐渐转型往自己最大优势的渠道集中，其它空余的终端渠道寻求合作伙伴共同打造。因此渠道的细分造就了企业强强联合的趋势。例如近年涌现出一批象骏德酒业这样的专业公司，营业额以亿为单位计算。

市场分析和建议：

在深圳白酒市场，相对于高端白酒市场的稳定，中档白酒市场一直具有品牌众多、竞争激烈、主导品牌更换迅速的特点，近年来无数中档白酒品牌在这个市场上演着一幕幕"血雨腥风"，众多品牌可谓“来也匆匆、去也匆匆”。结合深圳市白酒场特点进行分析，广东本地白酒以米酒为主，度数比较低，均在35度以下，以致广东给人的感觉就是：广东无好酒，深圳自然也就没有好酒。

纵观深圳白酒市场，超高端白酒（400元以上）被水井坊、国窖1573统霸；高端白酒（150~400元）被茅五剑和茅五剑的系列延伸品牌占领，集中度越来越高。200元以上的政务、商务消费，主要在酒店，消费者最重面子，大家都知道的品牌才够面子，国名酒茅五剑、水井坊、国窖1573是首选。最近重新包装的金鹏城酒，虽有一定的空间，但只有在当地官员宴请外地客人时才用。

主流消费价位50-70元左右的市场中比如皖酒王、泰山特曲、稻花香、江口醇诸葛酿、高炉家等市场表现都相当突出。这几个品牌的存在并且依靠旺盛的生命力在深圳筑起了一道坚强的防护墙，新品进入70-80价位区间设置了最大的障碍。

皖酒王的成功可以总结如下：

1、值得信赖的品质；

2、新颖防伪的铁盒包装；

3、贴近主流消费群体的中档价位；

4、遵循品牌策略前提下，以新颖别致的促销礼品俘获消费者的忠诚。

后来，泰山特曲在它的基础上作了创新，将大量的礼品送给了终端做客情，泰山特曲成功了；再后来，诸葛酿结合两者的优势，将促销精品化、系统化，也成功了；不同于江口醇诸葛酿，高炉家自2002年进入深圳市场以来，高炉家苦心耕耘、构建网络。从2004年开始，高炉家开始发力，以“徽酒文化第一家”的品牌文化，成为深圳中档酒市的一匹“黑马”。2006年，高炉家已开始品尝胜利的果实，无论是品牌知名度还是销量都有了很大的提高……

快速成就品牌需要具备下面四个因素：

a.独特的品牌主张

b.性价比适中的产品

c.独具个性的形象

d.新颖的营销战术

而上述因素的本质即品牌的核心就是对消费人群心理的洞察、本质需求的满足！能否为消费者提供所需的情感利益点，成为品牌能否精准对接消费心智空间的关键！谁是深圳白酒消费的中流砥柱？他们又在关心什么呢？

深圳是个移民城市，来自五湖四海的人都有，原居民很少，而且原居民都喜喝米酒。因此，进入这个市场需要研究的消费人群应该是：

70年代后生的原籍本地居民；

来深工作、定居的外省人士；

消费人群描述--年龄：18-55岁有消费力的都是目标；

收入：根据产品的定位；

行为：社交繁多，交涉力强；

饮食：追逐时尚，迷恋品牌。

心理：要面子、讲情义

需求：实惠、档次、形象

安全：防伪、口碑；

品质：口感、工艺。

因此白酒广告宣传定位要准，不能有跳跃行，传播无连贯性，品牌要实际，不能空洞，与消费者能够沟通！

广告与产品在终端销售的关系：

终端操作上要强势，投放高空广告之后，在终端要及时跟进，商超渠道铺货，陈列位置要在显眼的地方，酒店的铺市率要跟上。这样的终端表现才能让产品在终端快速动销起来。

一个新的白酒品牌一定是先从酒店做起来，选择合适的价位、合适的包装、合适的瓶盖费、合适的推广费用，从酒店渠道，即使在少量广告传播的情况下，可以让消费者首先在酒店认知产品。一个品牌光靠流通是做不起来的，因为只有消费者认知的品牌才能流通，在流通渠道主要靠品牌驱动，靠广告是不可能的，除非做大量央视媒体广告（消费者知名购买）。

市场预测：

深圳作为珠三角经济相当发达的一个城市，白酒年销量超过二十亿元，市场吸纳空间大，白酒消费仍在持续上升，战略地位绝不亚与广州。正是基于此，国内白酒品牌看好深圳，纷纷抢滩深圳。国外企业也不会错过这个好时机，他们也大举进攻（帝亚吉欧，保乐力加，百家得，轩尼诗，人头马等等）他们用列酒和葡萄酒正逐步在这里抢占市场份额，打下了基础，而且正在改变和引导消费者的消费习惯和观点。他们大多把这里定位成A级市场，可见对深圳的重视程度。也就是说现在我们不但棉对国内同行的竞争，还要棉对国外同行的竞争（有

着上百年甚至更久市场经验的跨国企业）。竞争虽然日益激烈，不过市场并不是没有空间，但机会只属于有实力的品牌和拥有优秀营销团队的企业。

产品：产品将以质量为生命，品牌为灵魂。未来白酒不但是争取市场抢占份额，更主要的是学会如何在品牌上下工夫，体现产品的核心价值，这个才是市场的竞争力所在。才是产品不败神话的缔造者。

渠道：细分开始形成强强联合势在必行。各自为阵的时代会被专业公司所取代，真正形成规模，产业化发展。

价格：定位准确，贴近市场的价格，把最优惠的产品献给消费者。

促销：作为终端最常用的营销方式，将会更上一个台阶，其灵活行和人性化将是根本。畸形的竞争也会在厂家的成本压力下走上正轨，迫使企业在有限的资源下发掘出更多好的创意。

报告人：乐声明 2008年07月04日说明：因为时间问题，此报告在数据上或许有些缺陷，只做参考。