国际营销结课论文

市场营销专业 09 级

国际营销课程设计（论文）

班级： 09市场营销2班

姓名：顾锦昌

学号： 0965123214 指导教师：王薇

成绩：

摘要：

本文的主要目的在于将红顶酒店顺利打进美国市场。红顶酒店是现今酒店行业颇具传奇性的后起之秀，短短两年内创造了我过酒店行业的一个奇迹，鉴于红顶酒店目前在国内发展已经入稳定时期，按照公司的发展战略，红顶酒店应开始着手进入国际化阶段。因此，本文首先通过查询大量的第二手数据资料，使用定性分析的研究方法，通过详尽的是市场调查和严谨的市场分析，对红顶酒店进入国际的必要性和可行性进行了研究与分析，然后指出产品的营销机会和所面临的美国市场的环境以及进入美国市场的战略定位，最后，制定红顶酒店在新加坡市场的营销组合策略，使红顶酒店能顺利的进入美国市场，并实现其依靠美国市场寻求新增长点的战略目标。全文详尽的给红顶酒店做出了一套美国市场的进入方案。

关键字：

红顶酒店美国市场国际营销战略策略

目录

1，引言： (1)

2，可行性分析： (2)

2.1，外部环境分析 (2)

2.1.1，宏观分析 (2)

2.1.2，微观分析 (3)

2.2，内部环境分析： (3)

2.2.1，企业现状 (3)

2.3，综合SWOT分析 (3)

2.3.1，红顶酒店的优势分析： (3)

2.3.2，红顶酒店的劣势分析： (4)

2.3.3，红顶酒店的机遇分析 (4)

2.3.4，红顶酒店的外部威胁 (4)

2.4，可行性分析结果 (4)

3，进入分析 (5)

3.1，STP (5)

3.2，4P策略 (6)

3.2.1，产品策略 (6)

3.2.2，价格策略 (6)

3.2.3，渠道策略 (6)

3.2.4，促销策略 (6)

6，结论 (7)

7，参考文献 (7)

1，引言：

红顶酒店集团，总部设于中华人民共和国天津市，是一家集餐饮、娱乐、办公、住宿为一体的综合性酒店。公司于2009年异军突起，在香港联合交易所有限公司上巿。并在短短两年之内迅速覆盖全国40多个城市，拥有二十多家4星级以上酒店，是现今酒店行业风头正劲的后起之秀。

公司自2009年上市开始，之后市场迅速成长，截止2011年年底，公司总资产已达到100多亿美元，先后在中国四十余个城市开设酒店，拥有在职员工人数近三万人，总营业额120多亿美元。

红顶酒店一直定位为中国最优秀的商务型酒店，酒店内各种商务办公设施齐全，在店内装饰及服务风格上，红顶酒店一直贯彻其“红顶特色的本地化”策略，即在当地特色中完美的融入红顶酒店的传统特色，使宾客有一种宾至如归的感觉，是业界的一大特色创新。

红顶酒店自开业以来，立足于商务服务，一直以最专业的商务酒店著称，其商务服务即使在一些国际大酒店同样望尘莫及，而其在其他方面的服务亦不逊于同档次酒店，尤其是在红顶酒店庞大无比的客户数据库以及先进的电子商务系统支持下的红顶个性服务模式，一直享誉商界，深受各大企业欢迎。

在品牌建设上，经过四年的不懈努力，“业务放心”“服务贴心”“环境舒心”已经成为顾客提到红顶酒店的第一印象。同时，红顶酒店还专门设置“三心金奖”奖励在品牌建设上有突出贡献的内部员工，使红顶酒店的“三心标准”真正的贯彻实施到其个性服务模式中，在短短4年内打造出红顶酒店“三心金字招牌”享誉业界。

现在公司在国内发展态势日趋稳定，发展速度趋于平缓，为寻求新的增长点，公司决定进入国际市场，而红顶酒店素以商务酒店著称，因此经过调查之后，进入国际市场的第一站选定在号称世界第一商港的美国纽约，并以纽约为起点，进入美国市场。

正文：

2，可行性分析：

2.1，外部环境分析

2.1.1，宏观分析

宏观环境介绍：

经济概况：美国拥有3.0875亿人口，是世界第一经济强国。20世纪90年代，以信息、生物技术产业为代表的新经济蓬勃发展，受此推动，美经济经历了长达十年的增长期。2010年，美国国内生产总值高达14.624万亿美元（2010年，世界国家和地区第1名）。人均GDP为47,132美元（世界国家和地区第9名）。

产业结构：在全国各地区，经济活动重心不一。例如：纽约市是金融、出版、广播和广告等行业的中心；洛杉矶是电影和电视节目制作中心；旧金山湾区和太平洋沿岸西北地区是技术开发中心；中西部是制造业和重工业中心，底特律是著名的汽车城，芝加哥是该地区的金融和商业中心；东南部以医药研究、旅游业和建材业为主要产业。

政治法律环境：由于美国的经济体系兼有资本主义和混合经济的特征。在这个体系内，企业和私营机构做主要的微观经济决策，政府在国内经济生活中的角色较为次要；然而，各级政府的总和却占GDP的36%；在发达国家中，美国的社会福利网相对较小，政府对商业的管制也低于其他发达国家。

社会文化环境：美国人有严格的卫生的习惯。欧美各国严禁随地吐痰和乱丢垃圾，违者要罚款。违者必罚，没有例外。美国人做事都讲规章制度。因此，排队成了他们的固有的习惯。美国人之间的交往不多而且简单。熟人之间见面打打招呼就行了，晚上很少打电话拉家常或串门。美国人视工作为生命的部分，他们讲究工作效率，认为浪费时间、闲着不干事是有罪的。而美国人的工作与休息时间是很分明的。该工作就工作，该休息就休息，不能打扰。

宏观环境分析：

美国商业发达，市场潜力大，尤其是是号称商都的纽约，是金融、广告等第三产业的集中地，尤其适合以商务服务为重心的红顶酒店。而宽松的政治环境则会使美国市场的进入门槛较其他国家低的多，在一定程度上节省了红顶酒店的进

入成本。严格的风俗习惯则决定了酒店在风格营造以及服务方式上要有所变通，以适应美国人的消费习惯。

2.1.2，微观分析

竞争者分析：纽约的中高级宾馆有419家（1星级以上），其中3星级以上有370多家，从比例上看，绝大多数为高级酒店，从这个角度上看，竞争还是相当激烈的，但是其中以商务为主题的仅有不到100家，而纽约有1800多万人口，大大小小各种商家无数，市场潜力不可谓不大，而相对的，仅有不到100家的商务酒店，市场空间还是很大的。

消费者分析：纽约号称第一商港，本地商家就多不可数，而外来办公的商家更是不计其数，有调对查显示，美国有84%以上的企业曾使用商务酒店办公服务，有91%以上的企业表示会用商务酒店去接待生意伙伴，只有极少数企业拥有自己的接待场所。而美国的商务氛围比较浓厚对商务宾馆的要求比较高，尤其是在商务服务上，由于美国人的时间观念比较严谨，所以在商务服务商力求专业，而红顶酒店的优势就在于其专业性，作为中国大陆以专业商务服务著称的红顶酒店，在这方面占有相当大的优势。

2.2，内部环境分析：

2.2.1，企业现状

在国内，红顶酒店经过两年的快速增长时期，在市场占有率和对外扩张速度已经日趋平缓，进入稳定发展阶段，因此，对于国内市场，红顶酒店当务之急，是稳定其目前的市场规模，将快速发展所带来的市场份额彻底稳定下来。而对外，红顶酒店如果想继续保持高速发展的态势，就必须寻找新的增长点，因此，进军国外市场是红顶酒店发展战略上必行的一步。同时，连续两年的快速增长，给红顶酒店积累了大量资本，为进入国际市场提供了充足的后盾。

2.3，综合SWOT分析

2.3.1，红顶酒店的优势分析：

第一，红顶酒店在中国拥有很强的知名度，尤其是在商务服务上，在很多企业都拥有良好的口碑，尤其是一些外企，会给红顶酒店带来一定程度的口碑效应。第二，红顶酒店经过两年快速发展的积累，拥有强大的资金实力，为进入美国市场提供了强大的后盾。第三，在专业化上，红顶酒店的商务服务一直是行业顶尖，

拥有丰富的商务服务经验，而美国正是一个商业发达的国家，红顶宾馆的专业商务服务将使红顶酒店迅速的适应新的市场环境。

2.3.2，红顶酒店的劣势分析：

第一，红顶酒店一直在国内发展，缺乏国际市场营销的经验，同时其管理模式也是按国内市场制定的，并不一定适合国际市场，而且，红顶酒店严重缺乏国际市场的人才。第二，红顶酒店并不了解美国市场的特点，所有的认识只停留在调查数据上，对美国市场的实际情况完全陌生。第三，由于从来没有进入国际市场，所以，红顶酒店在美国没有一点客户基础，在国外所有的业务都必须从零开始。

2.3.3，红顶酒店的机遇分析

第一，纽约拥有1800多万人口，号称第一商港，红顶酒店进入之后，所面临的商务酒店的市场容量很大，而且在纽约，同行虽然多，但由于红顶酒店的专业集中化的特征，实际面临的竞争压力并不大，红顶酒店进入初期能很快站稳脚跟。第二，市场潜力大，美国是一个商业发达的国家，其商业涉及全世界，所以，在商务酒店市场上，后续的发展空间比较大，是一个有潜力的市场。第三，美国的政治环境比较轻松，政府对商业的管制不是很严，而且美国对私人企业的保护比较严格，进入成本比较低。

2.3.4，红顶酒店的外部威胁

第一，纽约的同行竞争者数量虽然不多，但大多实力雄厚，在资金实力上不弱于红顶酒店，所以红顶酒店在进入之后必须直接面对这些强大的在位者。第二，美国的商务酒店市场很大程度上已经趋于稳定，大多数商家有自己固定的服务酒店，作为新入者，在市场开拓比较困难。第三，当地的很多商务宾馆都拥有其在位者优势，又有在本地的品牌知名度，而红顶酒店进入美国市场之后，在品牌建设上将处于劣势。

2.4，可行性分析结果

综合以上分析，红顶酒店进入美国市场是必要的，且在各方面都是可行的。其必要性主要体现在公司战略发展的需要上，在国内市场趋于稳定之后，必须寻找新的增长点，而打开国际市场则势在必行。可行性则主要建立在红顶酒店雄厚的实力和其专业化的服务上，而美国广阔的市场容量、宽松的竞争压力以及轻松

的政府管制则给红顶酒店进入美国市场提供了一个优越的环境。

但同时还应该看到，红顶酒店进入美国市场的困难之处，面对一个完全陌生的市场，作为一个新入者，毫无竞争基础，品牌知名度为零，顾客群体为零，所有的一切都要从零开始。所以，红顶酒店进入美国市场的工作重点有以下几方面：第一，建立一个全新的符合美国人习惯的服务体系，在这方面可以继续执行“红顶特色的本地化”的策略，在美国化的同时，融入红顶酒店一贯的特色。第二，迅速建立稳定的客户群体，以期形成口碑效应，在这方面，可以继续贯彻红顶酒店的“三心服务”政策和红顶个性化服务模式。第三，在站稳脚跟之后，利用广告等促销手段，迅速建立品牌效应，尤其注意可以利用各种事件营销来打开红顶酒店的知名度，为在整个美国的发展铺好路。第四，在摸索期过后，尽快建立一个完善的适合美国情况的管理体系，使红顶酒店完成其内部的美国化进程，进而更好的适应其在美国市场的发展。

3，进入分析

3.1，STP

整个酒店行业就顾客类型分，有企业顾客，零散顾客两种市场。其中企业客户和零散顾客有都能用消费水平来细分。红顶酒店超过90%的收入来自于企业客户，零散顾客只占收入的不到10%，所以红顶酒店一直一来针对的目标市场就是企业客户市场，而企业用户按其规模又分为大企业和中小企业，大企业一般消费水平比较高，而且会有长期固定租用商务服务以及固定的住宿房间，这类用户比较稳定，而且收益比较高，属于红顶酒店的主要客户。而中小企业则一般都是临时使用酒店的商务服务，或者只有要接待外来客户的时候才会临时使用酒店的住宿服务，这类客户虽然带来的收益不如大企业，也不如大企业稳定，但胜在数量多，容易产生口碑效应，因此同样不可忽视。针对这两种客户，红顶酒店分别有两种代号为“商务沙龙”和“便捷商务”的服务套餐，其中商务沙龙主要是针对大企业用户，针对合同时间，可以有相应的优惠价格，所提供的服务也会依据客户的特征进行定制。而“便捷商务”则是针对中小企业临时客户，主要特点就是服务流程化，效率高，成本低，价格优惠，性价比高，而且由于酒店星级，还显得高档。综合以上分析，红顶酒店定位和国内市场相一致，继续定位为“最专业化商务酒店”，专业化的提供商务服务。

3.2，4P策略

3.2.1，产品策略

产品策略上，总的来说执行高端策略，同时继续走专业化的路子，集中资源重点打造红顶酒店的传统优势，也就是继续集中商务服务，贯彻酒店的定位——最专业的商务酒店。

第一，酒店设计秉承“红顶特色本地化”策略。整个酒店的整体风格是美国式的的商务化风格，酒店整体就是一种浓郁的商务氛围，同时在细节处可以融入中国风元素，让酒店显得严谨而又不失典雅。

第二，酒店服务遵循“三心标准”。所有员工在培训的时候必须将三心标准细化到没一个动作，制定详细的服务手册，同时让员工注意留心顾客的每一个习惯，尤其是大企业客户，方便针对大企业客户定制个性化的服务。

第三，酒店所有的娱乐餐饮等服务均执行高端标准，即高质量、高价格、高服务，力求和酒店的档次相一致，让客户享受这些产品的时候能有一种在享受高端生活的感觉。

3.2.2，价格策略

在价格上，和产品策略相对应，同样是高端路线，配合产品系列，走高价策略，因为主要客户是企业，客户消费的目的是开展商业活动或者接待商业伙伴，其中都会有其他商家参与，客户所用的服务的规格直接会体现出客户的公司实力，进而影响其商业活动，所以太低的价格，反而不会被企业所接受。同时，为了将大企业和中小企业分别开来，不仅要在服务商差别，同时要在价格一样想分别，这样会使大客户觉得满意，小客户觉得实惠。

3.2.3，渠道策略

红顶酒店的渠道主要分两块，网络渠道和实体渠道，其中网络渠道主要就是官网主页，以及各企业网站的页面广告。而业务的主要来源还是来自实体渠道，红顶酒店的实体渠道主要是业务员联系。因为红顶酒店主要针对的是企业用户，所以传统的旅游组织的分销渠道也就不适合了，因此红顶酒店的主要渠道就依靠人员推销和口碑传播了。

3.2.4，促销策略

由于要在美国迅速建立企业知名度，因此在刚进入美国市场的时候，应该采

用搞促销策略。在传统的电视报纸杂志广告上，应注意，由于目标顾客的特殊性，广告的重点应放在高档商务杂志和电视上。而除了这些传统的广告之外，还要注意节假日的促销，可以实行会员制，在节假日，给会员反馈，定期组织会员交流会或者会员酒会等活动。同时注意事件营销，多承办一些高档的或者政府或者商务或者公益的活动，借此打开知名度。

6，结论

综合以上分析，可以得到一下结论：

第一，可行性上，红顶酒店进入美国市场在各方面都是可行的；第二，在战略上，红顶酒店进入之后继续走集中专业化的战略；第三，在定位上，红顶酒店可以定位继续发挥其特有的优势，定位为“最专业的商务酒店”；第四，在营销策略组合上，可以采用高促销高价格高质量定制服务的策略组合，依靠人员推销和网络分销配合口碑传播的渠道组合。

7，参考文献

[1]、王晓东，国际市场营销，中国人民大学出版社/2007年06月第二版

[2]、陈宝森，王荣军当代美国经济，社会科学文献出版社/2011年06月/修订版

[3]、（美）基根，全球营销管理清华大学出版社/2007-01-01/第七版

[4]、百度百科：纽约https://www.360docs.net/doc/5310833501.html,/view/7708.htm

[5]、百度文库：https://www.360docs.net/doc/5310833501.html,/view/911204d63186bceb19e8bbdd.html