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营销环境分析--佳能

宏观环境

1、人口环境

(1)人口总量

我国是一个人口大国，拥有近13亿的人口规模，随着国内社会主义市场的迅速发展，人民收入的不断提高，人民群众对相机这一类生活奢侈品的需求也会越来

越旺盛，因而，佳能单反相机的市场潜力还很巨大。

(2)年龄结构

根据有关数据的估计，我国15—64岁的人口占总人口的比重大约为67.92%，这整个年龄段的人是相机的主要使用群体。

(3)地理分布

居住于不同地区的人群，由于地理环境、自然资源、经济收入、风俗习惯等不同，使得各地区人们生活习惯不同而影响相机的市场需求。相对而言，东南部地区

城市数量、规模较大，城市人口收入较高，生活压力较大，出游机会较多，因此对

相机需求较大，层次较高，其单反相机市场密度大。

2、经济环境

(1)收入与支出状况

对于单反相机产品来说，消费者个人收入越高，需求就越大，随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也发生相应的变化，收于增加时，食物支出所站的比

率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。这现象我们称之为恩格尔系数。

（根据以上标准，佳能应该以小康水平以上的人群定为目标用户）

(2)经济发展状况

单反相机市场营销活动受到地区发展。地区经济发展水平的高低，直接影响企业市场营销活动。在我国东南沿岸地区，居民对相机需求较旺盛，在经济发展水平

较低的地区，居民对相机需求较弱，且对价格反应敏感。

宏观环境形势的好坏，也影响着人们对相机产品的需求，宏观经济形势好，人们收入增加，就业率提高，对相机产品的需求就会上升；反之，宏观经济形势不景

气，就业率下降，失业率上升，平均收入下降，人们对相机产品需求就下降。

3、文化环境

(1)教育水平

消费者受教育的程度不同，影响着消费者对商品的鉴别能力和消费心理。一般来说，受教育程度较高的消费者，对单反相机产品功能、产品质量的鉴别力较高，

其需求也较为高级，购买时较理性；受教育程度较低的消费者，其需求也较为低级，感性认识对购买的影响较大。

(2)消费时潮

由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费时潮。随着相机产品的种类、功能的增多，价格的相对下降，相机产品从时尚消费品，已经逐渐变成普通生活消费品，甚至对

某些人来说已成了生活必需品，因而消费时潮的变化，对相机产品的质量、功能提

出了更高的要求。

4、技术环境

科学技术是第一生产力，科技的发展对经济的发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。相机行业是技术密集型行业，技术发展迅猛，升级换代速度较快，新产品、新功能层出不穷。

2008年以来，中国国内市场索尼、奥林巴斯、佳能、三星等主流数码相机品牌已经争先亮出，其中被冠以“高清”概念的数码相机占了新机型的绝大多数。

高清代表着画面味道的提升和影像设备技术的进步，而随着价格的进一步下滑和消费者需求的进一步明晰，“高清”将成为众多消费电子产品的必备元素，可见未来中国数码相机将会迎来高清的消费时代。

从品牌来看，市场格局将会保持相对稳定。各品牌之间的差距变化也会保持稳定。

日系数码厂商的优势无法撼动，韩系三星处于调整期，有待市场考验。美系柯达和GE 产品主打性价比，由于售后服务暂时难以跟上，出现大增长的几率很小。新生力量松下在2008年推出了无反光镜的Micro 4/3规格数码相机G1引起了不少关注，也为其在单反相机市场中赢得了2%占有率。而老牌厂商宾得和奥林巴斯则表现平平，这两年都没给我们带来什么惊喜，占有率也分别下滑至4%和5%。希望今年宾得推出的中端可更

换镜头数码相机K-7和奥林巴斯首款Micro 4/3规格数码相机E-P1能给他们注入新鲜血液，赢回其市场占有率。

微观环境分析

营销是一个以市场为对象的操作过程，市场的瞬息万变决定了其策略和方法应当不断创新，新颖独创的营销策略可以让企业在扩大市场占有率，树立品牌形象的过程中占尽先机，获取利润。一下是佳能公司的微观环境分析。

一、公司基本情况：

佳能是全球领先的生产影像与信息产品的综合集团。自1937年成立以来，经过多年不懈的努力，佳能已将自己的业务全球化并扩展到各个领域。目前，佳能的产品系列共分布于三大领域：个人产品、办公设备和工业设备，主要产品包括照相机及镜头、数码相机、打印机、复印机、传真机、扫描仪、广播设备、医疗器材及半导体生产设备等。佳能总部位于日本东京，并在美洲、欧洲、亚洲及日本设有4大区域性销售总部，在世界各地拥有子公司200家，雇员超过10万人。

1937年，凭借光学技术起家、并以制造世界一流相机做为目标的佳能公司成立。此后，佳能不断研发新技术，并在20世纪70年代初研制出日本第一台普通纸复印机。80年代初，佳能首次开发成功气泡喷墨打印技术，并将其产品推向全世界。对技术研发的重视和投入，使佳能能够数十年不断发展壮大，并成为同行业的领导者。去年，佳能在美国专利商标局公布的2002年在美专利注册数量排名中名列第二，至此，佳能已第十年连续进入该排名前三名。

佳能是全球领先的生产影像与信息产品的综合集团。自1937年成立以来，经过多年不懈的努力，佳能已将自己的业务全球化并扩展到各个领域。目前，佳能的产品系列共分布于三大领域：个人产品、办公设备和工业设备，主要产品包括照相机及镜头、数码相机、打印机、复印机、传真机、扫描仪、广播设备、医疗器材及半导体生产设备等。佳能总部位于日本东京，并在美洲、欧洲、亚洲及日本设有4大区域性销售总部，在世界各地拥有子公司203家，雇员约93,000人。

佳能在2001年全球财富500强的营业额排名中列第190位，并在计算机及办公设备行业类公司的排名中名列第六。2002年，佳能公司实现净销售额245.01亿美元及净收入15.89亿美元，双双刷新其历史新高。2008年佳能入选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者满意度第一品牌》，排名十七。

佳能的企业理念是“共生”，共生是指忽略文化、习惯、语言、民族等差异，努力建设全人类永远“共同生存、共同劳动、幸福生活”的社会。

目前，地球上还存在着阻碍共生的各种失衡现象。其中，贸易失衡、收入失衡以及地球环境的失衡等，都是必须解决的重要课题。

佳能通过共生的实践，致力于消除这些失衡现象。作为一个真正的全球化企业，不仅需要同顾客、社区，还要与各个国家、地区，以及地球自然环境等，建立起良好的关系，同时担负社会责任。

佳能以“促进世界繁荣和实现人类幸福”为目标，正在不断努力。

二、市场营销中介

为了获得更高的利润，厂商需要开发更多的潜在用户来提高销量。这种情况下，企业意识到只靠自己的销售力量已经不能适应市场的要求，代理商和经销商的出现正是迎合厂商的这种需求，企业需求它们开拓市场，延伸销售通道，从而增加产品销量。厂商会出让单位产品的一部分利润给代理商或经销商，但只要产品的销售量有大幅的提高，厂商就会获得更多的利润。代理商的地位在此阶段开始受到厂商的重视。所以渠道的重量是每一个市场中的企业和个人都能够深切体会的。以往，单反相机及镜头等配件的传统渠道一般以专业摄影器材城里的经销商和大型商城里的摄影器材专柜为主，普通电脑城以及家电卖场的经销点非常少，前者的走货量也远大于后者。这和过去单反走高端路线，定位专业人士有很大关系的，如今，单反价格门槛的降低，得到越来越多的业余爱好者和家庭用户的青睐，这无疑给电脑卖场内的普通DC经销商增添了很大的商机。在渠道布局方面，佳能表现尤为突出，不仅在大力拓展销售端，更不断完善售后服务端体系。据透露，到2011年，佳能预计将在国内建立25家快修中心。

为了让更多的经销商到自己身边来，佳能一直在加大人力方面的投入，尽管当时中国区对全球的销售贡献仅为2%。这家公司把销售经理从原来的六七十个提高到现在的两百个，并把他们派驻到渠道，针对经销商进行一对一的“跟班”式服务。

所谓跟班，就是销售员不仅要学会和经销商谈判，还要懂得如何管理一家门店，比如要学会成为一个合格的店员、培训老师，能够解答“发烧友”刁钻疑问的摄影技术专家等。

佳能把这些人的工资与经销商的销售业绩挂钩，成了“利益共同体”，每周六日，销售经理们都会到自己负责的经销商处帮助店员卖货，称为“站店”。一个销售经理平均要盯四至五个年销售额为1000万人民币级别的经销商，以及一至两个像晋基商贸这样的大型经销商。

三、供应渠道

佳能公司的渠道建设分为三个部分：渠道的建立、渠道的管理、渠道的改造。渠道的建立是渠道建设中的首要环节，这个阶段主要是渠道骨架的构建，但合理的渠道结构只是达到预期的基础，只有对渠道进行协调和管理，才能保证渠道流程的正常运行。渠道管理不善不仅会造成成本的浪费，而且会对原有资源造成破坏。佳能公司在全国的三个事务所分区域对渠道进行管理，及时掌握渠道中的经营状况和切实需求，提高对全国市场变化的反应速度。完善的管理为渠道成员提供全方位的支持，在使其获得满意利润同时，自己也得到了回报。佳能公司连续几年以较大份额在市场中处于领先地位，便是一个佐证。

佳能公司在全国各地设定近百家授权维修机构。所有维修站和维修中心的发展、建立都经过严格的考核、认证，并由佳能统一管理。通过服务完善的维修网络，在用户心中强化了对佳能产品的信心，同时也提高了用户对经销商的信赖，建立起稳固的渠道。

在对渠道商的奖励方面，除了短期的销售奖励之外，佳能公司还为渠道成员设定了全年

奖励制度，激励其积极性，业绩越好，获得奖励越多，这样也有助于在当今利润普遍较低的市场形势下，能够有力量保证作好服务。完善的管理为渠道成员提供了全方位的支持，在代理商获得满意利润的同时，厂商也取得了丰厚的回报。佳能公司连续几年以较大的份额在市场中处于领先地位，便是渠道成功的写照

作为多年的日系领军角色，佳能在成长持续性方面始终保持着良好的态势。在覆盖渗透力评分中，佳能由去年的第三位快速上升为今年的第一位，显得较为耀眼，这与佳能近年来渠道拓展力度有所加强紧密相关。佳能在2006年下半年启动了二、三级渠道深挖计划，对渠道进行了调整和重新规划，目标是全面渗透中国的区域市场，显然，这一计划的实施已对其渠道拓展产生了积极影响。

佳能拥有全系列的产品线，其从针对专业级用户的万元以上单反相机到消费级千元左右的普及型产品均有涵盖，加上其在业内公认的专业技术水平，在单反相机领域，佳能始终保持着高端形象。产品可靠性也一直得分颇高。有别于此，佳能在技术创新性和应用丰富性两项指标中也超越去年的竞争对手而获得单项最高分。在2007年上半年，佳能Powershot系列产品在消费产品领域获得较大反响，其中低端的A系列产品尤为突出，在与IXUS时尚系列形成遥相呼应的态势下，一举将像素抬升到了千万级别。

四、竞争者

单反相机，一度被喻为数码市场“贵族”级消费品，其发展一直代表着数码相机的前沿技术，在DC业界素有“得单反市场者得天下”之说。伴随单反相机市场的推广力度不断升温，各大数码厂商的竞争由以往单一的技术壁垒竞争逐步演变为包括价格、渠道以及营销模式在内的多位一体之争。自2008年春季以来，佳能、尼康、索尼等厂商相继推出低于10万日元（约合7000元人民币）的产品。业内预计2008年销量可创历年新高，但市场市场竞争越来越激烈了。

产品之争

入门级产品成市场焦点

近年来，中国单反市场增长迅猛，得益于市场入门级单反产品的增加。据了解，为了普及单反相机产品，佳能、尼康等众多数码大腕纷纷加大入门级产品的投入。其中，最受关注的是佳能公司，近年来，其不断通过丰富的产品策略，领跑市场。

今年2月，佳能面向初级用户发布了数码单反相机“EOS 550D”。它与面向专业用户的2种机型、面向发烧友的3种机型以及面向初级用户的另外3种机型，共9种机型构成了EOS数码单反相机丰富的产品线。佳能透露，未来有可能开发针对女性的单反相机。

随着众多数码厂商旗下单反产品线的不断丰富，以往贵为DC市场“高端、昂贵”代名词的单反相机，其价格也不断下探。记者走访时发现，许多入门级单反的价格已逼近普通卡片DC，甚至低于高端消费级卡片DC。在广州天河电脑城，一位佳能的经销商告诉记者：“今年以来，单反市场持续升温，越来越多的普通摄影爱好者和家庭用户开始考虑购买数码单反。”

“尽管从产品角度上看，卡片DC和单反是两个概念的产品，随着价差的不断缩小，越来越多的用户将眼光直接投向了单反。”一位数码相机渠道商直言。

渠道之争

服务为王商机不断

实际上，单反价格的走低得益于产品技术的成熟，而渠道，才是数码厂商“跑马圈地”，掠取市场份额的主要阵地。

以往，单反相机及镜头等配件的传统渠道一般以专业摄影器材城里的经销商和大型商城里的摄影器材专柜为主，普通电脑城以及家电卖场的经销点非常少，前者的走货量也远大于后者。这和过去单反走高端路线，定位专业人士有很大关系的，如今，单反价格门槛的降低，得到越来越多的业余爱好者和家庭用户的青睐，这无疑给电脑卖场内的普通DC经销商增添了很大的商机。

在渠道布局方面，佳能表现尤为突出，不仅在大力拓展销售端，更不断完善售后服务端体系。据透露，到2011年，佳能预计将在国内建立25家快修中心。

此前，佳能中国总裁小泽秀树表示提升服务，特别是建立快修中心，将是佳能未来布局中国的重要举措。

业内人士认为，在竞争日渐激烈的单反市场，渠道服务体系将成为未来企业决胜的关键。

策略之争

创新营销模式寻求突破

除了在价格和渠道上的短兵相接外，一直以来，单反厂商都在积极寻找差异化的营销模式。

首先在产品研发上，目前市场上出现了越来越多的贴近本土消费市场的产品。据佳能相关负责人透露，中国市场是非常重要的一个市场。佳能在全球市场去年单反相机的销售增长率，可以说中国市场的增长幅度是最大的。这样的好成绩和专门针对中国市场研发的佳能成龙限量版550D单反等产品的贡献分不开。

在营销手段上，如今单反厂商更是不仅仅局限于“技术”之争，有业内人士指出，近年来，许多单反厂商不仅仅是通过自己的一些技术上的优势和创新来开拓市场，而是更多的宣扬一种影像文化，从而达到培育品牌用户群体的目的。

五、公众因素

中国是一个拥有很多层面的复杂市场，发展不均衡，需求跨度很大。因此佳能所要提供

的是从最普及的到最高端的产品，这样才能满足最终用户多样化的需求，能顺畅融入中国办公用户的应用环境，并切实提高他们的工作效率和品质。中国的国力和市场都很强大，有发射火箭的实力，但在中关村也随处可看到帮人搬运机器的工人，这是一个跨度很大的市场。佳能在09年推出“中国定制”策略就是为了满足中国多样化市场的需求，建立从中国出发，面向世界的营销策略——立足中国，面向世界，让佳能产品满足全世界用户的需求。

佳能始终都把用户的需求和利益放在第一位，丰富的产品线、中高低端一应俱全的产品给用户提供了更大的选择余地，各行各业的用户都能在佳能不断出新的产品族群挑选到适合自己的办公设备产品。同时，佳能专业的解决方案可以有效帮助用户改善现有的工作环境，有效提升办公品质。服务方面，佳能想用户所想，从售前选购支持到购买后产品的安装调试和相关培训，直至反应迅速的维修保障，用户都将感受到定制化带来的贴心感觉。

为了从专业向时尚人群转移，佳能在广告和品牌宣传上花了比对手更多的心思。

从为卡片机的主打机型IXUS选择性感时尚的莫文蔚作为形象代言人开始，小泽秀树便希望佳能改变消费者心目中的呆板形象。

尽管这家公司没有对外透露广告和市场投入上的具体支出，但该公司的运营成本一直在不断攀升。张嶷潇说，现在佳能的人员不再增加，但是公司针对经销商的投入已经是过去的两到三倍。吉冈达生提到，对于一向重视利润的日本公司来说，这是一件非常困难的事情。

像索尼每年推出一次主题广告宣传那样，佳能也采用了这种方式，甚至更不惜成本。从9月23日开始，北京的上班族们，每天早上一上班，就可以在北京最繁华的地铁站西单、国贸两地，看到长达百米的巨幅佳能IXUS广告。每天晚上一下班，就会在电视上看到佳能“你好，色彩”的广告。