国际促销组合策略

第九章国际营销促销策略

第一节国际促销组合策略

一、促销的本质

促销，顾名思义确实是促进销售，是指企业为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的目的的一系列活动。

由此可见，促销活动实质上是一种信息沟通活动。

1.国际促销的组合战略

国际促销组合确实是对各种促销手段有打算、有目的地综合运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。

促销组合由四种最差不多的促销手段构成，即人员推销、广告、营业推广和公共关系，每一种促销手段都包括若干特定的内容。那个地点所讲的促销组合，是从狭义角度来理解的。从广义的角度来看，市场营销组合的其他因素也可归入促销组合，比如产品的式样、品牌、包装、色泽、价格、安装、维修等。促销组

合要有利于传递信息、沟通情况，有利于突出产品特点，诱导需求和扩大销售。

2.阻碍促销组合的因素

(1)促销目标

企业促销包含着专门多具体的目标，如提高企业和产品的知名度;使顾客了解本企业的产品并产生信任感;扩大产品销量和提高市场占有率等。相同的促销手段在实现这些不同的促销目标上，或不同的促销手段在实现同一促销目标上，其成本效益是大不相同的。广告和公共关系，在提高企业知名度和声望方面，远远超过人员推销。在促进顾客对企业及产品的了解方面，广告和人员推销的成本效益最好。在促销订货方面，人员推销的成本效益最大，营业推广则起协调辅助作用。

(2)市场性质

对不同的市场需求应采取不同的促销组合。首先，应考虑市场的地理位置和范围大小。规模小、距离近的本地市场，应以人员推销为主，而在较大规模的市场如全国市场进行促销时，则应采纳广告和公共关系宣传。其次，应考虑市场类型。消费品市场的买主多而分散，不可能由推销人员与消费者广泛接触，要紧靠广告宣传介绍产品吸引顾客。工业品市场的用户数量少而购买量

却大得多，应以人员推销为主。第三，应考虑市场上不同类型潜

在顾客的数量。

(3)产品性质

不同性质的产品(如消费品或工业品) ，消费者购买要求不同，需采取不同的促销组合。通常，消费品比工业品更多地使用广告，工业品多使用人员推销。而公共关系、营业推广的方式，对工业品和消费品来讲同等重要。

(4)产品市场生命周期

在产品市场生命周期的不同时期，促销的目标不同，要相应地选择不同的促销组合。投入期的重点，是要促使消费者了解企业产品，查找乐意早期试用产品的消费者。现在，广告和营业推广最为有效，人员推销要紧针对经销商展开工作，促使其经销本企业产品。成长期可接着使用广告和公共关系，也可通过加强人员推销来扩大企业利润。成熟期，营业推广的作用不能忽视，由于购买者差不多了解产品，可使用提醒性广告。衰退期，广告仍起提醒作用，人员推销可减至最小规模，但营业推广要接着加强。

(5)促销费用

不同的促销手段需要不同的促销费用。增加促销费用有利于

扩大销售，但同时也增加了销售成本。能以较低的促销费用带来

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较高利润的营销组合即为理想的组合。

3.促销的差不多策略

促销策略可分为两类，即推动策略和拉引策略。

(1)推动策略

所谓推动策略，是指企业以中间商为要紧促销对象，通过推销人员的工作，把产品推进分销渠道，最终推上目标市场，推向消费者。推动策略运用的条件，是企业与中间商对商品的市场前景一致看好，双方情愿合作。运用推动策略对企业来讲风险较小，销售周期短，资金回收快，但同时需要中间商的理解与配合。一般来讲，推动策略多用于以下情况的市场促销:①传播对象比较集中，目标市场的区域范围较小;②处于平销状态，市场趋于饱和的产品;③品牌知名度较低的产品;④投放市场已有较长时刻的品牌;⑤需求有较强选择性，如化妆品;⑥顾客购买容易疲软的产品;⑦购买动机偏于理性的产品;⑧需要较多介绍消费、使用知识的产品。

(2)拉引策略

拉引策略是以最终消费者为要紧促销对象，通过运用广告、营业推广、公共关系等促销手段，向消费者展开强大的促销攻势，使之产生强烈的兴趣和购买欲望，纷纷向经销商询购这种商品，

而中间商看到这种商品需求量大，就会向制造商进货。一些新产品上市时中间商往往因过高可能市场风险而不愿经销，这时，企业只能先向消费者直接推销，然后拉引中间商经销。拉引策略多用于:①目标市场范围较大，销售区域广泛的产品;②销量正在迅速上升和初步打开销路的品牌;③有较高知名度的品牌，感情色彩较浓的产品;④容易掌握使用方法的产品，选择性的产品;⑤经常需要的产品。

第二节国际广告媒介的特点

广告效果的大小在专门大程度上取决于广告媒介选择的适当与否。广告媒介要紧有报纸、电视、广播、直接邮寄、期刊杂志、户外广告牌等，各种媒介各有其特点。

在国际市场广告促销活动中，使用最多的广告媒介仍是报纸、杂志、广播与电视三大媒介.而计算机网络则是一种新兴的广告媒介。

一、报纸

报纸在许多国家差不多上首选的广告媒介。报纸广告传播面广、编排方式多种多样、传递迅速及时、没有阅读时刻的限制，而且制作简单、费用低廉，但也存在不够吸引人等局限。

二、杂志

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杂志保存时刻长，而且杂志读者不像大部分报纸读者那样只是简单扫瞄，而更可能认真阅读。专业杂志给人以信任感，可信度高。但杂志的出版周期长，发行范围窄，缺乏灵活与时效性，见效较慢，而且费用比报纸广告高。工业品或者某些特定的消费品多利用专业杂志作为广告媒介。

三、广播

广播具有听众遍及各地、各阶层，传播范围专门广，信息传递迅速、及时、方式灵活多样，声情并茂，吸引力强，且费用相对低廉等特点。在文盲率较高的国家或者是在电视机尚未普及的国家或地区，广播是不可替代的广告媒介。即使是在发达国家或地区，广播也仍拥有许多的听众，特不是人们往往利用驾车时刻收听广播。因而，一些汽车公司和一些食品饮料等生产厂家就大量利用广播媒介播放商业广告。广播广告的不足之处在于，听众在收听时不够专注，专门容易遗忘广告内容，而且缺乏对产品形象的认识，不易留下深刻印象。

四、电视

电视广告视听结合，传播范围广，表现手法灵活多样，在目前各种广告媒介中促销效果最好。近几年，视听技术的进展、生产销售的国际化以及电视普及率的提高，为电视作为国际性的广

告媒介提供了有利条件。然而，电视作为广告媒介也有其自身的

局限，比如广告时刻短，易受其他节目的干扰，费用昂贵，观众统计资料难以获得等。许多国家对电视商业广告或多或少有所限制，有时甚至专门严格，不仅限制商业广告播出时刻，而且还限制广告的内容及目标对象。

五、因特网（Internet）

因特网差不多成为当今全球最大的传播媒介。仅以容量而言，即使版面最多的报纸在Internet面前也只是沧海一粟，网络几乎给各类广告提供了取之不尽、用之不竭的“版面”。

因特网高速进展到今天，世界上超过200个国家、7000万以上的人口得以透过因特网彼此紧密地联系在一起。目前，因特网正以每月增加200万以上用户的速度进展着。因特网具有其他媒介所不具备的优势。首先它的速度快，时效性强。它不受印刷、运输、发行等因素的限制，信息上网的瞬间便可间时发送到所有用户手上。其次是容量无限和全球连通的传播范围。电脑网络能够把世界上所有的信息“一网打尽”，使人们“足不出户便知天下事”。此外，超文本的检索方式使信息变得生动爽朗，易于同意。信息传递的交互性使用，使用户不再只是被动的同意者，从

而适应现代人崇尚自主、渴望参与的心理要求。优势确实是吸引

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力，有了吸引力就有市场。随着因特网用户成几何级数增长，网上广告越来越为商家看好。

因特网上进行的广告宣传，能够提升企业形象、行销最新商品、制造企业风格等。自1996年以来，有关因特网在线广告收入上升的消息不断见诸报端，在因特网上做广告日益成为西方一些发达国家时髦的商业行为。然而，相关于电视、报纸来讲，因特网的广告业进展却显得相对缓慢。目前，网络广告投入最多的十大公司均为计算机软硬件厂商和网络服务公司，如微软、网景和国际商用机器公司等，而可口可乐、宝洁等许多特不舍得在广告上花钞票的大公司在网络广告上的投入特很多。

六、其他广告媒介

企业在国际市场上可资使用的广告媒介还有直接邮寄、户外广告，或者利用交通工具作广告等多种方式。在商业或工业杂志专门少的国家或地区，直接邮寄广告是工业用品推销的有效媒介。企业通过邮寄样品、产品讲明书或商品目录等，向目标用户传递产品信息，进行推销。由于直接邮寄广告简单易行，成本费用低，我国企业目前广告促销费用有限，国际市场广告促销经验不足、直接邮寄广告便是经常使用的一种广告媒介。利用户外广告牌、霓虹灯等所做的广告也早已是屡见不鲜了。许多企业还利