中国电视传媒产业结构分析

中国电视传媒产业结构分析

在市场经济体制逐步确定、电视传媒业内外竞争日趋激烈的条件下，注定了电视机构必须内创品牌、外拓市场，积极探索适合自身特点的产业化运营之路。发展电视传媒产业，首先必须弄清楚电视业的产业构成即产业结构。

按照政治经济学的观点，产业结构是指国民经济各个生产经营部门之间以及各部门内部的组合关系以及它们在社会生产经营总体之中所占的比重。依此，电视传媒业的产业结构，就是指电视传媒业的各个生产经营部门之间以及各部门内部的组合与构成关系，以及各个生产经营部门在电视传媒业生产经营总体之中所占的比重。

根据电视传媒业目前的现实产业状况以及未来产业发展趋向，以电视产业各构成部分在电视传媒业中的地位和作用的不同为标准，可以初步构勒出电视传媒产业结构的大体轮廓：

1、主导产业

它是指在电视传媒产业结构体系中处于主体地位并起着支配作用的产业。这类产业对其他产业的发展有决定性的影响，并在很大程度上决定着电视传媒产业结构的基本特征和发展方向。电视节目的生产制作和经营就是电视传媒业现实条件下的主导产业。

在市场经济条件下，除新闻频道及新闻节目之外，其他专业频道和非新闻类的电视节目，将越来越多地纳入到产业经营的轨道。电视节目生产制作将构成电视产业的核心组成部分。

目前，电视台在节目生产制作方面占有绝对优势，无论是设备条件、技术水平，还是采、编、播力量，就整体实力而言，绝非民营节目公司等部门所能与之相比。近年来不少电视台从自身延伸或分离出了一些专业节目制作单位，并实行独立制片、独立核算、独立经营，进行公司化管理、市场化运作。像湖南电视台的《财富中国》、原山东有线电视台的《网络前线》、山东青岛电视台的《满汉全席》等都属于这种类型。这些节目制作单位的成长、发展，标志着除新闻之外各类节目生产制作的日趋社会化、专业化、集约化、产业化。这种产业化运作之路，有利于引入竞争机制，多出精品、快出精品，更好地为创建名牌栏目乃至名牌频道服务，更好地为社会和观众服务, 更好地壮大自身的经济实力。

与电视节目生产制作密切相关联的就是电视节目经营。节目生产制作除满足电视台本身的需求外，还可以面向国内外电视节目市场进行经营开发。电视节目已经越来越多地走向市场，作为商品进行交易，并通过交换实现其价值和价值增值。北京国际电视周、上海电视节以及四川电视节，不仅有国内各电视机构之间的节目交易，也有国内外电视业之间的节目交易。交易品种涉及电视剧、纪录片、专题片、电视栏目、动画片等等。2002年5月举办的第十届北京国际电视周共有来自海内外的参展节目1.3万部集，节目交易时长为1.13万小时，节目交易合同总额达到1.65亿元人民币。同年6月举办的第九届上海电视节和第六届上海国际电影节，各类影视节目交易量共计393部、2196集，成交额超过5亿元人民币。

可以预见，电视节目生产制作以及经营的产业化运作，将成为电视机构新的经济增长点。这里需要特别注意的是：电视台或电视频道，节目生产、经营要受到各种因素的制约，也要尊重经济规律。电视节目生产多少、生产什么，首先要取决于市场需求，必须“以销定产”，而不能凭借“台长意志”。这里的市场包括观众收视市场和广告客户市场，二者缺一不足以支持节目的生产和再生产。其次要根据电视台（或电视频道）自身的机器设备条件、技术水平、整体经济实力，以及人力资源状况，追求规模经济力戒规模不经济。第三个因素就是电视节目的供给和需求的平衡问题。这种供求关系同样受价值规律支配，绝对的供求平衡是不现实的。但供过于求或者供不应求的局面必然会不同程度地失去部分市场份额。

然而，电视媒体的管理者和从业者不能不面对的现实是，作为主导产业的电视节目生产制作和电视节目经营，其产业化程度还比较低，产业功能还比较薄，产业价值还没有得到有效开发，有的甚至处于“零开发”状态，以至于已经成为电视传媒业发展的瓶颈。长期以来，各电视机构大多采用了具有浓厚自然经济特征的“自给自足”的封闭生产方式，电视节目的生产制作和经营仅仅为了满足自身播出需要，而没有开展节目市场开发。到目前全国也没有形成一个统一、开放、竞争、有序的电视节目市场。对此，国家广电总局领导明确提出，影视节目制作交易业务，很多国家发展很快，而我国这方面的业务才起步，尚未得到充分重视。应该说，电视节目生产制作和经营在整个电视传媒产业体系中没有得到应有的发展，并且直接制约着其他产业（例如广告业）乃至整个电视传媒产业的发展。按照产业经济学的观点来分析，作为主导产业的电视节目生产制作特别是节目经营，同时又成为电视传媒业的“瓶颈产业”。这不能不说是一种尴尬境地，也是有几分残酷的现实。那么问题的关键在哪里，出路又何在？目前和未来电视产业经营之路的前景如何，在很大程度上取决于电视节目制作和播出新形式（业内曾经称之为“制播分离”）的战略工程及其实施效果。实现这种制播新形式，就可以合理配置各种电视资源，最大限度地释放电视节目生产制作和经营的生机与活力。通过节目制作的社会化分工，建立符合现代电视工业化生产规律的节目运行体系，使节目的生产、设置及改版等环节具有基本的操作规范，并逐步走上流程化、工业化轨道。也就是说电视节目的生产完全可以象其他工业企业一样进行流水线作业，并通过从事娱乐和信息产品的生产、加工、传播以及交换来实现电视产品的经济价值，获取最大的经济效益。近年来，全国广播电视系统越来越突出主导产业、发展相关产业，强调发展“内容产业”，要求大力开拓广播电视节目市场，采取多种形式生产制作具有销售市场的节目。的确，对于电视传媒业来说，必须转换多年来形成的“自给自足”的生产方式，建立符合现代工业化大工业生产方式要求的新型电视生产方式，培植出名牌频道、名牌栏目，培植出有受众市场和客户市场竞争力的、适销对路的各类电视节目。这些节目不仅在本地、本台播出，而且要在全国找到市场，甚至部分地走向海外市场。只有这样，电视节目生产制作和经营才能真正发挥其主业和主导产业的地位和作用，才能真正成为名副其实的主导产业，带动和支撑起整个电视产业的发展。

2、支柱产业：

它是指在电视传媒业总产出中占有较大份额的产业。这类产业一般拥有最大的财力投入，在生产总值中也占有最大比例，是电视机构最主要的经济来源。因此，它属于重点支持发展的产业。就目前国内电视台的整体经济构成而言，支柱产业显然非广告业莫属。

过去计划经济条件下，电视台的经济来源主要有两个：一是政府财政拨款；二是广告收入。1979年1月28日，上海电视台播出了中国电视史上的第一条商业广告——长约90秒的“参杞补酒”广告片。当年4月，广东电视台开始播出电视广告；同年9月30日，中央电视台在第1套和第2套节目中每天播出总计约5分钟的广告。此后，电视广告收入逐渐成为各电视台的主要经济来源。目前，即使在多种经营比较发达的电视台，广告收入在全部经营收入中所占的比重也高达90%以上（个别广播影视集团的总体经营收入比例关系有例外）。也就是说，对于绝大多数电视台来说，其他诸项产业收入之和所占份额还不到10%。可见，今天电视台的经济支柱事实上仍然是电视广告，广告收入水平仍然是衡量其优劣的重要标准。也就是说，广告是电视台赖以生存和发展的经济基础，广告业是电视传媒产业结构体系中的支柱产业。

正因为广告业作为支柱产业，是整个电视传媒业生存发展的基础和后盾，一旦这一产业出现了波动，就会给电视机构带来极大的风险和压力，并使它的竞争能力和发展速度受到限制。因此，尽管业界呼吁尽快改变目前单纯依靠广告收入的经营模式，但是，突出广告产业，尽最大力量开拓广告市场，紧紧扭住电视广告创收一刻也不放松，这仍然是目前最理智的、也是唯一的抉择。

尽管近几年来电视广告收入增长速度趋缓，但实际上，广告业作为支柱产业，其潜力和后劲力远没有开发出来。这里的突破口就在于把广告经营真正当作产业来经营，把广告业真正作为产业、作为

支柱产业来对待，彻底摆脱一切束缚广告产业发展的观念、体制、机制和运行方式——

首先，必须把广告产业经营进一步市场化，真正以市场需求为导向，尽快建立与市场经济体制要求相适应的管理方式，实现体制创新。有业内人士认为，将市场机制引入传媒领域，特别是引入电视传媒业，是改革开放的重大成果。广告产业经营管理必须遵循价值规律等经济规律，遵守市场经济的“游戏规则”，切实营造闯市场、创效益的良好环境和氛围。

其次是在广告产业经营中真正贯彻按劳分配原则，实行分配制度改革。真正通过公平、公正、优胜劣汰的竞争机制，把“政治硬、业务精、懂管理、善经营”的优秀复合型人才，选拔充实到广告产业经营开发第一线，组建起作风过硬、头脑过硬、业务过硬、身体过硬的“四硬”强势经营团队。在此基础上，全面改造现行的事业单位分配制度，以广告产业经营开发作为“经济特区”，实行责权利有机统一，真正将业绩和个人收入紧密地挂起钩来，最大限度地调动从业人员的积极性和创造性，最大限度地挖掘广告市场潜力，使广告从业人员收益和广告经营效益都得到大幅度提升，从而推动广告产业再上新台阶。

再就是全方位学习和借鉴国内外先进的广告经营管理经验，探索全新的广告经营管理方式。广告经营事实上已经摆脱了固有的一买一卖模式，更多地趋向整合营销、资源共享，以及客户、媒体、代理商多赢的产业化模式。因此首要任务是彻底转变陈旧了的广告经营方式，大力提高客户水平和营销业务水平；进一步盘活频道资源，科学设计广告产品、不断研发适销对路的新产品，真正用足、用活、用好电视资源；树立“广告客户就是上帝”的服务意识和“得广告客户者得天下”的经营理念。目前尤其是要提倡对广告产品形式和经营方式的研究开发，“跟着感觉走”式的广告经营状态已经不能适应广告客户越来越理性的广告投放方式。中央电视台、安徽电视台近几年的广告实践充分表明，一种全新的广告产品形式和经营方式，对于广告经营来说往往是具有“革命性”的意义。

发展电视产业，首当其冲地要按照产业化运作的路子，大力发展广告产业，这应该是坚定不移的。但是，这里必须进一步明确电视广告产业和其他电视产业的关系。早在2000年中央电视台工作会议上，就第一次明确提出了建立“第二经济支柱”的观点，要求开展以市场为导向、以电视资源为基础的电视产业经营活动，摆脱过分依赖广告收入来支撑电视事业需要的被动格局。应该说，在相当一段时期内，广告业作为支柱产业的地位和作用只能加强而不能有丝毫动摇，否则电视传媒产业结构体系乃至整个电视传媒业就会受到严重冲击。但是同时必须看到，长期形成的电视台对于广告的过度依赖，也确实具有很大的风险性和不稳定性。2002年中央电视台全台经济收入70亿元人民币，而其中广告收入占64亿多元，约占91.4%。广告客户在某种程度上已经成了电视台经济杠杆上的重要砝码，一旦广告在投向和投放量上发生变化，电视台的经济形势便会出现波动。有志之士曾经提出，只有当电视的其他产业收入和电视广告收入达到基本平衡，甚至有所超越时，才是电视事业发展和运行的良性状态。

事实上，也只有大力发展广告以外的其他电视产业，不断增强自身的造血功能和抗风险能力，电视传媒业才能够不为任何广告客户所左右。也只有这样，即使在广告收入来源严重衰减的情况下，电视机构也完全可以依靠自身所衍生出来的产业收入，来支撑电视传媒产业的正常运转。

3、基础产业：

它是指在电视传媒产业结构体系中为其他产业的发展提供基本条件、并为大多数产业提供服务的产业。在国民经济产业结构体系中，交通运输业和电力工业都属于基础产业。“兵马未动，粮草先行”，这类产业一般要求先行发展，否则就会成为整个行业进一步发展的制约因素。因此，按照产业经济学的观点，往往把基础产业同时归结为必须先行发展的先行产业。在电视传媒业，网络经营和技术经营共同构成了它的基础产业。

由有线电视线路、卫星电视上下通道以及微波电路等构成的电视传输网络，蕴含着巨大的经济潜能，

是电视节目播出、电视广告播出的基本条件，并为其他和电视业相关产业提供服务，因此它构成了基础产业的骨干组成部分。其中特别是有线电视传输网络，按照2002年中国国际广播电视信息网络展览会（CCBN）提供的资料，全国有线电视国家干线网3.8万公里，省级干线网约10万公里，地市县分配网近300万公里，并且已经联通了近1亿有线电视用户。经过二十多年的努力，有线电视已经成为广播电视事业的重要组成部分，已经成为人民群众特别是城镇居民收看电视的主要手段。目前，广播电视节目从制作、播出、传输到用户，主要就是由庞大的有线广播电视网络承担的。

有线电视网络中，市地县分配网在培育和扩大节目市场、刺激节目消费方面，具有不可替代的基础地位，已经进入广播电视数字化、网络化的主战场。国家和省级干线网是联结节目播出与分配网之间的桥梁和纽带，在保证电视节目安全优质传输和推进广播电视数字化、网络化的进程中，同样具有重要作用。

然而，作为电视传媒基础产业重要组成部分的有线电视网络，目前作为一项产业进行开发尚存在诸多问题。一是网络的现状是分级分散的，干线网分别属于国家网络公司和各省网络公司，分配网又属于各市地县广播电视局所有，“块块管理”，既缺乏行政隶属关系，更没有直接经济利益关系。毋用说全国范围内的网络整合，就是各省内网络整合，如果找不到切实可行的“撬动杠杆”，也是难之又难。而网络的本性又是互联互通的，只有突破地域、行政区域的界限，才可能真正发挥有线电视网络的开发价值。

二是网络资源利用率低，增殖业务开发少。目前仍然基本上用于传送广播电视信号，与有线电视网络固有的功能和应有的作用差距很大。如果有线电视传输网络仅仅停留传输视频、音频信号上，不仅是对网络资源的极大浪费，也将使中国电视在国际电视传媒市场竞争中陷于被动。

除传输网络之外，构成电视传媒基础产业的还有电视技术及其网络技术。电视信号从采集、制作、存储、传送、传出、发射到接收各环节的技术条件和技术水平，目前正处在从模拟时代向数字化、网络化转换的时期。数字技术是这场变革的基础，它使节目制作和播出质量都有了显著改善，资源利用率大大提高。而网络技术使非线性编辑系统、虚拟演播室系统、动画工作站、音频工作站等单机系统有机地结合在一起，创造了全新的电视生产工艺流程，极大地提高了电视生产力。特别是在播出环节，一个基于硬盘采集、数据传递、多频道播出的数字网络，可实现无磁带传输视音频、文稿和其他各数据。这些还为未来的付费电视提供了物质技术基础。国家广播电影电视总局已经将2003年确定为“网络发展年”，采用各种措施推动网络的整合，加速开发网络产业。这对于巩固和完善传输网络的基础产业地位将产生重要影响。而对于电视技术及其网络技术的开发，在操作层面上也必须有产业运作的思路。作为基础产业组成部分的电视技术及其网络技术，是完全可以盘活的可经营性资产。也就是说运用市场化的手段开发和激活电视技术（如技术资源的深度开发、技术资源出租等），使技术资源作为电视生产要素直接创造经济价值。目前，各电视台的技术和设备仍然存在着“大而全、小而全”以及重复建设的突出问题。如果将其作为产业进行开发，可以按照“资源共享、利益共享”的原则并以资本为纽带进行大规模整合，形成整个电视台统一的技术开发服务中心（或公司），独立核算、市场化运作。“技术经营”是基础产业开发中比较容易突破、又比较容易产生效益之处。

4、先导产业

是指根据电视传媒业发展的需要，必须先行发展同时又能带动和引导其他产业发展的产业。这类产业对其他电视产业具有带动和引导作用，是整个电视业发展到某一特定历史时期所必须先行发展的产业，因而先导产业同时又可归属为先行产业。电视传媒业发展到今天，可以纳入先导产业的内容包括：

（1）数字广播影视扩展业务。在利用有线电视网络提供公共服务的基础上，为用户提供多样化、个性化的广播电视节目和服务。这种业务是对传统广播电视业务的发展和延伸，属于有偿服务。主要包括付费电视频道、互动电视频道、视音频点播节目、数据广播等业务。2003年广播电视的工作重

点就是加快付费电视等新业务的开发。目的是探索建立广播电视盈利新模式，也就是推动广播电视的经济收入，从单纯靠广告向既靠广告、又靠收视费等服务收入的转变，为广播电视业培植新的盈利增长点和经济增长点。总体目标是建立全国有线数字广播影视技术新体系，这个体系由节目平台、传输平台、服务平台和监管平台构成。具体目标是2003年开播10套以上付费影视频道，力争发展数字机顶合用户100万；到2005年，付费电视频道要达到50-80个，数字机顶合用户达到300万户。（以上参见张海涛同志在2003CCBN报告会上的讲话）。

发展付费电视业务，目前面临的主要问题有：①节目资源。付费电视节目资源首先要有量的保证，同时也是更重要的是质的问题。这类节目必须定位适当、内容“抓人”、结构紧凑、策划独到，再就是必须在包装上下功夫，实现包装增值。②技术瓶颈。目前国内的有线电视网络是按行政区划分割的，要想突破这种地方壁垒、全国一盘棋发展付费电视尚待时日。③收益模式。付费电视不能播出商业广告，只能依赖终端用户付收视费。付费模式的构建、终端用户市场开发，涉及到一个全新的付费电视经营模式问题，这对于付费电视产业的发展有举足轻重的作用。

（2）数字广播影视增值业务。这类业务主要是利用有线电视传输网络提供信息类服务业务。主要包括远程医疗、远程教学、电视会议、电子商务服务，网上视音频服务、宽带数据服务，以及为用户提供计算机互联网络接入服务等。可以预见，基于有线电视网络的增值业务开发潜力巨大，完全能够构成带动和引导其他产业的先导产业。

（3）电视传媒咨询服务业。这是为电视传媒资源开发利用提供服务的新兴产业。当然也是可以带动和引导电视节目生产和经营、广告产业，以及其他电视产业的先导产业，也属于先行发展的先行产业。目前在国内运行的实力媒体、传力媒体，以及央视——索福瑞公司、AC尼尔森调查公司等，都具有咨询服务业性质。一些电视机构的研究室和部分广播影视集团的研究发展部，事实上也具有对内咨询服务的功能。这类产业的主要内容一般包括：媒体及客户调查、收视调查和收视分析、广告监测及市场分析、电视媒介研究及策划，个案分析研究、项目研发、决策及管理咨询等。

分析并弄清电视传媒产业结构状态，将有助于优化产业结构，实现产业结构的合理化。所谓合理的产业结构，就是指电视传媒生产、交换、分配、消费各环节、各部门之间以及各部门内部，建立起最佳的组合关系和比例关系。在这种组合关系和比例关系下，能够合理利用电视业各种资源，主导产业、支柱产业、基础产业等各产业协调发展，及时有效地提供社会所需要的传媒产品和服务，并取得最佳经济效益。因此，产业结构的优化和合理化，其实质就是要实现电视传媒资源在各产业之间的优化配置和有效开发，促进电视产业协调、稳定、高效地向前发展。

优化电视传媒产业结构、建立合理的电视传媒产业结构需要正确处理以下几个方面的关系：

第一、单一经营和多元化经营的关系。国家广电总局领导曾经尖锐指出，广播影视产业功能的开发还相对薄弱，除了广告之外，可以说大部分的产业功能都没有得到有效开发。因此，在产业开发上要把单纯的广告开发转向以广告开发为主、多项开发并进的路子上来。

近年来随着广告市场竞争的日趋激烈，广播电视广告收入增长趋缓，并且显现出不稳定性。2003年中国国际电视信息网络展览会提供的信息，2001年全国广播电视广告收入248亿人民币，仅比2000

年增长3.3%。这种局面当然应该通过体制及机制方面的改革加以扭转，力争广告收入增长幅度与国民经济发展的速度相适应。但是这种局面也确实表明以广告业作为支柱产业的单一经营模式必须向多元化经营模式转换，走一业为主、多业发展的新路子，大力开拓相关产业，把单纯依赖广告收入转向以广告产业开发为主、电视节目市场开发、有线电视网络的扩展业务和增值业务开发多业并进，培植广告收入之外的其他盈利增长点。

目前，国内不少电视机构，已经打破了单一广告经营的被动局面，积极开展电视节目经营、数字广播影视业务经营等。正如国家广电总局领导所要求的，开发广播影视产业，不能把眼睛仅盯在广告

上，而要大力开发多种经营业务，特别是付费电视和付费广播业务，以及影视节目交易业务等。范围涉及到第三产业经营，有的甚至将触角延伸到了第二产业。其中以与广播电视业务本身有关联的项目居多。例如电视节目衍生产品开发、图文电视业务、电视购物、部分有线电视网络增值服务业务等。可以说，拓展多元化经营渠道、获取多元化经营收入、开创多元化经营新局面，已经为各级电视机构的共识和必然选择。

但是，电视产业经营和扩张应以电视资源为土壤，以电视为中心，围绕电视节目生产制作和经营这个主导产业大做产业开发文章。“电视是根是本”。这是电视产业经营的出发点和归宿。一般来说，距离电视本体逾近的把握越大、成效越大，反之越低。（参见《中国电视论纲·中国电视产业经营的探索》中国广播电视出版社1998年8月版）。

电视产业的多元化经营，应当是电视传播产业的自然延伸和有机补充，产业和电视之间必须有内在联系，而不能完全另起炉灶。如果完全脱离与电视产业的内在联系办产业，不是电视产业经营的优势所在。依托电视主导产业，优先发展主导产业，有机地向相关产业延伸，大力开发电视节目生产制作和经营的产业功能，同时发展以电视网络传输为代表的基础产业，以及以付费电视为代表的先导产业，电视产业经营之路将越走越宽、越走越好。

第二、正确处理传统产业和新兴产业之间的关系。新兴产业和传统产业总是相对而言的。电视传媒新兴产业是指由于电视技术的发展和电视生产力水平的提高而出现的从长远观点来看具有发展潜力的产业。一般来说，这样的产业具有高成长性，具有生产方式和生产工艺上的新颖性，对原有产品有较高的替代性或较强的渗透性，它可以满足人们更高、更具个性化层次的需求。就当今社会来说，这样的产业通常具有全球性，所涉及和影响的范围极其广泛。根据这些方面的特点，作为先导产业的数字广播影视扩展业务（目前主要是付费电视），在我国是名副其实的新兴产业，它是在适应新的市场需求环境中产生的。相对而言，广告产业应该属于传统产业。

当然，现在乃至今后相当长的一般时期内，广告业都是电视传媒业的支柱产业，新兴产业在电视传媒产业结构体系中所占的比重还远不足以和广告产业相提并论。但是随着电视传媒业的发展，社会需求层次的更新和提高，以及电视制作及传播技术的进步，广告业的支柱产业地位，可能发生此消彼长的变化、很可能要被数字广播影视扩展业务以及增值业务等产业所取代，而这些新兴产业将逐步成长为电视传媒业新的支柱产业。

第三，劳动密集型、资金密集型、技术密集型产业的关系。国内电视传媒业就目前的现实状态而言，应当属于劳动、资金、技术密集型行业。但是具体到不同的产业却有着不同的存在状态。作为主导产业的电视节目生产制作部分，长期以来应该属于劳动密集型的。这部分产业具有最大劳动力吸收能力。而资金则主要集中在于作为支柱产业的广告业，用于购买大量的电视剧和电影，从而进行时段广告经营。应该说广告业完全属于资金密集型产业。作为基础产业的电视传输网络和电视技术及其网络技术，当然是技术密集型产业。也正是由于其技术密集的特性，使得基础产业同时也属于资金密集型产业。目前国家有关部门正着力发展的数字广播影视业务，作为先导产业，同样属于资金和技术密集的产业。

如何处理三者关系，对于各产业构成部分协调发展十分重要。面对电视节目市场，作为主导产业的电视节目生产制作应当有更多的资金投入，应当有更多的智力支持。对这个产业而言，目前缺少的不是普通劳动力资源，缺少的是根据合理的投入、产出比例而必须足额到位的资金；缺少的是了解国内外电视节目制作趋势、节目营销市场，懂得节目策划和经营的复合型人才。现代电视业的竞争和其他行业一样，最终指向了人才的竞争。要制作一流的电视节目，需要一流的人才。优秀的专业人才是电视节目生产制作单位最可宝贵的财富。而对于资金密集型的广告产业来说，关键问题可能已不在于是否继续加大购买电视剧的投入，而是如何深入挖掘电视频道资源的经济价值和广告市场价值，真正盘活频道资源、用足频道资源；如何研究开发出更多更好的适销对路的广告产品；如何采用更加科学高效的广告营销方式，从而使现有的资金投入能够获得更大的经济效益。

当然，对于作为基础产业的电视传输网络以及电视技术资源来说，关键在于彻底转变事业单位的管理模式，逐步走向产业化、市场化、集约化经营之路，真正将其当作一个产业来研究、开发。特别是对于电视节目生产所使用的机器设备、演播室、机房、转播车等，进行有序地整合，先实现集约化，在此基础上市场化运作，使其逐步发展成自立经营、自我发展的真正意义上的电视产业。通过“技术经营”就能够将其资金和技术优势转化为产业优势，并进一步解决技术投入和产出比例问题。

第四，电视传媒业垄断和竞争的关系。长期以来，国内电视台具有事实上的垄断性质和垄断地位。作为支柱产业的电视广告收入在很大程度上是一种垄断利润。2001年全国广播电视广告收入虽然比2000年只增长了3.3%，但也达到了248亿元人民币的高额度。根据2002年首届上海媒体高峰论坛发布的信息，据统计，传媒业已成为继电子信息业、制造业、烟草业之后的第四利税产业。也就是说，传媒业已经成为我国国民经济的支柱产业。这同样与我国传媒的垄断性质和垄断地位是密切相关的。

当然不能否认，电视广告收入与电视节目、影视剧的质量和水平密切相关，与电视广告的经营水平也不可分割。但也必须承认垄断所发挥的关键作用。即使在曾经拥有的高额广告收入面前，电视人也必须清醒地认识到，如果允许境外电视媒体参与国内电视节目和广告市场竞争，如果允许国内民营电视节目公司公平参与节目和广告市场竞争，广播电视系统是否还能够拥有目前的广告市场份额？

由于电视传媒业产业化程度比较低，目前电视台既不是经济过程中的生产者，也不是生产过程中的直接经营者。电视传媒业对经济产生了一定的推动作用甚至是巨大的作用，但这也只是一种反作用，并非经济行为中的必要环节。事实上，绝大多数经济行为是在电视媒体之外而不是在它之中进行的，电视媒体行为真正可以纳入经济行为的，目前主要还是广告经营。可以说，电视台并不能直接创造经济价值，电视广告收入来源于劳动者在生产过程中创造的价值和劳动者在流通过程中转移的价值。由于垄断的存在，使得电视台的广告收入超过了社会平均利润水平而成为事实上存在的垄断利润。

当然，垄断并没有排除竞争。国内各电视台之间与境外电视机构之间，以及与其他传播媒介（平面媒体、互联网媒体等）之间也存在竞争，有的竞争甚至越来越激烈。但是由于垄断的存在，使其凭借垄断地位就可以获取高额广告收入。无论电视节目质量如何，经营管理水平如何，目前电视台的广告收入总体上还是有保障的。即使近年来广告收入增长速度放缓，个别电视台或个别年份甚至出现下滑现象，但尚不足以使电视人产生更多的危机感。

电视台由于垄断的日益暴露出来的这种寄生性表明，从中央到地方各大电视台，主要依赖广告客户的广告投入作为经济支柱的局面必须尽早改观，否则电视台就可能在日趋激烈的传媒市场竞争中陷入被动地位。寄生必然走向衰落，丧失自力生存和发展的内在活力。这就必然要求电视传媒业在继续努力发展广告产业的同时，大力开发和建设真正属于自己的、完全由自己支配的传媒产业，逐步提高其他产业经营收入在总体收入中的份额和比重，真正实现主导产业、支柱产业、基础产业、先导产业协调有序发展，步入自主建设、自主发展、自我积累、自我壮大的良性循环状态，走出一条具有中国特色的电视传媒产业化道路。