国际商务论文

以联合利华为例论跨国公司在华品牌本土化的必要性及对策

摘要:随着中国加入WTO，中国与世界上其他国家的经济联系越加紧密，中国市场未绝大多数国际知名企业看中，越来越多的跨国公司进驻中国市场。本文主要阐述了在全球经济一体化的背景下，联合利华在华品牌本土化的时代背景、必要性并对联合利华在华品牌本土化提出了对策。

关键词: 联合利华品牌本土化必要性对策

1.联合利华在华品牌本土化的时代背景

20世纪80年代特别是90年代以后，随着中国加入到全球经济一体化的进程中，被中国经济发展的前景及巨大的市场潜力所吸引，众多国际知名的跨国品牌开始大规模、系统性的进入中国市场，中国成为各大跨国公司进行品牌竞争的热点。品牌作为企业最宝贵的无形资产在竞争中发挥巨大的作用，品牌竞争战略成为企业发展的有效途径。

2. 联合利华在华品牌本土化的必要性

2.1联合利华是一家拥有40多个品牌，生产经营日用品、食品的大型跨国公司。但其大部分品牌则是通过先收购再经过改造提高而运作、推广到世界市场。在中国，利华的品牌力士、夏士莲、中华、老蔡、京华等都经过成功的市场运作，成为同类产品的佼佼者。力士香皂、中华牙膏、老蔡酱油、京华茶叶曾是中华大地响当当的品牌，后来由于市场环境的变化一度消沉，举步维艰，联合利华借机收购，保留原有品牌名称，并把它提升到全球品牌运作的整体策略中，使其发展成为国际品牌。

2.2当跨国公司抱有很大的信心进入中国市场时，进入后却发现事实上并不像它们所想的那么简单，其原有品牌形象在中国市场“水土不服”，必须针对中国的社会环境和市场格局而采取针对性的本土化品牌营销战略。品牌战略在为跨国公司带来巨大利润的同时，随着中国市场消费者越来越成熟、竞争对手越来越多也为其带来了一定的风险，一旦百密一疏，将会给跨国品牌带来灾难性后果。因此选择一种合理的品牌战略模式成为跨国公司能否在中国市场取得成功的关键。

品牌本土化是跨国公司品牌战略中非常重要的也是利用率最高的一种手段。品牌战略伴随着国际营销的诞生而出现，随着全球经济一体化、跨国公司的发展而壮大，开展品牌国际化营销是跨国公司谋求生存和发展的重要途径，也是其实现市场扩张和利润增长的有效途径。

3.联合利华在华品牌本土化的对策

联合利华的品牌本地化战略，将变与不变运用得恰到好处，为我们本土化企业开展跨国经营吹出一股凉爽的风。

3.1在了解、分析中国国情形势下，联合利华实现“本土化”的核心问题在于政府支持。通过会见、宴请中国政府有关主管领导，表达联合利华在华长期投资的信心，阐明联合利华“本土化”战略的立场。同时希望在“本土化”过程中的关键问题上（如合作发展民族品牌、在华资产重组、控股公司在华上市等）获得必要的支持。

3.2通过公益活动、（如联合利华公司出资200万元人民币，资助125名贫困大学生的学习生活费用。在人民大会堂举行的捐助仪式上，联合利华的二位总裁将奖学金颁发给了贫困大学生代表。）媒介活动（联合利华两位总裁在天安门前与中国少年儿童共同品尝“和路雪”，同时邀请在京新闻主要新闻单位的摄影记者到现场采访。）巧妙的表达了联合利华对中国的友好与亲近，预示着联合利华在华实施“本土化”战略的强烈愿望。

3.3联合利华善于用活本地品牌，其深谙保留本地品牌，能够充分利用原有品牌与老顾客的感情联系，全面占有该品牌原有的市场份额，利用这个基础，再将品牌做强做大。

3.4联合利华收购本地品牌后，根据该品牌的特点，因品制宜进行提升改造，将其纳入自己全球品牌战略中统筹运作，使本土品牌摆脱困境，获得更快更大的发展。如在收购京华茶

叶后，联合利华进一步强化其在绿茶和花茶方面的知名度，与原有的力顿红茶形成互补优势，同时在华专门收购茶园，加强研发，还参与公司在澳大利亚的茶叶包装，为京华茶叶改头换面，树立国际茶叶名品的形象。

参考文献：

[1] 吕本友跨国公司在华品牌本土化战略和启示2009-12-8

[2]李郯联合利华品牌本地化的启示合肥工业大学 2007-01-19

[3] 华人“联合利华”怎样在华打开“本土化”之门——中国环球公关公司案例《公关世界》2000年第09期