可口可乐公司市场营销战略分析

可口可乐公司市场营销战略分析

一、公司简介

可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，公司总部设在美国亚特兰大。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。1960-1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2%、11.5%和12.3%。1989年资产额82.825亿美元，雇佣职工2万多人。

可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。2000年8月，可口可乐中国公司向新闻界公布了一份由北京大学、清华大学和美国南卡罗林那大学的经济学家经过两年调查得到的报告，结论包括：可口可乐在中国创造了41万多个就业机会；每年使中央和地方直接或间接增加税收16亿元人民币；每年通过连锁效应为中国经济增加300亿人民币的产值。可口可乐的旗舰产品经典可乐仍居2006年可乐市场第一位，不过销量下降了2%。

二、市场分析

1. 市场介绍

我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等10 大类产品。

到2005 年年末，我国饮料年产量已达到2400 万吨，其中碳酸饮料约占饮料总量的30% 左右，瓶装饮用水约占30% ，果汁和果汁饮料约占10% ，茶饮料约占15% 。

近几年，我国软饮料年产量以超过20 %的年均增长率递增，达到1300 多万吨，软饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2004 年中国软饮料产量2373 万吨，比2003 年增长16.84% 。实现工业总产值（当年价915.06 亿元，销售收入878.02 亿元，分别比上年增长18.98% 和20.01% 。2005 年上半年，软饮料行业产销两旺，产成品、销售收入、利润和税金都比上年同期有了较大幅度增长。

2. 产品及目标市场

可口可乐实现长期发展目标有赖于海外市场，产品可以说是遍布全球。从1979 年进入中国市场，它在中国发展的这28 个年头里，已有约9 亿的人品尝过可口可乐，而总数为 4 亿的从没有接触过可

口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从去年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。 “ 活力永远是可口可乐 ” 成为其最新的广告语。

可口可乐公司生产不同种类的软饮料，采取产品多样化的策略来应对瞬息万变的市场，每种产品都有其特定的消费群体。 产品介绍 目标市场

可口可乐 —— 一可口可乐公司最畅销的产品，含咖啡因，主要成分为水、糖浆、二氧化碳、磷酸、以及含量不足1%的神秘配方（古柯和可乐果的提取液）。 忠实消费者，年龄层由儿童、年轻人至中年人，范围最广，主要是在年轻时培养其消费者忠诚，让其长大后继续选择本公司的产品

芬达Fanta —— 来源于 “ fantasy ” 一字，取其开怀、有趣的含意。曾为二次世界大战后重建可口

可乐公司立下汗马功劳。1960年被推

广至全球。

追求大胆、创新、个性的新一代年轻人

雪碧 Sprite ——“ Sprite ” 原是可口可乐广告上小男孩的名字，男孩在广告中头戴可口可乐瓶盖型帽子、带着

的灿烂笑容促销可口可乐。后来被挪用

柠檬味和冰薄荷味：运动健儿们

火辣味：追求刺激、个性、冒

到新推出的柠檬味型软饮料上，晶莹透

明的液体给人透心凉的感觉。

险的年轻人

健怡可口可乐Coke Light ——非常接近可口可乐的原味，具都市时尚感的形象、符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，且热量仅为1卡，顺应了部分消费者需求低热量饮食的选择，因而上市之后广受各地消费者的喜爱。已成为全球第三大饮料品牌。爱喝可乐却又怕汽水热量高的怕胖一族

阳光冰爽果茶——成功地将清香茶

味和新鲜水果味完美地结合在一起，创

造出独具一格的酸甜滋味，成为可口可

乐公司进入中国茶饮料市场的生力军。

现已拥有红茶、绿茶两个茶系，及柠檬

味、梅子味等多种口味选择。

喜爱新鲜事物的消费族群

醒目果味汽水—— 1997年8月在北京、武汉、大连首先上市，到2000年已经覆盖了全国各主要市场，成为果味汽水的龙头品牌。以其多种多样的水果口味（苹果、西瓜、葡萄、水蜜桃、冰柠檬茶、西柚等）和新奇独特的包装设计吸引了众多年轻消费者。已成为可口追求大胆、创新、个性的新一代年轻人