消费心理学复习资料

第一章

消费者的含义

是指在不同时空范围内参与消费活动的个人或集体，泛指现实生活中的人们

（1）从消费过程中考察消费者（2）从消费品的角度考察消费者（3）从消费单位的角度考察消费者

3、消费心理的含义

（1）心理的本质，心理是人脑的机能，是客观显示的主观反映（2）人的心理现象（3）消费心理，是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动

第二章

（二）感觉的特点

1、适宜刺激

2、感受性和感觉阈限

人的感受性是指感觉经验，对刺激的感受性体感受器的性质和他所接触的刺激的强度和数量的变化而变化

个体能产生感觉的最少刺激水平叫绝对感受阈限

在两个相同的刺激之间能被觉察到的最小差别叫差别阈限差别感觉阈限依赖的不是刺激强度变化的绝对值，而是刺激强度变化的相对差

3、感觉适应

4、联觉

4、几种感觉现象

（1）感觉的适应

如：我国有一个广告很失败，他不断地重复同一个话题让观众由原先的新鲜变为倒胃口：脑白金广告。刚出来时广告词是“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”虽然是不正之风，却还让人记忆深刻，但这么多年了，脑白金的广告就没有变动过，虽然由“送礼”改为了“孝敬爸妈”但对仗、音调、表达方式都与原先无异，且不说脑白金的功效有多么好还是不好，单看他不会变通的广告词，就知道这是一个比较失败的创意.

（2）感觉的对比

当两个刺激作用于同一个感受器时，感觉反应发生变化的现象叫感觉的对

如月明星稀；

（3）感觉的融合

两个独立的刺激由于时间或空间上的接近，会产生感觉的融合现象，我们的感觉上，这两个刺激是连续的。

如电扇刚刚起动时，我们可以看到一片片的扇页在转动，但当转速提高到一定程度后，我们就看不到单片的扇页了，而是一个高速运转的圆。

（4）感觉的累积效应

一个微弱的刺激单独作用时，不能引起人们的感觉，但如果许多微弱刺激同时发生作用，或一个微弱刺激长时间发生作用，就会引起人们的感觉，这种现象叫感觉的累积效应。

例如人们在摄影时，如果光线不足，就会处长曝光时间，缩小焦距，目的是为了使光线在时间和空间上得到累积，以获得和强光同样的效果

2、知觉的特征：

（1）、知觉的选择性

（2）、知觉的整体性

（3）、知觉的恒常性

例：有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产

品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险；但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。

（4）、知觉的理解性

（四）社会知觉

社会知觉是人们在社会活动中对人、对己、对群体进行认识的过程。它是人对社会刺激物的知觉，是一种最基本的社会心理现象，是人所特有的高级知觉形式。

1、知觉的防卫

知觉的防卫是指人们对不利于自己的信息会视而不见或加以歪曲，以达到保护自己的目的。

2、社会刻板印象

社会刻板印象是指我们将世人依照其国籍、民族或职业的不同而分成若干类，对每一类人持有一套固定的看法，并依此作为判断人的社会角色或人格的依据。

3、晕轮效应

晕轮效应是指我们在观察某个人时，对于他的某种品质或特征有清晰明显的知觉，由于这一特征或品质从观察者的角度来看非常突出，从而掩盖了对这个人的其他特征的知觉。

晕轮效应的实质在于个别品质掩盖了其他品质，左右了对整体的判断。对晕轮效应的认识有助于提高消费者对企业和商品的知觉能力。

4、首因效应

首因效应又称第一印象或初初印象，人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释，这就是首因效应。

5、投射作用

是指在认知中及对他人形成印象时，以为他人也具备与自己相似的特性。

（一）注意的含义及分类

1、注意：注意是一种心理现象，是人的心理活动对某一事物的指向与集中

指向性与集中性是注意的两个特点。

指向性是指注意从某一事物转移并指向某一特定的对象。

集中性是指注意在指向对象上集中起来。

2、注意的分类：

无意注意：也叫随意注意或被动注意，是没有预定目的，也不需要意志努力的注意

有意注意：也叫不随意注意或主动注意，是有预告目的的并需要意志努力的注意

有意后注意：又称不随意后注意，指有预定目标、但不经意志努力就能维持的注意。它是有意注意的基础上产生的

影响无意注意的因素

1、记忆的概念和过程

记忆是人们过去经历过的事情在头脑中的反应

（1）识记

识记是一种有意识的反复感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，称为映像的心理过程

（2）保持

保持是过去经历过的事物映像在头脑中得到巩固的过程

（3）回忆

回忆是对不在眼前的、过去经历过的事物表象在头脑中重新显现出来的过程

（4）再认

对过去经历过的事物重新出现时能够识别出来，就是再认

（一）、联想：

1、联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。

2、联想类型：接近联想、类似联想、对比联想、因果联想与特殊联想

3、接近联想

如果两种事物在位置上或时间上比较接近，认知到第一种事物时，很容易想到第二种事物4、类似联想：

两种事物在大小、形状、功能、地理背景、时间背景等方面有相似之处，认知到一种事物的时候可能会联想到另一种事物

5、对比联想；

两种事物在性质、大小、外观等一些方面如果存在相反的特点，由一事物想到另一事物6、因果联想：两件事物之间如果存在一定的因果关系，由一种原因会联想到它的结果，或由事物的结果联想到它的原因。

7、特殊联想：

如果事物之间并不存在必然的联系，而是由于消费者的特殊经历，使消费者见到一种事物会联想到另一种事物，即为特殊联想。

（二）、消费心理中联想的主要表现形式

1、色彩联想：

由商品、广告、购物环境或其他各种条件给消费者提供的色彩感知而联想到其他事物的心理过程

2、音乐联想：

音乐联想形式：单纯的音乐联想；音乐题材和内容的联想；音乐的音响质量和音量的联想思维和感觉知觉的关系

思维与感知觉的关系：直接与间接；某种属性与本质属性；但思维离不开感知觉

2、学习的特点

（1）学习是行为或潜在行为的改变

尝过某种饮料之后再去买这种饮料，这就是学习的过程。（行为的改变）

广告----形成印象----购买（潜在行为的改变）

（2）行为的改变是比较持久的

（3）学习是建立在经验之上的：

a、计划的练习或训练

b、非计划性的经验活动

3、学习的作用：获得信息

积累经验

帮助决策

形成习惯

B、经典条件反射的应用

从经典条件作用中可以引出三个基本的概念：重复、刺激泛化与刺激辨别

a、重复：

例：电视、网络、杂志等媒体的广告攻势；各种耳熟能详的广告

重复能提高一个条件刺激与一个无条件刺激之间联结的强度，减慢遗忘的进度。

重复的弊端：

广告疲倦效应（举例：脑白金），所以在重复一个相同的主题时，就通过采取修饰性变化策

（五）影响消费者情绪情感变化的因素

1、环境

（1）温度，适宜的温度令人感到舒服，过冷的温度令人感到情绪低落，购物的兴趣也不高，而过热的温度又令人烦躁，是导致不舒服不愉快情绪的因素。

（2）音乐

心理学研究表明，噪声音量超过80dB，对于人的注意力有严重的干扰。

心理学家将噪声带来的烦恼分为五个等级，5表示极度烦恼、4表示很烦恼，3表示中等程度的烦恼，2表示稍有烦恼，1表示不烦恼，并得出了计算噪声与人们的烦恼之间的公式：烦恼的程度=-4.798+0.1058A 其中，A表示噪音音量。

计算当烦恼程度为1 时，A为54；当A=80dB时，会严重影响人们交流，这是一个很强的烦恼程度，因此，低于80dB是每个商家音响设计所要考虑的。

（3）色彩

（4）空间

（二）态度的特点：

1、态度有标的物，是对某事的喜欢或不喜欢

2、态度具有持久性与广泛性，一旦形成会长期不变，是一种内在的心理品质

3、态度的表现形式

（1）态度影响行为

（2）态度是习得的倾向

（3）态度发生在一定的情境中

（三）态度的功能

1、效用功能：

指态度反映了主体希望获得的基本利益，或者说态度反映了主体对态度标的物所能提供利益的认识。

2、价值表现功能

指态度反映了主体的价值体系和自我形象，或者说，态度反映了主体对态度标的物能否实现自己所追求的价值体系和塑造自我形象的认识。

4、认知功能

指态度具有认知信息、组织信息的功能

3、自我保护功能

指态度反映了主体在外在威胁和内在感觉的作用下保护自我的意识，或者说，态度反映了主体对态度标的物在特定条件下能否实现自我保护的认识。

一、意志的含义

意志是指人们为了实现一定的目的和行为所作出的自觉的坚持不懈的努力。

二、基本特征

1.目的性

2.能动性

3.调节性

4.持续性

三、消费者购买的意志过程

1.作出决定阶段

这是意志行动的开始阶段，它决定意志行动的方向，规定未来意志行动的轨道。

2 .执行决定阶段

这是意志行动的完成阶段。在这个阶段里，人的主观目的转化为客观结果，观念的东西转化为实际的行动，最终实现对客世界的改造。

3、评价效果阶段

这是消费者意志行动过程的最后发展阶段

个性

个性是一个人的整个精神面貌，即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。

（2）、个性心理结构

a、个性倾向性（动力结构）

是个性结构中最活跃的因素，是决定社会个体发展方向的潜在力量，是人们进行活动的基本动力，也是个性结构中的核心因素。它主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念与世界观、自我意识等心理成分。

b、个性心理特征

个性心理特征是个性中的特征结构，是个体心理差异性的集中表征，它表明一个人的典型心理活动和行为，包括能力、气质和性格。

（3）个性的特性

a、自然性与社会性

b、稳定性与可塑性

c、独特性与共同性

2、消费观的类型

（1）实用型消费观

（2）个性化消费观

（3）炫耀型消费观

（4）攀比型消费观

（1）兴趣的含义

兴趣是指一个人积极探究某种事物及爱好某种活动的心理倾向。它是人认识需要的情绪表现，反映了人对客观事物的选择性态度。

（2）兴趣的特点

A、兴趣的产生以一定的需要为基础

B、兴趣带有情绪色彩

（3）兴趣对消费心理的影响

兴趣有助于消费者积极认识产品；

稳定的兴趣可促使消费者对某些商品重复购买甚至长期重复购买；

兴趣推动消费者为未来购买活动做准备。

1、消费习惯的含义与特点

（1）含义

消费习惯是消费者在长期的消费活动中逐渐形成的一种比较稳定的、经常性的行为方式。（2）消费习惯的特点

A、长期性

B、普遍性

C、自发性

3、消费者购买行为中气质表现：

（1）胆汁质

胆汁质的消费者在购物中喜欢标新立异，追求新颖奇特，具有刺激性的流行商品

（2）多血质

多血质的人善于交际，有较强的灵活性，能以较多的渠道得到商品信息

（3）黏液质

黏液质的消费者在购物中比较谨慎、细致、认真，大都比较冷静，不易受广告宣传、商标、包装等干扰，很少受他人的影响

（4）抑郁质

此气质型的消费者在购物中往往考虑比较周到，对周围的事物很敏感，能够观察不易觉察的细枝末节

（2）、性格与气质的区别与联系：

A、性格与气质的区别

气质更多地受个体高级神经活动类型的制约，主要是先天的；而性格更多地受社会生活条件的制约，主要是后天的。气质是表现在人的情绪和行为活动中的动力特征(即强度、速度等)，无好坏之分；而性格是指行为的内容，表现为个体与社会环境的关系，在社会评价上有好坏之分。气质可塑性极小，变化极慢；性格可塑性较大，环境对性格的塑造作用较为明显。

B、性格与气质的联系

其一，气质可按自己的动力方式渲染性格，使性格具有独特的色彩。

其二，气质会影响性格形成与发展的速度。

其三，性格对气质有重要的调节作用，在一定程度上可掩盖和改造气质，使气质服从于生活实践的要求。

性格的特征：

（1）性格的态度特征

（2）性格的意志特征

（3）、性格的情绪特征

（4）性格的理智特征

消费者的能力特征

注意力

识别力

评价力

鉴赏力

购买决策力

应变

自我意识包括三个层次：对自己及其状态的认识；对自己肢体活动状态的认识；对自己思维、情感、意志等心理活动的认识。

生活方式指一个人的生活模式，它表现在一个人的行动、兴趣和意见上，有时，人们虽然来自相同的社会阶层或是职业群体，从早到晚可能有不同的生活方式。生活方式提示出一个人与其所处环境互动的全貌，他比社会阶层或人格更为深入。

需要与相应的消费市场

1、生理需要

2、安全的需要

3、归属和爱的需要

4、尊重的需要

5、自我实现的需要

（一）、消费者的动机：

动机：是个体对自身需要的意识或体验，是个体一切行为的动力。或者说，动机是有机体朝一定目标活动的内在心理活动或内部心理动力

（三）、消费者动机的类型

1、定义及概述：

基本动机：人们消费商品时基本的并且普遍存在的原因和动力。

主导动机：消费某一种商品时，引起消费者购买这种商品直接的并且起主要作用的原因和动力

3、基本动机的类型

（1）追求实用的动机

产生实用性消费动机的原因：

一是商品的价值主要表现为它的实用性

二是消费者已经形成实用性消费观

三是消费者的经济能力有限

（2）求得方便的消费动机。

一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力。

二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用的麻烦，

三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦

（3）追求美的动机。

一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。（4）追求健康的动机：

这类商品包括医药品、保健品及健身用品。医药品作为治疗疾病的一类商品，已经拥有非常巨大和非常严格的市场；保健品的市场不像医药品市场那么严格，消费者可以自由地购买到这些商品，并且使用起来也比较方便；健身用品市场的发展越来越快，健身商品的品种日趋丰富和完善，这与人们生活水平的提高有直接的关系。

（5）追求安全的动机：

一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事情发生

二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠

6）求名的动机

（7）求廉的动机

求廉动机占主导动机的消费者购商品时最注重的是价格，

（8）好奇性的消费动机，

（9）习惯性动机

（10）、储备性动机

第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值储备。这类商品的价值比较稳定，不仅能保持原来的价值，而且还可能在收藏期间出现增值的情况。第二种表现形式是在市场出现不正常的现象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和社会上的动乱。

第三种表现形式如消费者购买有价证券进行保值储蓄

（11）、留念性动机。

为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等产生的消费动机。这种动机对人们的生活意义重大，它处长了人们精神生活的空间，尤其是那些美好的纪念增添了人们乐观生活的情趣。

（12）、馈赠的动机。

（13）、补偿性动机

由于有些消费动机不能转化为现实的消费行为，经过较长的时间并且消费者具备了相应的条件后才出现的消费动机，这时的动机表现为一种补偿性。

（14）、取得心理平衡的动机。

由于消费者本人存在某些方面的不足，要通过消费商品来弥补个人的这些不足，以取得心理平衡的消费动机。

三、社会环境的构成

1、社会物质环境

（1）农业生产环境

（2）工业生产环境

（3）科学技术环境

（4）居住环境

（5）通信、交通环境

（6）饮食环境

（7）环保卫生环境

（8）安全环境

（9）其他生活环境

2、社会制度环境

（1）社会制度环境

（2）社会层次环境

（3）社会准则环境

（4）社会交际环境

（5）社会风俗环境

（6）社会宗族环境

3、社会精神环境

（1）社会一般人格环境

（2）社会宗教、信仰环境

（3）社会文化环境

（4）社会文学、艺术环境

社会环境对消费文化的影响

1、社会物质环境的影响

2、社会制度环境的影响

3、社会精神环境的影响

2、文化的特点：

（1）文化后天习得的

（2）文化的影响是无形的

（3）社会文化既有稳定性，又有可变性。

（4）社会文化是规范性的。

3、社会文化影响消费心理的途径

（1）社会文化对消费观念的影响

A、社会文化对勤劳与悠闲的观念

B、对物质与财富的认识

C、规范每个人关于个人与集体的认识

D、关于成就与身份、地位以及社会的奖赏、声誉

E、社会地位、声誉及成就的偏重

F、关于成年人与少儿的关系

G、人们的节俭观

二、社会群体对消费者心理的影响

1、群体压力

2、服从心理

服从心理即消费者顺从群体的意志、价值观念、行为规范等的一系列心理活动。（1）对群体的信任感，使消费者产生服从心理

（2）对偏离群体的恐惧，也使消费者产生服从心理

3、群体的一致性

4、群体规模

五、性别群体的消费心理特点

1、女性消费群体

（1）女性消费一般心理特点

感情丰富、热情细腻，好交际、注意力集中，机械记忆能力强，联想丰富，一般都很爱美

（2）女性消费心理特点

A、购买目的模糊性

B、具有浓厚的情绪、情感色彩

C、购买行为的主动性

D、消费倾向的多样化和个性化

E、观察细致，注意商品价格

F、爱美是女性的天性

2、男性消费群体

（1）购买行为的目的性

（2）购买行为的理智性强

（3）购买动机形成的被动性

（4）购买动机形成的迅速性

（5）购买过程的独立性与缺乏耐性

（6）喜欢代表权力和地位的产品

（7）一些特殊的消费倾向。

一、家庭消费的基本特征

1、广泛性

2、差异性

3、阶段性

4、相对稳定性

二、家庭决策类型

1、妻子主导型

2、丈夫主导型

3、共同做主型

4、各自做主型

5、子女权威型

一、商品的功能

1、商品的基本功能：

实用的功能

舒适的功能

安全的功能

耐用的功能

实惠的功能

2、商品的心理功能

象征功能

审美功能

自我实现功能

3、品牌命名的心理策略

（1）借效用

（2）借地名

（3）借外形

（4）借名方

（5）借比喻

（6）借名字

2、商标的心理功能

识别功能

刺激功能

信誉传播功能

3、商标设计的心理要求

（1）简练易记，形象生动

（2）造型优美，赏心悦目

（3）投其所好，恰如其分

（4）兼顾习俗，避免歧义

1、产品包装的作用

（1）保护商品

（2）便于运输、贮存和携带

（3）便于使用

（4）美化商品、促进销售

2、商品包装的心理功能

吸引注意

促进认知

体现价值

增加信任

3、包装设计的心理要求

（1）包装应与商品的价值或质量相适应

（2）包装应能显示商品的特点或独特风格

（3）包装应方便消费者购买、携带和使用

（4）包装上的文字说明应实事求是

（5）包装装潢应给人以美感

（6）包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触4、包装策略

（1）相似包装策略

（2）配套包装策略

（3）分类包装策略

（4）复用包装策略

（5）分等包装策略

（6）附赠品包装策略

（7）更新包装策略

（8）廉价包装或无包装

三、影响市场价格的社会心理因素

1、价格预期心理

是指在经济运行过程中，消费者群体或消费者个人对未来一定时期内价格水平变动趋势合变动幅度的一种心理估测

2、价格攀比心理

3、价格观望心理

是指对价格水平变动趋势和变动量的观察等待，以期达到自己希望达到的水平后，才采取购买或其他消费行动，从而取得较为理想的对比效益，即现价与期望价之间的差额4、倾斜心理和超补偿心理

倾斜反映了某种心理状态的不平衡

补偿是反映掩盖某种不足的一种心理防御机制

四、商品价格的心理功能

1、比值比质功能

2、自我意识比拟功能

（1）社会经济地位的比拟

（2）文化修养与生活情趣的比拟

3、调节需求功能

（2）影响价格判断的因素

A、消费者的经济收入

B、消费者的价格心理

C、出售场地

D、商品的类别

E、消费者对商品需求的紧迫程度

三、商品定价的心理策略

1、新产品定价的心理策略

（1）撇脂定价策略

让一分利给顾客

优点：

A、抓住新产品新上市时需求弹性小，竞争者尚未进入市场的有利时机，充分利用消费者的求新、求异心理，以偏高价格刺激消费者，从而提高了新产品的身价，美化了新产品的形象，有利于开拓市场

B、定价高能获取较高的销售利润，可以尽快的收回投资成本

C、使新产品价格有较宽的调整余地，也有利于差别定价

缺点：

A、定出的价格高于其价值，在新产品尚未在消费者心目中树立较高声誉时，有可能因价格过高无人问津

B、因为利润丰厚诱发竞争，导致价格暴跌，好景难于维持

（2）渗透定价策略

优点：

A、能争取到较宽的销路，生产和销售成本可以从大批量销售中得到补偿

B、能够争取到较多的购买者，给顾客以物美价廉的感觉，使这种新产品一进入市场就能在消费者心目中树立起良好的价格形象

C、具有较强的竞争能力，能够保持自己的市场占有份额

缺点：

新产品必须具备叫高的品质，能够一投入市场就迅速建立起良好的声誉，吸引大量的购买者，为今后逐步提高价格打下基础

适用范围：生活日用品，特别是食品类新产品、家庭日常用品等

（3）满意定价策略

B、期望定价

整数定价

声望定价

C、小包装定价

D、招徕定价策略

2、新产品的分类

（1）全新产品（发明型）

（2）重新定位的产品

（3）新引进的产品

（4）连续性新产品

（3）新产品开发的方向

多功能化

微型化

简单化

自动化

标准化

节能化

多样化

美观化

（3）新产品接受者的类型和特点

创新者

早起使用者

早起接受者

晚期接受者

落伍者

2、商店的名称与消费心理

（1）商店招牌命名的心理作用

引导与方便的作用

诱发注意与兴趣的作用

反映经营特色与服务传统的作用

强化记忆与易于传播的作用

（2）商店招牌命名的心理方法

商店招牌与经营特色或主营商品属性相联系的命名方法

（1）橱窗设计的心理作用

激发购买者兴趣

促进购买者欲望

增强购买者信心

2、营销人员与消费者之间冲突的调解

（1）冲突产生的原因

由于个人利益受到损害，或者得不到满足，或者感觉受到一定威胁

由于销售双方的情绪因素造成

由于误解而产生委屈与愤懑心理

由于对他人行为和特征的偏见和缺乏容忍而产生发泄的心理倾向

（2）冲突的表现形式

温和的渐进式

暴风雨似的激进式发展

爆炸式发展

（3）如何避免与化解冲突

提高心理素质，增强自我控制

维护顾客权益

掌握技巧、学会沟通

二、经典推销理论模式

（一）埃达模式

1958年，欧洲著名推销员海因斯?姆?戈德曼发表的。是西方推销学中一个重要的公式，它的具体涵义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使采取购买行为，达成交易。

AIDA是四个英文单词的首字母：

A Attention，即引起注意；

I Interest，即诱发兴趣；

D Desire，即刺激欲望；

A Action，即促成购买。