渠道设计实训报告

实训报告

课程名称营销渠道管理实训

题目名称丰润棒棒糖渠道设计调查报告专业班级14级市场营销（升本）

学生姓名及学号组长: 杨喆 51404111005 组员: 徐亚虹 51404111003

汪琛 51404111013

陆茜茜 51404111021

杨利 51404111022

谢青青 51404111033

指导教师尹文莉

二○一五年五月十五日

目录

1前言 (3)

1.1调研背景 (3)

1.2调研目的 (3)

1.3调研内容： (4)

2.大学生调查信息分析 (5)

2.1大学生基础信息 (5)

3分销渠道模式设计 (12)

3.1零级渠道 (12)

3.2一级渠道(MRC) (12)

3.3二级渠道 (12)

3.4三级渠道 (13)

4总结 (13)

丰润棒棒糖渠道设计调查报告

1前言

1.1调研背景

糖果行业作为我国传统的两大支柱零食产业之一，保持着快速的增长，潜力市场份额不断扩张。近五年，我国糖果市场一直保持8%-12%的年增长率，2014年，我国的糖果产业规模已经达到620亿元。

在国内棒棒糖行业发展扩张之时，国际上保健型、低糖型、趣味型和生态型等各种类型的棒棒糖有加快步伐集体进攻我国高端棒棒糖市场之势。与之相比，我国棒棒糖市场的产品却显得很单一，在国外企业紧逼和国内企业激烈竞争的双重压力之下，我国棒棒糖行业产品开发阻力重重。

国内棒棒糖企业的竞争主要停留在价格层面上，对新领域的开发与外资相比明显不够。产品同质化现象严重妨碍了国内棒棒糖企业与国外品牌的竞争，使其利润远不及国外品牌，国内品牌的主战场也被逼下沉到了二三级市场。因此本次调查主要调查城市是蚌埠市，蚌埠市属于三级城市。

1.2调研目的

随着棒棒糖市场竞争日益激烈，更好满足消费者需求成为企业立足之本。因此企业必须了解消费者的购买动机，摸准影响消费者的购买行为的主要因素，摸清竞争产品的分销渠道，才能制定有效的营销策略来满足消费者的需要以及在市场上的竞争。本项目研究希望探究消费者购买棒棒糖的购买动机、对产品的偏好及对价格、品牌、渠道等营销要素表现的购买行为特点，为企业制定有效的营销策略提供依据。在这种严峻的市场状态下，保持棒棒糖生产者和经营者生存和发展的唯一方法就是进行建立健全分销渠道。建立健全分销渠道的前提需要里了解

产品渠道的渠道环境。因此，做一份完美的分销渠道设计调查报告是我们的调查目的。

1.3调研内容：

调研的主要内容包括四个方面：购买动机、购买行为特点、对产品的偏好以及产品的渠道设计。

（1）对于购买动机的调查是通过调查消费者在什么情况下购买棒棒糖，对满足自我的休闲娱乐动机；作为礼品送人动机以及无目的随机消费动机进行调查。

（2）购买行为特点调查主要包括购买习惯、可接受的价位、品牌对购买行为的影响、购买渠道等方面。其中购买习惯包括购买频率、购买方式的调查；购买行为受品牌的影响是通过平常购买棒棒糖选择那种品牌和在商店如果没有买到自己想要品牌的棒棒糖，消费者会不会去其他商店继续寻找购买来反映；购买棒棒糖可接受的价位主要调查可以接受的单支棒棒糖的价格区间，以及将棒棒糖作为礼品的可接受的价格水平。

（3）购买产品偏好：主要通过对产品款式、包装、口味、质量的偏好。通过调查消费者喜欢的棒棒糖的口味，购买棒棒糖看重的因素，平时喜欢的包装形式来反映。

（4）产品渠道分析：主要是通过实际调查蚌埠市中间商种类，分析丰润棒棒糖可行性渠道。

调查方式：调查通过现场问卷调查、网络调查来完成。数据处理使用EXCEL 统计软件进行分析。

调查对象

蚌埠棒棒糖市场消费者和潜在消费者。由于学生涵盖的范围较广，我们将学生分为三个层次，即：初中生、高中生和大学生。在此次具体分析中，共有初中生、高中生、大学生以三个模块的分析，最后是综合的对比分析。

样本数据

①市场调查发放大学生80份问卷，回收80份，其中有效问卷78份

②网络调查大学生填写148份问卷，有效问卷109份

调查时间：2015年4月20日至2015年5月10日

2.大学生调查信息分析

2.1大学生基础信息

此部分数据和报告主要是针对大学生消费群体。在网上以及市场调查中共发放228份问卷，收到有效问卷188份，其中女大学生消费者占65%，而男大学生消费者占35%。

2.2大学生购买棒棒糖动机分析

对大学生购买棒棒糖的购买动机调查只要通过一个问题对三种动机：满足自我休闲娱乐；作为礼品送人；无目的随机消费进行调查。如图1-1显示，有40%的大学生选择在特别想吃棒棒糖的时候去购买棒棒糖；有38%选择在休闲时满足自我休闲娱乐而购买棒棒糖；作为礼品送人有27%选择；兑换零钱有17%选择，另有8%的大学生选择在其他情况下购买。调查结果反映，大学生购买棒棒糖主要是满足自我休闲娱乐需要，作为礼品送人也是棒棒糖发展的趋势。

图1-1消费者购买动机

2.3大学生购买棒棒糖偏好分析

为了调查大学生在购买棒棒糖时的偏好，我们针对三个方面：消费者购买棒棒糖是对产品质量、消费者喜欢的棒棒糖口味；消费者喜欢的棒棒糖的包装进行调查。通过对大学生喜欢的棒棒糖口味进行调查统计，如图1-3，在消费者喜欢的棒棒糖口味中54%的调查者选择水果口味；鲜乳类37%的消费者选择；23%的消费者选择原味棒棒糖；23%的消费者选择混合口味棒棒糖以及14%的消费者选择夹芯类棒棒糖。调查结果反映，大学生在棒棒糖口味上偏好水果口味的最多，占54%。鲜乳类棒棒糖也很受欢迎，占37%。其他口味也多有涉及。

图1-2消费者喜欢的棒棒糖口味

通过调查大学生喜欢的棒棒糖包装调查，如图1-4，其中有40%的大学生喜欢单支装的棒棒糖；19%的大学生喜欢简装的棒棒糖；袋装的棒棒糖有17%的大学生喜欢；14%的大学生喜欢盒装棒棒糖，散称棒棒糖有10%的大学生喜欢。调

查结果反映，大学生主要还是喜欢单支包装的棒棒糖，盒装、袋装以及简装的棒棒糖都有大学生喜欢，只有散装的棒棒糖相对不受大学生喜欢。大学生最喜欢的棒棒糖包装类型依次是单支装、简装、袋装、盒装以及散称。

图1-3消费者喜欢的棒棒糖的包装

通过对大学生购买棒棒糖时注重的方面调查，如图1-9，有75%大学生最注重棒棒糖的口味，造型或包装方面有39%的大学生选择，品牌知名度方面有39%的大学生选择，35%的大学生选择注重质量，价格有17&的大学生比较注重，还有不到1%的大学生选择其他。调查结果反映，大学生在购买棒棒糖时，最终中的还是棒棒糖的口味，在造型或包装以及品牌知名度方面都有关注度，质量的关注低于口味，造新包装和品牌，但是比价格的关注度高，价格是关注度相对最低的。

图1-4消费者购买棒棒糖注重的方面

为了解大学生购买棒棒糖的渠道，我们进行问卷调查调查，如图1-5，其中有44%的大学生选择去超市购买棒棒糖；36%的大学生经常在便利店购买棒棒糖，在学校附近和食品店分别有22%和20%的大学生选择；网购仅有6%的大学生选择。调查结果反映，大学生在零售终端选择比较广泛，相对于各个地方在超市和便利店购买的更多。

图1-5消费者购买棒棒糖的渠道

2.4大学生购买棒棒糖行为的特点分析

对大学生购买棒棒糖的购买行为特点主要包括购买习惯、可接受的价位、品牌对购买行为的影响、购买渠道等方面。其中购买习惯包括购买频率、购买方式的调查；购买行为受品牌的影响是通过平常购买棒棒糖选择那种品牌和在商店如果没有买到自己想要品牌的棒棒糖，消费者会不会去其他商店继续寻找购买以及消费者是从哪些渠道了解棒棒糖品牌来反映；购买棒棒糖可接受的价位主要调查可以接受的单支棒棒糖的价格区间，以及将棒棒糖作为礼品的可接受的价格水平。

通过对大学生每月购买棒棒糖的次数调查，如图1-6，被调查的大学生中有49%表示每月购买的次数在1至3次，每月没有购买棒棒糖额大学生占了39%，每月购买次数在3至5次的有7%，而购买5次以上的大学生仅有5%。调查结果反映，大学生购买棒棒糖的频率整体比较低，但也证明大学生的市场潜力还有很大空间。

图1-6消费者每月购买棒棒糖的次数

通过对大学生可以接受的单支棒棒糖的价格调查，如图1-7，63%的大学生接受的单支棒棒糖的价格为1至2元；17%的大学生接受的价格是1元以下；接受价格在2至3元的大学生有10%；接受5元以上单支棒棒糖的大学生有7%；接受3至4元单支棒棒糖的大学生有3%。调查结果反映，大学生接受的价格相对较低，有70%的大学生接受的价格在2元以下。

图1-7消费者可以接受的单只棒棒糖的价格

通过对大学生可接受棒棒糖作为礼品的价格调查，如图1-8，44%的大学生接受30至50元的价格，39%的大学生接受30元以下的价格，11%的大学生接受50至80元的价格，80元以上的价格有6%的大学生能接受。调查结果反映，在棒棒糖作为礼品或者纪念品时，棒棒糖的可接受价格有83%在50元以下，普遍接受价格较低。

图1-8棒棒糖作为礼品可接受的价格

为了调查大学生比较偏好哪些品牌的棒棒糖，我们询问了：大学生平时购买棒棒糖会选择的品牌，如图1-10，有69%的大学生平时会选择购买阿尔卑斯棒棒糖，选择购买真知棒的大学生有38%，选择购买徐福记棒棒糖的有35%，选择购买雅客棒棒糖的有21%，有16%的大学生选择的品牌是金丝猴，有8%的大学生选择购买喔喔，14%的大学生选择购买其他品牌的棒棒糖，选择购买德劲棒棒糖的有1%。调查结果反映，国内品牌的棒棒糖，在消费者的了解中，平时会选择购买的就是阿尔卑斯棒棒糖，其他品牌的棒棒糖都有涉及，但是最主要的购买品牌还是阿尔卑斯，所以德劲棒棒糖可以在品牌方面多进行一些品牌宣传和推广。

图1-9消费者平时选择的棒棒糖品牌

通过对大学生是从哪些渠道了解棒棒糖品牌的调查，如图1-10，有60%的大学生是从电视广告上了解棒棒糖品牌的，22%的大学生是通过朋友介绍了解棒

棒糖的品牌，报刊杂志广告有8%的大学生选择，12%的大学生选择网络宣传，还有37%的大学生选择其他渠道了了解的。调查结果反映，大学生了解棒棒糖品牌主要是从电视广告上以及朋友的介绍。

图1-10消费者了解棒棒糖品牌的渠道

为考察消费者对棒棒糖品牌的忠诚度，我们设计了一个问题：大学生在商店未寻找到想要品牌棒棒糖时的决定，调查结果如图1-11，50%的大学生选择放弃购买，29%的大学生会选择继续在这个店购买其他品牌的棒棒糖，21%的大学生表示会继续去其他商店寻找想要品牌的棒棒糖。调查结果反映，大学生在够买棒棒糖的时候会因为品牌而改变购买棒棒糖的决策，71%的大学生在买不到自己想要的品牌棒棒糖会放弃或者继续寻找，只有29%的会购买其他品牌。这反映品牌对购买的影响比较明显，大学生消费者对品牌的忠诚度还是比较高的。

图1-11消费者在商店未寻到想要品牌的棒棒糖的决定

图1-22消费者在商店未购买到想要品牌棒棒糖时的决定

3分销渠道模式设计（配合图示说明）

3.1零级渠道

即由制造商——消费者。

3.2一级渠道(MRC)

即由制造商——零售商——消费者。

3.3二级渠道

即由制造商——批发商——零售商——消费者，多见于消费品分销。

或者是制造商——代理商——零售商——消费者。多见于消费品分销。

3.4三级渠道

制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。

3.4制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。

可见，零级渠道最短，三级渠道最长。

分销渠道主要有以上四种，由上可知零级渠道最短，三级渠道最长。我们丰润企业棒棒糖适合又长又宽的密集型分销渠道，既适合上面第4种。在蚌埠大学城商业街丰润企业可以在建立健全密集型分销渠道，可以与多个商家合作建立分销渠道。

在蚌埠大学城丰润企业应把龙湖春天商业街作为渠道重心。丰润企业的是新成立的小新兴公司企业，产品还属于小无口碑小产品，在渠道的选择上应首先关注小商店、小店铺，从小的渠道做起打开渠道，促进销量，渐渐提高自己的产品质量，提高产品的口碑，口碑好的产品往往销量不错，这就是所谓的品牌效应。在蚌埠这座城市，丰润企业在做大学生这个市场，可以把渠道重心放在大学城龙湖商业街。龙湖春天商业街是大学城的商业中心，学生及周边居民都在此购物消费，龙湖春天商业街无论是上课还是下课，都是热闹非凡。商业街附近有四所大学，分别是蚌埠学院、电子信息学院、安徽财经大学、蚌埠医学院，学生及周边居民人口有六七万人，以及购买欲望和购买力极强。龙湖春天商业街的小零食店挺多，例如老婆驾到、白根柱等，可以与龙湖春天商业街的这些小零食店的一个或多个店铺合作，销量与利润将会会与日俱增的。

丰润企业也可以与饭店、饰品店、护肤品店等进行合作。丰润企业可以与这些店铺多做些活动，例如有买有赠、买一送一、卖多少送多少等等活动。不建议丰润企业自建店铺，一方面是店面成本高，另一方面是棒棒糖只是糖果类小零食无需单建专卖店只需和店铺合作就可，如果丰润企业有能力、口碑好的话，可以考虑建立，不过暂且不用建立自己的专卖店。

4总结

大学生市场是潜力巨大与市场较空白的结合体，是难得消费市场，丰润企业应重点关注这一市场，且其他市场几乎已经饱和，但是大学生市场几乎是空白市场，竞争不那么激烈，有待。通过上面对大学生市场的特点，可知，如果丰润企业把目标市场定在大学生市场是明智的选择，大学生对新鲜事物接受能力最强的群体，传播能力也极强，所以丰润企业把大学生市场作为目标市场是明智的学选择。在蚌埠大学城丰润企业应把龙湖春天商业街作为渠道重心，丰润企业在做大学生这个市场，可以把渠道重心放在大学城龙湖商业街。龙湖春天商业街是大学城的商业中心，学生及周边居民都在此购物消费，零食小铺也不少，丰润企业可以与其合作，建立健全销售渠道，打开销路，销量大增，丰润企业如果把商业街的渠道健全了，刚起步时应先做促销活动，提高知名度，销量将会直线上升，丰润企业的成功将会指日可待。