自考市场营销学-名词解释+简答题复习过程

一、名词解释

1.市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

2.市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品的和价值以获得其所需所欲之物

的一种社会过程。

3.市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场

营销者可以是卖主，也可以是卖主。

4.市场营销战略：是指企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一

个有吸引力的市场营销组合。

5.战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各个方

面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅限于市场营销一个方面。

6.定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面

的领先者进行连续对比衡量的过程。

7.目标管理：是指把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标，各级经理对其目

标的实现完全负责的管理制度。

8.战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业

的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务、确定企业目标、安排业务组合、制定新业务计划。

9.市场需求：是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的

营销方案下对某种产品的购买总量。

10.市场预测：表示在一定的营销环境和营销方案下估计的市场需求。

11.市场潜量：是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能

达到的极限值。

12.企业需求：就是在市场总需求中企业所占的需求份额。

13.企业潜量：是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。

14.市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角

色和力量。

15.可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可

用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。

16.可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出

所剩下的那部分个人收入。

17.知识管理：是对企业知识资源进行管理，使每一各员工都能最大限度的贡献其积累的知

识，实现知识共享的过程。

18.参照群体：是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。

19.学习：是指由于经验而引起的个人行为的改变。

20.驱使力：是指存在于体内使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。

21.产品差异市场营销：是指企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品。

22.目标市场营销：是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市

场。运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。

23.目标市场：是指企业拟投其所好，为之服务的具有相似需求的顾客群。

24.市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销的设计，创立产品，品牌或企业在目

标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

25.产品：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括实物、服务、

场所、组织、思想、注意等。

26.便利品：是指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只需花最少精力和最少

时间去比较品牌、价格的消费品。

27.选购品：是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比

较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。

28.特殊品：是指消费者能识别那些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且

许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。

29.品牌：是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色

等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。

30.商标：实质上是指一种法律名词,是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品

牌的一部分。

31.总固定成本：是一定时期内产品固定投入成本的总和。

32.总可变成本：是一定时期内产品可变投入成本的总和。

33.边际收益：是指企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价。

34.平均固定成本：是总固定成本被产品总量均分的份额。

35.平均可变成本：是可变总成本被产品总量均分的份额。

36.平均总成本：是产品总成本被产品总量均分的份额。

37.边际成本：是增加一个单位产量相应增加的单位成本。

38.规模效益：是指各种生产要素等比例增加时，对产量变动的影响程度。

39.替代性需求关系：是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将

会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。

40.互补性需求关系：是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度的变

动，但其关联产品的需求量并不发生太大变化。

41.反向定价法：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本

和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。

42.分销规划：是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要

与经销商的需要结合起来。

43.供应链管理：是指一个组织内集成不同功能领域，加强从直接战略供应商通过生产制造

商与分销商到最终客户物流流动过程管理的体系。

44.直接分销渠道：是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分

销渠道。

45.传统渠道系统::是指由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，

传统渠道成员之间的系统结构是松散的。

46.物流：是指通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的

地点的经营活动。

47.供应链：是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，

制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。

48.促销：是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺

激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。

49.广告：是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务

或某项行动的意见和想法等的介绍。

50.宣传：是指发起者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视

中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。

51.市场营销组织：是指企业内部涉及及市场营销活动的各个职位及其结构。

52.市场营销计划：是指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优

势与劣势以及存在的问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。

53.矩阵型组织：是职能型组织与产品型组织相结合的产物，他是以原有的以直线指挥系统

为职能部门组成的垂直领导系统为基础，又建立了一种横向的领导系统，两者结合起来就组成了一个矩阵。

54.战略控制：是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能

一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。

55.市场营销审计：是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序、和业务

等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。

56.市场营销执行：是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实

现计划的既定目标。

57.企业文化：是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行动准

则。

58.市场营销控制：是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一

致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。

二、简答

1.简述相互市场营销的含义

答：所谓市场营销者，是指希望从别人哪里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者既可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想购买正在市场上出售的某种稀缺产品，每个正准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，如果买卖双方都在积极寻求交换，那么我们就把双方都成为市场营销者，并把这种情况成为相互市场营销。

2. 简述推销观念与市场营销观念的区别

答：（1）推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要。

（2）推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造，传送产品以及与最终消费产品有关的所有职务，来满足顾客的需要。

3. 与一般的市场营销相比，大市场营销有何特点？

答：（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。

（2）大市场营销的涉及面比较广泛。

（3）大市场营销的手段较为复杂。

（4）大市场营销及采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。

（5）大市场营销投入的资本人力时间较多。

4.简述战略与战术的含义与区别。

答：战略是指企业为了实现预定的目标所做的全盘考虑和统筹安排。战术是指为实现目标的具体行动。战略和战术不可混为一谈。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术是如何赢得一场战役的概念。战术是一中单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，起重点是战术。战术具有某种竞争优势，而战略则是用来保持这种优势。战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作。战术是沟通导向的，而战略则指产品导向或企业导向的。、

5. 简述逆向营销的涵义。

答：按照逆向营销理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，而后再把战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。

6. 简述市场营销不能对战略计划的贡献

答：战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：

（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪；

（2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销能力来利用这一机会等问题。

（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品，价格，分销和促销的战略和战术。

（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都附有一定的责任。

（5）市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。

7. 简述定点超越过程。

答：（1）明确目的和目标（2）确定量化方发和信息来源（3）选择定点超越对象（4）测量和描述本企业（5）测量和小树定点超越对象（6）对比（7）建议和策划（8）计划的执行与控制。

8．规定企业任务应该考虑哪些因素

答：（1）企业过去历史的突出特征（2）企业高层的意图（3）企业周围环境的发展和变化（4）企业的资源情况（5）企业的特有能力

9．简述战略业务单位的特征

答：（1）他是单独的业务过一组有关的业务（2）他有不同的任务（3）他有其竞争者（4）他有认真负责的经理（5）他掌握一定的资源（6）他能从战略计划得到好处（7）他可以独立计划其他业务

10．一个理想的市场营销信息系统应具备哪些素质

答：（1）它能向各级管理人员提供从事工作所必须得一切信息（2）它能够对信息进行选择以便使各级管理人员获得与他能够切必须采取的行为有关的信息（3）它提供信息的时间限于管理人员能够切应当采取行动的时间（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。

11. 运用加权平均法来综合各专家估计值时，如何确定权数？

答：1）对各个专家的估计值给及相同的权数（2）对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数（3）根据专家自己认为比较高明的专家给予较高的权数（4）对过去估计校准的专家给予较高的权数

12. 专家意见法德缺点有哪些？

答：（1）专家意见未必能反映客观现实（2）责任较为分散，估计值的权数相同（3）一般仅适应于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。

13．简述销售人员综合意见法德主要优点

答：（1）销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品（2）由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成（3）通过各种方法，也可以获得按产品、区域/、顾客或销售人员划分的各种销售预测

14. 简述影响统计需求有效性的主要因素

（1）观察值过少（2）各变量之间高度相关（3）变量与销售量之间的因果关系不清（4）未考虑到新变量的出现

15. 进行经济环境分析时，为什么还要区别货币收入与实际收入？

答：进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力。假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加。相反，如果物价上涨，消费者实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增加，但是，如果通货膨胀超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。

16. 面对市场威胁，企业可采取那些措施？

答：（1）反抗。即试图限制和扭转不利因素的发展。（2）减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。（3）转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。

17.市场营销部门再决定决策时应如何考虑企业内部的环境力量？

答：首先，市场营销部门要考虑其他业务部门的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划，其次，市场营销部门要考虑最高管理层的意图，以企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。

18.人们在购买决策过程中可能扮演那些不同角色。

答：（1）买起者，即首先提出或有意思购买某一种产品或服务的人。（2）影响着，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。（3）决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策做出完全或部分最后决定的人。（4）购买者，即实际采购人。（5）使用者，即实际消费或是偶那个产品或服务的人。

19.简述组织市场的特点

答：与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有以下特点

（1）派生需求。组织需求是一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要，也就是说，组织机构对产品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求中派生出来说。（2）多人决策。购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由于很多人组成。（3）过程复杂。由于购买金额较大，参与者较多，而且产品技术性能较为复杂，所以，组织购买行为过程将持续较长一段时间，几个月甚至几年都有可能。

（4）提供服务。一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等条件与服务。

20.简述中间商配货决策的涵义的类型

答：中间商配货决策是决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合。配货决策是最基本、最重要的购买决策，因为中间商经营的货色会影响到从那家供应商进货即中间商的供应商组合、中间商的营销组合和顾客组合。

（1）独家配货，即中间商决定只经营某一家制造上的产品。（2）专深配货，即中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。（3）广泛配货，即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。（4）杂乱配货，即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。

21. 简述产业购买者的行为类型有哪些？

答：（1）直接购买，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。（2）修正重购，即企业的采购经理为了更好的完成采购工作任务，适合改编要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。（3）全新采购，即企业第一次采购某些产业用品。

22简述不同战略群体之间存在竞争的原因

答：（1）某些战略群体可能具有相同的目标顾客。（2）某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别，如分不清高档货与中档货的区别。（3）属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体，如提供中档货的企业可能转向生产高档货。

23．简述建立企业竞争情报系统的主要步骤

答：（1）建立系统。这个系统首先要明确市场营销管理者所需要的主要情报及其最佳来源是什么。（2）收集数据。通常推销人员、经销商和代理商、市场咨询机构和有关的协会以及有关的报刊杂志等，都可成为情报来源。（3）评价分析。对所收集到的资料分析评估，作出必要的解释，整理分类。（4）传播反应。通过电话、报告团、通信、备忘录、布告等形式，将情报资料及时送给企业有关的管理部门。

24简述市场主导者扩大市场需求总量的途径

答：一般来说，市场主导者可以从三个方面来扩大市场需求总量（1）发现新用户。市场主导者可通过市场渗透战略、市场开发战略、地理扩展战略三个方面来发现新用户。（2）开辟新用途。为产品开辟新的用途，可扩大需求量并使用产品销路久畅不衰。（3）增加使用量。促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。

25. 简述一个好的“补缺基点”的特征

答：（1）有足够的市场潜量和购买力。（2）利润有增长的潜力。（3）对主要竞争者不具有吸引力。（4）企业具备占有此不缺基点所必须得能力。（5）企业既有的信誉足以对抗竞争