霸王凉茶项目策划书

霸王凉茶营销策划书

一、前言

随着这几年健康概念、健康食品的不断炒作，饮料巨头碳酸饮料可口可乐、百事可乐两位国际老大在中国市场不断的处于下降趋势，只能在保持现有的市场份额的基础上不断增加投资费用，而健康饮料的概念也慢慢被人们所接受，这说明消费者对健康饮料的需求越来越大。凉茶作为一种健康饮料，在全国发展势头迅猛，不仅在传统的凉茶市场(两广地区)发展劲头十足，甚至在全国也开始掀起凉茶风潮。

现在凉茶不仅仅是作为一种饮料，更是象征着岭南特有的一种饮食文化。凉茶起源于，具有一百多年的历史，并在2006年2月被列入粤港澳三地的非物质文化遗产。由于岭南夏季炎热，多雨潮湿，水质偏于燥热，饮食稍有不当或睡眠不足，很容易令人生“热气”，即大家所说的“上火”。先民们为了除湿去热，便将一些清热消暑、去湿解毒的中草药配成各式各样的凉茶，具有“秋冬防秋燥、春夏去暑湿”的功效。之后无论人们的饮食习惯与时尚追求发生怎样的变化，饮凉茶的习惯都一直延续了下来。凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类，大有赶超其他品类之势。潜力巨大的凉茶市场吸引了诸多国外知名企业开始进攻凉茶市场。

毫不例外，霸王集团作为一个知名企业，它抓住这一个机会，进行凉茶市场开发，借助中药世家的品牌定位，产品线从日化延伸至凉茶领域。霸王集团推出清甜型、活力型和无糖型三种口味，与王老吉、和其正形成了明显的差异。但由于日化产品的先入为主，其“饮料”和“洗发水”品牌共享，消费者拿着凉茶也难免会想起洗发水，这种品牌联想是岌岌可危的。为此，我们为霸王凉茶进行了一项营销策划，使其能进一步扩大凉茶市场的占有份额，努力提高霸王旗下的凉茶的知名度和美誉度，为霸王凉茶进一步开拓市场打下坚实基础，使它在同行业的竞争中处于有利地位。

二、策划概要

三、市场调研

此次调查，我们以网络调查的方式，在网上发放一份《关于霸王凉茶的调查问卷》来获取相关的数据及资料。

（一）消费者调研

1、消费者的基本情况

（1）季节的交换、繁忙的生活和不恰当的饮食习惯都会导致上火、口干舌燥等不适症状的出现。

（2）随着生活水平的提高，人们对生活质量的要求亦有所提高，因此更加注重日常保健。

（3）根据调查问卷结果，得出：大部分人的消费者每月饮用不足4罐凉茶，也

就是每周1罐左右。小部分消费者每月饮用8罐以上，也就是每周多于2罐，甚至有的消费者是几乎每天饮用。

2、消费者市场调查

（1）凉茶在夏季的需求增大。据了解，在夏季，人们频繁出现上火、咽喉痛、口干、长暗疮、感冒和肠胃不适的状况，因此“清新甘淡”的凉茶在这一时段的需求量必然增大。

（2）霸王凉茶的认知度分析。据调查显示，66%的消费者从未听过霸王凉茶。但由于年轻一代易于接受新事物，“霸王”作为凉茶中的新秀，容易被尝试和接受。因此，霸王凉茶在市场中具有较大潜力。

（3）根据调查问卷结果，得出：在凉茶市场上，对于品牌的认知中王老吉占了第一位，提及率达到90%，有极大的品牌优势。和其正以48%的提及率排在第二位，黄振龙以27%的提及率排在第三位，邓老凉茶、二十四味等以较小的提及率排在后面。

消费者对各凉茶品牌的提及率

（4）消费者购买凉茶的动机基本都是“清火”，在，消费者对凉茶功效更是

高度认同。对于凉茶的不足，消费者则意见不一，有味道苦、没有美容功效、价格贵等多个答案。如果能对凉茶进行相对的改进，或许会获得更大的市场空间。（二）产品调研

1、霸王凉茶产品种类和价格表

2. 产品特点分析

（1）热气分为两种：实热和虚热。现代人特别是从事脑力活动的群体，他们生活节奏快、工作压力大、工作紧更容易出现热气、上火现象，且往往是“虚热”，因此喝太凉的凉茶对身体不利，偏偏市面上大多数的凉茶都是寒性较强的。（2）霸王凉茶就是一种适合现代人需求的凉茶。其寒性较弱，产品口味清新甘淡，达到“清热解毒、生津止渴”的功效。其凉而不寒，清热而不伤脾胃，没有肝肾毒性，是四季皆宜的好饮品。此为霸王凉茶一大特点，也是其最强大的竞争优势。

（三）市场占有率调研

各凉茶品牌市场占有率

王老吉和其正霸王黄振龙邓老

其他

根据市场调查结果得出，王老吉占据凉茶市场65%的市场份额，其次是和其正凉茶，它占据了凉茶市场份额的15%，而霸王凉茶只占据的整个凉茶市场的4.5%，黄振龙和邓老凉茶分别占据凉茶市场份额的6%和3.5%，其他各品牌的凉茶占据凉茶市场份额的6.5%。

四、现状分析

（一）饮料市场环境分析

1、市场规模

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景被看好。据有关数据显示，新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。

2、市场构成

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

3、市场热点

功能性饮料将成为饮料市场的卖点。随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而是希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

（二）宏观与微观环境分析

1、宏观环境

（1）自然环境

①省是凉茶的始源地，其处于岭南地区，天气燥热且潮湿，而凉茶具有去热除湿的功效，受到岭南人的喜爱。

②受环境因素的影响，人们对保健产品的需求日益增加。

（2）社会文化环境

①受竞争、工作压力影响，人们时间观念增强，包装凉茶省时有效。

②随着人们的生活水平提高、健康理念的增强，中药保健饮料将更多地赢得消费者的青睐。

③越来越多的消费者追求一种健康的饮用观，而凉茶的功效正好符合了众多消费者的需求。

④凉茶文化在地区尤为突出。近几十年来，随着凉茶市场的不断发展，目前市场主要分布在华南地区（、、广西、）和华东地区（、、、）。从市场的发展趋势来看，凉茶的市场逐渐向北方以及海外进行延伸。

（3）政治法律环境

自从2006年凉茶进入国务院宣布的第一批国家级非物质文化遗产代表作名录后，迅速成为热门饮料，销售到了世界50多个国家和地区。

2、微观环境

（1）竞争者

①主要竞争对手：王老吉凉茶、黄振龙凉茶、邓老凉茶、

②次要竞争对手：高寿、和其正、凉茶、清心堂、二十四味等等

目前凉茶市场基本上有三大阵营：第一阵营是王老吉；第二阵营是邓老凉茶、春和堂凉茶、黄振龙、口炎清、宝庆堂等；第三阵营是金葫芦、平安堂、黎泉等，市场竞争十分激烈。

（2）市场潜力

凉茶堪称的“省饮”，每周喝两三次凉茶成为一部分人的习惯。两元到五元不到的凉茶，仅地区市场销售额就已经十八多亿元。而随着这些年人们健康意识的增强，保健意识空前高涨，凉茶行业更是高涨。凉茶是一个大众化产品，具有稳定的消费群体，并市场处于快速成长时期。凉茶市场每年以40%的速度增长，快于可口可乐和百事可乐的市场增长率。如今，凉茶的市场向全国辐射，天气越来越燥热，消费者需求的增长，人均收入的提高和消费健康心理的改变，这些都表示凉茶市场存在着巨大的潜力。

（三）竞争环境分析

在凉茶市场里，位居第一的无疑就是王老吉。王老吉通过它独特的定位“怕上火”跳出了传统中药文化的束缚，从而走在了凉茶队伍的前列。高寿、邓老凉茶等都相继大力进入市场，都凭借着多年的生产经验和独特定位，开展差异化的经营，这些企业具有先天优势，带有明显的原产地地域特色，被消费者认为是正统的凉茶，现如今大多却销量平平。而“和其正凉茶”以“去火气，养元气”