周黑鸭市场调查报告

文化传播学院

本科生课程设计

周黑鸭市场调查报告

评阅人签名:_________复核人签名:_________得分:________

姓名胡勇张静王震丁晓丹

学号487 993 411 036

专业广告学

课程名称广告调查指导教师李天姣助教

2017年1月1日

摘要

我们小组本次对周黑鸭这一品牌进行了营销策划,主要分了四部分,首先是对市场环境进行分析,其次是营销方面的策略,然后是媒介策略,最后是对发放的问卷进行数据分析。这次策划我们对周黑鸭这个品牌进行了比较全面的分析,深入的总结了它的优势和需要改进的地方,并对它以后的发展提出了建议。

关键词:周黑鸭;市场调查;营销策略;媒介策略;问卷分析

目录

摘要 (2)

1 引言 (4)

2市场环境 (4)

背景分析 (4)

宏观环境分析(PEST分析) (5)

产品分析 (5)

价格策略 (5)

竞品分析 (6)

消费者分析 (6)

SWOT分析 (7)

市场细分、市场定位及其分析 (8)

3 营销策略 (8)

营销策略概述 (8)

产品策略 (9)

价格策略 (9)

分销策略 (10)

促销策略 (10)

其他策略 (10)

事件营销 (11)

创意营销 (11)

4 媒介策略 (12)

媒介目标 (12)

媒介选择 (12)

媒介调查 (13)

5 问卷调查 (14)

问卷调查目的 (14)

问卷分析 (14)

问卷结果 (14)

6参考文献 (15)

1 引言

周黑鸭凭借产品的独特口味,良好的安全状况及优质的服务获得广大消费者的青睐,成为国内卤制品行业的领先品牌。与此同时国内食品安全问题愈演愈烈,并引发公众信任危机;此外实体门店的经营成本越来越高,企业的竞争压力越来越大;同时卤制品企业不断增多,大型企业大力推行全国扩张策略,行业竞争日趋激烈。所以,在当前情况下企业首先应加强食品安全,并做好对外的宣传工作;其次,企业应利用当前迅速发展的互联网来扩展自己的电子业务及在一些APP平台上做好广告投放;第三,加强服务,增强消费者的购物体验,做好细节服务,让顾客感受到服务升级,提升顾客的忠诚度。第四,加强细分市场的开发以及新产品的研发;第五,为适应当前消费者的购物需求和心理,跟随时代的脚步来展开一些创意营销活动。

2市场环境

背景分析

湖北周黑鸭食品有限公司,是以重庆周氏祖传烹鸭秘方秘制而成的特色黑鸭为主打产品的系列熟食产品生产销售企业。

1997年重庆周氏传人将秘方带到武汉开设了第一家“周记怪味鸭”专卖店,很快“怪味鸭”以“入口微甜爽辣,吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大顾客的认同,尤其深受白领阶层人士的青睐,从而逐步造就了“周黑鸭”品牌。经过十几年的经营与发展,公司在武汉拥有多家店面,同时在北京、南昌等地设有分公司。目前,公司本着“先品牌,后规模”的发展战略,秉承“关注细节,用心服务”的核心理念,以“绿色、健康、滋补”为质量承诺,服务顾客,稳步发展。

湖北周黑鸭食品有限公司考察全国市场分布,在湖北、湖南、江西、北京已经开拓市场,而四川、重庆等西部嗜辣地区不喜欢甜味食品,但是周黑鸭在口味上有甜味,与当地人口味相冲突。在东部经济发达的市场周黑鸭没有涉足,而南京人对鸭子的喜爱程度是狂热的。周黑鸭选择南京为东部首个开拓市场。周黑鸭目标客户选择20—49岁的中青年消费者。市场规模经分析将超过100万人。周黑鸭与其竞争对手久久鸭,绝味鸭比较具有口味上和保健功能上的双重优势。周黑鸭的产品定位为休闲食品。广告策略采用多种媒体相结合的方式。

宏观环境分析(PEST分析)

2010?年,全国餐饮业收入?17636?亿元,同比增长?%,占全社会消费品零售总额的?%。我国餐饮业在良好的经济环境下,保持着平稳快速?增长的态势。2011?年?11?月商务部提出,力争在“十二五”期间,餐饮业保持年均?16%的增长速度,到?2015?年零售额突?破??万亿元,并培育一批特色突出、营业额?10?亿元以上的品牌餐饮企业集团。

产品分析

产品名称

周黑鸭锁鲜装产品、颗粒装产品、礼盒

品牌调性

年轻、时尚、娱乐

广告主题

会娱乐,更快乐

主要产品

鸭脖,鸭翅膀,鸭翅尖,鸭锁骨,鸭掌

销售渠道

商超,专卖店,网店,电话订购

目标消费群

18-26岁年轻群体

价格策略

在定价策略上,周黑鸭采用竞争导向定价法。与市场竞争采用相近的价格。

以下是周黑鸭和久久鸭仔价格上的比较。

竞品分析

煌上煌

1>品牌方面,“煌上煌”品牌具备相当高的知名度,在江西省及周边区域的消费者心目中得到了高度认可;

2>营销网络方面,线下拥有众多门店

3> 产品产业化经营,家禽养殖——屠宰加工——肉制品深加工

绝味鸭脖

1>全国范围内,品牌知名度高

2.产品品类众多,涉及面广.除了鸭类,还有素类,豆类,猪类

消费者分析

消费者定位

18-26岁年轻群体

消费者行为分析

1>目标客户的购买需求分析:

目标客户为20—49岁的中青年人群。再如今很多地方人的口味逐渐变重的情况下,周黑鸭辣中带甜,辣中有香,香中带麻的口感也适合人们目前的口味需求的变化,周黑鸭价格适中,在价格上已经占了优势,周黑鸭名气响,味道纯,价钱便宜,自然成为此类食品在消费者心中的首选。

2>目标客户的消费流程和消费心理分析

周黑鸭的价格适中,一般人都有足够的经济实力去消费,周黑鸭名气响,味道纯,价钱便宜,所以人们愿意接受它,周黑鸭无论在口感,价格,信誉,知名度上都有优势,消费者并不会排斥,大量接受购买。

3>目标市场

目前周黑鸭在全国的分布状况如下:

产品市场范围湖北周黑鸭食品有限公司,是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等的熟卤制品生产的品牌企业,主要经营“周黑鸭”系列产品,目前在武汉市内拥有64家直营门店,基本遍布武汉三镇一类商圈,产品享誉全江城。目前,公司正致力于包装产品的上市和全国市场的开发。从门店覆盖面来看,周黑鸭在武汉共有64家直营门店,其中31家位于主要商圈,7家位于社区和菜市场,有10家位于学生区,有10家位于郊区,还有6家位于车站(包括火车站和汽车站附近的门店)

SWOT分析

劣势

机会威胁

市场细分、市场定位及其分析

不同年龄段的消费者对辣味的喜爱、接受程度不同,依据这一现状可以将市场分为三个市场范围:青少年市场,中青年市场,老年市场。

青少年市场对辣味食品的接受程度相对较低,且没有独立的经济收入来源,不能作为周黑鸭忠诚的品牌购买者。

老年市场相对具有限制性,老年人一般比较注重身体的保养以及饮食的营养清淡,与周黑鸭的口味特点不相吻合,所以也不能作为主要的目标客户。

中青年市场是发展的主要市场,中青年群体一般情况下都有各自的经济来源,而且比较容易接受新鲜事物,对新产品的适应能力较强,对周黑鸭快速占领市场有积极影响。

依据中青年目标市场的特点,可以划分为三个不同的范围:

青年人群(年轻白领及学生)。年轻白领生活时尚、收入丰厚,具有较强的购买需求及能力;青年学生(尤其是大学生)有较多自由时间,也可以依托家里消费,具备一定的购买能力及需求。

家庭。上班族下班回家以后往往需要吃一些宵夜、零食,通常情况下他们会购买一些快捷食品。

旅游人士。人们的生活水平进一步提升,都喜欢利用假期到处旅游,走亲访友,周黑鸭是旅行回来适合馈赠亲友的上乘之选。而周黑鸭味道的独特性正好能满足中青年人群的口味特点,故市场定位为以辣为主的休闲零食。

周黑鸭产品风味多样,适合多种年龄层的消费者。周黑鸭主要以辣为主,不太适合老年市场,但可以开发新的口味,向老年市场推广,赢得更多的顾客。

3 营销策略

营销策略概述

产品策略可开发多样的产品,DIY 自制包装,消费者反馈机制

价格策略可建立完善的会员制度,学生群体,凭学生证享受优惠

分销策略间接分销渠道

促销策略加大促销方面的投入

事件营销“借力”娱乐资源

创意营销借势危机公关玩转创意营销

产品策略

可开发新的产品,以适应地方特色与口味。

创新包装设计,设计满足不同用途的包装。可根据不同节假日设计不同的包装,表现其独特性,当然节日包装的数量并不需要大量生产。比如,高档礼品装,方便快速便携包,满足包装不易折乱较高需求和不关包装消费者的简易袋装;推广网上 DIY 包装定制服务,让消费者设计自我满足的产品包装,同时加强与周黑鸭企业的互动。

展开打击冒牌活动,提高防伪技术。如包装上印制短信查询正宗产品的刮码,及防伪涂层。

由店面建立意见建议与假冒品牌举报栏,工作员定期整理反馈信息,提交反映报告给上一层管理部门,加强了周黑鸭与消费者的反馈机制,了解消费者的需求,改善产品及服务等方面。

分析: 可以采用广告宣传方式,网络电子商务等方式,先将周黑鸭介绍给消费者,以产品质量和优势作保障,在众多竞争中成为独树旗帜的领军产品。周黑鸭公司今后还应在加强产品的诉求方面多做努力,要符合目标消费群的口味、功效、心理、价格等方面的需求,具有独特的诉求点,将周黑鸭打造成为百年老店。

价格策略

要全国统一价格销售,不采取低端降价措施来增加销量的策略,周黑鸭定位为休闲食品是较为高端的消费品,单纯的降价销售,随着边际效用的递减规律,价格对需求的吸引力下降,获得不到原有预期收入,不走薄利多销的路。

可建立完善的会员制度,充一百元即可成为周黑鸭的会员享受每斤降价几元的优惠;建立会员等级成长制度,每月消费周黑鸭产品10 次,且购买每次金额高于15 元者,会员等级升一级,每升一级周黑鸭产品每斤价格在会员价基础上再降,有封顶。

对于学生群体,凭学生证可享受优惠。

分析: 可以对老客户实行优惠政策,或采用积分的形式,规定积分可兑换的周黑鸭产品,以促进老顾客的满意程度提升,加强周黑鸭的宣传,这样可以间接的在价格方面占

据一定的优势。同样的价格买性质相差不多的产品,消费者也会选择具有保健功能,还可以积分换取其他风味产品的周黑鸭。

分销策略

周黑鸭采用开立分公司和直营店的策略,是口味和品质的有力保障,不过为了扩大经营范围可以采用分销策略。分销策略首先需要选择分销渠道,可以选择间接渠道将周黑鸭销售给消费者,通过二级渠道,即“制造商-代理商-零售商-消费者”的模式,采用窄渠道的方式,虽然会在市场分销面受到一定的限制,但方便生产企业控制分销,企业的品牌制定能够得到保障;周黑鸭属于休闲食品,单价较低,体积重量也不大,采用间接分销渠道最为适宜。

分析: 采用分销策略有利也有弊,如果一个环节出现问题会显得比较混乱,分不清是哪个代理商部分的问题。这就需要加强分销制度的建设及监管,可以配置一个代理商监管部门,负责各地代理商的监督管理工作,保证分销策略可以健康顺利进行,确保周黑鸭可以防范占领市场,便于消费者购买,促进周黑鸭的及时销售。

促销策略

周黑鸭可以将企业产品核心业务流程、客户关系管理等延伸到网络上,促进产品更加贴近用户需求。依据客户需求为客户定制需求计划,实现真正意义上的电子商务。

分析: 可加大促销方面的投入,让更多的网上浏览者知道周黑鸭的网站及包装品,为企业增加知名度。可以每周向周黑鸭的网络会员邮箱派发电子杂志,提供会员可供下载的电子优惠券,加强与搜索引擎的相关合作,充分利用网络信息技术将周黑鸭品牌推广出去。

其他策略

周黑鸭公司还应重视市场的开发,比如以年轻白领及大学生作为主要的群体,同时发展上班族和旅游人群,市场规模会进一步扩大。

另外积极发展电子商务,依靠网络信息扩大传播,提高知名度。

同时,不同的消费群体有不同的消费喜好,所以要根据消费者的年龄、性别甚至个人爱好制定不同促销方式并进行科学合理的促销。其形式也应不拘一格,把不同种类或不同口味的产品搭配成套餐促销,以满足消费者最大的购买欲望,店面促销一定要保证产品的卫生安全和信誉。

可采取合作策略,如节假日促销,购买周黑鸭产品达30 元有机会抽奖获取特别礼品,情人节促销,情侣买一送一。或与王老吉合作,购买周黑鸭产品达 40 元者,免费赠送王老吉一盒。加强网络营销,并与知名网站合作,如淘宝,美团网等热门网站,进行优惠打折的促销式销售,拓展网购业务。走进各大超市上架,与超市合作将周黑鸭成为在销售商品中的独特概念的卖品。

还有学生群体营销策略,学生群体是潜在的且具有较强消费能力的群体,他们性格对口味的要求较高,喜爱潮流,针对其特点可采取如下方式:冠名组织各类竞赛活动,如“周黑鸭杯篮球赛”,“会娱乐,更快乐演讲比赛”等,提升周黑鸭品牌的信赖度;还可以招聘南铁院学生到周黑鸭店铺实习,提高品牌认知度。

事件营销

在“会娱乐更快乐”的品牌定位下,周黑鸭将食品当作娱乐产品来卖,并不断“借力”娱乐资源进行事件营销,从而走上了一条从卖产品到卖文化的发展之路,并且这一“借力”已开始从武汉大本营逐步扩大到全国。

2012年5月,周黑鸭借“冠名王力宏世界巡演武汉站演唱会”与娱乐资源搭上边。

2014年9月,一辆汉口开往北京西的“周黑鸭”号列车换上了周黑鸭的“新装”,终于圆了当年冠名江汉路地铁站未果的“梦”。

7月底下架的《变形金刚4:绝迹重生》使周黑鸭成为热议话题。早在影片上映前的5月,周黑鸭便通过媒体透露出周黑鸭将被植入影片的消息。同时,周黑鸭在核心门店使用变形金刚主题进行装饰,铺天盖地推出了以《变4》为名的大量促销活动。

《变4》下架半个月后,周黑鸭又迅速牵手《好命先生》,获得《好命先生》独家形象授予权,不仅全程赞助冠名其全球首映礼——“周黑鸭之夜”,还在全国400多家门店以及线上网店围绕影片推广促销。

创意营销

周黑鸭借势危机公关玩转创意营销

1月20日,食药监总局开展了一项“打击食品违法添加执法行动”,在这次行动中,共发现了35家餐饮服务单位销售的食品中含有罂粟碱、吗啡、可待因、那可丁、蒂巴因等罂粟壳成分,存在涉嫌违法添加行为。在这35家餐饮行业中,竟出现了2家周黑鸭经营店的身影。

此条消息一出,机智的周黑鸭公关团队立即做出反应。然后政府出面了。

迎合热点话题,周黑鸭不惜借此机会,将自己推向最高点,让更多人了解周黑鸭,顺便让更多人参与到此事件来,所以周黑鸭发布了悬赏。

一件危机公关,硬是做成一件全民打假事件,不仅品牌顺势得到曝光,更是在用户参与的同时告诉大家:我家的鸭子那就是最安全,健康的!

4 媒介策略

从周黑鸭产品的性质来看,该方案以线下宣传为主要宣传方式,再对线上宣传进行适当的选择,最后以线下线上相结合的宣传方式,围绕“会娱乐,更快乐”的品牌理念,来展开一系列的媒介宣传以及活动,以此来增加宣传力度,提高目标消费人群对产品的认知度。

媒介目标

以周黑鸭当前的市场境况来看,它已经在市场上建立了一定的品牌形象。所以,它接下来要做的就是吸引更多的消费者来扩大其目标消费群体,并使其在消费者心中具有一定的地位,建立起周黑鸭与熟食的绝对关联。

媒介目标对象

经过我们前期的一系列调查加之网上的一些数据表明,0-18,岁的青少年群体对辣味的接受程度较低,加之没有独立的收入来源,所以18岁以下的不能成为周黑鸭忠诚的品牌购买者。而对于50岁以上的老年人由于身体等原因,一般都喜欢口味清淡的食物,对重口味食品会有所忌惮,也不能成为主要的目标客户。19-49岁的中青年群体对辣味的接受程度会高,且大都有一定的经济来源,加之在思想上对外来的新事物也没有太大的抵触,容易接受新事物,所以周黑鸭“甜辣”的味道他们也大都能接受,所以我们确定的目标为19-49岁的中青年消费者。

媒介选择

该方案选择以线下为主,线上为辅来进行一定的媒介投放。

线下媒介我们会选择电视广告、车载移动电视广告、户外广告、门店活动、派发传单,

线上会以现在中青年都普遍接受的互联网为主,有:微博、微信公众号、各大新闻APP和视频APP

媒介选择原因

1.电视广告:由于之前周黑鸭上过一次国内着名的美食节目“舌尖上的中国”,所以就可以借助那次节目带来的影响来投放一些电视广告。因为电视广告形声兼备,形象生动,感染力强,且普及率广,市场反应快。

2.车载移动广告:现在的出行工具上一般都会有车载移动电视,另外,由于车载移动电视的受众身处封闭环境,他们也没有选择转换台的权利,所以车载移动电视广告就有覆盖面广、强制观看、全程伴随的优点。

3.户外广告:户外媒介是长期性媒介,多在繁华地段和人流量大的地区。因此,其广告信息的到达率和曝光率就较高,它还有简洁明快,主题鲜明,形象性强的优点。

4.门店活动:门店接触到的是直接购买的顾客,所以在门店内搞一些活动不仅能提高现有顾客的忠诚度,还能吸引一些新顾客的消费,从而扩大目标顾客群体。

5.派发传单:它的覆盖面广,针对性强,告知作用明显,成本低廉,最主要的优点就是派发简单易行。

6.互联网广告:由于现在是互联网时代,人们通常都是手机不离手,所以互联网广告可以经常让他们看到,从而深入人心。而且它的覆盖范围广,传播迅速,不受时间空间的影响,价格相对低廉,受众的数量也能够准确地统计。

媒介调查

通过前期的问卷调查,从其调查结果可以得知受众大部分都是通过线下的门店以及朋友的推荐才得以熟知该品牌的,其次就是网络、广告、传单以及其他,报纸和电视最少,杂志为零。

下图是其调查结果

图2-1媒介调查

5 问卷调查

问卷调查目的

了解周黑鸭的市场占有率

对周黑鸭产品进行分析

了解周黑鸭的广告投放效果

发放回收问卷情况

本次调查采取网上发放问卷的方式,共回收问卷154份,有效问卷153份。

问卷分析

市场占有率调查

同类产品中,周黑鸭相对于绝味知名度较小,影响力不够,市场份额占比较小,有很大宣传必要

有%的被调查者非常喜欢周黑鸭,有%的被调查者喜欢周黑鸭。可见周黑鸭在消费者中有比较高的好感度。

消费者反馈

%的被调查者认为周黑鸭的味道好,%的被调查者认为卫生条件好。周黑鸭在包装上面还有一定的提升空间,在广告投放上应加大力度。

价格也不具有优势%的被调查者觉得周黑鸭价格较高,在保证定位不变的前提下,周黑鸭可适当采取一些优惠方式来吸引消费者。

广告效果分析

由调查结果不难看出消费者了解产品多通过门店,而口碑宣传也是周黑鸭常用的营销手段,对周黑鸭的宣传力度不够,消费者不是很了解。

有%表示没有看过周黑鸭的广告,%表示广告一般,再次说明周黑鸭可以加大在广告上面的投放力度。

可借助打折,赠礼,送券抽奖等方式来进行促销,促销方式可以多样选择

.调查结论

1>周黑鸭的市场占有率并不高,应加大宣传力度,扩大市场份额。

2>周黑鸭的定位为高档零食,因此在价格定位较高。可采取打折促销,有买有送的促销方式吸引更多消费者。同时增加休息区,赠送贴心的纸巾,垃圾袋来增加好感度。

3>周黑鸭在产品味道方面具有极大优势,深受消费者的喜爱。但其主要为口碑营销,在广告投放方面力度较小。可以加大广告投放力度,在网络电视等方面加大宣传力度。

6 参考文献

[1]舒咏平主编.广告调查[M].武汉:武汉大学出版社,

[2]樊志育.市场调查[M].上海:上海人民出版社,1995

[3]吕一林陶小波.市场营销学[M].北京:北京人民大学出版社,2000

[4]王德章,赵艳丽,绿色食品产业成长期的市场营销战略[J]学术交流,2006(4):68-7

[5]曹源.食品企业市场营销控制策略[J].合作经济与科技.2010(12):94-96?

[6]冯英健.《网络营销基础与实践》第4版[M].北京:清华大学出版社,2013

[7]吴健安.《市场营销学》第4版[M]. 北京:高等教育出版社,2011

[8]周黑鸭企业官网网址:?

周黑鸭创业管理案例分析

企业背景 企业简介:周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品经营的品牌企业。周黑鸭系列产品始创于1997年。生产基地现位于湖北省武汉市东西湖区走马岭汇通大道8-1号,注册资金1.56亿元,年加工生产鸭类产品50000吨以上,周黑鸭主要经营“周黑鸭”牌鸭系列卤制品,其产品以其独特的风味深受广大消费者喜爱,其系列产品畅销湖北,辐射全国。 公司背景:周黑鸭食品有限公司坚持以“产品创新为基础,连锁经营为脉络,跨越发展,集团运作”的发展思路,本着“以信誉为生命,以产品为先导,以质量为依托、以服务为保证”的经营理念,为广大顾客提供一流的产品、一流的服务,将“周黑鸭”塑造成为家喻户晓的优良品牌形象。由于周黑鸭长期秉持“自主经营,自主发展”的经营理念,拒绝任何形式的加盟和传授技术的经营行为,至今为止,周黑鸭始终坚持走品牌直营的道路,目前,在湖北省武汉市及周边二级城市开设有直营店,在北京、南昌、长沙、深圳、广州、东莞、上海、郑州等地设有10家全资子公司及3个产业化基地,在全国共开设“周黑鸭”品牌直营店400余家,产品具有非常高的知名度与美誉度。 发展历程 1997年,第一家“周记怪味鸭”专卖店开业。 2004年,创始人周富裕先生正式确定“周记黑鸭”品牌并进行了商标注册申请,统一识别标志,迈出了品牌建设的第一步,同年“周记黑鸭”商标升级为“周黑鸭”。 2005年,向工商总局商标局提出“周黑鸭”商标申请。 2006年,注册成立武汉世纪周黑鸭食品有限公司,完成了从作坊式生产到工业

化生产的跨越。 2008年,武汉世纪周黑鸭食品有限公司经湖北工商总局批准,正式更名为湖北周黑鸭食品有限公司。 2009年,周黑鸭ERP系统全面上线实施,周黑鸭正式实现“会员管理”及门店运营全程信息化管理。同年“周黑鸭”商标获得国家工商总局的正式注册,周黑鸭维权行动全面展开 2010年,周黑鸭食品工业园一期建设正式启动。同年6月,周黑鸭开始实施全国战略 2012年,正式启动第三代卤制品“周黑鸭气调锁鲜装”系列产品的研发及推广,同年,启动湖北工业园二期建设 作坊创业,集贸市场经营——走出菜市场,连锁经营——成立公司,公司化运营——战略会议,确定目标——快速发展,年销售额突破亿元——接触风投,打造全国性品牌——“中央厨房+门店”模式得到风投青睐,稳健发展 创业动机 1)周富裕从“自己的故事”,讲述了从一个外来务工人员成长成为一个产值上亿元的企业的法人董事长,艰苦创业的过程。让人意料不到的是,他的创业动力竟然来自他的“女友”。周富裕讲述了自己青春时的“爱情故事”。在他20岁左右的时候,邻家阿姨给他介绍了一个女孩,第一眼见她的时候就认定她就是心目中的“女神”。直到一天,在大老远处,看到一群女孩走了过来,而他第一眼就认出了她,当他还在期望着女孩能向他打招呼时,却听到了另一个女孩的声音:“癞蛤蟆想吃天鹅肉。”顿时他的心就凉了。当他得知女孩子家是做卤菜的,周富裕下定决心以后一定要做卤菜,并且一定要比她爸爸做的强。接着,他又列出了他要

2009年度“周黑鸭”武汉市场状况调研报告(1)

“周黑鸭”品牌武汉市场状况 调查研究报告 (2009年度)

目录 第一部分:研究缘起与目标设定 一、调研缘起 二、目标设定 三、调研方式 第二部分:调查问卷分析 一、本次受访者基本状况分析 二、消费者对卤制品的消费习惯和偏好 三、目前武汉卤制品市场的竞争状况 四、“周黑鸭”的三度状况 第三部分:深度访谈分析 一、区域访谈分析 二、学生访谈分析 第四部分:建议

第一部分:研究缘起与目标设定 一、调研缘起 出于湖北周黑鸭食品有限公司对其企业形象的保持与进一步发展、品牌的维护与完善、产品业务的营销与拓展的需要,必须对武汉卤制品市场有一个充分的认识。所以急需详细了解武汉卤制品市场存在的众多品牌、清楚消费者拥有的消费能力,以及影响湖北周黑鸭食品有限公司进一步发展的一系列问题,从而为公司制定正确、有效的下一步发展战略,提供重要参考。 湖北周黑鸭食品有限公司,是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等的熟卤制品生产的品牌企业,主要经营“周黑鸭”系列产品,目前在武汉市内拥有40家直营门店,基本遍布武汉三镇一类商圈,产品享誉全江城。目前,公司正致力于包装产品的上市和全国市场的开发。 然而,随着周黑鸭的日渐走红,困扰“周黑鸭”进一步发展的隐患逐渐浮出水面,怎样在日趋激烈的竞争中发掘强大的潜在消费市场,满足广大消费者的需求?如何建立健全自身的企业形象,完善产品和服务?怎样解决市场上出现的“山寨”周黑鸭等一系列问题已成为“周黑鸭”进一步稳固“武汉根据地”进而迈进全国市场必须重视的关键点。 本调研组经过详细缜密的调研后,得出了一套详细完整的市场分析报告,试图从中找出解决当前众多问题的对策。 二、目标设定 根据调研宗旨,本次调研的总体目标与具体指标设定为: (一)研究目标: 1、对武汉卤制品市场的竞争状况和特征以及其他卤制品品牌的市场策略和运作方法进行调研分析,了解卤制品市场的运营现状和模式,为找出有效发展模式提供依据。 2、对消费者的卤制品接触状况、整体印象、口味偏好、消费习惯、品牌意识等进行调查研究和分析评价,为接下来的营销方向提供科学、有效的依据。 3、对“周黑鸭”自创建以来的发展状况、企业文化、品牌营销的传播效果进行相关评估。评估指标为消费者对“周黑鸭”的知名度、品牌好感度和忠诚度的评价,消费者对“周黑鸭”CI体系的整体评价及“周黑鸭”自身发展情况等内容。具体研究指标为:(二)重点研究指标:武汉公众对“周黑鸭”品牌的认知状况 1“周黑鸭”品牌知名度 武汉市十个分区的消费者对“周黑鸭”认知度、商标记忆度、口味了解度等状况的调查。 2“周黑鸭”品牌美誉度 全市十个分区消费者对“周黑鸭”各方面的评价、品牌好感度、品牌热爱度、口味喜爱

周黑鸭市场调研报告

周黑鸭市场调研报告 所在院校:信息与机电学院 团队成员姓名:胡违卓江琪张雪妮严倩张梦娟 指导教师姓名:袁芬 完成时间2014.5.1 前言 “民以食为天”从古至今人们从未放弃对吃的追求,而且不断的尝试的制作不同口味不同风格的带有地方特色的名小吃。酱卤制品作为传统中式风味制品中最具代表性的一类,因为口味独特,方便食用,渐渐符合人们快节奏生活中对吃的要求,而周黑鸭则是这种特色小吃中的翘楚。 此次调查中我们通过问卷调查、查找资料,了解到市场上周黑鸭品牌的市场占有率及消费者的需求现状和偏好度,了解到周黑鸭的主要消费者人群及消费者对周黑鸭的评价。通过对不同年龄段及不同职业消费者的调查,得出一些较为准确的数据,从而得出周黑鸭在酱卤制品中的市场占有率,并加以分析,进一步了解周黑鸭现如今的市场环境。 随着周黑鸭的品牌越做越大,同时也出现了一系列的问题。怎样在日趋激烈的竞争中发掘强大的潜在消费市场,满足广大消费者的需求?如何建立健全的自身的企业形象?怎样解决市场上出现的山寨周黑鸭?怎样在飞速发展的网络信息时代占有一席地位?这一系列的问题都是周黑鸭现如今所面临的难题。 本次调查主要了解周黑鸭的真伪品牌问题,以及山寨周黑鸭对周黑鸭的不良影响,并提供解决方案。同时通过调查分析周黑鸭的知名度,以及它的宣传力度,找出其不足之处,并从中找出对策。周黑鸭的经营模式主要是以实体店为主,通过市场调查可以看出,

大多消费者对周黑鸭的了解也是通过实体店了解的。但店面是有限的,这也是周黑鸭在宣传方面所不足的地方。由此,我们要对这一系列的问题提出较为可靠的解决方案,改变周黑鸭现如今的一些不足之处。促进周黑鸭品牌的完善和发展,使其拥有更多的消费者,占据更多的市场份额。 目录 一、调查目的------------------------------------------------------3 二、调查时间--------------------------------------------------------3 三、调查对象-------------------------------------------------------3 四、调查地点------------------------------------------------------3 五、调查方法---------------------------------------------------------3 六、调查样本特征-----------------------------------------------------3 1.样本数量 ---------------------------------------------------------------3 2.样本分布-----------------------------------------------------------3 (1)样本性别构成特征------------------------------------------------3(2)样本年龄构成特征-------------------------------------------------3(3)样本职业构成特征-------------------------------------------------4

周黑鸭武汉市场研究计划书

给:湖北周黑鸭食品有限公司营销总监杜汉武 来自:华中科技大学管理学院星空小组 时间:2011年6月11日 有关事项:周黑鸭武汉市场研究建议书 杜汉武先生: 随信所附的市场研究建议书提出了对贵公司熟卤制品行业市场进行调查的方案。我们希望该建议书能够满足您的要求。 如果您对该建议书有什么问题,请随时跟我们联系。在得到您的同意后我们将继续研究工作。 李松泽 研究课题组长

目录 一、调查背景 (3) 二、调查的目的 (3) 三、市场调查内容 (4) 四、调查方法 (4) 五、调查对象及抽样方法 (4) 六、周黑鸭市场调查程序及安排 (5) 七、经费预算 (6) 附录一:周黑鸭现有消费者调查问卷 (7) 附录二:周黑鸭一般消费者调查问卷 (9)

一、调查背景 “湖北周黑鸭食品公司”创立于2005-2006年期间,现已发展成拥有直营专卖店148家(武汉64家、湖北其他城市60家、南昌和长沙各12家),2009年销售收入达2.5亿元的公司。 公司想向外扩张,但是认为必须先巩固作为公司大本营的武汉市场,因为竞争对手拓展武汉市场的势头直逼周黑鸭。绝味、廖记、精武鸭脖、久久丫都将成为周黑鸭在汉的竞争对手,如何进一步对武汉市场进行深耕细作,成为公司目前巩固武汉市场的主要问题,目前本小组已完成了调研的基础准备工作,正在展开第二阶段的工作。 二、调查的目的 1.了解周黑鸭现有消费人群、潜在消费人群及其消费习惯: (1)了解休闲食品市场状况 (2)了解周黑鸭现有消费人群的种类及购买频率与数量 (3)了解潜在消费人群并测算市场容量及潜力 (4)了解消费者周黑鸭食品的消费观点、习惯、偏好等 2.了解竞争对手的情况(如精武鸭脖、绝味鸭脖) (1)调查竞争对手的销售状况 (2)调查竞争对手的广告策略、销售策略 (3)调查竞争对手的门店布局 (4)调查竞争对手的产品种类、陈列设施 3为周黑鸭公司下一步深耕细作武汉市场提供营销决策建议: (1)确定目标市场 (2)确定销售渠道 (3)确定公司覆盖率 (4)确定产品种类范围

周黑鸭市场分析

周黑鸭市场分析 一(SWOT分析 优势:规范的组织架构,一流的营销团队; 品种多; 品牌具有一定的知名度; 干净卫生,产品透明化,让消费者放心; 劣势:真空包装食品及网络电子商务宣传力度不够; 网络推广体系不够完善; 没有凸显与同类产品的差异,同质化程度过高; 生产来源比较杂; 品牌文化宣传度不够。 机会:消费群体大,回报高,购买力高; 餐饮行业发展潜力大; 市场需求大,具有无限发展空间。 威胁:同行业竞争激烈; 假冒店过多,影响声誉; 突发性事件如禽流感会对其造成严重影响。 二(消费者情况分析(主要针对武汉地区): 周黑鸭的消费主要是以16-32岁的年轻人,且以白领居多,购买的女性一般比男性多,女性几乎占了60%,每月购买周黑鸭的平率很高,几乎每个月3-4次,男性每月也达到了2-3次,由此可见目标群体对周黑鸭的热衷程度还是比较高的。 调查发现,30岁以下喜欢吃周黑鸭的占88.3%,他们都喜欢周黑鸭的辣味。而三十岁以上的却承认经受不住周黑鸭的辣味。

同时针对大学生消费群体,他们的购买力其实是相对有限的,而周黑鸭的定价超出了他们所能接受的实际价值,一方面价格较高可能造成他们购买的次数降低,另一方面市场上也有一些口味好但价格相对便宜的同类产品与之竞争,相比较起来周黑鸭就不具备明显的竞争优势,这就可能造成大学生消费者的品牌忠诚度不高甚至使得周黑鸭失去这一目标群体。 周黑鸭的目标群体中是存在很多宅男宅女的,而购买周黑鸭的方式比较单一,大都需要到实体店进行购买,这也表明周黑鸭在渠道和服务上没有很好的满足目标消费群体的需求。 大多数消费者选择周黑鸭的主要理由是它的独特口味。 三(竞争者分析: 在武汉以地区以经营卤味鸭子的企业有很多,以精武鸭脖,小胡鸭,廖记棒棒鸡,绝味鸭脖等为主要竞争对手,其中周黑鸭的市场份额大概是45%,第二的是精武鸭脖,市场份额大概是28%,其他的品牌占有率36%,最近出现的兄弟品牌周鸿鸭,因在其名称,口味等在各方面与周黑鸭颇相似,在一定程度上会影响消费者购买时,对两者定位难以界定,认知模糊,消费忠诚度可能减弱,转而购买其它卤味的产品。

周黑鸭营销策划案

荆楚理工学院 经济与管理学院 市场营销二班 2013405010235 毛嫄婷 周黑鸭网络营销策划方案 【摘要】根据当下的时代潮流和卤制品市场的发展,结合O2O线上线下模式,打造更好的企业品牌文化形象,从而达到企业的持续发展,让周黑鸭获得更大的利润。利用网络平台来消费的人数是一直呈上升的趋势,所以如果周黑鸭不想被淘汰,就要扩展互联网思维,实行网络营销的新模式和新方法。 【关键字】网络营销、O2O、快乐付、企业文化 目录 一、周黑鸭网络营销环境分析 -------------------------------------------------------------------------------- 2 1、宏观环境分析 ------------------------------------------------------------------------------------------- 2 (2)、微观环境分析 ---------------------------------------------------------------------------------------- 2 二、周黑鸭网络营销存在问题 -------------------------------------------------------------------------------- 3 三、网络营销策划方案------------------------------------------------------------------------------------------ 3 (一)快乐付------------------------------------------------------------------------------------------------ 3 (二)不可忽视的微创新 -------------------------------------------------------------------------------- 3 (三)网络会员制营销 ----------------------------------------------------------------------------------- 4 (四)大学生市场的拓展 ------------------------------------------------------------------------------------ 4 (五)企业品牌文化推广 -------------------------------------------------------------------------------- 5 (六)用全新的IDTV广告直接调动情感------------------------------------------------------------ 5 (七)提高企业员工的参与意识和服务意识 ------------------------------------------------------- 5 四、总结 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 6 (一)方案总结--------------------------------------------------------------------------------------------- 6 (二)自我总结------------------------------------------------------------------------------------------------ 7 五、参考文献 ------------------------------------------------------------------------------------------------------ 8

周黑鸭产品分析

周黑鸭营销策划 一、背景分析 湖北周黑鸭食品有限公司,是以重庆周氏祖传烹鸭秘方秘制而成的特色黑鸭为主打产品的系列熟食产品生产销售企业。 1997年重庆周氏传人将秘方带到武汉开设了第一家“周记怪味鸭”专卖店,很快“怪味鸭”以“入口微甜爽辣,吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大顾客的认同,尤其深受白领阶层人士的青睐,从而逐步造就了“周黑鸭”品牌。 经过十几年的经营与发展,公司在武汉拥有多家店面,同时在北京、南昌等地设有分公司。目前,公司本着“先品牌,后规模”的发展战略,秉承“关注细节,用心服务”的核心理念,以“绿色、健康、滋补”为质量承诺,服务顾客,稳步发展。 湖北周黑鸭食品有限公司考察全国市场分布,在湖北、湖南、江西、北京已经开拓市场,而四川、重庆等西部嗜辣地区不喜欢甜味食品,但是周黑鸭在口味上有甜味,与当地人口味相冲突。在东部经济发达的市场周黑鸭没有涉足,而南京人对鸭子的喜爱程度是狂热的。周黑鸭选择南京为东部首个开拓市场。周黑鸭目标客户选择20—49岁的中青年消费者。市场规模经分析将超过100万人。周黑鸭与其竞争对手久久鸭,绝味鸭比较具有口味上和保健功能上的双重优势。周黑鸭的产品定位为休闲食品。广告策略采用多种媒体相结合的方式。 二、宏观环境分析(PEST分析) 21世纪初至今,休闲食品质量大大提高,休闲食品市场规模近年来正呈几何级的速度增长,增长速度高出食品市场平均增长率20个百分点,在我国食品市场的地位日益重要。同时,休闲食品的品种和类别也大幅度增多。目前,我国休闲食品年销量额在200-300亿元左右,估计未来几年每年增幅在15%左右。休闲食品在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到10%以上,销售额已占5%以上,仅次于冷冻食品和保健滋补品,而烘焙类食品已成为休闲类食品的主流。而“周黑鸭”作为其中的一员就得抓住这一环境同本身的优势结合在一起,壮大发展,突破地域的局限性,为成为在这个行业知名品牌铺路。 三、产品分析 1.产品分析 (1)产品名称 周黑鸭锁鲜装产品、颗粒装产品、礼盒 (2)品牌调性 年轻、时尚、娱乐 (3)广告主题 会娱乐,更快乐 (4)主要产品 鸭脖,鸭翅膀,鸭翅尖,鸭锁骨,鸭掌 (5)销售渠道 商超,专卖店,网店,电话订购 (6)目标消费群 18-26岁年轻群体

周黑鸭营销策划方案

周黑鸭营销策划方案 一、产品分析 (一)、产品背景及现状 1995 年周黑鸭创始人周富裕先生开始从事卤制品行业,1997 年鸭创始人周富裕先生自行研发出"周黑鸭" 的配方,很快"周黑鸭"以"入口微甜爽辣,吃后回味悠长"的独特口味赢得了广大消 费者的认同,同年第一家" 周记怪味鸭" 专卖店在航空路电业集贸市场开业。2004 年周黑鸭创始人周富裕先生正式确定"周记黑鸭"品牌并进行了商标注册申请,统一识别方法,2004 年3 月"周黑鸭武广一店"开业;6 月"周黑鸭广埠屯店"。2005 年鸭创始人周富裕先生向国家商标总局 申请了"周黑鸭"35 类的注册商标,2007 年至今周黑鸭已申请了29 类、31 类、40 类和43 类商标。"周黑鸭"为保证产品质量和品牌维护一直保持着"不做加盟不做代理不传授技术"的直营理念! 2011 年,"周黑鸭"被认定为"中国驰名商标",为武汉市唯一一家荣获中国驰名商标的食品加 工类商标品牌!为了实施企业的发展规划,湖北周黑鸭公司在商标境外保护上也未雨绸缪,分别将周黑鸭商标在中国香港和澳门特别行政区以及台湾地区,在马来西亚、新加坡、澳大利 亚等国成功注册,同时对已经被认定为湖北省著名商标的周黑鸭正继续加大商标宣传力度,并随着全国更多城市分公司和专卖店的建立进一步扩大宣传范围,促进商标的知名度与美誉度 不断提升。 (二)、产品主要内容及特色 1、主要经营产品:目前周黑鸭的产品主要有鸭脖,鸭翅膀,鸭翅尖,鸭锁骨,鸭掌,周黑鸭,鹌鹑,鸭翅,鸡尖,卤干子,酱板鸭,鸭爪,金牌黑鸭等。实现了将熟卤制品这一传统 餐桌食品转型为时尚休闲食品的重要展露经营目标。 2、公司产品分为散装产品,真空简包,真空彩包,礼盒产品四种。散装产品适宜于即时食用,不易储存;真空简包和真空彩包可以像零食一样携带,易储存;礼盒产品是馈赠朋友的佳品,精美的包装和鲜美的产品绝对能赢得友人的好评。 3、周黑鸭肉性凉,配以甘草、肉桂等中药卤制后,可清肝火、去内热,预防癌症、高血压 等病症,还可祛内湿、健脾胃、增强食欲、消除疲劳等等,是人见人爱的鸭子美味,风靡 武汉三镇,畅销全国。 (三)、产品前景(应该特别谈谈周黑鸭的前景而且目标群体也没有指出) 根据世界经济组织一篇最新的研究报告表明,餐饮服务业的增长率很高。周黑鸭在该报告中被称作“打破知识经济神话的反例”并将餐饮业列入新千年将蓬勃发展15 类热门行业之一;国际经济学家预测未来五年最具前途的九大行业,快餐业和休闲业占据二个席位;休闲餐饮

周黑鸭 调研分析报告

周黑鸭调研分析报告

周黑鸭市场调研报告 团队成员姓名: 田青云、黄雯雯、赖秀红、周小玉、张文静刘旭东 完成时间: 2015.4.25

摘要 随着经济的蓬勃发展,生活水平的不断提高,们消费水平和消费观念的逐渐提高和改变,人们消费的方式也正在发生改变。在移动互联网时代,随着消费者信息获取和购买行为的变化,越来越多传统企业开始重新思考它们的营销模式。新模式的核心是如何将线下的商务机会与移动互联网结合起来,为消费者和企业带来更多的价值。周黑鸭作为在全国十余个重点城市和地区拥有超过500家直营门店的著名品牌,如果要在移动互联时代保持其在行业的优势地位并持续发展,需要围绕品牌核心定位和现有门店布局构建线上线下融合(O2O)的新战略。为此,我们进行了如下调查。本文首先介绍了本次调研的基本情况,包括调研的背景、目的、调研与执行的方式以及设计调查问卷的思路,通过对基本情况的介绍使读者对本次调研有基本的认识。然后通过调研原始数据发掘提出一个切实可以的O2O商务模式方案。

目录 一、调研基本情况 (4) (一)调研背景 (4) (二)调研目的 (4) (三)调研方式 (4) (四)问卷设计思路 (4) 二、调研结果及分析 (5) 三、发现的问题及建议 (13) (一)深入探究所得问题 (13) (二)建议 (13) 四、O2O模式选择 (13) 五、结束语 (13) 六、附件 (14)

一、调研基本情况 (一)调研背景 湖北周黑鸭食品有限公司,是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等的熟卤制品生产的品牌企业,主要经营“周黑鸭”系列产品,目前在武汉市内拥有40家直营门店,基本遍布武汉三镇一类商圈,产品享誉全江城。目前,公司正致力于包装产品的上市和全国市场的开发。然而,随着周黑鸭的日渐走红,互联网经济的兴起,困扰“周黑鸭”进一步发展的隐患逐渐浮出水面,怎样在日趋激烈的竞争中发掘强大的潜在消费市场,满足广大消费者的需求?如何布局O2O来进一步提高市场占有率?等一系列问题已成为“周黑鸭”进一步巩固市场必须重视的关键点。 (二)调研目的 1、通过调研了解消费者购买周黑鸭的消费习惯; 2、通过调研了解消费者青睐的O2O商务模式; 3、通过调研了解周黑鸭的营销情况和营销手段的现状与效果; 4、为周黑鸭实施O2O商务模式提供思路。 (三)调研方式 1、调研方式: 此次采用前期实地访谈访问,后期网络问卷调查的方式。 (四)问卷设计思路 1.问卷的设计要求研究者对调研目的有着充分而深刻的了解,本次调查的主要目的是通过调研了解消费者购买周黑鸭的消费习惯,了解周黑鸭的营销情况和营销手段的现状与效果,了解消费者青睐的O2O商务模式。 针对以上调研目的,调研指标设置如下:

周黑鸭调研分析报告

工程技术学院《周黑鸭市场调研报告》 班级:营销61201 组员: 指导老师:王洋平

目录 引言 (2) 一、调研目的 (2) 二、调研方法 (3) (一)调查设计 (3) (二)资料收集的方法 (3) (三)抽样方法 (3) 三、调查数据描述统计分析 (4) (一)数据描述 (4) 1、频率分析 (4) 2、交叉列表分析 (8) (二)相关性分析 (11) (三)回归性分析 (12) 1、网购时食品安全注重度与年龄回归分析 (12) 2、网购时正品注重程度与配送速度和运费的关注度回归分析 (12) (四)因子分析 (13) 四、调查总结 (15) 五、面临的问题与建议 (16) (一)口感味道问题 (16) (二)宣传力度问题 (16) (三)假冒伪劣问题 (16) (四)产品安全问题 (17) 六、心得体会 (17) 附录原始调查问卷 (18)

周黑鸭调研分析报告 【摘要】在过去的一年,互联网思维模式大行其道,APP打车、扫一扫买可乐、手机点菜,对传统行业产生了极大的冲击,社交媒体营销、O2O、移动支付等新手段等也被大众所接收并得到广泛应用。O2O大潮席卷零售行业,线上线下无缝融合成为大势所趋,利用社交媒体营销不仅拓宽了企业品牌传播的渠道,增强了商家与顾客间的直接互动,给顾客带来了新的消费体验,同时还增加了顾客对商家品牌的认知度,增强了顾客粘性。但是食品业线上销售相对艰难,因为消费者对其购买前购买后食品的真假及安全都存在不同程度的顾虑,这也给像周黑鸭这样休闲食品零售企业带来了新的机遇和挑战。 根据我们对荆州市场调查的数据显示,①基本上100%的调查对象都购买或者吃过周黑鸭,其中64.86%的人表示至少购买过1-2次,35.14%的人则表示购买过两次以上,其中大部分单次购买周黑鸭的消费额在25-50元之间,占到49.1%;②对于购买方式,选择在实体店购买的消费者占到大半达到88.11%,他们之中大部分不愿意选择在网上购买的原因则是担心其是否是正品、其食品安全以及食品的保质期等。还有的则表示不愿在网上购买的原因是因为觉得线上购买实体店拿货比较麻烦或是其所在的附近并没有实体店。而选择在网上购买的消费者仅仅占到11.89%;③当问及是否愿意接受周黑鸭实行线上购买优惠然后到实体店拿货时,在调查对象中有76.2%的消费者表示愿意接受等等。 本次研究是在周黑鸭现有的销售模式的基础之上,重点对荆州市消费者对周黑鸭品牌的认知度、消费者的消费行为习惯、消费者对O2O销售模式的接受度以及对其采取O2O模式的态度,并且我们将基于分析结果给出一些具体的建议,希望可以给周黑鸭企业未来的发展提供一些参考。 【关键词】互联网O2O模式线上线下实体

湖北周黑鸭食品有限公司SWOT分析

财务战略SWOT分析法 —以湖北周黑鸭食品公司为例 姓名 专业班级 学号 班级序号

湖北周黑鸭食品有限公司SWOT分析 一、公司简介 湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业,其前身为“武汉世纪周黑鸭食品有限公司”。2008年5月更名为“湖北周黑鸭食品有限公司”。公司位于湖北省武汉市江岸区谌家矶大道72号,建筑面积8000平方米,现有职工近300人,年加工生产鸭类产品5000吨以上。主要经营“周黑鸭”系列产品:鸭舌,鸭脖,鸭翅膀,鸭翅尖,鸭锁骨,鸭掌,鹌鹑,鸡尖,卤干子,酱板鸭等。目前在武汉市区内拥有40家直营门店,基本遍布武汉三镇商圈,产品享誉全江城。公司目前在湖北省武汉市及周边二级城市黄石,孝感,咸宁,安陆等均有直营门店;在北京,南昌,长沙,深圳设有分公司,产品具有非常高的知名度与美誉度。 二、SWOT分析 Strength(优势): 1、周黑鸭口味多样,符合多种人群的口味。它皮黑肉嫩、醇厚不腻、香鲜美味,具有 香、辣、麻、酥、嫩的特点,常使人垂涎三尺,食之不忘。 2、店面干净卫生,产品透明化,让消费者更放心购买食用。员工服务态度好让消费者买 的舒心。 3、“周黑鸭”采取平民化营销策略,能实现商场、超市、集贸市场、村镇、街道等全 方位营销,店面多,具有很强的市场扩张力。同时也满足消费者需求。 4、投入电子商务,使用网络营销,比如京东商城,扩大销售范围。 5、“周黑鸭”冠名武汉地铁2号线江汉路站,引起公众热议的同时加大其知名度。 6、“周黑鸭”凭借独特工艺、神奇配方、迷人口味、超值性价比,形成国内同行业其 他企业不易逾越的市场壁垒,确立市场领先优势,增强核心竞争力,增加品牌知名度影响力。 7、引进ERP,周黑鸭总部能在线实时查看到全国任何一家门店任何时刻的销售状况, 并能根据销售状况进行生产计划,然后按照销售情况,有针对性地进行产品配送。 8、周黑鸭零库存生产,保证不卖陈货,更能博得消费者喜爱。

周黑鸭细分市场分析

周黑鸭的细分市场 (一)按地区细分 周黑鸭企业主营食品,因此每个地区对其口味的接受程度也大有不同,地理位置的细分当然是要考虑的关键之一。中国市场分为华南,华北,华东,华中,东北,西南,西北这七大区域。每个地区的饮食习惯和对口味的偏爱程度都有所不同。经调查研究,南方偏爱于咸辣、麻辣、油辣、甜辣,北方人则喜欢干辣、酸辣。湖北周黑鸭主打的就是甜辣口味。因此,在华南,华东,华中等喜爱甜辣的地区是主营方向。 (二)按年龄细分 根据年龄可以把消费者市场划分为:青少年市场(0-19岁),青年市场(20-35岁),中老年市场(35岁以上)。周黑鸭企业的产品特点以“辣、香、麻、甜”著称。由此可见青少年市场对辣味食品的接受程度相对较低,对他们来说营养成分也不足,且没有独立的经济收入来源,不能作为周黑鸭忠诚的品牌购买者;中老年市场相对具有限制性,中年人虽然有较强的经济实力,但根据调查中年人对周黑鸭这个产品并不感冒,消费频率低,消费费用少;老年人一般比较注重身体的保养以及饮食的营养清淡,与周黑鸭的口味特点不相吻合,所以也不能作为主要的目标客户;青年市场是发展的主要市场,由于青年群体一般情况下都有各自的经济来源,而且比较容易接受新鲜事物,对新产品的适应能力较强,对周黑鸭企业快速占领市场有积极影响。(三)按性别细分

根据统计,在周黑鸭的喜爱程度上女性比男性占得比重更高,基 本在消费者中70%都是女性消费者。因此可以加大对女性市场的研究,使得周黑鸭这一食品更加更加适合青年女性。 (四)按消费者追求利益细分 消费者购买食品类的产品,按追求的利益可以划分为:质量、经济、服务、卫生。根据经济条件和文化程度的不同,消费者的利益侧重点也不一样,食品给人的第一印象就是质量和卫生,首先需要保证这两点,在这两点的基础上再来改进经济和服务。低消费群体注重于产品的口味和价格,也就是上面提到的质量和经济。中高消费群体考虑到的要求也就更高了。 (五)按消费者具体心理因素细分 消费者对周黑鸭的观点不再仅仅是人们餐桌上的佳肴,而是成为人们随时享用的休闲食品。随着人们家庭生活水平的不断提高,“零食”今天已不再是儿童的专利,它已成了老少皆宜、大众青睐的“休闲食品”。除了休闲食品外,消费者也更看重了食品的卫生安全方面。

周黑鸭市场营销调研报告

2013年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛 市场调研报告 参赛团队名称:所在院校:长江大学工程技术学院 联系人姓名:联系方式: 团队成员姓名: 指导教师姓名:联系方式: 完成时间:

目录 摘要 (2) 一、背景简介 (2) 二、调研时间 (2) 三、调研区域 (2) 四、调研目的 (3) 五、调研方法 (3) (一)调研对象 (3) (二)数据来源 (3) 1、调查问卷 (3) 2、网络资源 (3) 六、调研结果 (3) (一)企业发展状况 (3) (二)中国功能饮料发展状况 (4) (三)产品简介 (4) (四)目标市场调研 (4) 1.本次受访者基本状况分析 (4) 2.消费者对卤制品的消费方式和消费习惯 (7) 3.卤制品市场的竞争状况图 (8) 七、结论与建议 (10) (一)调研结论 (10) (二)发展建议 (10) 附件 (11)

摘要 本市场调研报告是针对荆州市场关于周黑鸭发展情况调研结果的一个汇报和简要的分析,此次调研通过多种方式相结合,对于周黑鸭在荆州的销售状况以及荆州消费者在周黑鸭消费方面的一些习惯,报告撰稿时对收集的调研数据进行了一定的筛选,在一定程度上保证了 报告的真实性和有效性,可以在荆州市场的推广销售工作上提供有力的参考。 周黑鸭荆州区市场调研报告 一、背景简介 湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业,其前身为“武汉世纪周黑鸭食品有限公司”。公司位于湖北省武汉市江岸区谌家矶大道72号,建筑面积8000平方米,现有职工近300人,年加工生产鸭类产品5000吨以上。2008年5月经报请湖北省工商管理局批准,更名为“湖北周黑鸭食品有限公司”。主要经营“周黑鸭”系列产品,目前在武汉市区内拥有40家直营门店,基本遍布一类武汉三镇商圈,产品享誉全江城。目前公司正在致力于包装产品的上市和全国市场的开发。 二、调研时间 2013年3月6日——2013年4月10日 三、调研区域 荆州区

周黑鸭市场调查报告

文化传播学院 本科生课程设计 周黑鸭市场调查报告 评阅人签名:_________复核人签名:_________得分:________ 姓名 勇静 王震丁晓丹 学号 专业广告学课程名称广告调查指导教师天姣助教 2017年1月1日

摘要 我们小组本次对周黑鸭这一品牌进行了营销策划,主要分了四部分,首先是对市场环境进行分析,其次是营销方面的策略,然后是媒介策略,最后是对发放的问卷进行数据分析。这次策划我们对周黑鸭这个品牌进行了比较全面的分析,深入的总结了它的优势和需要改进的地方,并对它以后的发展提出了建议。 关键词:周黑鸭;市场调查;营销策略;媒介策略;问卷分析

目录 摘要 (2) 1 引言 (4) 2市场环境 (4) 2.1背景分析 (4) 2.2宏观环境分析(PEST分析) (5) 2.3产品分析 (5) 2.4价格策略 (5) 2.5竞品分析 (6) 2.6消费者分析 (6) 2.7SWOT分析 (7) 2.8市场细分、市场定位及其分析 (8) 3 营销策略 (8) 3.1营销策略概述 (11) 3.2产品策略 (9) 3.3价格策略 (9) 3.4分销策略 (10) 3.5促销策略 (10) 3.6其他策略 (10) 3.7事件营销 (11) 3.8创意营销 (11) 4 媒介策略 (12) 4.1媒介目标 (12) 4.2媒介选择 (12) 4.3媒介调查 (16) 5 问卷调查 (14) 5.1问卷调查目的 (14) 5.2问卷分析 (14) 5.3问卷结果 (14)

6参考文献 (15)

1 引言 周黑鸭凭借产品的独特口味,良好的安全状况及优质的服务获得广大消费者的青睐,成为国卤制品行业的领先品牌。与此同时国食品安全问题愈演愈烈,并引发公众信任危机;此外实体门店的经营成本越来越高,企业的竞争压力越来越大;同时卤制品企业不断增多,大型企业大力推行全国扩策略,行业竞争日趋激烈。所以,在当前情况下企业首先应加强食品安全,并做好对外的宣传工作;其次,企业应利用当前迅速发展的互联网来扩展自己的电子业务及在一些APP平台上做好广告投放;第三,加强服务,增强消费者的购物体验,做好细节服务,让顾客感受到服务升级,提升顾客的忠诚度。第四,加强细分市场的开发以及新产品的研发;第五,为适应当前消费者的购物需求和心理,跟随时代的脚步来展开一些创意营销活动。 2市场环境 2.1 背景分析 周黑鸭食品,是以周氏祖传烹鸭秘方秘制而成的特色黑鸭为主打产品的系列熟食产品生产销售企业。 1997年周氏传人将秘方带到开设了第一家“周记怪味鸭”专卖店,很快“怪味鸭”以“入口微甜爽辣,吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大顾客的认同,尤其深受白领阶层人士的青睐,从而逐步造就了“周黑鸭”品牌。经过十几年的经营与发展,公司在拥有多家店面,同时在、等地设有分公司。目

周黑鸭市场营销方案策划

快乐风暴娱乐营销2013“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛 2013年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛 产品营销策划方案 参赛团队名称: xxxxx 所在院校: xxxx 联系人姓名:xx 联系方式: xxxxx 团队成员姓名:xxxxxxxxxx 指导教师姓名: xxxx 联系方式:xxxxxx 完成时间:xxxxxxx 前言 近年来,随着国民经济的快速发展和居民消费水平的不断提高,国内卤制食 品行业得到快速发展,周黑鸭食品有限公司从分把握机遇,不断开拓创新,已逐 步成长为国内卤制品行业的知名品牌,深受广大消费者喜爱。为进一步完善市场、产品和服务,实现公司的做大做强,本小组受湖北周黑鸭食品有限公司的委托做 此市场营销策划方案。本方案从宏观环境、市场、行业、竞争对手、自身产品和 服务,营销战略及对策等方面展开,对周黑鸭食品有限公司当前整个战略环境和 营销战略做了一个较全面的分析,希望能对公司当前发展有所帮助。在本营销策 划方案的制订过程中,我们受到了来自武汉纺织大学、湖北省市场营销协会以及 周黑鸭食品有限公司等社会各界的关心,支持和帮助,在此一并表示感谢。 目录 第一章.概述 第二章.正文

一、环境分析 (4) (一)宏观环境分析 (4) (二)PEST分析 (5) (三)市场状况分析 (6) (四)竞争对手分析 (6) 二.公司自身分析 (10) (一)整体状况分析 (10) (二)公司当前目标 (11) 三.机会与问题点—公司SWOT分析 (12) 四.战略及营销方案 (13) 五.执行计划 (15) (一)第一阶段 (15) (二)第二阶段 (15) 六.费用预算 (16) 七.结束语 (16) 八.附件 (16) (一)市场调查问卷 (16) (二)市场调查统计表 (18) (三)市场调研报告 (21) 第一章:概述 为协助周黑鸭食品有限公司完善产品布局,扩大全国市场,实现公司的做大做强并实现最终上市的目标,特开展此次市场营销方案策划工作,本项目历时一个月完成,先后历经市场调查,数据统计与分析,营销策划方案的制定等过程,获得大量一手资料,对协助周黑鸭食品有限公司进行营销战略制定有借鉴意义。 经过本次营销策划方案制作活动,我们发现我国休闲食品市场规模保持高速增长,高出食品市场平均增长率20个百分点,市场前景十分广阔。周黑鸭凭借产品的独特口味,良好的安全状况及优质的服务获得广大消费者的青睐,成为国内卤制品行业的领先品牌。与此同时国内食品安全问题愈演愈烈,并引发公众信任危机;实体门店经营成本不断攀升,企业经营压力增大;同时卤制品企业不断增多,大型企业大力推行全国扩张策略,行业竞争日趋激烈。为提升周黑鸭在当前复杂的经济形势下的经营状况,公司首先应加强食品安全工作,保障产品的食品安全,并做好对外宣传工作,其次,公司应抓住机遇,大力发展电子商务,降低经营成本,增强销售能力,当前要特别注重发展移动电子商务,O2O业务和同城团购业务;第三,公司应当加强细分市场的开发,实

周黑鸭市场分析

市场细分 产品市场范围 湖北周黑鸭食品有限公司,是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等的熟卤制品生产的品牌企业,主要经营“周黑鸭”系列产品,目前在武汉市内拥有64家直营门店,基本遍布武汉三镇一类商圈,产品享誉全江城。目前,公司正致力于包装产品的上市和全国市场的开发。从门店覆盖面来看,周黑鸭在武汉共有64家直营门店,其中31家位于主要商圈,7家位于社区和菜市场,有10家位于学生区,有10家位于郊区,还有6家位于车站(包括火车站和汽车站附近的门店 目标市场 目前周黑鸭在全国的分布状况如下: 周黑鸭在湖北武汉及周边二线城市设有直营店,湖南长沙,江西南昌,北京市设有分公司, 目标市场选择依据:依据全国各地区对鸭类食品和辣味食品的喜爱程度以及周黑鸭自身的产品特点 目标市场:江苏省南京市。原因:南京市市民对鸭子非常之喜爱,几乎已经是人人吃鸭。再者南京市民的口味已经变重,对于辣味食品也是越来越喜欢,三者周黑鸭辣中带甜符合南京人喜甜的传统口味(二)市场细分 我们根据不同年龄段的消费者对辣味食品的喜爱和接受程度将南京

市场分为0—19岁的青少年市场,20—49的中青年市场,50以上的老年市场。青少年对辣味食品的接受程度较低,加之没有独立的收入来源,所以20岁以下的不能成为周黑鸭忠诚的品牌购买者。对于50以上的老年市民,江浙一带的老年人一向注重对身体的保养,饮食注重营养清淡,对刺激性的食品有所忌惮,也不能成为主要的目标客户。20—49岁的中青年群体大体上都有一定得经济来源,在思想上对外来的新事物没有太大的抵触,容易接受新的产品,利于周黑鸭快速进入并占领南京市场,所以我们确定的目标客户群体将是20—49岁的中青年消费者。这与周黑鸭在武汉及其他地区的客户群体一致。 市场规模分析: 根据第五次人口普查,南京市人口总数为612万,其中20—49岁的人口总数为309万,占50.48%(数据来自国家统计局)。此外根据江浙都市网新闻中心的报道,被认为最不能吃辣的江苏人现在口味越来越辣了,从川菜,湘菜在南京的分布版图的迅猛扩张就可以看出,据江苏饮食协会调查数据,5年前,经营川菜的饭店,只占到全市餐饮企业的20%,而现在80%以上饭店里都能吃到“川味”。而且在日常饮食中吃辣食的人已经占到30%。另外从南京农副市场的调查显示仅仅南京市08年前十个月消费总量达到2000吨,并且以5%的速度增长。 据南京日报的调查南京城每天可消耗掉8万只鸭子,也许南京人自己也不知道南京人吃鸭子已经到了一种极致,已经达到了人人吃鸭的程度。在南京人口味越来越辣和对鸭子的酷爱的大环境下,我们根据

周黑鸭市场调查问卷

“周黑鸭”品牌武汉市场状况调查研究报告 周黑鸭市场调查问卷A 亲爱的顾客: 您好!我们是武汉工业学院德玛西亚团队,目前我们正在做一个关于周黑鸭消的市场调查,希望了解到您对周黑鸭的市场偏好、评价以及安全状况等问题做一个调查。希望您能抽出几分钟的时间来填写此问卷。此问卷不记名,一切调查结果仅用于参赛依据。您提供的所有信息我们将会觉得保密,您的建议或意见将是我们的参考依据,感谢您在百忙之中抽出空来,谢谢! 您的性别:男女 您的年龄段:( )A.18岁以下 B.18—28岁 C.28—40岁 D.40岁以上 1.请问您购买周黑鸭系列产品的频率是( ) A.一周以内至少购买一次 B.两周以内至少购买一次 C.三周以内至少购买一次 D.一个月以内会买一次 2.请问您经常购买周黑鸭系列产品中的哪些产品(请在打“√”,可多选) 鸭系列:整鸭鸭脖鸭头鸭掌鸭翅鸭肠鸭肝 鸭心鸭架鸭排鸭胗鸭尖鸭食管酱板鸭. 鸡系列:绝味香鸡鸡翅鸡爪翅尖 猪系列:猪蹄猪耳猪头肉猪尾猪肠等等 素菜系列:豆干毛豆萝卜条花生海带藕片 3.请问您每次购买周黑鸭系列产品的花费( ) A.20元以内 B.20—40元 C.40—60元 D.60元以上 4.请问您经常吃周黑鸭系列产品的哪一种口味 ( ) A. 微辣 B甜麻辣 C. 麻辣 D.随便 5.请问您认为周黑鸭系列产品属于哪一类产品 ( ) A.零食 B.凉菜 C.礼品 D.其他 6.与其他同类卤制品相比,请问您选择周黑鸭系列产品的原因是( )(多选) A.店面较多,有离家近的,就近购买 B.味道较其他同类产品更适合我 C.店面清洁程度高 D.产品新鲜 E.包装精致 F.产品种类多 G.服务态度好 H.名气大,选择人多 I.其他 7.请问您是否持有会员卡( ) A.是 B.否 C.不知道有会员卡机制 8.请问您是否知道周黑鸭的宣传标语“会娱乐更快乐”( ) A.是 B.否 9.请问您是否熟悉周黑鸭的商标?( ) A.熟悉 B.不怎么熟悉 C.不知道 10.您是否关注周黑鸭的官方微博( ) A.是 B.否 C.不知道有官方微薄 11.请问您是否认为周黑鸭是同“热干面、豆皮”一样,具有武汉标志性的特产? A.认同 B.不认同 C.不确定 12.您认为周黑鸭系列产品中还应该增加什么产品? 13.您对周黑鸭产品的服务方面有什么意见或建议?

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