《企业经营战略管理》
《企业经营战略治理》
第一章企业战略治理的概念构架
学习要点：了解战略的价值；掌握企业经营治理战略的涵义及内容、特征；掌握战略治理的特征和作用；把握企业战略治理的组织构架。
第一节：战略的价值
一、战略的原意及其演变
在我国，战略一词自古有之，先是“战”与“略”分开使用，“战”指战斗、战争；“略”指筹划、谋略、打算。以后在《左传》和《史记》中已使用“战略”一词。明代军事家茅元仪编有《武备志》，其第二部分为《二十一史略考》，即指对历史上战事的谋划的考证。清末，北洋军督练处于1906年编出我国第一部《军语》，把“战略”解释为“筹划军国之方略也”。
在西方，“战略”一词源于希腊语“stratgos”，意为军事将领、地点行政长官。公元579年，东罗马皇帝毛莱斯用拉丁文写了一本名为《stratajicon》的书，被认为是西方第一本战略著作。法国人颉尔特1772年写的《战术通论》，提出了“大战术”与“小战术”的概念，“大战术”即相当于今天所讲的战略。19世纪，瑞士人约卡尼，著有《战争与艺术》一书，他认为：“战略是在地图上进行战争的艺术，它所研究的对象是整个战场，而在地面上实际调动军队和作战的艺术确实是战术。”
概括起来，战略一词是一个军事方面的概念。在中国起源于兵法，指将帅的智谋，后来指军事力量的动用；在西方则起源于战术，原指将帅本身，后来指军事指挥中的活动。
在现代，人们将“战略”一词引申到社会政治、经济领域中来，其涵义也逐步演变成泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。
二、战略的价值
1、战略是领导者在努力把握事物进展的规律性的基础上，做出的统领人们行为的主导方向决定——指向性。
2、战略是关系事物和人们行为进展的全面和整体的概括——全局性。
3、战略是对事物和人们行为进展做出的前瞻性决策——前瞻性。
第二节企业经营战略的产生及其含义
一、企业治理型态的进展
对企业治理型态进展的回忆，关于我们理解经营战略思想产生的背景条件会有所关心。从整个世界市场经济的发育、进展的过程看，企业治理型态依据其对外部环境的反应不同而可大致分五个时期的型态。
第一时期：现代工厂企业形成和建立时期。大致从19世纪20年代至20世纪初。技术革命成果导致手工作坊逐步向大机器生产转化，企业规模有所扩大，企业组织程度不高。资本所有者即治理者，凭经验治理——经验治理型态。
第二时期：现代工厂企业实现大规模生产时期。从20世纪初到30年代。工业革命成果得到巩固和深化，科学治理理论已创立并得到推广应用。但市场需求急剧膨胀，产品供不应求，使企业更关怀如何扩大生产规模和提高产品质量，为此，科学治理理论要紧研究生产效率的提高和最大限度地追求利润。资本所有者与治理者开始分离——以生产为导向的生产治理型态。
第三时期：现代企业重视商品推销时期。从20世纪30年代至50年代
初。20年代末、30年代初的世界性经济危机第一次证实了市场供大于求的现实可能性。企业之间竞争加剧，使企业开始认识到不仅要关怀生产，而且要努力去推销所生产的产品。因此治理的重心开始移向如何推销上。企业还没有认识到应当为满足市场需求而组织生产，只强调产品生产出来以后的产品推销——以推销为导向的生产治理型态。
第四时期：现代企业以市场营销为中心的时期。20世纪50年代至60年代中期。二战后的经济高速增长期，市场需求与供给同步进展，卖方市场转化为买方市场，竞争围绕着市场占有而展开。企业真正认识到一切生产经营活动必须以满足市场需求为导向，强化经营决策和整体营销策略的应用——经营治理型态。
第五时期：现代企业以战略为中心的时期。始于60年代，随着全球经济一体化和世界市场的形成，由于国际经济秩序中所存在的不公平、不合理的贸易现象，导致的进展中国家与发达国家之间的贫富悬殊的矛盾的暴露，以及整个世界政治、经济、技术和社会环境的巨大变化，使企业处于错综复杂的动态环境之中。为了谋求生存和进展新的空间，应对环境巨变造成的重大挑战，所有这些使企业领悟到，企业要站在长远进展的战略高度去把握环境变化，强化应变能力，保持内部资源条件与外部环境的动态平衡——战略治理型态。
由以上五种治理型态的演变，能够看出，企业研究战略问题，首先是市场经济背景下竞争日益加剧的结果，企业需要、也必须在总体上来明确自己的经营方向和目标；其次，企业制定经营战略应有明确的目的和正确的指导思想：规避风险，抓住生存和进展的机遇。
二、企业经营战略的涵义及内容
1、涵义
企业经营战略是指在市场经济条件下，企业为谋求长期生存和进
展，在对外部环境和内部条件分析研究的基础上，以正确的指导思想，对企业要紧目标、经营方向、重大经营方针和实施步骤作出长远的、系统的和全局的谋划。
2、内容
(1)、战略分析（外部环境和内部条件的分析）。企业要实现外部环境与内部条件的动态平衡，关键是依照外部环境的过去、现在的变化来推测今后的进展趋势，从中找出威胁和机遇，并依照自身的资源占有状况，明确实现目标资源聚拢、配置的要求，以应对威胁、迎接挑战、抓住机遇、进展壮大自身的经营实力。
(2)战略目标。它是指企业在一个较长的时刻内应达到的经营水平和要完成的要紧目标。一个好的战略目标除了要建立在环境分析和内部条件分析得出的科学依据上，还应有四个特征：时效的（指有时刻限制）、确定的（指能定量、定性较准确）、综合的（指能够覆盖各个层次）和现实的（指可行的和能够达到的）。
(3)战略重点（经营方向）。指企业现在能够提供的产品与服务领域以及在以后一定时刻内拟进入或退出、拟支持或限制的某些业务领域。即解决企业的长期市场定位问题。使企业能集中优势资源，实现进展上的突破。
(4)战略方针（重大经营方针）。它规定企业优势资源整合的导向和要紧手段。在上世纪八十年代，我国企业由于进展层次比较低，战略方针上是以：“质量确实是生命，效率确实是金钞票”为企业资源整合的导向。到了九十年代中期以后，我国相当一部分规模较大的企业提出了“创新是企业进展的灵魂”作为资源整合的导向。
(5)战略措施（实施步聚）。它明确分哪几个时期实现战略目标，并明确每个时期的要紧工作措施。如中国实现现代化分三步走：一是实现
温饱，二是步入小康，三是达到中等发达国家的水准。
三、企业经营战略的特征
1、高度的全局性：战略是对企业以后经营方向和目标进行系统性的规划和设计，它是由企业最高领导直接主持制定的，是对企业生产经营的各个方面具有普遍性、全面性、权威性指导意义的治理决策。
2、长期的目的性：战略是为了制造企业的以后，是立足于企业长远利益基础上的理性考虑，不是追求短期利益的冲动。
3、竞争的对抗性：战略是市场竞争的产物，从本质上来看，竞争的对抗性是战略的核心内容。制定战略规划，确实是为了在长期的市场经营中保持竞争优势，有针对性的、主动的进行市场竞争。
4、经营的风险性：战略实施的结果与预期目标之间的差异，构成了战略本身的风险性。应当讲，有了战略并不能保证一定能取得成功，却增加了成功的可能性；没有战略也不一定不成功，但这种成功的偶然性专门大。
5、切实的可行性：战略的可行性首先是建立在环境与资源动态平衡的基础之上的，要依照环境变化及时地对资源进行优化配置，要建立不同的配置方案，以应对环境的变化。其次，可行性还必须建立在战略方案的可操作性上。
6、相对的稳定性：战略的制定是一个长期酝酿、滚动完善的过程，是建立在大量信息收集、分析、预测的基础上，战略方案一旦确定，就应该具有专门高的权威性，不宜轻易变动。只有当环境出现巨大变化时，则要注意适时的对战略进行调整。
第三节企业战略治理思想进展及作用
一、战略治理思想的历史进展
1、预算与操纵。19世纪末至20世纪初，当时企业所处环境差不多稳定，企业内部资源有限且稳定，企业要紧考虑建立标准化的治理程序和操作方法。因此最具战略思想的治理是拟定一个能覆盖企业各方面收入、支出状况的预算，并将经营实绩与之比较，以求操纵成本和调整企业的生产行为。
2、长期打算。20世纪50年代流行。它通过对企业经营实绩的回忆来预测企业以后的目标，拟定相应打算，企业的各种资源依照打算而重新配置，以求关心企业实现潜在的增长和应对环境中可能出现的不利因素对企业经营的负面阻碍。
3、战略打算。60至70年代广为重视。企业对其所处的环境作总体性的考察和评价，并在此基础上确定企业的进展方向，增强企业对环境的应变能力和对市场的竞争能力。
4、战略治理。70年代中期。企业要实现外部环境与内部条件的动态平衡；实现经营战略的系统化，以求对环境反应敏捷，在追求业务与利润目标的同时还承担着社会成员的职责。
二、战略治理的特征
1、市场导向。充分考虑各种阻碍以后趋势变化的因素，系统的、全面的对市场需求做出预测；充分认识潜在市场机会和各种状况的变化，对经营风险有足够的认识。
2、信息支持。收集各方面的信息，并进行储存、筛选、分析、传播，确定进一步的信息需求，为决策提供充分与有效的信息支持。
3、决策机制。战略治理要从组织上对企业可能面临的重大问题做出推断，并提供相应的对策和措施。
4、长期观点。着眼于长期进展要求——滚动打算。
5、阻碍环境。企业应尝试去阻碍和改变某些环境因素，为自身进
展猎取更有利的条件。
6、多种选择。针对可能出现的环境变化应该有有不同的备选方案可供选择。
7、资源利用。战略治理确实是使内部资源得到合理配置以服务于长期进展的目标。挖掘现有资源的潜力并开发新的资源。
8、国际拓展。企业如何增强在国际市场上的竞争力，提高产品在国际市场的份额。
三、战略治理的作用
1、战略治理能够促使企业不断检查与评估目前经营的价值与合理性，当原有经营的合理性基础遭破坏或改变时，就要构筑新战略。
2、战略治理能够促使企业对阻碍经营的重大变化保持高度的警惕性，防止不利因素对企业经营造成的阻碍，并采取相应对策以规避风险。
3、战略治理能够促使企业关注以后，审视当前决策对以后进展产生的阻碍。
4、战略治理能够促使企业不断寻求最具进展潜力的业务领域，在多种方案的比较中作出最有价值的选择。
5、战略治理能够促使企业关注资源的合理配置，使资源得到最大限度地利用。并适时地决定新的资源投入。
6、战略治理能够促使企业改进决策方法，优化组织结构，提高治理水平与运作效率。
7、战略治理能够促使企业增强凝聚力，最大限度地激发职员的主动性和制造性，以确保战略目标的实现。
第四节企业战略治理的组织构架
一、战略治理的参与者
1、董事会：是战略治理的最高决策机构。其中，独立董事与执行
董事，在战略治理中的作用是不尽相同的。
2、总经理：是战略主持拟订者和最高执行负责人。
3、高级经理：是分管某一领域的高层治理人员，是战略在这一领域的具体执行者、组织实施者。关于这一领域的进展，他们的意见是极具价值的。
4、战略治理部门：也称“规划部”、“进展部”，要紧负责酝酿和起草战略方案、负责战略实施中的协调和反馈、负责战略方案的执行效果与预期目标的差异分析，并及时向上司与有关部门报告。
二、战略治理的差不多程序
1、战略指导思想的确定。
2、内外环境分析。
3、经营方向和战略目标的规定。
4、战略方案的评估与选择。
5、战略实施。
6、战略操纵与评价。
关键词：战略经营战略
考虑题：
1、试论企业战略的价值？
2、企业治理型态进展到今天以战略为中心的时期，其内在必定性是什么？
3、企业战略治理的特征有哪些？
4、你所在的企业是否适用战略治理？什么缘故？
第二章企业战略环境分析
学习要点：掌握企业宏观环境、微观环境分析的内容，了解企业内部条件分析的目的。
第一节宏观环境分析
企业宏观环境，是指在一定的地理区域中社会的政治、法律、经济、技术、文化环境和自然环境。
一、政治、法律环境
是指一个国家或地区的政治制度、政治体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面的状况。
1、政治形势——要紧是指社会安定与否、政局稳定与否。一般来讲，政治形势稳定对经济的增长有利，尤其是对进展中国家来讲，政治形势稳定是企业寻求长期投资稳定性的前提。
2、政治力量——在一定程度上，执政党的意识形态会对经济领域产生重大阻碍。执政党的方针、路线和政策，往往对国民经济的进展方向和结构调整产生决定性的导向作用。
3、政府政策——产业、金融、财政、税收等方面的政策，它的要紧作用体现在对经济环境进行宏观调控，能够关心企业明确政府鼓舞进展的产业领域。同时政策也体现了政府的工作效率，为企业寻求投资进展的效率环境提供了比较、选择的空间。
4、法律、法规——一个成熟的市场经济中的游戏规则，必须通过完善的法律、法规体系来体现。法律、法规也是衡量企业经营行为合法与否的尺度。企业必须明确法律、法规中所给予的权利、责任和义务，防止触犯“高压线”。
二、经济环境
是指企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系
等客观因素。
1、经济状况（经济形势）：要紧表现为经济的萧条、停滞、复苏、增长，以及宏观经济以如何样一种周期规律变化进展。明判经济环境状况，有利于企业寻求适当的进展环境和捕捉进展机遇。
显示经济状况的特征指标：
①国民生产总值:（人均水平、增长率、总量）。
②人均收入：它是与消费品购买力呈现正相关的经济指标。
③总人口数量与人口结构：它要紧决定了市场潜力的大小和市场机会的多少。
④价格：价格既是市场供求关系的反映，也是经济环境发生变化的重要信号，它的变化会引导或抑制消费。同时，价格的稳定与否，又与通胀率相关。
2、经济基础设施：交通设施、能源供应设施、通讯设施、金融机构和其他商业基础设施的完备性、可靠性及其运作效率在专门大程度上决定了企业运营的成本和效率。
三、技术环境
指一国或地区的技术水平、技术人才储备、新产品的开发能力，以及技术进展的动向等因素。企业要特不关注区域内本行业的技术进展动态和竞争者的技术开发、新产品开发方面的动向。
技术环境对企业的阻碍：
1、现代科技出现了空前的进展和惊人的变化，企业必须对现代科技的进展速度要有充分的可能。
2、科技革命的成果极大地改变了社会生产方式、生活方式。企业在进行战略规划时，必须注重科技创新、应用先进的科学技术来改造生产工艺、更新产品、实现经营上的突破。比如现代科技中的生物技术、
纳米技术、航天航空技术、海洋技术、信息技术等的进展，为企业展示了技术构成成长的宽敞的领域。
3、现代科技的进展对一个国家的经济进展所作出的贡献呈现出越来越大的趋势。特不是重大科技成果的突破和推广应用，在专门大程度上推动企业进行生产方式的变革，实现产业技术的更新换代。
四、社会文化环境
指一国或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗民情等内容。
1、价值观：对事物的一种较稳定的推断准则（标准），这种推断准则是与民族的文化传承与历史的积淀紧密相关的。比如讲对程序与效率之间关系的认识。
2、文化观：传统文化的阻碍和现代文化的冲击，对不同人群产生不同的消费阻碍。在主流文化的基础上，形成了区域中人们对差不多生活方式的选择，并决定了消费的差不多模式；同时，依附于主流文化的亚文化现象，往往形成了生活方式的变异和消费模式的变化。此外，异文化现象也往往会引导人们产生新的消费需求。
3、教育状况：一般来讲，教育程度高的人群，倾向于理性消费和精神需求的满足。收入水平较高，购买力水平也相应较高。在一个区域中，教育进展的水平高，企业寻求人才的机会也就大。
第二节微观环境分析
企业微观环境是指企业日常经营中所直接面对的外部客观因素与条件。微观环境分析能关心企业及时地依照市场变化做出战略对策。
一、行业特征
一个企业是否有长期的进展前景，与它本身所处行业本身的特征有关。企业必须寻求技术含量高、进展前景好的行业、项目来组织投资。
1、行业技术。包括技术的进展水平、成熟程度和进展空间。企业应该选择技术前景好的朝阳产业作为行业或者项目选择的方向。
2、市场需求。企业所选择的行业是否有足够大的市场需求来支撑，需求是否能在较长时刻保持下去。
3、资源状况。行业长期进展所需要的资源是否有供给保证。从而认识行业所处在生命
4、政府行业准入政策。行业是否是国家鼓舞进展的，或者是操纵进展的，或者是限制进入的。
二、竞争状况
要紧分析竞争来自何方？竞争动机如何？竞争威胁如何？竞争趋势如何？如何应对竞争？如何增强自身优势？如何提高竞争力？
1、竞争来自同行。
2、竞争来自以后拟进入企业所在行业的潜在竞争者。
3、竞争来自于替代品的威胁。分析竞争者优势和劣势。
4、竞争来自购买者。
5、竞争来自供应商。
三、顾客需求
研究顾客的需要、需求的特征，需求的差异以及需求的变化趋势。
四、供应商
选择能及时供货、质量、信用状况、采购成本等方面具有整体优势的供应商。防止对供应商过度的依靠性。
五、中间商（分销渠道）
对渠道结构及成员状况做好调研、分析，查找进入市场的最经济有效的途径与方式，实现对中间商的有效操纵。
六、其他公众、团体
要紧是指各种社团组织、社会公众、媒体机构。企业要建立良好的