房地产市场细分与目标市场选择和定位

房地产市场细分

教学要求：

1、了解市场细分程序；

2、掌握确定市场细分的意义及原则；

教学重点：

1、市场细分的实质和客观依据；

教学难点：

1.市场细分的标准；

课时安排：

2课时

课程导入：

在现代市场经济条件下，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并在目标市场上采取有效的竞争策略，进行适当的市场定位，方可以取得竞争优势。

教学内容：

[板书]一、市场细分概述

1、市场细分的基本概念

市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯 1956年提出来的市场营销概念。市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。

2、市场细分的实质

市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分，就是要分析不同消费者需求的差异性，把需求基本相同的消费者归为一类，这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。

市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经

济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分就是要在存大异求小同的基础上，把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。市场细分的目的是为之提供服务。

[板书]二、市场细分的客观依据及意义（详细讲解）

1、市场细分的客观依据

市场细分的客观依据主要表现为：

（1）消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等基本相同或相似的市场。只有少数产品的市场属于同质市场。异质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等存在差异的市场。绝大多数产品的市场是异质市场。正是异质市场的存在，使市场细分成为可能。

（2）消费者需求的相似性。在一定的条件下消费者需求又具有相似性，并形成相似性的消费者群。这种相似的需求群体也是市场细分的前提和基础。

2、市场细分的意义

（1）市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会。市场细分是企业市场营销战略的重要组成部分，是现代企业市场营销活动的重要策略和竞争手段。现代市场营销实践已经证明，科学合理地进行市场细分，对于企业市场营销活动成败有着至关重要的作用。

（2）市场细分有利于企业优化资源配置，增强企业竞争能力。

通过市场细分，选择有利可图的细分市场，企业能够集中使用优势资源，投入一个或少数几个细分市场，提高核心竞争能力。

（3）市场细分有利于调整市场营销组合策略。由于整体市场需求变化较快、较复杂，企业难以及时掌握，致使企业的市场营销活动缺乏时效性。进行市场细分，企业能密切注意细分市场上消费者需求的变化，迅速调整市场营销组合策略。

[板书]三、消费者市场细分的标准（详细讲解）

在消费者市场，影响消费者需求差异性的因素主要有地理环境、人口状况、消费者心理、消费者行为等。

1、地理细分

根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分市场称为“地理细分”。地理细分变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、交通运输和通讯条件等。

地理细分的主要理论依据是：处在不同地理环境的消费者有着不同的消费方式和家族观念，他们有不同的需求和偏好，对企业所采取的市场营销组合策略会有不同的反应。

现代企业，尤其是规模庞大的跨国企业，地理细分成为制胜的重要因素之一。小企业在经营中也需要对区域市场进行再细分，以便挖掘适合于自己的市场空隙。

2、人口状况细分

人口状况细分变量包括性别、年龄、职业、家庭规模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、国籍、家庭生命周期等。人口状况细分变量与消费者需求之间存在着密切的因果关系。

性别。男性与女性在产品需求与偏好上有很大的不同。

年龄。不同年龄段的消费者有不同的需求特点。

收入。收入不同的消费者群体在产品选择、使用时间、社会交往等方面都有不同消费需求。

职业与教育。按消费者职业的不同、所受教育的不同以及由此引起的需求也不同。

家庭生命周期。按年龄、婚姻和子女状况，一个家庭可划分为单身阶段、新婚阶段、满巢阶段Ⅰ、满巢阶段Ⅱ、满巢阶段Ⅲ、空巢阶段、鳏寡阶段等七个阶段。在家庭生命周期不同阶段，家庭购买力、家庭人员对产品的兴趣与偏好会有较大的差别。

人口状况细分是市场细分的一个重要标准。人口细分变量从不同的角度影响消费需求的差异性，作为营销者应根据具体的要求选择应用。当然，消费者需求和购买行为并不仅仅取决人口状况变量，要结合其他细分变量使用。

3、心理细分

根据消费者心理特征细分市场称为“心理细分”。心理细分变量包括消费者的生活方式、个性、购买动机等。

生活方式细分。生活方式是指在社会诸要素相互作用下，个体在成长过程中表现出来的活动兴趣和态度模式。生活方式不同的消费者对产品有不同的需求。在现代市场营销中，越来越多的企业根据消费者的不同生活方式，设计不同的产品和市场营销组合策略，满足了不同生活方式群体的需要。

个性细分。每个消费者都有自己的个性，但就消费某一种产品而言，社会中总会有一些个性相似的消费者群体。一些企业的产品大致雷同又没有其他因素可以进行有效细分时，使用个性因素来细分市场，设计出产品的品牌个性，应该是一项有效的举措。

购买动机细分。购买动机主要有：求美动机、求廉动机、求实动机、求新动机、求名动机、求便动机惠顾动机等。消费者购买动机不同，便产生不同的消费者购买行为。企业有选择地在产品中突出能满足他们某些购买动机的特征，一般能起到良好的效果。

4、行为细分

根据消费者不同的消费行为细分市场称为“行为细分”。消费者行为细分的变量包括消费者购买时机、消费者使用率、消费者对品牌的忠诚程度等。

购买时机细分。有些商品具有极强的时间界限，消费者购买这种商品具有区段性。企业应根据购买时机对消费者分类，有利于提高营销效率。

使用率细分。根据消费者使用率可将某种产品的整体市场细分为非使用用户、大量用户、中量用户、少量用户等细分市场。在实践中有80%的利润是由20%的客户带来的，这20%的客户就是企业的最佳客户。

品牌忠诚度细分。企业可根据消费者对品牌的忠诚度来细分市场。品牌忠诚是指价格、质量等诸多因素使消费者对某一品牌的产品形成偏好并长期购买这一品牌产品的行为。根据消费者对品牌的忠诚度可将某种产品的整体市场分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌忠诚者。企业从这一角度细分的目的主要是培养对本企业的单一品牌忠诚者，留住几种品牌忠诚者，改变无品牌忠诚者的消费态度；

[板书]四、市场细分的常用方法（重点讲解）

1、单一变数法：只根据影响消费者需求的某一种因素进行细分，如：按照家庭年收入分为5－10万元、10－15万元……。

2、综合变数法：即按照影响消费者需求的两种以上的因素进行市场细分，示例如下图：

青年中年老年

中收

低收

3、系列变数法：按照顺序将消费者需求由粗到细进行细分（一般不要超过三个层

次），如：

投资客户

原住民

自住客户

本片区客户外来人口……

潜在客户地理位置

市内其它片区客户……

非本片区客户

外省客户及国外客户……

第一层次第二层次第三层次第…层次﹡建议采用系列变数法或单一变数法。

[板书]五、市场细分的基本原则

1、可识别性和可衡量性

要求细分出来的市场边界明晰，子市场内部同质而之间有明显差异，市场的大小能够通过一定的调研易于得出一个数量的概念，并与其他细分市场有明显的区别。

2、具有实用性的经济性

市场细分的结果要使被细分出来的子市场，不仅边界明晰可辨，而且子市场的顾客群要足够大。一般讲，市场细分不是越细越好，细分市场的大小取决于该市场的用户人数与购买力。一个子市场到底有多大的需求量，它是否值得企业采取有区别的营销活动，是否能为企

业带来效益，这是企业最关心的。

3、可进入性

市场细分的各子市场，尤其是被企业选定作为目标市场的子市场，应是企业营销活动能够到达的市场，即市场应是企业能够对顾客产生影响，产品能够展现在顾客面前的市场。这主要表现在两个方面：一是企业能够通过广告媒体把产品的信息传递到该市场的消费者中去；二是产品能经过一定的销售渠道进入到该市场；考虑细分市场的可进人性，实际上就是考虑企业营销活动的可行性。

4、可持续性（稳定性）

市场在细分时，对不稳定的同类消费者群不能认作为是一个子市场。若被分出来的子市场时有时无，需求波动性很大，企业很难对之进行营销活动。所以，在进行市场细分时，要认真选择好细分变量，使细分出来的子市场不仅边界明晰、经济实用，具有可进人性，并且在相当长的一段时期内稳定性强。一旦企业选择这种子市场作为自己的目标市场，企业才能较长时间内在这种市场上开展经济活动，以达到企业目标。

5、高反应度

[板书]六、市场细分程序

【例】拓展你的思路——房子是什么？

（1）、房子是住所

使用面积、使用方便、市政设施、厅室配置、通风条件、采光情况、周围环境（2）、房子是商品

住房价格、房屋质量、地理位置、款式、品牌形象、付款方式、物业管理（3）、房子是家庭的衣服

装修设计、家具格调、橱具配置、迷你小套型、主人爱好、工作特性

（4）、房子是品位

追求时尚、历史风格、光华绚丽、尊贵至上、充满个性、讲究格调、浪漫情怀（5）、房子是文化

地区位置、环境条件、传统习惯、文化蕴涵、社区文化、艺术魅力

（6）、房子是资产

置业投资、保值升值、转让出租、抵押贷款、资本经营

（7）、房子是办公室

通信线路、办公用品、接人待物、人员聚会、舒适方便

办任何事情，特别是复杂、工作量巨大的事情，其工作程序是否科学合理事关重大。进行市场细分对于企业开展成功的营销活动，具有重要意义。因此市场细分的程序一定要科学合理。一般情况下，市场细分通常经过如下步骤：

1、决定构成市场细分的基础。可以作为市场细分的基础很多。从广义上看，有消费市场的基础和工业市场的基础，我们通常可以通过地理、人口、心理与行为、用户性质与规模等变数对市场进行细分，以此确定若干细分市场。

2、根据需求选定产品市场范围。企业一旦选择了细分基础后，接着便要考虑选定可能的产品市场范围。每个企业都有自己的任务和目标，作为制定发展战略的基础。产品或服务的市场范围主要取决于市场需求。比如，房地产开发商打算建造一批适合低收入

家庭的住房出售。但选作投资方式的许多中、高收入的家庭也是潜在买主，需求是选定产品市场范围的重要因素。

3、列举潜在顾客的基本需求

选择产品市场范围以后，如房地产开发商可以从地理、人口、行为和心理等变量出发，大致估算一下潜在顾客有哪些需求。房地产开发商可能发现，人们花钱买房除了满足基本需求外，如包括遮风蔽雨、停放车辆、安全、经济、方便、实惠等；还要满足投资需求，包括投资的保值、增值，以及转让的有关手续、费用等。

4、分析潜在顾客的不同需求

如房地产开发商可以根据人口变数做抽样调查，向不同的潜在顾客了解，上述哪些需求对他们更为重要；哪些需求更为迫切?比如，60％的人买房是为了自己居住，20％的人买房是为了投资，20％的人买房是两者兼而有之。如果进一步分析，发现为居住而买房的人又大都是低收入者，其中70％家庭年收入在15000元左右；20％家庭年收入为10000元，10％家庭年收入低于10000元。这样进一步细分，对于选择企业的目标市场是很重要的。

5、省略潜在顾客的共同需求

企业需要省略各分市场或各顾客群的共同需求。尽管这些共同需求很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为细分市场的基础。比如说遮风蔽雨、停放车辆、安全方便等，几乎是每一个潜在的商品房顾客都希望的。作为房地产开发商可以把它看作是出售商品房决策的重要依据，但在细分市场时则要省略。

6、为细分市场暂时取名

企业对各分市场剩下的需求，还要进一步分析，并结合分市场买主的特点，暂时安排一个名称。如高收入买主、中收入买主、低收入买主等，也可以用其他方法来给细分市场取名，如家庭住户、度假者、新婚者、遗赠者、投资者等。通过这种细分，可以掌握买主的偏好，促进市场营销。

7、进一步认识各分市场的特点

在以上步骤的基础上，企业还要对每一个细分市场的买主需求及行为，作进一步的考察，看看各细分市场的特点已被掌握了哪些，还有哪些需要深入了解，以便明确有没有必要再作细分或重新合并。例如，购买房产者中安居者和投资者的需求差异很大，应当作为两个分市场，同样的建筑设计也许能同时适合这两类顾客，但对他们的广告宣传和人员销售方式却不应相同。企业必须善于发现买主的这些差异。

8、测量各细分市场的大小

现在各细分市场的类型已经基本确定，紧接着就应该把每个细分市场同人口变数结合起来分析，以测量各细分市场潜在顾客的数量。进行市场细分是为了寻找获利机会，而这又取决于各细分市场的销售潜力。

复习巩固：

所谓目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。目标市场营销策略的相关内容，具体包括：市场细分、目标市场选择和市场定位。

教学小结：

房地产目标市场选择和定位

教学要求：

1、了解确定目标市场的原则,选择目标市场覆盖模式；

2、掌握目标市场策略,影响目标市场策略选择的因素,市场定位策略；

教学重点：

1、目标市场策略,影响目标市场策略选择的因素,市场定位策略；

教学难点：

1. 目标市场策略, 市场定位策略；

课时安排：

2课时

课程导入：

市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场。企业的一切市场营销活动，都是围绕目标市场进行的。确定目标市场，实施目标市场策略是目标市场选择的重要内容。市场细分揭示了企业面临的市场机会，还须在此基础上评估各细分市场，确定企业将为哪些细分市场提供产品服务，企业营销活动所要满足的细分市场，即是企业的目标市场。目标市场的选择是企业制定营销战略的基础，对企业的生存发展具有重要意义。

教学内容：

[板书]一、目标市场的概念和重要性

目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入并准备为之服务的最佳细分市场。目标市场选择的是否准确关系到企业经营的成败，对企业参与市场竞争具有重要的意义。第一，关系到企业战略的制定和实施。选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，是企业制定市场营销战略的首要内容和基本出发点；第二，并非所有的细分市场对企业都有利可图，只有那些和企业资源条件相适应的细分市场对企业才具有较强的吸引力。第三，消费需求越来越个性化，市场需求越来越复杂和多样化，企业的经营范围不可能满足全部市场需要，必须科学地进行细分和选择市场，才能实现更有效地发展。

[板书]二、细分市场的基本评价

选择目标市场之前，必须对细分市场进行评价，以便从中选出最适合企业资源条件和经营范围的目标市场。一般来说，可以从下列四个方面评价细分市场：

1、细分市场的规模及成长潜力

细分市场的规模衡量指标是细分市场上某一时期内现实消费者购买某种产品的数量总额。细分市场成长潜力的衡量指标是细分市场上在某一时期内，全部潜在消费者对某种产品的需求总量。这是从目前和未来的角度考察细分市场。企业要调查细分市场的现实消费者数量及购买力水平，要调查细分市场潜在消费者数量及购买力水平，要研究此种是市场的发展变化趋势。这里要注意的问题是，无论是目前的细分市场规模和潜在的规模都必须适度，不能过于贪大。大企业往往重视销售量大的细分市场，而小企业往往集中经营小的细分市场。

2、细分市场的吸引力

细分市场吸引力的衡量指标是成本和利润。从长期赢利的观点来看，有适度规模和成长潜力的细分市场未必具有长期吸引力。美国市场营销学家迈克尔· 波特认为, 细分市场内激烈竞争，潜在的新参加的竞争者的加入、替代产品的出现，购买者议价能力的提高、供应商议价能力的加强都有可能对细分市场造成威胁, 失去吸引力。

3、企业的市场营销战略目标和资源

企业必须结合其市场营销战略目标和资源来综合评估细分市场。首先，有规模、潜力和吸引力的细分市场，要和企业的战略目标相适应。有两种选择：一是调整企业战略目标，进入该细分市场。这样的选择必须充分考虑长远发展以及可能对其他战略的影响；二是放弃细分市场，选择其他细分市场实现原有战略目标。其次，即使细分市场符合企业长远的市场营销战略目标，企业也必须考虑是否具备选择该细分市场所必需的资源条件。如果缺乏必要的资源并无法获得，就要放弃这个细分市场。

[板书]三、确定目标市场的原则（重点讲解）

1、产品、市场和技术的相关性原则。企业所选择的目标市场，应能充分发挥企业的技术特长，生产符合目标市场需求的产品。如果细分市场不能使企业的技术和产品优势发挥到最大程度，则一般不宜选择。

2、发挥企业的竞争优势。即应选择能够突出和发挥企业特长的细分市场作为目标市场。这样才能利用企业相对竞争优势，在竞争中处于有利的地位。

3、与原有业务相乘相长的效应。新确定的目标市场不能对企业原有的产品带来消极的影响。新、老产品要能互相促进，同时扩大销售量和提高市场占有率，使企业获得更好更多的经济效益。

[板书]四、选择目标市场覆盖模式（详细讲解）

通过对细分市场的评估，企业会发现一个或几个值得进入的细分市场。企业可考虑选择的市场覆盖模式有5种：

1．单一市场模式

单一市场模式是最简单的模式，是指企业只选择一个细分市场集中营销。企业可能仅仅提供一种产品，也可能向该市场提供多种产品，集中一切资源提高在该市场上的销售量。

企业之所以选择这样的模式，应为：这个细分市场中可能还没有竞争对手；可能资金有限，只能在一个细分市场经营；这个细分市场有发展前景。

2．产品专门化模式

集中生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。公司通过这种策略，在某个产品方面树立起很高的声誉。选择这种市场模式一般要求企业技术水平和专业化程度很高，但企业实力不雄厚；或者该种产品具有专门的配方和专门的稳定的用途。

3．市场专门化模式

公司专门为满足某个顾客群体提供不同的产品和服务。例如公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、化学烧瓶等等。公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉。

4．有选择的专门化模式

选择若干个很少有或者根本没有任何联系的细分市场，分别为他们提供不同的产品和服务。每个细分市场在客观上都有吸引力，每个细分市场都有可能赢利，并且符合公司的目标和资源。这种多细分市场选择优于单一细分市场选择。

5．完全市场覆盖模式

用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖策略。

[板书]五、目标市场策略（重点讲解）

有三种不同的目标市场策略供企业选择：

1、无差异市场营销策略

无差异市场营销策略就是企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。

无差异市场营销策略适用于少数消费者需求同质的产品；消费者需求广泛、能够大量生产、大量销售的产品。

采用无差异市场策略的企业一般具有大规模、单一、连续的生产线、拥有广泛或大众化的分销渠道，并能开展强有力的促销活动。

无差异市场营销策略的优点是有利于标准化和大规模生产，有利于降低单位产品的成本费用，获得较好的规模效益。无差异市场营销策略的缺点是不能满足消费者需求的多样性，不能满足其他较小的细分市场的消费者需求。在现代市场营销实践中，无差异市场营销策略实际被采用的不多。

2、差异市场营销策略

差异市场营销策略是在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别为之设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。

差异市场营销策略适用于大多数异质的产品。采用差异市场营销策略的企业一般是大企业。较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员，是实行差异市场营销策略的必要条件。

差异市场营销策略优点是能扩大销售，减少经营风险，树立企业良好的市场形象，提高市场占有率。差异市场营销策略的缺点是成本高。

3、集中市场营销策略

集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产

和经营的目标市场策略。

集中市场营销策略主适用资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。实行集中市场营销策略是中小企业变劣势为优势的最佳选择。

集中市场营销策略的优点是目标市场集中，有助于了解目标市场的消费者需求，提高企业和产品在市场上的知名度；有利于企业集中资源，节约生产成本和各种费用，增加盈利。

集中市场营销策略的缺点是企业潜伏着较大的经营风险。一旦市场出现诸如较强大的竞争者加入、消费者需求的突然变化等，企业就会陷入困境。采用集中市场营销策略的企业，要随时密切关注市场动向，充分考虑企业对未来可能意外情况下的各种对策和应急措施。

[板书]六、影响目标市场策略选择的因素

三种目标市场策略各有优缺点，企业在选择目标市场策略时应考虑以下因素：

1、企业实力

如果企业实力较强，可根据产品的不同特性选择采用差异市场营销策略或无差异市场营销策略；如果企业实力较弱，无力顾及整体市场或多个细分市场，则可选择采用集中市场营销策略。

2、产品的同质程度

同质程度即产品在性能、特点等方面差异性的大小。如果企业生产同质产品 ,可选择采用无差异市场营销策略；如果企业生产异质产品，则可选择采用差异市场营销策略或集中市场营销策略。

3、市场差异程度

市场差异程度即市场上消费者需求差异性的大小。如果市场是同质的，即消费者需求差异性不大，企业则可选择采用无差异市场营销策略；反之，企业则可选择采用差异市场营销策略或集中市场营销策略。

4、产品市场生命周期

处在介绍期的新产品，由于竞争者少，品种比较单一，企业可选择采用无差异市场营销策略；当产品进入成长期和成熟期时，由于市场竞争激烈，消费者需求差异性日益增大，企业可选择采用差异市场营销策略或集中性市场营销策略。

5、目标市场上竞争对手的策略

企业的目标市场策略应当与竞争对手的目标市场策略不同。如果竞争对手强大并采取无差异市场营销策略，企业则应选择采用差异市场营销策略或集中市场营销策略，以提高产品的市场竞争能力；如果竞争对手与自身实力相当或面对实力较弱的竞争对手，企业则可选择采用与之相同的目标市场策略；如果竞争对手都采用差异市场营销策略，企业则应进一步细分市场，寻找更有效的差异市场营销策略或集中市场营销策略。

[板书]七、市场定位的概念与程序

1、市场定位的概念

现代市场营销理论认为，市场定位是指针对消费者对企业或产品属性的重视程度，确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置，通过一定的信息传播途径，在消费者心目中树立企业与众不同的市场形象的过程。市场定位的实质是使企业与其他企业严格区分开来，突出企业及其产品的特色，使消费者明显感觉和认识到这种差别，在消费者心目中占有特殊的位置，给予消费者留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势。

2、市场定位的程序

（１）、明确企业潜在的竞争优势

明确企业潜在的竞争优势，主要包括：调查研究影响定位的因素，了解竞争者的定位状况及其在消费者心目中的形象如何？其成本及经营情况和目标消费者对产品的评价标准。企业在目标市场的潜在竞争优势是什么，是同样条件能比竞争者定价低，还是能提供更多的特色满足消费者的特定需要。企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面对比分析，了解企业的长处和不足，从而认定企业的竞争优势。

（２）、选择企业的相对竞争优势

相对的竞争优势，是企业能够胜过竞争者的能力。企业可以根据自己的资源配置通过营销方案差异化突出自己的经营特色，使消费者感觉自己从中得到了价值最大的产品及服务。

（３）、关注消费者

首先应使目标消费者了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱企业的市场定位，要在消费者心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过一切努力，保持对目标消费者的了解，稳定目标消费者的态度和加深目标消费者的感情来巩固企业市场形象。[板书]八、市场定位策略

1、迎头定位策略

迎头定位策略是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的消费者，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。迎头定位策略就是与市场上最强的市场竞争对手的“强势”对着干。

迎头定位的优点是：可能会产生轰动效应，容易树立市场形象。

迎头定位的不足在于：可能引发激烈的市场竞争，具有较大的风险。

迎头定位的前提是企业的竞争实力必须与竞争对手旗鼓相当。

2、避强定位策略

避强定位策略是指企业不与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的产品，开拓新的市场领域。

避强定位策略的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定企业形象。这种定位策略市场风险较小，成功率较高。

这种定位的不足在于有可能放弃了最佳的市场位置。

复习巩固：

一、问答题

1、市场细分的实质和客观依据是什么？

2、目标市场策略的内容及其优缺点。

3、影响目标市场策略选择的因素。

4、市场定位策略的优缺点。

二、案例分析与讨论

“小白免”牙膏挺进市场

牙膏是日用消费品，按理在中国应当有广阔的市场。可是当杭州牙膏厂陈厂长走马上任时，全国牙膏库存7亿多支，他们厂也积压了2000多万支。而外地同行的广告牌在杭州大街小巷举目可见，真可谓“兵临城下”。

在这种情况下，陈厂长把敏锐的目光投向了儿童市场。他算了一笔帐，全国11亿人口就有3亿多儿童。而儿童中患龋齿者更是十之七八。经过一番市场细分，市场潜力显示出来了。如果采用国际防龋药刑，配以国际流行的草莓香料生产，新一代“小白兔”儿童牙膏可谓是“投孩所好”。但要孩子们养成爱刷牙的习惯，还得寓教于乐。于是。杭州牙膏厂断然买下中央电视台“小喇叭”节目全年广告，“小白兔吃萝卜”的电视广告乐得小朋友合不拢嘴。每逢开学前，“小白兔”包书皮送到了小学生的手里，“六一”还被定为“小白兔”的生日，每年进行一次声势浩大的宣传。就这样，“小白兔”名声大振，每年销售3000多万支，独占全国儿童牙膏销量2／3以上，连续7年被各大商场推荐为“全国最受欢迎的轻工产品”，最近，他们又针对不会刷牙的儿童推出了“小白免”儿童漱口水，向幼童们献出了一片爱心。

[讨论与交流]

小白兔牙膏企业是怎样进行市场细分的？

提示：市场细分有不同的标准，根据需要选择。小白兔牙膏企业主要从消费者的年龄和用途进行细分，从而选择适合自己的目标市场。

教学小结：