案例4：德国宝马汽车公司为宝马车重新定位财经学案例分析

【阅读材料】德国宝马汽车公司为宝马车重新定位

德国宝马汽车公司是一家出口导向的公司，宝马车的7／3销量集中在欧洲市场。1993年元旦是欧洲市场一体化形成的一个时间标志。这段时间，许多汽车制造商纷纷调整对欧共体市场的销售策略，宝马公司也不例外。

经过几十年的艰辛努力，宝马车已在世界上创立了一种以技术与运动风格为核心的鲜明形象。不过，创立一种驰名世界的品牌形象是一回事，在某一特定市场上成功地销售又是一回事。为了迎合欧洲不同国家市场的不同要求，宝马公司决定对欧洲五国(奥地利、意大利、荷兰、法国、瑞士)的消费者需求进行详细调查。调查的主要内容是欧洲顾客购买汽车的动机类型及其在不同国家所占比例。调查结果如表8.9所示。

的，在全欧洲乃至全世界都是有效的，如可靠性、质量和技术先进等。那些不符合这些要求的汽车将首先被消费者淘汰，而符合这些要求的汽车也不一定就会畅销。这是所有潜在购买者对用做交通工具的汽车的同质化需求。宝马公司把这些标准称为基本要求。

对调查数据的交叉分析显示，不同国家的消费者对汽车特性的要求各有不同，这表现在对汽车特性重要程度评价上的差异，并且这些看法和国别相关。在荷兰，汽车的吸引力有赖于“内部品质”，如精工细雕的内部配置。在奥地利，汽车也应该展示个人的自信，“车如其人”的观念在这里比其他任何国家都强。在意大利，人们十分希望汽车能符合驾驶员的个人风格，他们对设计和审美品质以及行驶中的动力要求十分强烈。这反映了不同细分市场对汽车的发散性需求。这使宝马公司认识到，宝马车要在各国取得好的销售业绩，除了宣传可靠性、质量和技术先进之外，更重要的是广告诉求点所传递的宝马车的定位信息，必须符合各国汽车消费者的口味。

在制定市场定位决策时，充分考虑到宝马汽车应尽可能多地对目标市场的成员富有吸引力，并创造一个能超越竞争对手的独特定位。宝马公司因此改变了传统的以技术与运动风格为核心的定位和品牌形象。新的定位扩展至包容了情感因素、审美价值、风格雅致、构思精巧、独特超群和个性鲜明等因素，突破了宝马品牌的传统形象，更利于在不同市场上营销。

◇思考与讨论题

1．宝马公司为什么要改变宝马汽车原有的“技术与运动风格”的定位和形象? 2.为什么说即使符合“可靠性、质量和技术先进”等基本要求的汽车也不一定就会畅销？

3.考虑在欧洲五国应该分别采用何种广告诉求，既能传递宝马车的定位信息，又能符合各国汽车消费者的偏好？

4、从该案例中总结概括出市场细分、目标市场选择和市场定位的具体分析和决策步骤。

《进藏》宝马mine的营销案例文档

宝马mini上市营销策划 ——宝马MINI进藏营销策划分析 15电商3+2 第五组刘义文刘锦山龙峻聪《进藏》简单故事概况剧情简介人们为什么向往西藏？那里有什么？那里的人们过着怎样生活？ 2013年8月，10个人，8台MINI，5条线，7万公里，从川藏线、青藏线、新藏线、滇藏线、喜马拉雅线，我们进藏去。酝酿几代人的西藏情结，超过半年的制作周期，五组人马历时1个月的现场拍摄，《城市微旅行》原班制作团队用最真诚的态度呈现最纯粹、最简单、你可能从未见过的西藏。关于宝马MINI 宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在幕尼黑。80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团。宝马作为国际汽车市场上的重要成员相当活跃，其业务遍及全世界120个国家。而宝马MINI凭借独特的外观、灵巧的操控性能和出色的安全性能赢得了众多年轻一族的青睐。宝马MINI Cooper凭借其独特的外观，灵巧的操纵性能和出色的安全性能赢得了众多年轻一族的青睐，而出身名门的显赫身份以及周身散发的英国式的尊贵气息，更能让人感受

到他的绅士风度。MINI Cooper 是不局限年龄和身份的高级微型车。宝马MINI特点分析 ?由进藏宣传片的宝马MINI的表现而言 ?它有独特的外观，不可替代的尊贵享受，油耗小，强大的技术支持，健全的营销模，售后服务的卓越?但它起步较慢 0—100km/h略慢，为9.2s。价格高，高于其他同类车型。关于宝马MINI为何要与进藏合作 ?一，通过进藏宣传片，在进藏方面向中国群众介绍西藏的风俗文化，又侧面向我们展示宝马MINI优越的性能。 ?二，宝马MINI的低排量符合中国低碳政策；并有强大的技术支持。 ?三，中国市场经济发展的态势良好，中国消费者更具有消费实力。 ?四，车型跟符合年轻人的口味；年轻人主张年轻、个性、张扬、反传统。宝马MINI为何选择西藏主题西藏对于年轻人群的影响力，很多年轻人想去藏区寻找感动，但并不是每个人都能成功，为年轻人解释何为信仰。进藏出现了众多既具有特色的人物，孤独的守护藏王墓的守墓人，独自重复、复杂又缓慢的工艺的藏香师等等。。宝马MINI的营销手段和类似的电影 ?宝马MINI运用广告植入营销策略，开拓中国年轻人的市场，并侧面向我们展示宝马MINI优越的性能。 ?广告营销是指产品及其服务具有代表性的视听品牌融入电影和舞台产品中，给观众留下相当的印象。 ?类似电影：《碟中谍》植入了宝马汽车和摩托车广

福特公司战略选择案例分析

战略选择案例分析福特公司的战略选择福特汽车公司鲜明地证明了一个大公司如何向多个战略方向出击。（一）集中生产单一产品的早期发展战略在早期，福特公司的发展是通过不断改进它的单一产品——轿车而取得的。在1908年制造的T型轿车比以前所有的车型有相当大的改进。在它生产的第一年，就销售了10000多辆。1927年，T型轿车开始将市场丢给了它的竞争对手。福特公司又推出了A型轿车，该轿车集中了流行的车体款式和富于变化的颜色。当A型轿车开始失去市场、输给它的竞争对手的时候，在1932年，福特公司又推出了V-8型汽车。6年后，在1938年Mercury型车成为福特公司发展中档汽车的突破口。福特汽车公司也能过扩大地区范围进行发展。在1904年，它进入加拿大市场的举动就证明了这一点。也是在它的发展早期，福特公司采用了同心多样化战略，在1917年，开始生产卡车和拖拉机，并且在1922年，收购了林肯汽车公司。（二）纵向一体化战略福特汽车公司的多样化生产集团是后向一体化战略的杰出实例。下面介绍福特公司在这一集团中几个部门的作用。 1、塑料生产部门——供应福特公司百分之三十的塑料需求量和百分之五十的乙烯需求量。 2.、福特玻璃生产部门——供给福特北美公司的轿车和卡车所需的全部玻璃，同时也向其他汽车制造商供应玻璃。这个部门也是建筑业、特种玻璃、制镜业和汽车售后市场的主要供应商。 3、电工和燃油处理部门——为福特汽车供应点火器、交流发电机、小型电机、燃油输送器和其他部件。（三）福特新荷兰有限公司——同心多样化战略在1917年，福特公司通过生产拖拉机开始了同心多样化战略。福特新荷兰有限公司现在是世界上最大的拖拉机和农用设备制造商之一，它于1978年1月1日成立。福特新荷兰有限

汽车市场营销作业之奥迪案例分析报告

汽车市场营销作业作业题目：奥迪汽车营销案例分析 2011年 4月 28日奥迪汽车案例分析报告摘要：奥迪汽车作为最早进入中国市场的豪华车,在我国市场乃至世界市场都取得了辉煌的销售成绩和较高评价的公关形象,尤其是中国加入WTO之后的豪华车

市场竞争是日趋激烈,而奥迪还是保住了自己稳定的销售成绩,在中国豪华车市场占据了一席之地,面对宝马、奔驰、VOLVO等豪华车的冲击,同时还有新起之秀的其他豪华车,奥迪还是坚持到了最后,它的A4、A6乃至A8都取得了不错的市场占有率,本篇报告就是重点写的奥迪。关键词：奥迪中国、消费者行为、SWOT、市场环境、竞争对手；正文：一. 奥迪简介奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。建立于1988年,负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。自建立以来,奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。目前为止,中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。在国际权威调查机构J.D. Power公布的2006中国汽车销售满意度指数(SSI) 调研报告中,奥迪凭借在交付进程、销售人员、经销商设施、交易过程、交付期以及手续办理等方面的优质服务,连续第三年摘得销售满意度排名桂冠,荣居31家著名汽车品牌之首,充分显示了奥迪在销售网络和服务水平方面强大实力,也使一汽-大众奥迪销售事业部“以用户满意度为中心”的经营理念进一步得以广为传播。 2007年3月,奥迪A4销量突破5万辆,2007年4月,第10万辆奥迪A6L在长春一汽-大众一厂下线,从而再次证明了一汽-大众奥迪品牌在同步引入全球最新产品、并根据中国国情进行国产化方面所取得的卓越成绩。奥迪品牌所代表的独特生活方式也在一系列活动中得到诠释,另外,奥迪不断建立新的平台,如奥迪驾控之旅、北京奥迪品味车苑和上海奥迪媒体中心等,让消费者充分体验到奥迪品牌所具有的独特魅力。目前奥迪在中国市场的经销商网络已覆盖87个城市,拥有124家经销商,是目前国内规模最大、覆盖面最广、服务水平最高的高档豪华品牌轿车服务网络,在所有国际顶级轿车品牌的服务网络中有着突出的优势。二.市场环境和竞争对手分析 (一)市场环境分析：随着国民经济的发展和居民收入增加,汽车工业受消费结构升级拉动,2002年起进入快速成长时期,汽车行业景气指数直线攀升。经过

浅析-宝马汽车中国市场营销策略

目录 0引言 (1) 1中国汽车市场营销状况概述 (1) 2宝马中国市场营销失败原因分析 (2) 2．1定价的失误 (2) 2．2目标人群的定位失误 (2) 2．3品牌宣传的失误 (3) 3宝马中国市场营销策略改革后效果分析 (3) 3．1降价策略 (4) 3．2经销商网络的发展 (4) 3．3市场公关活动 (4) 3．4新产品推展 (4) 4宝马在中国市场营销方面依然存在的问题 (5) 4．1品牌的大众亲和度不够 (5) 4．2新卖点缺乏 (5) 5进一步完善营销策略的建议 (5) 5．1加大品牌行销力度 (5) 5．2完善整合广告营销 (5) 5．3强化诚信度打造 (6) 5．4艺术行销策略的开拓 (6) 6结语 (6)

浅析宝马汽车中国市场营销策略杨军（2007届市场营销(经纪)）学号0402021 摘要：中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，随着新品全球同步化，汽车价格的持续下调，消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟，推动着市场的稳定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。作为全球豪华车代表之一的宝马，面对中国市场又将如何应对。宝马在进入中国市场以后，并没有想象中的那么顺利，定价、目标人群以及定位一系列营销策略的失误，使得宝马在中国市场的拓展显得举步维艰。在经历了失败之后，宝马公司通过降价、公关等各方面的调整，重新整合了营销策略，在中国的汽车市场打下了属于了自己的一片天地。关键词：汽车营销；失败原因；改善策略；效果分析０引言中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，随着新品全球同步化，汽车价格的持续下调，消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟，推动着市场的稳定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。作为全球豪华车代表之一的宝马，面对中国市场又将如何应对…… 1中国汽车市场营销状况概述中国的汽车市场在90年代末，已完成了消费主体的变革，在21世纪初，随着经济的持续走强，轿车市场显现出了繁荣的景象。2002年随着中国加入世界贸易组织，国际汽车集团加快进入中国市场的战略，关税大幅度下调，鼓励汽车进入家庭政策接连出台，使国内汽车消费环境和舆论更加有利于个人消费者，长期持币待购群体的不断集聚，再加上各大汽车巨头不断升级的产品性能和更加丰富的产品结构，与消费者需求呈现“里应外合”的爆发格局，更有汽车信贷推波助澜，使得市场在2002-2003年-出现短期集中的“井喷式”增长，这一阶段汽车销售增长率攀升至80％。而随着各大型跨国厂商的战略规划调整和实施，各大制造商在中国的布局逐渐完善，各系别主要品牌不断进入中国市场，竞争格局开始发生大幅变化。到了2004年，中国汽车市场，从近乎疯狂的快速发展过后，一下走入了低迷，给

宝马市场营销策划方案

宝马市场营销策划方案一、品牌介绍宝马现在是赫赫有名的豪华汽车品牌，他拥有悠久的历史。在初创阶段，公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。BMW的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照，中间的十字象征着飞机的螺旋桨，蓝白象征着蓝天白云。这象征着宝马对天空的怀念。但是现在更确切的讲，宝马的总部在慕尼黑，德国的巴伐利亚州，而巴伐利亚州的州旗是蓝白相间的，宝马的名字又是巴伐利亚发动机公司，宝马就代表了巴伐利亚，代表了德国最精湛的发动机技术。1923 年，第?部BMW摩托车问世。五年后的1928年，BMW收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。之后，BMW将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望，铸就了BMW 公司作为-家汽车制造商的杰出声誉。如今，宝马在品质、品牌塑造、技术研发、产品革新等方面依然处于领先地位。二、营销策略 1、产品策略虽然宝马一般在人们的心目中往往是豪华轿车，是少数大老板、经理高管的坐骑，但宝马也分为不少种类的车型，每个车型都有自己的特色、用途。宝马车型分为很多车系，目前宝马的车系有1、3、5、6、7、I、M、X、Z几个系列。其中，1系是紧凑型汽车，3系是小型汽车，5系是中大型汽车，6系是轿跑，7系是豪华汽车，M是宝马的高性能版本,X系是宝马特定的SUV车系,Z系是宝马的入门级跑车。

每一个车型都有各自的特色，各自的象征，能够赢得各种各样性格的消费者的亲眯。根据营销产品整体概念，宝马的产品可以分为潜在产品、延伸产品、期望产品、形式产品、核心产品。我认为宝马7系应作为当之无愧的核心产品，宝马是一个豪华品牌，而7系轿车更是突出表现了豪华、大气、富贵和优雅的一面。另外，宝马7系的配置也是最齐全的，应有尽有，所采用的技术也是最好的，7系将宝马的特色充分体现出来，因此宝马7系应作为核心产品。5系和3系价格相对较低，车型较小,运动感十足,虽然档次与7系小比差距很大,但也能让买不起7系消费者体会到宝马的操控性强，动力十足等优点, 销量估计不会比7系差，因此3系和5系都应作为期望产品，Z系、 6系、5系、1系在中国市场上都不常见，是因为他们的用途偏向休闲，运动，但也起到了拓展市场的作用，因此可以作为延伸产品。此外，宝马还向消费者提供一些零配件、维修保养、部件升级等售后服务，这些就是无形的延伸产品。 2、定价策略根据宝马的不通车系、不同配置。对于新引进中国市场的小型1系车, 它的配置是宝马中最低的，但因为兄牌优势和技术优势，同类产品竞争者少，因此定价为27.3万-44.5万。3系车的定价应该在30.6万~61.3 万。为了迎合中国消费者口味，中国车市的宝马5系全部为加长版, 顶级版甚至还拥有7系的部分配置，因此要进行合理加价，与原先相比应当加20%的价钱，应当在33万~72万之间，7系车的排量全部在 3L以上，配置又是最豪华的，因此价钱肯定不菲，如今面临世界上能源与环境以及政策方面的压力，排量越高的车，收的税就越高，3.0L-4.0L的车应当加价4920元，4.0L以上的应当加价7200元，因此7系的定价应该在92.8万~288万。新5系的入门价格一定会控制在50万元以内，宝马6系最为经典跑车，面向的是更高端人士，动力配置也拥有其他车系所没有的东西，因此定价为91万~187万不等。X系列是SUV车型，面对欧系大型SUV高昂的价钱，宝马理所当然不应该落后，从X3到X6车型，定价为50万~170万间。 3、分销策略在试探期，一方面，外资跨国巨头们纷纷寻找中方合作伙伴，另一方面，中方合作伙伴也借外资之手，实现了原本不可能完成的企业兼并和重组工作。在稳定扩充期，设立四位一体的宝马专卖店、全程地延伸宝马公司的品牌、文化

宝马案例分析

Today, I am honored to represent my team to make a speech about BMW for everyone. I'll share BMW’s development with you from four aspects, Introduction Environment, Strategy and Evaluations. First, I'll introduce some basic situation of BMW to you.BMW is the world‘s production of luxury cars, motorcycles and high-performance engine famous car company. It was founded in 1916 and headquartered in Munich, Germany. What’s more, BMW has more than 100000 workers, the production of car about 1.4 million and motorcycle about 100000 in every year . At present, BMW has the 22 subsidiaries and factories in the world. In our daily life, It is not difficult to find that BMW's mission is to become a top brand of car makers .It has long with "movement of The Company" (The Mobility Company) as his own idea. For decades the BMW has been seeking the fun of sports as their objective. And BMW's slogan is "Sheer Driving Pleasure ". As for the goal ,The overall objective of BMW group is that as the most successful high-grade car and motorcycle manufacturers based on the international market. For the near term ,BMW objective is becoming Asia's absolute leader in the market of luxury car. Now, let’s have a look on Environment analyze .I’d like to speak Core competitiveness And Brand spirit in BMW Internal analysis.For example, Opel and Ford Motor Company buy its 6 cylinder diesel engine; Rolls-Royce group not only buy its 12 cylinder engine and electronic equipment, but also their joint research production of aero - Engine .BMW brand spirit, comes from BMW Bavarian descent, the ancestry is important for the culture and recognized brand of BMW . One of the key things they have independent and unique way of thinking. Second is the key Bavarian attractive face in the heart of the same tendency. Then I will tell you about external analysis from Stakeholder analysis and Main competitor analysis . Direct selling is a marketing system adopted by BMW .BMW has 16 automobile manufacturing factory and millions of suppliers. And BMW car suitable for all levels of consumer. BMW also provide considerate service. In the market,BMW faces lots of competing ,such as Mercedes ,Audi and Other brand .Mercedes is BMW's main rival. In each of the series BMW models Mercedes have corresponding basic models. In China, the Audi entre early, give a person an "official car" image, enhance the grade of Audi, launche a strong challenge to Mercedes and BMW at every levels. Other high-grade brand such as Porsche, Volvo, Lincoln, Cadillac also cause BMW great competitive pressure. Then,follow me to learn more about the Strategy of BMW. First,Growth strategy,we can generalize it in 5 points.Accelerate the construction of marketing network ,Fast localization of production ,Accelerate research of new models ,Perfect After-sale service ,and Strengthen supply chain management .Second,the Differentiation strategy.from the chart,we can conclude that the company think highly of the products with high performance,Marketing and Engineering Technology and Sports marketing,rather than ads and Unique design.Third,the Brand strategy,BMW group in the Chinese sixteenth years, began to use amore attractive way to local consumers, complete connotation interpretation of BMW brand. It’s the first time the brand strategy of BMW to the core brand publicity pushed to the front of the

宝马公司工厂选址案例

宝马公司工厂选址案例中文摘要本论文主要通过选址决策的影响因素对宝马公司工厂选址问题进行了分析。在分析中主要研究了交通运输，政治和文化条件，劳动力条件，产品销售条件和生活条件，基础设施条件等多方面影响选址的因素。同时对莱比锡和东欧两地进行了加权评分对比，通过对比我们可以得出在综合多方面因素之后，莱比锡优于东欧。选址决策直接影响一个企业的成功与否，而宝马公司作出的这个决定不仅可以保障公司自身的发展，同时也给同行业的发展提供了借鉴。高成本的德国似乎是个最不可能建汽车厂的地方。比起东欧同行，德国汽车工人的平均收入要高7倍，但工作时间却要少10%。但德国总理格哈德·施罗德（Gerhard Schroder）为宝马（BMW）在莱比锡的一家新工厂剪彩时，我们的想法大可能都要有一些变化。该工厂投资达13亿欧元。眼下，其他欧洲和亚洲汽车生产商都在把生产转移到东欧的低成本国家，因此，将生产宝马最畅销3系车型的莱比锡车厂，看来像个巨大赌注。经过竞争激烈的选址过程，宝马舍弃捷克而选择在莱比锡设厂，该决定令许多业内分析师震惊。一些分析师认为，这可能是最后一家建在西欧的大型汽车厂，标志着德国政府对汽车业发挥的影响力。在德国，每7个人就有一个在汽车业工作。德国的失业率现已处在战后创纪录的高水平，假如将更多工作移出这个国家，那会是件非常敏感的事。“毫无疑问，这在很大程度上是个政治决策，”法兰克福私人银行梅茨勒分析师尤根·皮珀说。宝马的举措突出表明，德国汽车制造商是多么难以接受“东进”。宝马、梅塞德斯（Mercedes）或保时捷（Porsche）没有一家在东欧拥有大型工厂，即使是欧洲的产量最大的汽车生产商大众，它在斯洛伐克工厂的汽车产量也比它在德国其他工厂的产量少很多。相比之下，菲亚特（Fiat）、丰田（Toyota）和起亚（kia）等汽车制造商均已在东欧大举投资。如果大家（德国汽车商）对于在何处设厂采取另一种策略，那它们也许都能赚更多钱，”皮珀先生说。但宝马首席执行官赫穆特·庞特认为，莱比锡工厂是有关德国制造业生存之

案例4：德国宝马汽车公司为宝马车重新定位财经学案例分析

【阅读材料】德国宝马汽车公司为宝马车重新定位德国宝马汽车公司是一家出口导向的公司，宝马车的7／3销量集中在欧洲市场。1993年元旦是欧洲市场一体化形成的一个时间标志。这段时间，许多汽车制造商纷纷调整对欧共体市场的销售策略，宝马公司也不例外。经过几十年的艰辛努力，宝马车已在世界上创立了一种以技术与运动风格为核心的鲜明形象。不过，创立一种驰名世界的品牌形象是一回事，在某一特定市场上成功地销售又是一回事。为了迎合欧洲不同国家市场的不同要求，宝马公司决定对欧洲五国(奥地利、意大利、荷兰、法国、瑞士)的消费者需求进行详细调查。调查的主要内容是欧洲顾客购买汽车的动机类型及其在不同国家所占比例。调查结果如表8.9所示。的，在全欧洲乃至全世界都是有效的，如可靠性、质量和技术先进等。那些不符合这些要求的汽车将首先被消费者淘汰，而符合这些要求的汽车也不一定就会畅销。这是所有潜在购买者对用做交通工具的汽车的同质化需求。宝马公司把这些标准称为基本要求。对调查数据的交叉分析显示，不同国家的消费者对汽车特性的要求各有不同，这表现在对汽车特性重要程度评价上的差异，并且这些看法和国别相关。在荷兰，汽车的吸引力有赖于“内部品质”，如精工细雕的内部配置。在奥地利，汽车也应该展示个人的自信，“车如其人”的观念在这里比其他任何国家都强。在意大利，人们十分希望汽车能符合驾驶员的个人风格，他们对设计和审美品质以及行驶中的动力要求十分强烈。这反映了不同细分市场对汽车的发散性需求。这使宝马公司认识到，宝马车要在各国取得好的销售业绩，除了宣传可靠性、质量和技术先进之外，更重要的是广告诉求点所传递的宝马车的定位信息，必须符合各国汽车消费者的口味。在制定市场定位决策时，充分考虑到宝马汽车应尽可能多地对目标市场的成员富有吸引力，并创造一个能超越竞争对手的独特定位。宝马公司因此改变了传统的以技术与运动风格为核心的定位和品牌形象。新的定位扩展至包容了情感因素、审美价值、风格雅致、构思精巧、独特超群和个性鲜明等因素，突破了宝马品牌的传统形象，更利于在不同市场上营销。 ◇思考与讨论题 1．宝马公司为什么要改变宝马汽车原有的“技术与运动风格”的定位和形象? 2.为什么说即使符合“可靠性、质量和技术先进”等基本要求的汽车也不一定就会畅销？

BMW营销案例法则

营销案例法则：宝马公司（BMW）的生活方式营销作者：傅雷营销案例法则：宝马公司（BMW）的生活方式营销本文由海天出版社授权，节选自《世界500强企业顶尖营销法则》一书，转载请务必注明本书及本站。 2005年500强排名：71 中文常用名称：宝马英文名称：BMW（Bayerische Motor en Werhe AG）总部所在地：德国主要业务：汽车

2005年营业收入（百万美元）：55,142.2 让顾客通过购买宝马的产品来显示他们的成功，把宝马品牌和消费者本身的成功很好地融合在一起，使使用宝马产品成为客户的一种生活方式。 ——宝马公司中国区总裁席曼 “生活方式营销”法则的智慧生活方式是人们展现出的关于自身活动、兴趣和看法的模式。每个人都有自己认同和向往的生活方式。有的人喜欢自由奔放和无拘无束，有的人喜欢豪华与尊贵，有的人喜欢挑战和冒险，有的人喜欢恬淡与安逸……无论哪种生活方式，都是人们个性化生活历程中的一种宝贵体验。而所谓的“生活方式营销”就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志，而达到吸引消费者、建立起稳定的

消费群体的目的。 “生活方式”这个词，不同的人有不同的理解方式，它也可以称为“生活状态”，甚至是“生活偏好”、“生活习惯”等。人们的生活可以分为两个方面，物质生活是基础，也是人们存在于社会中的一个最根本的生活条件，虽然物质生活对于每个人来说都有自己不同的层次，但只有在物质生活达到一定的水平后，才有可能提升到另外一个生活层面，也即精神生活。随着人们生活水平的提高，消费者关注精神享受的因素也越来越多，当然，精神生活包括了情感生活、文化生活等各个领域，这也是人们生活的意义所在。而现代人由于生活环境的影响，在这点上，却显得更加的空虚和苍白。从营销的角度来说，其一是必须在产品同质化的时代创造一个让消费者接受的概念，其二是要在概念的挖掘上引起消费者的注意和共鸣，因此，营销人员已经不仅局限与物质生活层面的诉

宝马案例分析

案例分析案例中的宝马车主的汽车在多次维修后仍有大大小小的问题，而在记者采访中，福州中宝的洪小姐却说“汽车并没有像许先生所说的那样存在安全隐患，危机生命危险”，这样的说法没有站在消费者的立场上想问题，忽略了许先生这两年来战战兢兢使用问题车的感受；接着公关部的陈小姐又以无中生有的姿态乡记者说“许先生一直不肯配合维修”这样的话，未免令消费者心寒；最后当记者提出“什么情况才能达到宝马汽车的退换标准”时，陈小姐的态度却是含糊不清，没有做出明确的答复，让记者生疑，也给更多的宝马顾客以及隐形客户带来疑问。当许先生要获取权威机构的质量认定的时候，却被告知不止福建省的鉴定中心没有相应的技术支持，最权威的三家国家级检测机构也不一定有设备支持。当想要使用法律武器维权时却因国家的汽车三包政策尚未出台，可能败诉。案例中，一．福州中宝的客户服务另消费者寒心，一是态度强硬没有站在消费者的立场上想问题，给予消费者适当的心理安慰；二是在接受采访时无中生有，诋毁客户部肯配合维修二．宝马汽车公司总部在中国的质量鉴定中心的技术水平较低，说明宝马汽车公司对于中国区的顾客的重视度还不够三．国家的政策也是消费者投诉无门的重要原因，国家政策和法律是消费者维权的重要依据，应当给予大力重视。从案例中得到的启示：一．当投诉客服中心无法决定是否能够达到消费者的要求时，应该给予消费者适当的心理安慰，让消费者觉得尽管没有达到自己的要求，但是不至于受气，心理不平衡等，可能还是愿意接受该公司的建议的。二．当利益各方难以取得平衡时，任何拖延战术只会使问题时，更加复杂，积累更多的社会矛盾。顾客投诉无果，造成的损失不止是金钱上的，还是时间上、精神上的。久而久之必将造成客户的流失。对公司也会造成负面影响。三．国家的政策与法律本来就是消费者维权的重要依据，国家汽车三包政策的出台不能再拖了。四．宝马汽车公司总部必须加强对中国区投诉机制的管理和对客服人员的培训，同时提高质量鉴定中心的技术水平。

管理学案例分析

凯迪公司是上海市一家中型企业，主要业务是为企业用户设计和制作商品目录手册,公司在浦东开发区和市区内各设有一个业务中心，这里简称为A中心、B中心。A 中心内设有采购部和目录部。采购部的职责是接受用户的订单并选择和订购制作商品目录所需要的材料，目录部则负责设计用户定制的商品目录。凯迪公司要求每个采购员都独立开展工作，二目录部的设计人员则须服从采购员提出的要求。凯迪公司的总部和B中心都设在市区。B中心的职责是专门负责商品目录的制作。刘利是凯迪公司负责业务经营的主管，他经常听到设计人员抱怨自己受到的约束过大，从而无法实现艺术上的创新与完美。最近，刘利在听取有关人员的建议厚，根据公司业务发展的需要，决定在B中心成立一个市场部，专门负责分析市场需求和挖掘市场潜力，并向采购员提出建议。市场部成立不久，刘利听到了各种不同意见。比如，采购员和设计员强烈反映说，公司成立市场部不但多余，而且干涉了他们的工作。关于此，市场部人员则认为，采购部和设计员太过墨守成规、缺乏远见。刘利作为公司的业务经营主管，虽然做了大量的说服工作并先后调换了有关人员，但效果仍不理想。他很纳闷：公司的问题究竟出在什么地方？能否详细的用组织一节说明下'? 1. 采购与销售混淆，没有进行有效的职能划分?目前凯迪公司的采购部是负责接受用户的订单并进行采购，这从管理上就使销售与采购混在一起了，使销售工作无法成为工作的主体? 2. 专门负责分析市场需求和挖掘市场潜力，需要进行市场调查，但其不可以指导其他部门的业务? 3. 成立销售部,重新划分采购与销售的职责. 业务流程应该是这样的：市场部进行市场调查==>市场信息和市场开发==> 目录部进行产品设计==> 客户签订合同后==> 销售部接手订单==> 采购部采购企业管理案例---选拔谁最合适? 来源：作者：发布时间：2009-10-15 谢丁是一家设在北京中关村的某电脑公司分管人事工作的副总经理。公司董事会日前做岀了第二次创业”的战略决策，并据此将公司经营业务的重点从组装杂牌”电脑转到创立自己品牌” 的方向来。谢丁必须在这周内作岀一项人事决定，挑选一个人担任公司新设业务部门的领导。他有三个候选人，他们都在公司里工作了一段时间。其中一位是李非。这小伙千年纪不大，但领导手下人挺有二套办法，所以谢丁平时就比较注意他。另一个原因是，李非白领导风格很像谢丁自己。谢本人是曾在部队从事过通讯系统维护工作的退役军人，多年军队生活的训练使他养成了目前这种因为习惯而很难改变的领导方式。但谢自己心里也明白，公司茅设立的业务部门更需要能激发创造性的人。李非是从外埠某大专院校电子计算机专业的专科与业生，4年前独自到北京闯世界”时，经过面试来到了本公司工作。他的性格与言行让人拒到，他是一个固执地坚持自己主意、说一不二、敢作敢为的人。秦雯则是另一种性格的人。翔通过自学获得了文科学士文凭。她

宝马汽车的营销策略

宝马汽车的市场营销组合策略宝马是用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范。宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。因此，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。无疑，宝马的成功，是与品牌定位相吻合的完美营销组合分不开的。满足不同消费人群的产品差异化策略宝马的产品研发与技术创新都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。在整体的品牌核心价值统帅下，宝马每一个系列的车型都会有个性化的差异，以适应于不同的消费人群。例如，宝马进军亚洲市场的几种不同车型是用来满足不同的消费人群的。 1、宝马三系列定位是年轻，运动。三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞蓬车和三门小型车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。宝马三系列敞篷车和运动型多功能车X5是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身。 2、宝马五系列定位商务，运动。备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。五系列除了在外形上比三系列大，它们的灵敏度是相似的。拥有两种车体设计的五系列配有从1800马力到4000马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。五系列提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。 3、宝马七系列定位豪华商务。七系列无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。七系列房车的特点包括了优良品质、舒适与创新设计，已成为宝马汽车的象征。七系列除了有基本车体以外，还有加长车型可供选择。七系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品牌价值的最好诠释。 4、宝马八系列定位超级豪华跑车。八系列延续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。停产后，又有“宝马CS概念车-BMW8系”复活。高调定价的策略宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。宝马公司认为宝马制订高价策略是因为：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10%～20%。宝马亚洲直销渠道策略宝马公司早在1985年在新加坡成立了亚太地区分公司，总管新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务。在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员，由他们直接创造宝马的销售奇迹。宝马在亚洲直销有两个主要目标：一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。直销要实现的其他目标还有：加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业；利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系；公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通；利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象；利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道。放长线钓大鱼的促销策略宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：成功地把宝马的品牌定位融入潜在顾客中；加强顾客与宝马之间的感情连接；在宝马具有的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合；向顾客提供详尽的产品信息。最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式，包括：广告、直销、公共关系活动。

宝马3系

Driver Passenger SIDE IMPACT CAR 8 pts Car Pole 3,1 pts SIDE IMPACT POLE 7,4 pts REAR IMPACT (WHIPLASH) BMW 3 Series BMW 320d, LHD 95%84% 78%86% FRONTAL IMPACT 15,8 pts FRONTAL IMPACT HEAD Driver airbag contact stable Passenger airbag contact stable Head protection airbag Yes Chest protection airbag Yes SIDE IMPACT Passenger compartment stable Windscreen Pillar rearward 1mm CHEST Steering wheel rearward none Steering wheel upward none Chest contact with steering wheel none Stiff structures in dashboard none Concentrated loads on knees none UPPER LEGS, KNEES AND PELVIS LOWER LEGS AND FEET Rearward pedal movement brake - 14mm Upward pedal movement none Footwell Collapse none Seat description Standard cloth, 4 way manual Head restraint type Passive WHIPLASH Geometric assessment 0,8 pts TESTS - High severity 2,4 pts - Medium severity 2 pts - Low severity 2,3 pts GOOD ADEQUATE MARGINAL WEAK POOR

宝马市场营销策略

宝马市场营销策略一、品牌介绍二、营销策略虽然宝马一般在人们的心目中往往是豪华轿车，是少数大老板、经理高管的坐骑，但宝马也分为不少种类的车型，每个车型都有自己的特色、用途。宝马车型分为很多车系，目前宝马的车系有1、3、5、6、7、I、m、X、Z几个系列。其中，1系是紧凑型汽车，3系是小型汽车，5系是中大型汽车，6系是轿跑，7系是豪华汽车，m是宝马的高性能版本，X系是宝马特定的SUV车系，Z系是宝马的入门级跑车。每一个车型都有各自的特色，各自的象征，能够赢得各种各样性格的消费者的亲眯。根据营销产品整体概念，宝马的产品可以分为潜在产品、延伸产品、期望产品、形式产品、核心产品。我认为宝马7系应作为当之无愧的核心产品，宝马是一个豪华品牌，而7系轿车更是突出表现了豪华、大气、富贵和优雅的一面。另外，宝马7系的配置也是最齐全的，应有尽有，所采用的技术也是最好的，7系将宝马的特色充分体现出来，因此宝马7系应作为核心产品。5系和3系价格相对较低，车型较小，运动感十足，虽然档次与7系相比差距很大，但也能让买不起7系消费者体会到宝马的操控性强，动力十足等优点，销量估计不会比7系差，因此3系和5系都应作为期望产品，Z系、6系、5系、1系在中国市场上都不常见，是因为他们的用途偏向休闲，运动，但也起到了拓展市场的作用，因此可以作为

延伸产品。此外，宝马还向消费者提供一些零配件、维修保养、部件升级等售后服务，这些就是无形的延伸产品。根据宝马的不通车系、不同配置。对于新引进中国市场的小型1系车，它的配置是宝马中最低的，但因为品牌优势和技术优势，同类产品竞争者少，因此定价为万~万。3系车的定价应该在万~万。为了迎合中国消费者口味，中国车市的宝马5系全部为加长版，顶级版甚至还拥有7系的部分配置，因此要进行合理加价，与原先相比应当加20%的价钱，应当在33万~72万之间，7系车的排量全部在3L以上，配置又是最豪华的，因此价钱肯定不菲，如今面 3、分销策略面对市场拓展带来的种种问题，宝马应该把经销商的合理利益放在首要位置，制订营销策略的出点;给经销商提供销售支持;汽车厂家要保持和经销商之间良好的沟通，以加强彼此之间的信任，同时在重点省份或重点市场都设有代表处，来进行经销商的日常沟通和管理，但要避免导致营销总部和基层经销商之间的沟通不充分而出现经销商在执行厂家政策时出现走行。寻找合作伙伴，举行各色各样的活动，如拍卖会、购物拍车。让消费者能够深入地了解宝马这个品牌，让品牌形象深入人心。宝马是在中国已经是公认的优秀品牌，宝马已经是一个百年老品牌，中间的十字象征飞机的螺旋桨，填充的蓝色与白色象征着蓝天白云，这充分表达了宝马对天空的怀念，现在也象征着宝马的

宝马BMW之悦案例分析

1提到悦字，中国人很容易联想到心悦诚服、赏心悦目、心悦神怡这些成语，宝马之悦，以中华文明为灵感，用全新的方式将全球统一形象和中国元素完美融合, “…BMW之悦?涵盖了驾驶乐趣之悦，成就梦想之悦，责任和分享之悦多个层次的情感。它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术，而且代表着创新和积极进取的乐观精神，以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。” “JOY”是宝马品牌长期以来的核心诉求，“BMW之悦”是“JOY”的丰富内涵在中国社会和文化背景下的提炼。用汉字“悦”取代英语单词“JOY”，为的就是以一种更符合中国人的口味的方式，更好地向国内消费者传达宝马的品牌理念和品牌内涵。此次品牌战略宣传是宝马首次把品牌核心推到前台和消费者直接进行更为情感化的沟通。，“BMW之悦”的提出，是宝马品牌在全球市场推广中出现的“中国特例”。不过，宝马中国却有效地借助“BMW之悦”这座桥梁，进一步丰富了BMW本身的品牌内涵，并有效地完成了高档车品牌与目标客户的情感沟通。 2 “BMW之悦”涵盖了驾驶乐趣之悦，成就梦想之悦，责任和分享之悦多个层次的情感。它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术，而且代表着创新和积极进取的乐观精神，以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。“悦”也是来源于宝马一向所追崇的“JOY”理念，BMW品牌在中国的发展已经进入更高一个层次。即从过去单方面注重驾乘者个人乐趣的“独乐乐”，提升至鼓励驾乘者在其置身的社会生活各个层面努力实现人生价值的“众乐乐”。在此营销理念的指导下，宝马在中国的营销策略发生了很大的变化：首先，重塑宝马形象被放在了首要的位置，更多的资源投入到大规模社会性公益事业，为人们所熟知的比如旨在倡导关注和支持中国文化传承的公益性项目“BMW中国文化之旅”、“BMW优秀大学生奖励基金”并连续六年推广“BMW儿童交通安全训练营”等等，同时在公共关系方面，5.12地震、玉树地震时宝马公司都大量捐款，并持续的举办和发展了“BMW绿荫行动”和包括“宝马艺术之夜”等等活动，涉及文化促进、教育支持、环境保护、企业文化和爱心车主等方方面面，这些公益活动有取的了不错的社会反响，对扭转宝马的形象起了巨大的作用；其次，在宝马汽车的营销方面更注重与中国文化的融合，广告充满了东方的水墨色彩，新出的MINICOOPER敞篷汽车的广告语“君子坦荡荡”更是体验了宝马公司深入中国文化的决心，中国豪华车用户人群的逐步扩大，众多拥有专业技能的中产阶层用车需求不断提高，豪华车市场中的细分领域不断增加，这一市场变化促使宝马在中国要延伸品牌内涵，增添更多人文、责任等精神层面的中国元素。而这一转变也取得了良好的市场反响，2010年，宝马公司在中国的销售量提高了30%，达到了12万辆，同时，宝马汽车的形象和消