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作家们怎样打造品牌

托尼·佩罗蒂提

所有作家都清楚，如今写本书并不是什么难事了。直到出版日期临近了，我们才不得不挽挽袖子开始真正的文学工作：狂热的自我推销。在这之前的几周里，我们被逼得用有新意的电子邮件和脸谱网消息提醒对所有亲朋好友和认识的人进行宣传。我们装饰自己的网站，改换年轻得让人生疑的照片，没完没了的写博客，发布推特状态，上传视频宣传片，企图把包括自己的阅读、签名、评论、谈话记录，还有电视演出（至少我们可以幻想得出）在内的一切通通告诉给一个已经被淹没了的世界。

在这个作家除了开印刷厂之外什么都可能做得出来的时代，自我推销已经太平常不过了，以至于我们几乎不用想。然而，每次我有新书要出版，我就不得不驱除这种恼人的感觉，总觉得自己吸引公众注意力的做法不大体面。因为有文学的高要求，像伟哥促销员一样挨户兜售自己的作品的做法仍然让我觉得奇怪。

每当产生这种疑惑时，我就回顾历史以求恢复信心。令人欣慰的是很多伟大的作家曾使用过文学卖淫—我指的是自我推销—这种手段。

最受尊崇的法国作家巴尔扎克认识到公关的必要性。“对艺术家而言，要解决的最大的问题是怎样让自己受到人们的关注”巴尔扎克在描写19世纪早期巴黎文学生活的《幻灭》中说道。另一位大师司汤达在他的自传《一个利己主义者的回忆录》中评论说；“没有一定程度的厚脸皮，甚至江湖手段，想要取得大的成功是不可能的。”这些话确实应该刻在作家协会的盾徽上。

海明威为创造性的自我宣传做出了极好的表率。他的形象因在探险旅行、垂钓旅行和战区的照片造型而显得愈加光辉。但他也为啤酒广告摆过造型。1951年，美国《生活》杂志以两张版面登出了海明威签名的百龄坛麦芽威士忌广告，快照画面中的海明威在他的哈瓦那寓所中看起来很阳刚。在马修·布鲁克林和朱蒂斯·鲍曼编辑的《海明威和声誉机制》中详细地记述了海明威骄傲地出现在为泛美航空公司和派克钢笔公司做的广告中。他极其热情地把自己的名字卖给了今天的詹妮弗·洛佩斯或勒布朗·詹姆斯。其他美国作家显然受到了启发。1953年，约翰·斯坦贝克也开始为百龄坛当雇佣骗子，在结束了一天辛苦的田地劳作后他推荐了该品牌的一款冰啤酒。甚至弗拉基米尔·纳博科夫也对自我推销颇有鉴赏力，建议图片编辑们把他装扮成一个戴着帽子、身着短裤长袜在森林里神气十足的鳞翅目昆虫学家。“也可以拍一些关于我的其他的精彩照片，如一个魁梧而机敏的男子正在追踪一个珍稀昆虫，或从花头把它扫到我的网里”他热情地说。在大洋彼岸，布鲁姆斯伯里为20世纪20年代英国《时尚》杂志的时尚拍摄设定了固定的姿势。1925年，穿着老土的弗吉尼亚·伍尔夫甚至和该杂志的时尚编辑在伦敦的法国时装店开始了“漂亮女人”式的购物经历。

然而，自我推销的传统在摄像机发明几千年前就有了。大约在公元前440年，一位叫希罗多德的划时代的作家在爱琴海一带开始了自己的巡回书展。他的巨大突破开始于奥林匹克运动会期间，当时他站在宙斯神庙里慷慨激昂的向权贵们介绍他的《历史》一书。12世纪时，牧师在牛津大学举行了他自己的签名售书会，希望吸引学生读者。根据珍·莫里斯编辑的《牛津版之牛津史》中的记载，杰拉尔德威尔士邀请了几位学者到他的临时寓所，用酒食款待了他们三天，期间朗诵他的黄金散文。但比起18世纪法国著名作家格里莫·德·拉·瑞班尔为推销自己的作品《对快乐的思考》而举办的“葬礼晚宴”来，宾客们离开的太容易了。宾客们发现自己被关在一个点着蜡烛的大厅里，餐桌是灵柩台做的，身着黑袍的侍者没完没了的上菜。而格里莫辱骂着他们，阳台那边有一个人看着这一切。这时宾客们的好奇变成了恐惧。当晚餐最终在早上7点结束了的时候，宾客们散播消息说格里莫疯了—而他的书很快

再版了3次。

然而，这些开创性的伎俩在19世纪自我推销的手段前失去了色彩。在《艺术大师的渐强音：景观，技巧和自我推销在革命时代的巴黎》一书中，历史学家保罗·梅茨纳写到新技术使巴黎的报纸数量急速增长，由此创造出了大量宣传选择。巴尔扎克在他的《幻灭》中评论道在巴黎用金钱和奢华晚餐贿赂编辑和评论家来保住评论空间是很常见的。市里张贴着为新书做广告的抢眼的海报。1887年，居伊·德·莫泊桑在塞纳河上发射了一个热气球，一侧印着他最新的短篇小说的名字“奥尔拉”。1884年，莫里斯·色雷斯雇人穿着广告牌宣传他的文学评论“Les Taches d’Encre”。1932年，科莱特创立了自己的化妆品品牌，放在一个巴黎的店里卖。（这个首创的以文学命名的品牌悲剧性地以失败收尾了）。

美国作家确实也不甘示弱。1885年，沃特·惠特曼为自己写了匿名评论“美国最后一位游吟诗人”，如今在亚马逊图书网上也许还占有一席之地。他写道：“他是慷慨的、自负的、深情的、伤感的、贪杯的和有教养的，他的装束阳刚而不羁，他的脸庞被阳光晒黑，布满了胡须。”但确实没有人能比上欧洲人的创意。或许史上最惊人的公关计策—必须能在今天的作家中引起敬畏—是写作了长篇小说《督察长梅格雷》的比利时作家乔治·西莫农1927年在巴黎策划的。为了10万法郎，这位多产的作家同意被吊在红磨坊酒吧外面的玻璃笼子里用72个小时的时间完成一部完整的小说。当西莫农在打印机上锤平纸张的时候，公众人士被邀请来选择小说人物角色，主题和书名。一则报纸广告断言这不小树将会是“一部创纪录的小说：创纪录的速度，创纪录的耐久力，我们斗胆再加上一句，创纪录的才能。”这是一个推销的妙计。皮埃尔·阿苏里在《西莫农传》里写到的，巴黎的记者“别的什么都不谈了”。

既便如此，西莫农也没有将玻璃笼子的花招进行到底，因为资助他的那家报纸破产了。然而，他赢得了相当高的人气（同时获得了2万5千法郎的预付款），他的创意也不胫而走。这个故事实在太好了以至于巴黎人总是会时不时地提起。几十年后，法国的记者们总是详尽的描述这次红磨坊事件，仿佛他们当时就在现场。（英国随笔作家阿兰·德·波顿的勇气似乎可以和西莫农相媲美。几年前，他在伦敦希思罗机场开了一个星期的商店，由此成为该机场第一个“在住作家”。而后他居然写了一本关于希思罗机场的书，该书被摆在了希思罗机场书店的最重要的位置。

从这些我们可以总结出什么经验？也许仅能得出一点，那就是最过分的自我推销方式迟早也会被承认。因此，现在的作家应该打起精神。我们可以穿得像美国娱乐节目中的Lady Gaga一样被吊在笼子上—如果我们当中有人就算几乎裸体看上去依然不错的话。

仔细想想，也许我们让代理商来控制公关创意也是合情合理的了。