裂变营销系统传播需求分析

一个东西(无论是实物还是虚拟)只有满足一个人的需求，这个人才有可能去分享和付费，而这种需求有时是基于物质的，比如红包，有时是基于精神的，比如焦虑。

而人真实的需求，其实就五种，按照马洛斯的需求层次理论，分别是生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求、自我实现需求。

但是，从传播角度来说，人的需求又分为四种，我个人分别称为利益需求、认知需求、情感需求和社交需求。

裂变传播的根本逻辑

对于测试型裂变，尤其是H5形式且主动传播的，会侧重除利益外的另外三种需求：认知、情感、社交。

那这三种需求又分别是什么呢?

认知需求其实就是人对于新知识、新信息的渴望。

情感需求则更多是存在感，包括归属感、优越感、成就感、安全感等等。

社交需求则是对个人整合及社会整合的需要，通过分享整合类信息体现专业性。

既然知道需求，就得清楚另一件事：传播动机。

传播动机可以分为两类，利己和利他。

利他动机很好理解，即通过分享实用或有趣的东西来达到自己帮助他人的目的，而利己动机则较为复杂，大体可分成如下几类：标榜：树立形象，凸显个性，告诉别人自己拥有某种特质，寻求认同。

谈资：寻找话题并对其发表观点，达到影响他人的目的，形成社交货币。

炫耀：通过与其他人比较，证明自己很厉害和独特，满足攀比和炫耀的心理。

维护：有目的的分享有价值的东西，以维持旧有的人际关系或拓展新关系。

实现：分享内容能帮助达到预期的自己，体现自我价值，即分享给自己看。

以网易的“第五人格”为例，主要就利用了“标榜”和“炫耀”这两个传播动机，通过告诉你有什么样的内在和外在人格，突出你的特性，让你容易寻求他人的认同，并且在解读上进行花式夸赞，满足你的虚荣心理。

传播需求和传播动机的关系

可以看到，无论是哪种需求，对应的动机都不是一两个，而是多个动机的组合，这就告诉我们，在做让用户主动裂变的活动时，需要综合考虑用户的需求和心理动机，这样才有可能增加分享的概率。

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