市场调研重点

1、市场调研的概念：是市场信息工作的范畴，是运用科学方法，有目的、系统地生成市场信息，分析所得结果、传达研究发现及其暗含信息，为市场预测和管理决策提供科学依据的客观过程。

2、市场调研的目的：支持和推进整个市场预测与管理决策过程，包括定价、广告、销售及产品本身等方面和企业市场营销活动的全过程，减少决策的不确定因素，由此降低做出错误决策的风险

3、市场调研的分类：按调查目的，分为基础调研和应用调研。按调查的对象不同，分为全面调查和非全面调查。按调查的组织形式分类，分为专项调查、连续性调查和搭车调查。按所收集的资料来源分类，分为文案调查和实地调查。按所面对问题的性质以及市场调研的功能（营销问题分类），分为探索性调研、描述性调研和因果性调研。

4、市场调研的功能：1）描述：指收集和描述事实2）诊断：指解释信息和活动3）预测：指在市场调查基础上进行科学分析，将调查中取得的资料、数据用于对未来变动趋势的预测之中，为更好的利用市场机会发挥动用。

5、市场调研的角色：1）它是市场调研反馈过程的一部分，为决策者提供关于当前营销组合有效性的信息及进行必要变革的线索2）它是探索和评估新的市场机会的基本工具。

6、市场调研的根本任务：通过提供明确的资料，降低决策制定时的不确定性，来帮助管理者作出战略方面的正确抉策。

7、市场调研活动两大主体区分：调研活动的发起者产生对市场调研服务的需求，并肩负对市场调研活动管理的责任。调研活动的承担着扮演者调研服务供应者的角色。

8、调研活动发起者：a.工商企业（发起调研活动，服务与企业营销决策）b.广告代理商等服务机构（发起调研互动，服务与广告策划需要）c.产业、媒介、政府及非营利性机构（发起者和管理调研活动，服务于特定机构的决策需要）

9、调研活动承担者：a.企业的市场调研部（承担部分调研设计和组织工作，负责企业的调研项目管理）b.定制或专项调研公司（属于营销调研咨询公司，针对客户的具体问题开展特定的调研项目）c.辛迪加服务公司（搜集和报告很多公司都感兴趣的调研数据，如零售数据和媒体受众数据）d.专门服务公司（伟调研行业提供专门化辅助服务，如现场服务、数据分析）e.其他机构（提供二手数据或者为企业客户或调研行业提供咨询服务）

10、调研活动的承担者：a.企业市场调研部（规模与一般不大）b.定制调研服务公司（市场调研的中坚力量，小规模，提供全方位服务）c.辛迪加调研服务公司（规模相对较大。代表性的调研服务包括电视收视率、零售销售额、产品/服务的分销渠道、大型行业/产品研究、基于网络的调查、民意调查、生活方式调查、顾客满意研究、特定区域市场的研究、广告/媒体效果、来自扫描仪的数据。为很多企业收集并提供相同的市场调研数据）

11、市场信息：是通过物质介质载体，对市场体系存在方式和运动状态的反应和描述。信息源是市场体系

12、信息是数据、资料的内涵，数据、资料等是数据的表现形式；数据是简单的事实或者对某些现象的记录；信息是事实的主体部分，是以适合决策的格式或者确定两个数据之间关系的上下文所表述的事实

13、抽样调查：是指样本调查结果与使用相同程序进行普查的结果之间的差异。是指仅根据对目标总体的一部分而不是全部进行调查来估计总体特征所引起的

误差。

14、非抽样调查：是指除抽样之外的几乎所有调查活动过程中所产生的误差。非抽样误差通常又成为系统性偏差，占调研误差很大一部分。

15、质量控制是通过对实际操作性能的测量并与标准相比较，一旦出现偏离就采取相应调整措施，从而确保质量超过预定水平技术；质量保证则包括了以保证质量为目标的一切活动。质量控制是对乙炔恩的问题进行相应处理，而质量保证这是预先采取措施防范问题的出现。

分为调整产品控制和调整过程控制。

16、市场调研的一般过程：调研问题确定和目标陈述、调研对象的确定、调研方法的选择与设计、调研问卷的设计、数据收集、数据处理、数据分析、调研结果报告

17、市场调研的管理过程：a.设计（确定信息需要、拟定调研计划、调研技术的设计与开发）b.实施（调查计划的操作与实施）c.评估（调研活动的评估）

18、调研技术与方法的设计和开发阶段必须设计好保证和控制统计过程质量方法及评估调查结果质量的方法

19、市场调研设计的含义：有成市场调研方案设计，是市场调研人员对整个市场调研活动方案的规划，它包括未处理和解决市场调研问题而收集、处理各种必要数据资料的整体规划和详细步骤。

20、市场调研设计的步骤：1）明确调研问题，系统陈述调研目标2）建立调研问题的理论架构，确定调研内容框架3）选择抽样框，涉及抽样方式方法4）确定资料的收集方法5）设计调查问卷6）制定调查事实的具体计划和质量控制方法7）确定数据处理和分析方案8）调研项目的费用预算9）调研活动进度安排21、调研目标系统陈述的程序：1）陈述问题（目标）为什么调查，调查问题是什么，问题产生背景是什么2）数据的应用（干什么）数据使用者是谁，用数据处理哪些问题3）操作性问题（3w,who,where,when）对谁或什么感兴趣，调研的区域范围，调研的标准时期

22、抽样设计过程：定义目标总体，选择抽样框架，制定抽样方法，确定样本量，执行抽样过程

23、抽样框架：供抽样使用的所有调查单位的名单。

24、抽样框架的可能缺陷：1）不完全涵盖：是指目标总体中的某些个体被排除在抽样框架之外2）过涵盖：是指抽样框架中包含了本来不属于目标总体的个体3）重复：是指抽样框架中某个个体出现了不止一次4）分类错误：是指抽样框架中分类变量取值的错误

25、抽样方法分类：1）概率抽样（简单随机抽样、系统抽样、分层抽样、整群抽样、与个体大小成比例的概率抽样、其他概率抽样）2）非概率抽样（方便抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽样）

26、焦点小组访谈法：又称小组座谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者和客户，在一个装有单面镜和录影录像的房间内，有训练有素的主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的了解

27、焦点小组讨论的优缺点：优点：资料收集快、效率高，资料较为广泛和深入，可进行科学监测，能将调查与讨论相结合，结构灵活缺点：对主持人的要求较高，容易造成判断错误，小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和判断性，访谈结果混乱，有些涉及到隐私、保密的问题，很难在会上讨论，结果不具有代表性

28、深层访谈优缺点:优：消除群体压力，一对一交流是受访者感到自己时注意的焦点，使其更乐于表达自己的观点态度和内心想法，便于对一些保密性敏感性问题进行调查，容易将受访者的谈话与其生理反应相联系，评估所获资料的可信度缺：无法产生受访者之间观点的相互刺激和碰撞，成本高，实际使用受到一定局限，受访员素质影响大，结果与数据常难以解释和分析

29、询问调查法：市调研人员以口头或书面形式，向具有代表性的调查对象询问各种设计其行为、意向、态度、感知、动机及生活方式的问题，从而来收集数据资料的一种定量研究方法

30、询问调查法分类：1）面访调查（入户面访、街头商场拦截、CAPI）2）电话调查（传统电话调查、CATI）3）自我管理的书面问卷调查（邮寄问卷调查、固定样本组邮寄调查、其他方式）4）自我管理的电子问卷调查（电子邮件、互联网页）

31、观测调查法：按照所目睹的情况记录人、物体机事件行为模式的系统性过程

32、自变量：在市场调研中，自变量通常是分类或类别变量，代表了营销战略的一些分类或定型的方面

33、因变量：指衡量自变量对测试单位的影响的变量

34、外生变量：指自变量以外的影响测试单位反应的所有变量，这些变量会削弱实验结果或使实验结果无效，从而对因变量的测量产生干扰

35、外生变量对实验有效性的威胁通常直接作用于内部有效性上，威胁主要来自于历史事件、成熟、选样、样本磨损、测量过程及测量工具等几个方面

36、外生变量的控制：随机化分组、匹配分组、实验设计、统计控制

37、定性调研与定量调研的特点比较：调研目标：提供关于动机和潜在原因的定性理解，属于探测性研究；量化数据并从感兴趣的目标总体中概括结果，建议最终的行动方案。样本：少量无代表性的样本；大量有代表性的样本。数据收集：低度或非结构化；高度结构化。数据分析：定性分析与判断；统计分析

38、选择试销市场的考虑因素：人口规模：大到足以提供可靠的可以计划的结果，小到确保成本能够收到控制。人口构成及生活方式：以评估其对全国或目标市场的代表性。竞争状况：品牌市场份额、竞争性广告及分销模式都应该是正常的。媒体隔离：试销区域以外的广告可能会对试销产生干扰。独立的贸易区：分销商应该在其专属的市场区域进行销售，跨区销售可能混淆试销数据

38、测量：是指通过指定规则并按照特定规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特征量化的过程。

39、类别量表：分类。顺序量表：分类、排序。等距量表：分类、排序、赋值。等比量表：分类、排序、赋值、真实值

40、测量的可靠性：是指在测量过程中可以避免随机误差，从而提供前后一致的数据的过程。

41、测量的有效性：是指测量工具正确测量研究者所要测量属性的程度。

42、市场预测过程：明确预测目标，收集信息资料，确定预测模型，利用模型预测，评价验证预测，形成预测报告。

43、问卷措辞原则：1）避免复杂性，使用简单、对话的语言2）避免诱导性问题3）避免负载问题4）避免含糊，追求具体5）避免双管问题6）避免乱用或折磨应答者能力的问题

44、数据处理：指把调查中收集到的数据转化为适合汇总制表和数据分析形势的过程

45、数据处理的一般程序：1）初步审核及净化（审核问卷填写的完整性和数据质量，目的是确定那些问卷可以接受，哪些问卷要被剔除2）数据编码（把文字信息转化为数字代码，以便录入和制表）3）数据录入（将回答转化为可机读的模式）4）详细审核与插补（将存在一处或多处错误的调查问卷挑出，留待进一步处理）5）离群值的检测处理（发现和确认可疑值或极值，并考虑做进一步处理）6）数据存储（确定数据存储格式，主要格式是数据库和平面文件）

46、插补：解决在审核过程中辨别出来的数据缺失、无效与不一致等问题的过程，分为确定性插补和随机插补

47、确定性插补方法：推理、均值、回归、序贯热平台、序贯冷平台、最近邻值

48、热平台插补：使用同一插补类中的供者记录的信息来代替一个相似的受者记录中缺失的或不宜致的数据的插补方法

49、冷平台插补：与热平台插补类似，不同处是热平台使用当前调查者，冷平台使用其他资料中的供者

50、市场预测过程：明确预测目标、收集信息资料、建立预测模型、利用模型预测、评价验证预测、形成预测报告

51、预警指标：先期指标、同步指标、落后指标

52、德尔菲法：是在专家个人预测法及专家会议预测法的基础上建立起来的，通过对预测过程的控制，克服了专家个人预测的局限性和专家会议预测易受到心理因素干扰的缺点，他借助与现代信息处理技术更系统地反映出专家集团的社会意向，来达到科学预测评价的目的

53、头脑风暴法：是一种可以充分发挥创造性思维能力的定性预测方法

54、市场预测的基本原理：1）惯性原理：之研究对象从过去到现在有一个运动倾向，我们把这种倾向朝着未来延伸，就可以预测事物的未来状态。惯性原理是趋势外推预测方法的基础理论，也称连贯性原则2）类推原理：根据已知的类似事物的变化特征，推测具有相似特征的预测对象的未来状态3）相关性原理：各种事物之间往往存在着一定的相互联系和相互影响，即市场经济变量之间存在着一定的相关性4）随机过程原理：随机现象具有一定的统计规律，我们可以通过概率判断和对随机过程的分析来预测事物的未来状态