农产品概论

生鲜农产品电子商务营销模式分析

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摘要

背景

生鲜农产品的相关概论

1.生鲜农产品的概念及特点

生鲜农产品电子商务的应用

1. 电子商务简介

2.生鲜农产品电子商务的发展状况

电子商务环境下生鲜农产品营销的对策与建议

1.市场分析

2.与传统生鲜农产品发展模式比较

3.对于生鲜农产品电子商务营销的建议与对策参考文献

摘要

随着人们生活水平的提高，更加注重绿色健康的生活方式，对于绿色生鲜农产品的需求越来越大，而在传统销售模式下对于获得优质生鲜农产品很有限，远远不能满足现代消费者的时鲜需求，电子商务的出现和快速发展，给生鲜农产品的销售提供了很好的平台，然而当前生鲜农产品电子商务采取的不成熟的营销运作并不能满足消费者需求，阻碍了生鲜农产品电子商务的进一步发展。本文通过分析生鲜农产品的市场发展潜力和电子商务在生鲜农产品应用中的现行状况，将传统销售模式与电子商务模式进行比较，为更好的发展生鲜农产品电子商务提出了营销模式策略。

关键词: 生鲜农产品电子商务营销模式

背景

截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点，整体网民规模呈增长态势，同期，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%。近年来，随着网民的日益增多，互联网经济的兴起，中国的电子商务也得到快速的发展，网上商业交易的商品数量和品种日益增多，网络购物也越来越普及。此外，经济的飞速发展使得人们的生活节奏逐渐加快，人们的时间观念越来越强，产生了一种方便快捷的消费观念，为农产品电子商务的发展成为农产品消费的社会化需要带来了机会。随着居民生活水平的不断提高和人们的消费观念的转变，人们对生鲜农产品的消费需求不断增加。

随着生活水平的提高，人们对于生活的质量越来越注重，农产品的市场需求正逐步向绿色安全、生态新鲜方向发展，而农产品的特色化、多样化消费也成为一种时尚，农产品电子商务的出现和发展正好符合现代消费者注重绿色安全，且选择多样化的消费观念。可以说为生鲜农产品电子商务提供了很好的发展机会。但现实情况却是，网上B2C、 C2C业务多集中在电子产品、服饰以及完全加工后的食品，而关于生鲜农产品的电子商务平台很少。国内触及这类业务的几家网站，像菜管家，中农网，他们在实践中的运营模式仍然处于探索阶段，在物流，配送，采购，品质安全方面存在诸多的问题，效率低下，服务

水平也经常难以保证，在发展生鲜电商的道路上，形成一套完善的营销运作模式还有很长的一段路。

生鲜农产品的相关概论

生鲜农产品的概念

狭义的生鲜农产品，是指种植、养殖形成的，未经加工或只进行初级加工的，可供人类食用的农产品，主要种类有水果、蔬菜、畜禽及其产品等。生鲜农产品大都为易腐易变质产品，因此不能长期保存，对储存条件要求很高。

广义的生鲜农产品可以主要包括初级生鲜农产品、冷冻冷藏生鲜农产品以及加工生鲜农产品。

（1）初级生鲜农产品：①新鲜的、未经烹饪等热加工的蔬菜和水果；②家禽和家畜及其产品。

（2）冷冻冷藏生鲜农产品：其中包括冷冻食品和冷藏调理食品两类。①冷冻产品：以农、畜为原料经加工处理，急速冷冻及严密包装在-18°C以下储存及贩卖的食品；②冷藏调理产品：以农、畜为原料经加工调理，急速冷却及严密包装在7°C以下储存及贩卖的食品

特点：

①具有动植物有机体的一般属性

多数农产品都是动植物有机体，而其又有活体和死体之分。活生物体于储运过程中易发生病变和死亡。死生物体仍为有机物，所以容易发生霉变、虫蛀、鼠咬、以及氧化引起变色、变味、老化和燃烧等现象。

②使用价值具有较强的时效性

海产品、蔬菜、肉、奶、蛋等的生鲜度都是有一定时限性的，随着时间的推移，生鲜度逐渐下降，产品质量和安全会出现问题。而消费者对生鲜农产品的生鲜度有着较高的要求，偏好鲜活、安全、时令产品。

③品种和个体间差异显著

生鲜农产品不仅品种间差异显著，而且同一品种也有个体间大小、风味、色泽、残伤程度、等差异。从而形成了农产品的质量、档次、等级和价格的不同。

④生鲜农产品生产的数量与质量具有不稳定性

自然条件、气候、科学技术与市场供求规律对农产品生产影响显著，具有数量与质量不稳定的特点。风调雨顺时，产量高、品质优，雨涝干旱或病虫害的年景，往往质量低劣、产量降低或绝收。随着科学技术的进步，新的栽培、饲养与繁育技术的应用，高产优质品种的推广，高效农药化肥的应用，大大促进农产品产量增加与品质提高。

⑤季节显著时间性强

由生长条件和自然属性决定，生鲜农产品的生产具有春种、夏熟或春花、秋实的节令。因此，果有果期、菜有菜季、鱼有鱼汛。且具有品

种相对稳定的特点。生鲜农产品的生长周期比较长，受科技发展水平的影响和制约，一般品种更新换代的周期长，品种相对稳定。

⑥地域广阔且生产者分散由于每一大类生鲜农产品都包括较多的品种，而不同的品种对环境有着不同的要求，都在各自最适宜的环境之中形成量大集中且知名度高的生产区，在一般环境条件下生长的地区为非主产地，而在不适宜环境条件下经人工培养和驯化也有零星分散的生产。所以每一大类生鲜农产品甚至每一品种的生产，皆具有地域广阔的特性。

⑦主产地在农村，主销地向城镇

生鲜农产品的生产，需要大片的土地、山地、水域和丰富的劳动力资源，主产地基本在农村；而城镇人口比较密集，消费量较大，成为生鲜农产品的主销地。

⑧生鲜农产品的供给、需求缺乏弹性

从需求方面考虑，生鲜农产品的需求价格弹性是指生鲜农产品的需求量的相对变动与相应价格的相对变动的比值。用它来测度需求量的变动对于农产品自身价格变动反应的敏感程度。在供给方面，生鲜农产品的供给价格弹性是指生鲜农产品供给量的相对变动与生鲜农产品自身价格相对变动的比值，用它来测度生鲜农产品供给量变动对于自身价格变动反应的敏感程度。生鲜农产品的供给价格弹性较小，影响生鲜农产品供给价格弹性的因素有很多，其中最主要的因素是生鲜农产品的生产周期长。

电子商务环境下生鲜农产品的发展状况

电子商务简介：

IBM公司于1996年提出Electronic Commerce（E-Commerce）的概念，到了1997年，该公司又提出了Electronic Business（E-Business）的概念。1997年底在加拿大温哥华举行的第五次亚太经合组织非正式首脑会议（APEC）上美国总统克林顿提出敦促各国共同促进电子商务发展的议案，其引起了全球首脑的关注，IBM、HP和Sun等国际著名的信息技术厂商已经宣布1998年为电子商务年。电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。在这样的商务活动中，交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行商务交易，强调网络环境下贸易过程的电子化，是计算机技术、网络通信技术与现代商业有机结合的产物，“电子”是手段，“商务”是根本。近年来，各种商品的电子商务消费加快，生鲜农产品电子商务也应运而生，逐渐发展起来。

农产品电子商务：

农产品电子商务是指将计算机和网络技术等现代信息手段引入现行的农产品生产、初级加工和运输过程中，以保证农产品信息收集与处理的有效畅通，通过对农产品物流、资金流、信息流的系统管理，来实现农产品的宣传与销售。我国农产品电子商务领域还刚刚起步，商务模式、体制等仍不完善，因此我国的农产品电子商务在现阶段不可能实现全部取代传统的商务模式，我国的农产品电子商务发展必然是一个渐进的过程，尤其是生鲜农产品未来发展还有很长的路要走。

1.生鲜农产品电子商务的发展现状

美国生鲜电商Relay Foods 对于没时间逛菜市场又想吃到新鲜食材的人们来说是一个绝佳的选择。他们可以前一天晚上在线购买，第二天就会定时定点送到手中——这种商业模式被称为“生鲜电商”。而在国内，这种模式对于大多数老百姓来讲正如它的名字那样：陌生、新鲜。然而，虽然“生鲜电商”在国内发展受到冷链物流等等环节的制约，却被视为国内电商的蓝海领域。

国家商务部电子商务和信息化司统计数据显示，截至2013 年11 月，目前全国涉农电子商务平台已超 3 万家，其中农产品电子商务平台达3000 家。资料还显示，2012~2025 年，中国冷链食品需求将从2.0 亿吨增长到4.5 亿吨，年复合增速达18.8%。

2012 年7 月，京东商城生鲜频道正式上线，此外，苏宁、淘宝，

甚至顺丰都开始向生鲜电商进军。

去年9 月，顺丰与阳澄湖合作直采大闸蟹，2014 年又与内蒙古大牧场食品有限责任公司合作，建立与锡林郭勒草原羊直采渠道，直接切入生鲜牛羊肉市场。

网络订菜、邮购订菜、电话订菜、公司团购等是生鲜农产品电子商务网站的主要运作模式。它们共同的特点是：

（1）既保证消费者购买生鲜农产品的便利性，又确保经营产品质量安全、放心及新鲜。比如“菜管家”拥有自己的质量认证体系，所有供货基地都需要通过其质量体系认证；产品从生产到流通的各个环节全程检测，田头、入库、在库、出库、运输、收货项项检测。“菜管家”经营的蔬果从采摘到送到用户手中全程冷链，保证上海市内365天，天天新鲜送到家。而像易果网等大型生鲜农产品电子商务网站也拥有很大的冰库，蔬菜、水果等保鲜要求比较高的产品在规定时间没有卖出就会被处理掉，不像有些超市或水果摊上的水果，处在一种不利于蔬果保鲜的状态下，无法保证质量。

（2）所有网站产品都是以最快的物流发往各地，专业便捷的配送服务让这些网站不仅拥有本地客户源，而且其客户群体还遍布全国各地。中国蔬菜市场网、菜管家、易果网、网上菜篮子等网站都有自己的物流配送公司，配送流程规范迅速，可以将蔬果第一时间配送到消费者手中。

（3）拥有无可比拟的价格优势。电子商务相比传统营销模式最大的特点就是商品信息网上发布，既可以主动发布，也可以随时接受消费

者的预订和查询，可以比较准确地掌握消费者的需求信息，广告促销费用、库存、店面租金都明显低于传统营销模式。像易果网要经营进口水果，良好的物流、快捷的进货渠道、准确的需求信息保证了易果网进口水果比超市或水果商店价格便宜。

（4）实行会员制，拥有庞大的注册会员数和稳固的市场占有率。

生鲜农产品电子商务发展的对策与建议

1.市场分析

1.潜在的市场份额巨大中国是世界上人口最多的国家，“民以食

为天，食以安为先”，生鲜果品是现代社会人们每天都要消费的食品。上海市统计局《2008年上海人口概况》显示，上海市常住人口总量已达到1888.46 万人，比2007 年增加30.38 万人，增长1.6%，若按城市人口每天消费生鲜果品20元计算，上海市每天的生鲜果品消费金额就达3.8亿元，而事实上，随着人民生活水平的提高，每人每天消费的生鲜果品还会增长。而经过精确地测算，以黄瓜为例，每500克黄瓜实施可追溯后比未实施可追溯成本只增加7分钱，可追溯产品并不代表就是高价产品[13]。通过调查得出：目前，城市人口中能够接受可追溯产品的消费者仅占总人口的10%，而随着人们食品安全意识的不断提高，能够接受可追溯食品的人会越来越多，特别是30岁以下的年轻人和有孩子的家庭。未来的可追溯性生鲜果品行业生长空间巨大，而中国经营可追溯生鲜果品企业还很少。

2.人们的食品安全意识越来越强改革开放以来，中国食品行业在经济环境和相关政策的带动下迅速发展，特别是近几年更呈现出强劲的发展态势，随着社会经济发展，生活水平提高，消费者对食品的需求已由“量变”到“质变”，广大人民群众对食品的质量安全问题提出了越来越高的要求。苏丹红、劣质奶粉、多宝鱼、地沟油等食品质量安全事件的发生促使人们广泛关注食品安全问题，实施食品可追溯可以保证食品安全卫生和溯源，保证人民群众的安全饮食和生活健康

3.良好的宏观环境农业历来是中国的弱质产业，生产经营分散，流通环节多，交易成本高，标准化程度低，产品竞争力弱，随着全球化步履的加快，其小生产与大市场的矛盾越来越突出。而电子商务作为

一种以计算机网络为基础的商务信息平台，则为解决上述问题提供了成熟的条件。中国政府历来重视三农问题，大力扶持农业；农业信息化建设越来越被重视，国家正从法律层面规范电子商务行业并已取得了很大的成效。

4.科技，网民

2.与传统市场模式比较

1.“倍速增长”与传统营销模式相比，“倍速增长”是电子商务的显著特点，当当网总裁李国庆说，如果行业平均增速80%，优秀企业应该160%，而在细分的几个领域，增速在200%~300%是普遍的，淘宝平台年交易额从480亿到999亿再到2000亿元的连续三年三级跳就是一个显著的印证。

2. 更方便更快捷节省时间，加速经济运行，消费者可以得到更多的实惠。生鲜在进行产品农产品追溯时有一个巨大的瓶颈问题，那就是一些浆果类的产品很难贴标签，而选择使用电子商务平台，这个问题就迎刃而解，每一笔产品订单都有唯一编码，只要把这个编码与产品供货和生产的各种信息联系起来，在网站上设置专门的追溯栏目，消费者只要把订单编码输入电脑，便可以详细地知道自己购买的产品的供货商、供货时间、种植时间和采摘地点等各种追溯信息。

3．降低成本电子商务能有效降低传统贸易方式中了解对方商品价格、质量及商店地点的成本，获得足够的需求和产品质量信息。网络

经济时代，快速的数字化传播，使市场处于零阻力、低成本状态，电子商务为企业破除经营阻力，降低经营成本，企业可在既没有店铺，又没有库房的情况下，把产品通过网络以最快的速度与消费者见面，而消费者足不出户就可从网上找到各种各样需要的东西。这种营销模式，不但降低了企业的生产和销售成本，提高了劳动生产率，加快了商品流通速度，而且还可以提升企业生产竞争力，优化企业内部结构。可追溯性生鲜果品相较一般生鲜果品成本要高，利用电子商务方式进行营销，消费者通过网络或者电话下订单，每一笔订单都有一个特定编码，订单编码和产品及追溯信息关联，通过网站物流直接送达消费者，追溯成本降低。而其生产、流通、销售的各个节点都受到监控，一旦发生食品安全问题更容易找到相关环节进行问责。

4. 提供更多的就业岗位和就业机会在国际金融危机的冲击下，中国就业形式面临前所未有的压力，而大力发展农业电子商务将为国民就业提供新的选择渠道，可以让更多的人尝试通过电子商务实现个人就业和创业。一个成熟的生鲜果品电子商务网站经营的好坏，取决于其产品质量和服务质量，完善的配送体系、优质快捷的高品质服务都需要人来完成，不管是客服还是配送都需要有专门的工作人员，电子商务的兴起将带来更多的就业机会。

3.生鲜农产品电子商务发展的对策与建议

1. 充分的市场占有率深入了解客户，从客户的角度分析和设计，特别是客户的关心和焦虑。认真分析客户需要做什么，网站可以帮助她们做什么；客户的愿望是什么，如何帮助他们来实现；如何最好地适应客户日常生活的方便；客户希望网站和他们建立一种什么样的关系；客户真正会为什么样的价值来付款。要建立起一种客户视角，持续质疑网站营销模式，以获得更多的细分客户群；通过创造越来越多的新的利益和服务为网站客户增加价值，通过价值创新开辟全新的、没有竞争的市场空间。客户的增加对企业盈利能力有显著影响，5%客户保持度增长能为企业提高25%~95%的最低利润。目前状况下，可追溯性生鲜果品电子商务网站要针对城市中的高收入人群和上班族，未来要扩展到城市的所有人群，通过丰富的优质商品、随叫随到的高品质服务使选择可追溯产品的消费者成为网站的忠实用户。通过满足需求达到消费者满意，从而实现包括利润在内的企业目标，一要通过质量、服务和价值实现消费者满意，二要通过市场导向的战略奠定竞争基础，从而吸引、保持消费者和培育客户关系，培养消费者忠诚感[17]。现在80、90后已经成为主流消费人群，要特别关注这个客户群，这个群体的大多数人都有网络购物的经验和情结，他们熟悉网络支付、易于接受新鲜事物、时间观念强，如果是上班族一般下

班回家后普通菜场已经关门，去超市也很难买到新鲜蔬菜。按照目前的年龄推算，这个客户群关注和使用生鲜果品电子商务网站的黄金时

期应该在2~7年后，未来的发展空间将更加巨大。

2. 保证新鲜和充足的供货量电子商务生鲜果品网站依靠网络进行蔬果类产品的电子交易，这是一个比较细的垂直微利行业，这样的微利行业要想生存壮大必须有庞大的客户基础和规模经营效应，和传统菜场比较既要有价格优势还要有质量优势。蔬果都有保鲜期，不新鲜的蔬果其价值就等于零，蔬果价格随品种、新鲜度、季节、天气的变化很大，这样的情况下，生鲜果品电子商务网站一要随时更新，配送还要及时。二要靠优质贴心的服务占有稳定的庞大的客户群体；三建立起可以满足所有网站客户需要的自己的或者签约的种植基地，根国家标准建立种植标准，减少中间环节，以保证各种蔬果各个季节各个时间段的优质供应。四要在大型社区建设形象店、实体店，一方面方便配送，另一方面可以发展习惯传统买菜的客户，以进一步增加客源。

3. 良好的物流体系可追溯生鲜果品的物流运作效率是从事蔬果类产品电子商务交易的软肋，为了更好地做好配送，在网站良性运营的情况下，构建企业内部的物流体系，利用现代信息技术降低生鲜果品损耗，提高生鲜果品物流运作效率，根据消费者订单和需求合理安排生产和运送线路，提高配送效率[18]。只有具有良好的信息处理功能、传输功能以及及时准确的对配送的生鲜果品进行适时追踪和及时反馈信息才能使消费者对生鲜果品的电子商务交易产生信心和依赖。在物流配送中也要制定标准，并按标准和承诺严格执行。标准化是现代物流业发展的基础前提，在信息化高度发展的今天，电子商务如果能与物流业高效地融合在一起，必定会减少运营成本，提高生产力，带

来可观的经济效益和社会效益[19]。

4. 优良的品牌与鲜明的特色发达国家农产品品牌建设广泛运用地理标志，将本地地理名称注册为集体商标和证明商标，创建区位农产品品牌，使自己的特色产品得到有效保护和推广[20]，对于可追溯生鲜果品而言，要在目标市场为自己的核心产品进行注册，以形成自己的品牌，变被动推销为主动营销。电子商务的迅速发展，生鲜果品电子商务网站必然会有越来越多的经营者和消费者，通过调查，有77%的网民在网上购买商品前，会参考其他消费者购买经验和评价，消费者推荐是影响网络用户是否购买的决定性因素之一。所以，对于电子商务网站在营销可追溯生鲜果品时最重要的是口碑和特色。为此，一要做强售后，诚信第一，消费者对生鲜果品网站是否诚信的评价取决于其售后服务的好坏；二可以根据生鲜果品特性，在会员制的基础上增加小区会员制，在每个城市中划定N个配送小区，实行统一时配送，既节约成本还可以经常做些让利活动，在一些特定的时间段可以将部分蔬菜洗净保鲜包装，切好配好，方便那些想要节约时间的消费者。

参考文献