市场营销基本知识

市场营销基本知识

一、定义

营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

普遍接受的定义就是营销大师菲利普?科特勒所说的“世界上最短的营销定义”——比竞争对手更加有利润地满足顾客的需要。这条定义虽然短，但却包括了市场营销的所有内容。

美国营销协会关于营销的定义可以从以下几个角度来理解。首先，营销是一组活动的总合，而不是一项单一的活动，它包括产品、定价、促销和渠道的设计和规划。这就是市场营销学里的一个重要概念——营销组合策略（或4Ps），包括产品策略、定价策略、促销策略和渠道策略。

通俗的来说：就是制造卖的出去的产品。

二、市场营销的重要性

市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。

通俗点来说，就是通过研究，发现顾客的需要，顾客需要什么你就生产什么。当然生产多少以及生产了怎么去卖，这也都是需要研究的对象，就是说要科学的做生意。

市场营销学是经济管理类专业中比较实用的类型，在市场经济逐步完善的今天，对于作为独立经济实体的企业、公司，如果没有专业的市场营销人才，以科学、现代化的营销手段来“做生意”，肯定无法在竞争激烈的市场中生存。这就是最重要的一点。

三、目前企业所处环境

当今世界已进入品牌竞争的时代。世界著名市场战略家杰克·特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益。另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，这是由于消费者对新产品的认识逐步加深，选择产

品的条件更为苛刻，这样就加剧了企业之间的市场竞争，因而企业必须在提高产品质量上下功夫，要么努力成为“强有力的品牌、大的品牌”，要么确定一个明确的定位，走专业化品牌的道路，更好地满足消费者的需求。

四、营销组合策略

营销中最基本的，必须熟悉掌握的：

营销组合策略（4P策略）

产品（product）

种类、质量、设计、性能、名称、包装、规格、服务、保证、退货

价格(price)

目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件

促销(promotion)

销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销

分销渠道(place)

覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输

4C策略（与4P对应）

顾客解救问题(customer slution)

顾客成本(customer cost)

便利(convenience)

沟通(communication)

五、营销策略方法等

1、营销观念四个支柱：目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力

A、目标市场：企业所要针对的消费者群。

B、顾客需要：站在顾客的角度想

例子：可口可乐在日本的一大创新是使听装咖啡成为流行，把听装咖啡放在自动售货机销售。可口可乐公司发现日本人爱喝咖啡，但是苦于无法随时冲泡，为了迎合日本人的生活需要，可口可乐公司便在这个自动售货机随处可见的国家投入佐治亚牌听装咖啡。

关注顾客所需要

例子：强生新加坡强生公司医药事业部细分医院为市场顾客，产品经理经常访问医院，为各种医院增加它们不同的需求，从而制定不同的产品。

C、整合营销:当企业所有的部门都能为顾客利益服务时,就是整合营销。

2、产品定位：通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。

例子：别克的市场定位是针对中年男士以及成功的海归人士。

二次定位：由于之前不正确的市场定位带来的销售少，利润低，竞争力不强，市场占有率不大等问题，企业可考虑重新定位。

例：王老吉，经历了是饮料还是凉茶的定位，最终定位凉茶，推出“怕上火，喝王老吉”的广告语。

美国香烟万宝路在刚刚成立时是女士香烟，但由于当时女性吸烟人数少，品牌没有利润。后万宝路将广告改为美国西部牛仔抽万宝路，定义为显示男人阳刚，勇猛一面，成功的二次定位，万宝路销量猛增。

3、广告语：广告语能加深人们对品牌的印象，广告语能反映品牌的产品定位

例：耐克的“just do it”农夫果园的“喝前摇一摇”等等。

差异化营销：核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。

例如：宝洁公司洗发水品牌大家熟知的有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣。每个品牌洗发水都有不同的定位。飘柔注重头发保养，使头发更柔顺；海飞丝以去屑为产品定位；潘婷目标市场主要为烫染了发的人群；沙宣注重时尚。

4、新经济下的新营销方法：

A、事件营销：即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。

例如：蒙牛牛奶借助神州载人飞船成功发射，指出该品牌为中国航天员专用牛奶。

B、柔性营销：是指企业适时灵活地整合企业营销资源以适应并满足客户个性化需求的

一种营销思想和方法。

例如：日本松下自行车推出18钟车型、199钟颜色、和人们拥有的各种不同身材提供

11 231 862种变化，这样顾客就可以骑一辆自己设计的独特的自行车。

C、网上营销：即在互联网络上开展营销活动的一种方法。企业可通过国际互联网建立

网站，传递商品信息，吸引网上消费者注意并在网上购买。这种方法在欧美地区及日本发展十分成熟。中国现在网上营销仅仅以广告为主，因为中国人更喜欢亲自看、摸、试所要购买的产品。

D、零库存营销：即采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。采用这一方法的

关键是要争取到足够的订单，因而加强产前订货工作就显得尤为重要。

E、无缺陷营销：即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法。包括产品无

缺陷——100％的保证质量，销售无缺陷——100％的保证挑选，服务无缺陷——100％的保证满意。

六、两种基本观念

1、生产观念：卖者行为最古老的观念之一，企业认为消费者喜欢那些随处得到、价格低廉的产品。有公司为了扩大市场运用此观念。

例：英特尔（intel）从发表处理器之后的35年，价格不断下降，到了20世纪90年代全世界超过80%个人电脑可以用到英特尔处理器。

2、产品观念：买者认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品。

细分市场：基本分为年龄、心理、区域、行为细分。

例：农夫果园把市场细分为：7—15岁，15—25岁，30—40岁（总体来说就是小孩，青少年，以及中年人，他们的市场细分可以从以前的广告中看出）。

产品四个周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期

产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，其市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：导入期、成长期、成熟期和衰退期。在生命周期的不同阶段，采取价格和营销策略是不同的。

当产品在在介绍期的销售取得成功以后，便进入成长期，这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品已具备大批量生产条件，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。在这一阶段，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。经过成长期以后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其它产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。

七、20/80原则

即企业80%的利润是由20%客户创造的

要敢于放弃客户