酒店营销案例案例研究

酒店营销案例案例研究

重庆君豪大饭店营销策略

重庆成为直辖市后，重庆旅游饭店如雨后春笋般出现，五星酒店达20余家。然而，在表面强大的市场阵容下面，经济效益的状况却不容乐观。其中主要的原因在于，旅游饭店虽然基本达到了标准化、规范化，但是，旅游饭店业的管理者没有超前的管理意识、先进的营销观念，“千店一面”的现状显然不能满足不同顾客的需要，管理水平低，加之经济危机，使得饭店经济效益徘徊不前。

一、引言

重庆市自1997年直辖以来，从一座市容破旧的大城市变成了时尚之都，从一座被旅游界忽视的工业城市变成了独具魅力的区域旅游中心。客商你来我往，游客日渐增多。许多世界知名旅游企业陆续抢滩重庆，目前已有20余家五星酒店，其中包括10余家世界知名品牌酒店。

面对日趋激烈的竞争状态和全球经济低迷的强大压力，我试图探讨君豪饭店的营销策略，主要基于以下目的:

一是为了让自己所学的理论与实习实践相结合，尝试着给大、中型旅游饭店制定营销策略，希望能提出个性化经营方案，以防“千店一面”，缺乏个性特点;

二是加强企业营销策略、企业质量管理、管理学及旅游酒店等专业课的运用;

三是提出了一些对于提高、保持顾客忠诚度和员工忠诚度的理念，给服务性企业提供市场营销的参考; 二、君豪酒店市场营销环境分析

(一)微观环境方面

1(客源市场发展情况

重庆作为中国西南地区惟一的直辖市，经济发展势态良好，商务活动频繁，各种大型会展也经常在此召开，地区性作用逐渐增强，国际资金纷纷涌入，产业不断升级换代，酒店业市场潜力巨大。 2(典型消费者特征

君豪酒店的主要客源政府官员和商务型客人,其消费者的特征就是一般都不在乎价格，而是服务质量。而散客的典型特征就是周边的家庭事务型聚餐。

3(饭店面临的竞争形式

商业中心解放碑积聚的五星酒店有:重庆洲际酒店、重庆希尔顿酒店、重庆海逸酒店、重庆国贸豪生大酒店、重庆JW万豪酒店，另外重庆还有重庆南方君临酒店、重庆金科大酒店、重庆金源大酒店。君豪酒店面临的竞争还是非常激烈的。客源市场总是有限的，一些高星级酒店为了抢客源不惜降低星级标准，采取低价策略来争夺市场，部分老客源被分流。

4(劳务市场人力资源的提供情况

近年来员工学历结构有了较大改变，大专和本科学历的人员数量大增，员工整体素质大幅提高。销售功能人员学历，经验也有大幅提高。

高薪酬、福利和制度有效的员工激励政策，使得员工流动性相对较小。但因为是家族企业，饭店编制冗余、裙带关系严重，这大大打击了部分员工的积极性。

(二)宏观环境方面

1(国际国内的政治形势

国际国内政治形势良好，大部分国家都处在和平稳定时期，这样给外出旅游和经商提供了有力的环境。

2(目标市场地位

随着竞争的加剧，翔云大酒店不再仅仅发展政府官员和商务型客人，而是采取多元化经营策略，形成以政府官员和商务型客人为主，以会议、团队客人及散客为辅的目标策略，其目的就是为了增加营业收入。 3(当地旅游资源开发的情况

重庆市大力开发本市及周边地区的旅游资源，形成了一批有相当竞争力的景点。这也吸引了自驾游或随团出游的散客，给酒店带来了相当数量的客源。尤其是在黄金周期间，自驾车旅游的客人就基本上占主体，可以说成为酒店的一个旺季。

4(国际国内的经济形势

美国次贷危机引起全球金融危机，各国经济大受影响。这场金融危机主要对贸易业、制造业和服务业影响深远，这必然会导致所有的从业者减少自己的各种开支和出行计划，会对集团的高星级酒店客源产生一定影响。相反这场危机会导致各种企业转型，转向以内销为主。而内销直接导致的是企业销售人员的频繁走动和企业间合作的加强。

(三)SWOT分析

机会、威胁、优势、劣势

作为直辖市，商务，会议多;

依托世纪金源集团的频繁业务;

周边众多五星酒店抢占客源; 金融危机导致酒店行业整体价格下滑;

强大的硬件设施，完善的管理，优质的服务;有大型停车场，购物广场，华强方特娱乐; 地理位置偏僻;

饭店面临的竞争形势

短距离旅游发展好，出游人多;

进入信息时代，酒店业之间的信息互通，容易获取;

作为直辖市商务会议频繁;

五星酒店如雨后春笋般出现;五星酒店间竞争激烈;

员工流动性大;

与知名网站合作，网上预定系统完善;酒店硬件好，服务质量优，年平均入住率达到67,;定期与新老顾客联系，建立了良好的顾客营销网络

地理位置偏僻;

三、君豪酒店营销策略

(一)君豪酒店产品开发创新策略

消费者需求的多样化，促使酒店产品也必须多元化。硬件产品，不能一味攀比豪华、气派、大而全，而应该立足于在有限的投资中尽量设计出各自不同的风格、品味、气氛和文化特色。

1(多元化发展策略

君豪酒店是较成熟的酒店，应以一业为主，多种经营。或搞管理输出，或发挥酒店硬件、技术之优势，对外拓展业务，分散冗员，广开财路(如干湿洗、租车、烹饪、地毯清洗、演艺、插花、装饰等业务的对外经营服务。)

2(市场渗透策略

对老顾客要给予更多的关照、尊重和优惠，不断让其尝到消费带给他的愉悦。在消费过程中不断创造新意，否则顾客的忠诚度就会降低。

3(市场发展策略

产品不能变，就要想办法争取新顾客的加入，增加销量，把客源市场做大。加强宣传促销，拓展新的细分市场，扩大销售面。

4(新产品开发策略

营销的灵魂就在于新产品开发。君豪酒店应投入一些人力，、物力从事酒店产品的开发，使得就酒店产品有变化、有更新、有创意、有突破。

(二)君豪酒店促销策略

旅游饭店促销是指饭店向目标顾客宣传介绍饭店产品和其配套设施，说服顾客前来购买的市场营销活动。它是创造饭店产品销售量以及平衡市场供求关系的一个重要因素。

1(君豪酒店内部促销

内部促销即全员促销，这是继广告宣传、公共关系、人员推销、营业推广、直邮销售五大促销手段之后的第六大手段。随着君豪酒店内部竞争、激励机制的建立健全，从上到下要树立全员营销意识。一年365天，每天24小时，从总经理到清洁工，从前台到后台，人人参与，积极地、主动地参与到促销中来，再适当地掌握一些方法和技巧，就会形成强大的内部全员促销。

2. 君豪酒店的促销技术

人员促销。君豪饭店主要采用直销渠道，在人员推销中，销售人员通过面对面洽谈业务，向顾客提供信息，劝说顾客购买饭店服务产品。人员促销有着诸多优点，可以直接联系顾客，机动灵活、双向交流、反馈及时、选择性强，君豪饭

店通过人员推销可以与顾客保持良好的人际关系，取得良好的销售目标。采用人员推销要科学运用策略，尽量避免成本高而效果小、样品赠送、服务产品不可感知性的特点，君豪饭店的客源不分，顾客没有消费的经历。君豪饭店的销售人员可以给目标顾客一个免费试用服务的机会，吸引顾客的下一次的惠顾。累计消费赠送。君豪饭店的许多顾客是订房的推荐和决策人员，本身因公在君豪饭店消费，饭店可以累计消费额度或房间数量，赠送给顾客自身使用客房。

礼品赠送。初次或短暂的消费经历，容易被顾客忘记，君豪饭店可以增加服务的有形要素，给予顾客新奇、长久的纪念。

会议组织者返佣。会议的组织者为君豪饭店增加了收入。，君豪饭店按照会议的总消费金额为其提取相应的佣金作为报答。

有奖销售。给顾客以惊喜，举行抽签中奖的活动，增加顾客的趣味和兴奋感，可以用来促进顾客的消费额。 (三)君豪酒店营业推广活动策略

营业推广是企业为了促使目标市场的消费者尽快购买、大量购买自己的产品和服务而采取的一系列鼓励性的促销措施。酒店通过产品的直接销售而进行的促销宣

传的活动。适用于一定时期、一定任务的短期特别推销，目的是在短期内迅速刺激需求，取得立竿见影的效果。

抓住各种庆典活动、节假日促销活动、主题活动、文化活动、美食活动、康体活动、展览活动等进行营销活动。通过活动，可集中宣传君豪酒店，展示君豪酒店形象。

(四)君豪酒店整合媒体宣传策略

传播媒介作为现代化的信息传递工具，在这个信息时代里，发挥着重要的作用，人们无时无刻不受到媒体的影响。电视、广播、报纸、杂志、商业信函、宣传册(品)、户外广告、流动交通广告等众多媒体和宣传途径。

从注重介绍酒店位置、环境、产品结构、功能、价格等方面，进行宣传产品，着重突出自己的个性和特色抓住受众视听，进而诱发好奇和欲望。酒店宣传在经过必要的商业广告的铺垫后，就应该进入高级的公关性广告阶段，侧重宣传企业宗旨、理念，树立鲜活的企业形象。酒店在广告的投入上适应度、适量、适时。众多媒体，不可随意滥用，要加以选择决策。针对不同产品、不同时节、不同经营周期，恰当地选择相应的媒体进行宣传策划。力求在整合应用

媒体途径和宣传手段的基础上，达到综合实效最大最佳的结果。

(五)君豪酒店品牌形象策略

企业品牌形象是企业在市场竞争中的一张王牌，形象塑造于形象管理已成为现代营销的重要策略之一，也是营销的生命之所在。企业品牌形象塑造和形象管理涉及的面非常广泛。包括酒店外观建筑设计、内部装修布局、装饰点缀;广告招牌、图文标识、产品名称;色彩、灯光、声控艺术;店旗、店徽、店名、店歌、店服设计;也包括企业经营宗旨、企业管理理念、企业文化、企业精神、企业规章制度和行为准则等。

饭店形象主要由下列4个要素构成:一是饭店人员的形象，包括饭店领导者的形象、饭店公共关系的形象、饭店人员的形象、饭店员工的形象等;二是饭店管理的形象，饭店的各个系统运行正常，各要素充分发挥作用并和谐一致显示出饭店管理的高超，就能产生一个良好饭店管理形象;三是饭店实力的形象，饭店的实力形象一方面反映在饭店的空间上，即饭店建筑构造、装修格调、设施设备、环境状况等，另一方面反映在饭店员工的待遇与福利上，员工工资高福利好说明饭店经济效益好，实力雄厚;四是饭店产品和服务形象，饭店产品和服务是和消费者直接发生关系的，因此，通过产品和服务来反映形象，是树立饭店形象的主要途径。饭店的形象确立后，营销人员要设法将这种形象传递给目标市场，使这种形象真正在宾客心目中树立起来。为此要做到，饭店的产品必须真正地符合要树立的形象要求，如饭店要树立家庭旅游最理想的住宿设施的形象，则饭店就应开设有儿童娱乐室、游戏室，提供带小孩服务、小孩免费与大人同住，千方百计使家庭旅游者满意。当然营销人员也要采取广告宣传或向老客户推销等手段把这种形象广泛传播出去。

(六)君豪酒店网络联合渠道策略

随着现代科学技术在酒店业的广泛应用，网络营销以其难以想象的发展速度成为酒店营销的重要手段，而且是最有效、最经济、最便捷的营销手段。世界四大国际酒店集团:亚高、富特、希尔顿、斯特伍德联合组建了网上合资公司。这是继欧洲多家酒店网络公司，它必将促进亚太地区酒店业的迅速发展。君豪酒店营销人需要有危机感和使命感，要为行业的兴旺而苦练内功，避免无序竞争、盲目削价造成的内耗。同行要彼此做联合经营的忠诚伙伴，学会双赢或多赢，变你死我活的竞争为协同发展竞争。 (七)君豪酒店渠道策略

销售渠道是指旅游饭店产品从旅游饭店向顾客转移过程中所经过的一切取得这种产品的使用权，或帮助使用权转移的企业和个人。它包括向旅游饭店代订客房的

代理人(中间商)，批量出件饭店客房的批发商和预定机构，以及处于销售渠道起点和终点的饭店和顾客。

直销渠道。考虑建立渠道的经济性和效率性，主要采用零层渠道，即直销渠道，也就是由君豪饭店直接与顾客建立关系，销售君豪饭店服务产品。主要是由君豪饭店的销售人员面对面对顾客销售，与顾客不断接触和联系，建立合作关系。在这个渠道中，销售人员的整体素质、沟通能力及公关技巧较为重要。顾客能同君豪饭店建立合作关系，往往是以感情为基础，通过先认可销售人员，而后才考虑在君豪饭店的消费。零层渠道主要锁定各企业、事业单位负责接待工作的订房推荐和决策人员，同时与中、小型会议的组织者进行合作，接待各单位会议。

代理商渠道。君豪饭店也可以采用一层渠道，选择适合的中间代理商，有旅行社、网络订房公司等。在这个渠道中，选择适合的代商是关键因素。君豪饭店应该给予代理商的顾客以超值的服务，在价格上一定得使代理商有足够的利润空间。通过代理商时，要注意的一点是树立君豪饭店的企业形象，扩大知名度，为代理商的销售推广奠定良好的基础，从而扩大客源，提高企业的利润。同时，要注意保护代理商的利益，建立详细的客户资料，严格划分顾客的来源，严守商业秘密。

一般来说，服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道(如广播)或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品。这些渠道基本上附属于企业生产过程，而表现为独立的形式。君豪饭店根据实际情况可以采用创新的营销渠道。

君豪饭店创新的营销渠道有:搭配协议。实物产品的销售经常采用捆绑式的销售方法，就是将两件商品搭配在一起，一块出售。君豪饭店地处金源时代广场，还有君豪夜总会，大型停车厂，高档写字楼和住宅小区。

四、结论

尽管重庆的旅游饭店业已有很大的发展，但与北京、上海等城市水平相比，无论是在管理还是经营上都存在着一定的差距。重庆旅游饭店业的一些营销活动，相当程度还只是停留在促销阶段，凭经验、感觉争取客源，缺乏一种整体的、长期的营销策略。因此，进行饭店营销具有重要的现实意义。本文研究的主要结论是:通过对君豪酒店的宏观环境进行分析，得出了君豪酒店发展的机会和威胁，在分析君豪饭店微观环境的基础上，找出了企业自身的优势、劣势，运用SWOT分析法，得出君豪饭店的营销策略组合。君豪饭店的营销策略组合是，产品开发创新策略，内部全员促销策略，营业推广活动策略，整合媒体宣传策略，企业品牌形象策略，网络联合渠道策略。使得君豪酒店全方位、多触角地广泛应用多种营销策略，以求达到增强竞争实力，提高经营能力和管理水平。