雀巢冰淇淋广告策划案

雀巢瑰冠花心筒一.营销环境分析宏观环境

2008年以来，我国经济运行面临异常复杂的局面。国际金融市场急剧动荡，国际经济环境中不稳定因素明显增多，全球经济运行进入下行周期。面对困难和挑战，广大中部企业要以“两会”精神指导和践行科学发展观，在变革中把握国家经济发展的脉搏，坚定发展信心，在危机中转危为安，实现经济又好又快发展，从而保持国民经济平稳较快增长。 2008年经济形势的基本特点：

2008年宏观调控政策的累积成效开始明显显现，再加上外部经济环境的改变，出口和投资增幅开始趋降或趋稳，受需求约束，经济增长率开始高位回调。第一季度GDP增长率为10.6%，上半年为10.4%，前三个季度为9.9%，经济持续升温的态势已经扭转，开始步入下行通道。居民消费价格总水平 CPI 自5月份开始同比涨幅持续回落，从4月份的8.5%回落到11月份的2.4%；工业品出厂价格指数 PPI 自9月份同比涨幅也开始回落，其中9月份为9.1%，较8月份回落1个百分点；10月份为6.6%，较9月份回落2.5个百分点；11月份为2.0%，较10月份回落4.6个百分点，涨幅创近31个月新低。美国金融问题发展引发世界经济走弱的可能性加大

二.营销环境分析微观环境

雀巢意大利公司有一个庞大的冷链网络，包括几十个生产厂（其中有些为公司所有，其他由合作厂商所有）；几百辆卡车，在生产厂和三个主要的冷仓库以及冷仓库和零售商冷仓库之间运送商品；几十个二级分销商；以及数以百计的小货车，用10万个冷冻箱将冰淇淋运输到零售商店。Piergiorgio Marasi（意大利雀巢公司供应链冰淇淋和冷冻食品项目和质量经理），要求瑞士集成商IP01设计一个系统，帮助该公司更有效地控制分销过程，并力求确保冰淇淋在抵达商店之前，维持在指定的冷冻温度。典型：RFID传感标签。携带传感器的大型卡车驶入生产车间时，读写器就会接收冷藏库内标签上的信号。该标签可以将数据传输200米远。安装在配送中心的读写器会收集标签上的时间和温度读数。每个传感器标签上都带有唯一的ID号并记录有温度数据和记录时间。最后一次读取数据是在，配有读写器的小卡车驶近店铺时，读写器会收集冷冻箱内标签上的数据。卡车返回车厂后，所有保存在这辆货车读写器上的数据都会由另一台读写

器接收，然后传到数据库。Marasi将此系统现场数据自动采集并传送资料库的过程称为“一大创新。”其他的如：旗下产品包装设计公司和纸盒生产公司配合较好。三.市场概况冰淇淋市场发生着翻天覆地的变化，从过去的防暑降温食品逐步转化为以享受为主的休闲食品。从夏季集中销售逐渐向一年四季都有销售的方向发展，季节性的差异正在逐步淡化，市场容量显著增大。目前就武汉市场而言，中档产品占主导.

种种迹象表明，武汉冷饮市场正发生微妙变化。过去，液体饮料一统河山。现在，以冰淇淋为代表的固体饮料以咄咄逼人的态势与之平分秋色。目前，冰淇淋的销售份额已从10％上升至50％。

近年，武汉“冷战”场上狼烟四起，各路诸侯云集，使冷食业呈现多品牌、多品种、多品位的生产和销售格局。武汉产的“五丰”、“美怡乐”、“美登高”等占有天时地利之便，上海的“圣麦乐”、“爱贝”，内蒙的“伊利”，山东的“美猴王”以及浙、皖、赣、湘等地的零星产品不失时机地纷纷抢滩。“外籍兵团”更是不惜重金，挥师远征登陆武汉，如国际最大的冰淇淋制造商，联合利华生产的“和路雪”等，通过行之有效的促销手段，已在江城站稳脚跟，并逐步蚕食市场份额。纵观武汉冷饮市场，内内外外百余品牌的系列冰淇淋产品，色彩斑驳，风味各异，价格参差。透过热闹非凡的"冷战硝烟"，武汉冷饮市场是一种呈"纺槌型"的消费状态，即中档产品占主导，高档产品虽现上升趋势，仍与逐步萎缩的低档产品一样占小头。无论是"土产"还是"洋货"，价格适中的冰淇淋产品是当然的"大户"。商机网 2009-04-13 夏天未到，武汉冰淇淋市场提前启动，超市里四五十种新品打擂台。记者昨在多家超市见到，明治、蒙牛、和路雪等品牌冰淇淋，都在猛推新品，仅果味、果粒类就有10多种新产品。据中百仓储买手程磊介绍，过去每年最多也就20多种新品。“冰淇淋市场竞争越来越激烈，厂家通过换新包装、推新口味等方式，刺激顾客购买欲。”二、消费者分析一.目标消费者构成：7-28岁青少年和白领阶层主要阶层：学生阶层，白领阶层性格特点： 7-15岁：爱幻想，富有想象力，青春有活力 16-18岁：喜爱时尚、标榜个性；多愁善感，感情丰富 19-28岁：热爱生活，喜欢悠闲、娱乐化、轻松的生活方式总体上对视觉信息较为敏感二.潜在消费者主要构成：8岁以下的少年儿童和即将成为白领的人群，另外就是经常光顾无名冰淇淋店的消费者。特性：一部

分人群年龄过小，家长不同意他们吃冰淇淋，同时思维意识还没成长到受广告影响的程度。一部分人群平时工作过于忙碌，没有闲暇享受悠闲的时光，但是一旦忙碌停止，极有可能成为购买群体。剩下的就是一些注重口感的人群，相对看重口味但不太注重品牌，到一般的冰淇淋店里面吃现做的冰淇淋，但是喜爱时尚，这可以作为划入潜在消费者的一个依据。三、产品分析产品特征分析 1. 产品的性能 1 符合消费者时尚魔幻的心理，喜欢生活的神秘色彩，喜欢冒险，充满幻想 2 超大颗坚果及脆果给消费者感官多重享受 3 15岁――25岁青少年 2.产品价格单价一般为4~6元左右，走中高端路线 3.产品外观与包装常换常新，引领时尚有情趣。每种产品的包装从颜色、图案设计上都能向消费者传达一定的产品信息，甚至引起一些情感波动。 4.与和路雪产品比较 1 雀巢产品的价格偏高于和路雪。（可能失去一些没有品牌忠诚并且重视价格的消费者） 2 雀巢产品口味多，组合花样丰富，口感好，不经常调价格。产品生命周期雀巢瑰冠花心筒是2006年推出的产品受到消费者好评，现处于成长成熟期。 2 企业将此产品作为冰淇淋系列的主导大众化产品，想通过适时改进它的形象来维持它在市场上的地位。产品定位分析 1.产品的预期定位企业希望在原来产品所秉承的时尚、魔幻特性基础之上，再添加一些个性化元素（更加细分市场） 2.消费者对产品定位的认知 1 消费者都了解到雀巢瑰冠花心筒是定位为时尚魔幻的中高端产品 2 消费者很满意它推出的四种口味和包装 3.产品定位的效果 1 基本上达到的预期的效果 2 产品定位在营销中有点困难，毕竟更进一步细分市场会带来一些宣传上的困难：怎么样去更好的呈现这些个性，以及资金投入问题。四、企业和竞争对手的竞争状况 1、企业在竞争中的地位（1）市场占有率目前市场占有率排在前五位的为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢（8%）和美登高。（2）消费者认知（雀巢冰激凌味道很纯正，但是价格偏高）（3）企业自身的资源和目标（借用全球开发体系，开发附加值更高的冰激凌产品。把重心重新转向中高档市场；雀巢拥有最强的研发能力） 2、企业的竞争对手：（1）和路雪（2）和路雪1994年进入中国，经过十年的努力，和路雪2003年在中国的销量超过了10亿元，市场占有率在10%左右，并实现了10年以来的第一次盈利。对广告投入也不惜“血本”，每年的广告宣传投入占到了整个行业广告

投入的35%。（3）和路雪优势：雄厚的资金；拥有很高的知名度和美誉度；多样化的品种结构，新颖的包装、造型以及品名；完善的冷冻流程；物流管理（物流外包一个大地区只给一家服务商；采用铲板式运作的企业，保证质量，产品破损少，并且装卸快，明显提高了配送效率）。劣势：目前，国内消费者普遍对冰淇淋缺乏认识，一味追求价廉；和路雪的产品由于一味坚守性价比，所以难以被更广大群体的消费水平所接受。

和路雪的策略： 1、和路雪考虑到中国冰淇淋消费属于冲动型消费和户外消费，他们打市场时一直注意不失时机地增加产品的可得性：一方面加大市场物资投入，配送冰柜、阳伞；另一方面重视对销售队伍的建设，投入资金对销售人员进行培训，使产品直接走到消费者的身边。 2、看好家庭整体消费市场，开发"家庭装"产品，使和路雪大规模进入连锁超市。 3、在逐渐的调低产品定价，或用小包装等讨巧的方式实现降价，比如新推出的迷你可爱多，以及早些时候推出的小梦龙等。（这一策略帮助和路雪从消费者敬而远之的进口品牌转变为可以普遍接受的本土消费品） 3、企业与竞争对手的比较优势：品牌设计成淡蓝色与和路雪区分，在产品外包装设计比和路雪更漂亮；拥有雀巢这个品牌的重视消费者（雀巢品牌的效应）劣势：雀巢冰淇淋的知名度不如和路雪；在营销策略上，广告投入量不够，太过于重视促销；机会：通过大量打广告（广告新的创意），使自己产品定位更明确，并且从情感诉求细分上有别于和路雪（填补和路雪情感诉求的空白点）威胁：和路雪冰淇淋价格总趋势下调（雀巢将如何定价自己的产品）；和路雪设置专卖店的渠道策略（雀巢是否跟进）企业与竞争对手的广告分析 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况企业和竞争对手以往广告的目标市场策略广告策略一、广告的目标（1）企业提出的目标：希望用另外一种手段来传达它的魔幻时尚色彩，获得更多消费者的青睐，扩大市场份额。（2）可以达到的目标：稳住原来的消费者，同时增添一些新的消费群体。（3）希望通过一些具有童话色彩的故事来传达它的魔幻时尚色彩。二、产品定位策略 1、企业以往的定位策略（1）以往产品定位：魔幻、时尚（2）定位效果：赢得了其大部分的目标消费者（3）评价：能够突出产品的特色，但是希望通过某种概念（个性化色彩）来进一步引起消费者的共鸣。 2、产品定位策略（1）进行新的产品

定位的必要性 A、消费者需求（更进一步的找寻产品的细分点来共鸣自己的不同时期的情感） B、产品竞争（产品市场的细分更能够突出产品的特性，卖点） C、营销效果（或许能够吸引更多的消费者）（2）对产品新定位的表述在原来魔幻、时尚的基础上再添加“个性”的观念（进一步进行情感细分）三、广告诉求策略 1、广告的诉求对象及其特性 2、诉求方法策略：通过真人主体和带有魔幻、童话、传奇色彩的环境场景的结合来体现不同口味产品的个性以及象征意义，最终达到个性化诉求的目的。广告表现策略 1.广告主题策略：主题:魔幻你的心情 *神秘蓝莓快乐香草魔情巧克力感性香芋* 依据：品牌核心理念，即时尚、魔幻，求新求变。根据每种口味冰淇淋代表的含义给产品定一个独有的性格，以对消费者进行更细致的划分，引起特定消费者的情感共鸣，使其对产品的选择不只停留在口感的选择上，更是一种特定心情下的选择。主要围绕“魔幻”来确定该产品广告策略的主题。 2.广告创意策略核心内容：产品的不同口味代表不同的个性及心情。广告创意说明：产品有四种口味，芝士蓝莓，香草，巧克力，香芋口味，每一种口味都有相关的童话传说，我们的创意旨在将这些元素与产品品牌本身具有的个性结合起来，为产品特性的展现找到一种良好的易于被目标受众接受的方式。蓝莓的象征意义:诱惑、神秘，跟森林有关，于是在广告中我们会用到这些元素，由此也会利用代言人以一种魔法小女巫的形象出现在广告作品中。巧克力的故事：跟爱情有关是爱情的象征，通过演绎一个骑士拯救公主的爱情故事来表现巧克力的魔情。香草的传说：月神与猎神黛安娜的化身，为古希腊祭祀用的芳香植物。而古老的亚洲药草典籍则称其为延年益寿的保健药草。香蜂草能助人放松心情，促进消化，自古至今，都是希腊人常用的药草之一。瑞士药草书上记载：c?香蜂草可以驱赶黑色的思绪”，飘着淡淡柠檬香的香蜂草总是带给人类快乐和激励，让人青春活跃。于是在广告策略中会让代言人以青春活泼的花仙子形象出现在作品中。香芋的传说：香芋形状象人的心脏，又似人的眼泪，又名降珠果，传说它是林黛玉的化身。香芋茎枝纤细柔弱不能自，是因黛玉体弱多病，过惯了寄人篱下的生活。香芋怕旱，是因本来就怕旱，经神瑛灌溉才成了仙，再加上黛玉眼泪都干了，更怕旱了。现在每小枝都是三五七片叶单数。从前开大红花，结红果，果内有种子。现在有时只开很少的淡绿色小花，不结果，不结种，

都是因为黛玉爱情的不幸，难以成双成对、开花结果。只在地下结土黄色馨香、甘甜的香芋果。香芋的叶片，香芋果像泪珠，像心形，是献给宝玉的眼泪和爱心。通过这个传说，体现的个性是林妹妹式的多愁善感，所以代言人会以林黛玉的形象出现在广告作品中。 3.广告表现策略风格：针对不同口味有不同的表现风格蓝莓和巧克力口味的产品广告风格上是神秘感和魔幻感较强的，色调上以暗色调为主场景选择上，蓝莓口味的是在森林里面，有大片蓝莓和草房子，小女巫，当然还有雀巢蓝莓口味冰淇淋;巧克力口味的是在欧式城堡里，公主被困，骑士解救公主，有华丽的宫殿，阴森的城堡，英勇的骑士，美丽的公主，还有不可缺少的雀巢巧克力口味冰淇淋。香草和香芋口味的产品广告风格上是清新和童话式的，色调上以浅色调为主场景选择上，香草口味的是在仙境里面，主人公花仙子有小动物和精灵相伴，还有吃不完的雀巢香草冰淇淋。香芋口味的是在潇湘馆，“一带粉垣,数楹修舍,有千百竿翠竹遮映”，代言人一幅林妹妹的模样托腮凝思，还有雀巢香芋冰淇淋，表现一种多愁善感的少女情怀。通过以上针对不同口味演绎的广告，意旨在给每种口味以鲜明的个性，让受众在选择时选择指向更加明确。各种媒介广告表现：平面媒体（主要是杂志）；户外媒体；环境媒体（展览馆吊旗，pop陈列台，公车拉环等），流动媒体（车身广告等）；电视媒体整体风格以前述风格为准广告表现材质：电视广告的画面，平面媒体纸张等，依据不同媒体的需求，材质与之相适应。 4.广告媒介策略 *总体阐述：针对产品表现以视觉冲击力为主，因此采用视觉系的媒体，在平面，电视，户外广告媒体方面选择较多，地域选择上户外媒体以繁华市中心为主，平面媒体则选择时尚杂志，校园青春杂志为主，电视媒体时段集中在休闲时段，POP广告可以集中在商场和校园超市旁设置展台。 *媒体选择依据：冰淇淋是一种时尚冷饮，成为年轻一族体现个性的一种载体，风格和视觉要求比较高，能适应年轻人对时尚元素追逐和被吸引的特性。因此，媒体选择上，视觉性要求较高，所以户外媒体，电视媒体，平面媒体成为首选。 *选择的主要媒体：平面类：《知音女孩》、《女友校园》、《新锐》户外类：公交站台，商场广告位，车身环境类：展台，公车拉环，墙面，地面，阶梯等电视类：时尚频道，都市频道 *媒体组合策略 1：媒体广告风格一致 2：各媒体推出的主打产品要一致 3：针对不同媒体特性选择合适的媒体表现特定的风格（如：POP广告可以搞怪活泼一点，电视广告可以煽

情科幻一点，站台型户外广告可以将不同风格完整的体现出来等等）活动计划 1. 促销活动计划 1 在不同的城市送证券 2 应用买一种口味和另一种口味搭

在一起搞促销 3 进行抽奖活动和其他一些企业合作公共关系活动计划 1 举行一次冰淇淋节 2 赞助音乐活动 3 策划在校园里推出“魔幻校园”

概念的活动，以“蓝冰精灵”为创意点。让消费者尝冰淇淋同时感受魔幻冰淇淋

的情感价值。广告费用预算预算委托单位：雀巢公司 ???? 负责人：XXX 预

算单位：广告公司负责人：XXX 广告预算项目：广告策划期限：一个月广告预算总额：177万左右预算员：XXX 广告预算时间：

预算书编号：快乐活泼、天真、青春活力 7―15岁香草处于恋爱期的消费

者享受一种夏日浪漫的情怀 19―28岁巧克力心思细腻，感情丰富，多愁善

感 16―18岁香芋

好奇心强、叛逆 16―18岁芝士蓝莓诉求对象的特性诉求对象

诉求口味 * 市场分析热依扎穿着缀有细腻精致蕾丝的怀旧蓝色迷你裙，还带有

蓝色羽毛的时尚发型，在广告中魔术般的表现瑰冠花心筒价格也很高，但是比

之和路雪要低在原有的向消费者传达魔幻概念基础上，继续传达一种时尚 2007

年度至今（雀巢新蓝冰精灵热依扎代言）雀巢瑰冠花心筒代言主题曲《发

现爱》男主角林俊杰则骑着单车追一辆搭载着女主角金莎的和路雪“公车”

两人最终重逢，写下了爱情的圆满结局价格不菲以“唱享甜蜜一刻”为主题，以全新的形象出现，走出一条更加贴近年轻人的路线－与音乐时尚相接轨 2007

年度至今（林俊杰、金莎代言）和路雪可爱多主要内容投入费用开展目

的开展时间项目名称符合它的核心精神：魔幻、时尚喜欢生活的神秘色彩，喜欢冒险，充满幻想 15岁――25岁青少年雀巢瑰冠花心筒符合它的核

心精神：快乐、积极、主动渴望爱情，憧憬爱情享受爱情；不太在乎价格，

重要的是快乐的感觉追求时尚新观念的年轻人；恋爱一族（18岁―28岁）和

路雪可爱多合理之处目标市场特性目标市场项目名称 *