波特五力模型分析网上家电行业

2009—2010学年第2学期

课程名称：电子商务案例分析

任课教师：

论文题目：波特五力模型分析网上家电行业

小组：第3小组

成员：

年级： 2007

专业：电子商务

班级：电子商务案例分析

提交日期：2010年5月5日

波特五力模型分析网上家电行业

1.概述

网络、通信和信息技术的突破性进展，使得电子商务活动呈现出勃勃生机。电于商务是对传统贸易方式的一次重大变革，我国的电于商务起步虽晚，但发展势头强劲，它快速的成长带给我国经济体系影响的深度和广度，远远超过了以往任何一项新技术的运用，家电行业作为我国的龙头企业当然不能错过这个机会。

2.供应商的议价能力

由于通货膨胀压力和各种自然灾害的影响，导致生产家电的原材料价格不稳定，家电生产商可能会通过降低产品质量或提高价格的方式来对同行业的竞争者显示自己的竞争力量。这种现象使得供应商的供货价格提高。但家电生产商会担心提价会减弱自己的行业竞争力和失去部分的市场份额，对提价可能会采取审慎的态度，尽量用其他方式应对在原材料方面的压力。但总体来说，家电价格普遍提高在所难免，供应商供货价格也在这种不理想的营商环境下迫于加价。

3.购买者的议价能力

消费者总是希望以较低的价格买到家电产品。由于近年来制造商、供应商的制造成本和产品价格随着网络的发展而逐渐变得比以往透明，消费者对家电行业的了解较以往深，使得消费者的选择面变得更广，消费更为理智。电子商务的发展使得消费者的选择余地较多，消费者总是在比较同类型产品的价格和服务，要求更高的服务质量，更低的消费成本。

4.新进者的威胁

随着网上销售的兴起，家电业仿佛找到了再兴的机会。不仅一些一线的城市，网购在二三线地区异军突起，家电网上购物却是风生水起。

4.1.国内二三线市场网购也发展迅速

国内二三线市场，随着网上购物的迅速发展，商品价格、产品信息正在变得透明化。对很多农民来说, 网上买东西已不是遥不可及的事情, 货比三家也没有什么了不起，在网上可以轻而易举地比较商品性价比，做出购买判断。网上家电带给农民真正的实惠，消费者自然触网便知。

事实上，在家电业二三线市场的竞争中，无形的网络正显现出越来越强的竞争力。有关数据显示，近年来，网络消费者的构成正在悄悄发生变化。随着中国互联网发展的趋势，二三线区域，包括二三线城市、中西部区域和农村的网购在2008年异军突起，占到第一季度网购总量的73.20%，远超北京上海广州等一线城市区域的网购消费总和。

而在1年前，这一比例为69.15%。网购人群占比的变化也显示二三线区域成为网购新势力。网络有效解决了二三线市场的渠道问题，及时的互联网资讯使

产品更新的滞后性得到有效改善，和网络直销相比，家电下乡因中间环节过多而占不到成本优势，品牌及产品选择也相对狭隘，面对更“精明”的消费者，诸如“下乡”等商家以往的二三线城市策略恐要落空。2008年，中国网络交易规模突破1300亿元，预计2009年总体销售规模将达到2300亿元，接近2008年的两倍。

4.2.众产商纷纷加入

但是随着家电网上销售的兴起，越来越多的厂家也发现了网上销售的好处，纷纷加入到了网上销售的行业，网上销售越来越激烈。

正在众多大牌家电纷纷下乡之时，一些中小品牌则通过互联网开拓了自己的“阵地”。数据显示，在线上厨电市场，九阳已经悄悄打败了众多欧美大牌，独霸一方。另一家中国中小品牌家电代表帅康营销有限公司总经理助理朱云伟则告诉记者：5年之内，帅康的线上与线下市场的销售比例将会达到1比1，市场提升的空间很大。

未来随着大量的同行业者进入，竞争也将越来越激烈。

5.替代品的威胁

家电的替代品主要来自于电脑的普及。人们开始习惯用电脑看网络电视，用电脑听网络收音机，用电脑听mp3，甚至出现用USB供电的电脑专用灭蚊器，加热器。

就以电视为例，随着全球电视正在搞数字化网络化，包括中国在内。这都是电脑时代带来的。电脑的发明不亚于蒸汽机的问世。他改变了整个世界的产业结构。传统的电视只不过是很小一个方面。在数字浪潮中，淘汰出局只是时间的问题，而且毫无悬念。未来的电视的概念是与现在微波发射接受的电视完全不同。现阶段的电视卡、机顶盒只不过是个过渡而已。未来的电视是互动的，无地域限制的，节目内容全球一体化极大丰富的视频数字文化。

随着电脑的降价，越来越多的消费者拥有电脑，人们尤其是年轻一代不愿意购买电视而转移购买电脑，导致电视销售下降。

随着手机功能越来越多，手机已从单纯的通话设备变成了多功能设备，用手机播放音乐、照相、摄像、上网等早已不是新鲜事儿。集各种功能于一身的智能手机将取代人们经常使用的一系列设备，成为日常生活中必不可少的工具。列举被手机取代的几样家电。

相机。有人预测，快速发展的拍照手机技术不久将淘汰单反（SLR）相机甚至专业相机。

摄像机。未来，高清晰（HD）视频摄录也将在未来进入手机。可能不到1年，手机就能拍摄高清视频，人们可直接将视频传送到高清电视机。到明年这个时候，手机将能拍摄720p甚至1080p的视频，并通过HDMI接口在电视机上播放。

闹钟。传统闹钟正逐渐退出历史舞台，现在，早起的人纷纷选用数字设备叫醒自己，比如手机。对很多人来说，手机无疑是闹钟(甚至手表)的完美替代品。

遥控器。在很多人家里，遥控器都是茶几上的“统治者”，占据着最显眼的位置。有些人的茶几上有不止一个遥控器。但传统的遥控器将被手机取代。随着电视以及相关硬件的进化，集成IP功能、采用无线技术、添加了遥控器功能的手机必将大量出现。不难想象，红外遥控器将被完全取代，真正受益的是用户，他们可以通过手机享受切换频道、歌曲、DVD 章节的便利。

视频会议投影仪。全世界的手机运营商正卖力打造4G网络，为相互连接的设备提供超快的连接服务。如果智能手机采用这项技术，普通消费者也将成为这项技术的受益者，可以通过3D视频与朋友和家人“立体式”聊天。

手机很轻巧，可以随身带着，这是手机不断取代这些家电的原因。我们有理由相信，智能手机将降低人们对照相机、便携式迷你摄像机、MP3播放器等设备的需求——当前的大多数手机已囊括了这些功能。智能手机技术的革新余地非常大，用户可以在未来享受到智能手机提供的更多功能。

6.同业竞争者的竞争程度

随着网络时代的到来，家电业也看见了新的机遇。一些大型的家电厂商纷纷开始建设自己的网站和销售平台。

6.1.网络时代到来

而中国电子商务时代方兴未艾，特别是在近几年通过淘宝等企业在消费教育、支付手段、第三方物流等方面的逐渐成熟使得消费者在电子商务品类上的消费范围在不断扩大，从书籍到婴幼儿用品，再到标准化服装，甚至已经扩展到IT数码。而最近一年来家用电器已经开始完全进入到电子商务的视线中，并开始在实际销售上呈高速扩张和增长！消费金额也随着商品的变化呈现出向高金额商品消费上进发

6.2.网上销售给家电业带来巨大机遇

根据中国互联网络发展状况调查显示，73.9%的网民“经常浏览”或“有时浏览”电子商务网站，只有2.8%的人“从来不浏览”。与以往相比，更多的网民开始接触电子商务。在浏览过电子商务网站的用户中，有31.9%的网民最近一年内曾通过网络商店购买过商品或服务。目前消费者选择网络购物的主要原因一是“节省时间”和“操作方便”。其他如“节约费用”约占33.4%；“出于好奇，有趣”也是用户提及较多的进行网络购物的原因，其比例约占32.6%.

6.3. 家电业网上销售快速发展

家用电器特别是液晶电视属于高度标准化的商品，在未来五年内会成为电子商务高速成长的新分类，而其巨大的市场份额和可持续性的消费能力将使电子商务公司中诞生超大性的B2C企业，而制造企业也纷纷成立电子商务部并使其职能更为完善，同时已经参与到新渠道的建设和规范中了。

海尔、美的、春兰三家响当当的家电企业几乎在同一时间作出了进军电子商务的决定——美的集团宣布将投入10亿元建设电子信息产业、发展电子商务、建立家电制造之外的第二支柱产业；青岛海尔集团合资成立海尔电子商务有限公司，注册资本1000万元；春兰集团在原有6亿多元投资的基础上，为春兰电子商务体系追加4亿元投资，力争在3个月内投入运营。家电巨擘这一举措在家电行业、信息产业、电子商务领域掀起重重波澜。

6.4.网上销售与传统销售竞争者的比较

传统零售业是网上电器销售里，用手触摸商品，选择商品，这样顾客能对商品的质量有更为直观的判断依据的主要竞争者，传统销售渠道有着网上销售不可比拟的优势。比如当今大多数消费者仍倾向于到零售店。

其次，零售店店员对商品功能的讲解也能帮助消费者更好的了解商品，对于商品专业问题可以由店员专门讲解，能够给顾客更好的消费感受。

第三，网上销售最大的难题也在于运输成本的增加。由于家用电器大多为大件物品，运输费用非常昂贵，即使网上的冰箱能够比一般零售店便宜两板块，光运输费用就不只这个价格。如果想要降低运输费用而建立地区性的仓储库存，这又会增加而外的管理费和仓储费，得不偿失。

供应商学要解决网上销售和传统零售的冲突问题，通常不会给网上商店有大的优惠，为了保住传统零售，供应商给予传统零售更低的价格销售，所以网上销售家电没有价格上的绝对优势。

7.建议

然而虽然网上家电销售有着这么好的前景，但是还是面对一些问题，特别是政策、安全支付、消费者等问题。对于这些问题，我们小组有如下建议。

7.1 . 充分发挥政府的主导作用。

政府主管部门应成为全国家电电子商务应用方面的组织者, 在家电信息网络建设、家电信息开发、家电信息网络上的电子商务等各个方面提供法律和政策的保障, 制定家电行业信息化发展的全局性和长远性的总体规划, 确定其法律地位, 以促进家电信息网络建设和家电信息开发。

7.2 . 尽快解决网上支付及其安全问题

国外电子商务发展得好, 与信用卡使用的普及和全国网络化是密不可分的。国内各大银行应充分认识到电子商务的巨大利益和发展趋势, 尽早介入家电电子商务以抢占先机, 为家电行业的网上营销提供信用担保。家电行业也应积极与银行合作, 普及信用卡、电子现金、电子支票等电子支付方式, 使网上付款变得安全、方便、快捷、高效. 。

7.3 . 引导和培养民众网上消费的观念。

电子商务离不了消费者的参与, 消费者对它的认识在很大程度上影响着它的进程。美国的电子商务之所以发展较快, 与它们现有的社会条件和消费方式有很大的关系, 美国邮购和电话订购比较成熟, 消费者习惯使用信用卡交易。中国恰恰缺乏这种环境, 消费者习惯银货两讫的交易方式。因此, 政府和企业应当运用舆论工具, 引导和培养人们的新观念, 调动消费者广泛参与的积极性。