营销决策模拟实验报告

一、实验目的

1通过几天的模拟实验，使同学们进一步认识到生产、管理和销售的全部过程，在成功与失败的营销中总结经验教训。

2每个人同时担任多种角色，便于每一个决策从大局出发，从多角度思考问题，做出一个好的营销决策。

3通过模拟的实验让同学们更接近现实中的运营管理，为以后工作奠基。

二、实验内容

经过8期的营销模拟，让我受益匪浅。它让我从一个只懂理论的大学生，进入到了实际的企业当中，让我认识到了理论与实践之间差别，更让我明白了在实践中运用理论知识是多么的重要和困难。理论知识在做管理决策时起着决定性作用，要使企业在管理者的决策下能良好的经营，管理者只有在掌握理论知识的前提下才能参加企业决策，否则就根本无从谈起，要灵活运用之前所学过的理论知识，运用到实际中去。

模拟企业有八个部门：销售、生产、研发、采购、仓库、人事、管理和财务部门，只有通过各个部门相互协调和预测，最终才能得出总的决策单。因为我们是一个人一组，所以所有项目都要自己完成。

第一，填生产数据。我是从生产数据入手，再逐步扩展到其他数据的填写。我根据自身的机器数量和员工人数，判断出自身可以生产出多少产品，虽然开始机器是本期是固定的，但人数是可以根据解聘和雇佣而改变的，在力争机器使用率满的情况下，用模型算出可生产产品的一个范围。

第二，填解聘雇佣人数。由于机器需求量大，并且有模型，基本上初期是是解聘最少人数雇佣最多人数，中期则用模型试数，在机器利用最大化时人数为多少最合适，即利用率也是最大化，当后期人数够用是基本是维持不变。第三，填供货数据。我会根据宏观条件和行业形势，还有所给的内部消息信息，判断出下期的大致总需求量是多少，然后与可生产量进行比对。在三个市场的配货中，我采取的是不分博众，根据各市场的需求量均匀供货，并不以某个市场为主或辅。同样，也不以A或B其中一个为主，因为我的运输成本在AB中和市场123中总体是差不多的。

第四，填价格数据。我会根据上期各个公司的价格对比和市场份额对比，再根

据这次销售的策略进行价格的制定，总体来讲，我是不以高价出售产品的，而议中的价格出售产品。原因有四个，一是高价需要高质量，而一开始所有企业的产品等级都是满的，所以想出现等级领先比较困难。二是高价需要大的宣传和促销费用，但我对于应用多少金额比较合适并没有经验，也不敢与尝试，所以并不想冒这个险。三是市场份额会占最终分数，我不想把这块放弃掉。四是企业战略中，有成本领先战略，产异化战略，和重点集中战略，而上面我以分析过，差异化产略很难（各企业产品等级差不多），而重点集中战略我又不采取（各个市场我没有重点次点），所以我运用的

是成本领先战略，即靠产量规模经济效益来获得竞争优势，所以我决定产品价格不高，而靠高产量获胜。

第五，广告及促销费用。首先我对促销费用没什么研究也不想花太多金钱，毕竟我靠的是价格低于竞争对手，但是，我又不愿做价格最低的，应为根据以往经验，价格太低利润会太少，虽然产量会大，为了让大量的产品能销售出去，我决定依靠高广告费来销售产品。根据之前经验，高广告费对于产品促销还是比较有效的。

第六，机器原材料数据。由于我才用的是成本领先战略，所以机器我会每期购买，极可能的多。而原材料我会根据经济实力，购买尽可能多，因为多了会有优惠，当然，我并没有细算买多少更经济实惠些。

第七，贷款国债债券。贷款是必须的，不然购买机器现金是远不够用的，债券我并不打算发，因为利息比贷款高不少，没有必要，而过国债我也不打算买，因为利润并不高，而且前期资金额不够估计。

第八，工资系数。很遗憾，之前一直以为只跟废品率有关，所以一直没有大的变化，知道后来才得知与产品等级也有关，导致之前几期一直是100%，导致产品质量没有其他企业好。

三、实验总结

1、在老师的安排下，将同学分为12个组，第一天老师讲解相关的经营规则，

引导同学了解模拟的方式及目的。注册公司，填写公司基本资料，同时

我们都必须根据市场的具体情况和竞争者的状况制定不同的营销策略，

包括环境分析猜测，营销目标制定，战略决策制定，新产品研发，产品

定价，广告促销投入，销售能力，分销渠道，生产计划，市场调研等。

2、模拟分为2年（8-16期），每期根据不同的市场环境制定不同的营销计划。（1）第一期期初每个公司的市场环境相同、资本相同、存货相同，大家站在同一个出发点。最初，为增加公司流动资金，需要向银行贷款或发行债卷。在制定第一期的销售决策时由于对市场分析不够透彻，我自身并没有改变生产安排，导致产品配比不科学，成本上升，资金成本率过高，最终评分仅仅排在第6名。

（2）在第二期期初，由于第一期经营不善，加上贷款的归还，公司流动资金只有200万左右，在流动资金缺乏的情况下，我仍然采取着扩大生产的理念，继续向银行贷款购置大量机器，同时生产产品来稳定市场占有率，战略上从市场1、2转而优先在3市场增加供货量，开辟市场，为下一期的生产规模的扩大做准备。这一年提高了促销费用同时提升了产品价格，并且通过分析产品库存以及市场需求量。第二期的经营使公司扭亏为盈，顺利的走出困境，期末净资产上升，排名到达了第三名。

（3）第三年的经营比较顺利，第一期购置的机器已经安装完毕，同时由于上一期的盈利公司有较为充裕的资金扩大生产，加上上一期增加的订单，减少了这一期大量投入产品的风险。这一期我把生产力集中投入了a产品的生产上，虽然上一期3市场的表现还可以，但是经过计算，在现有的公司条件下，把大部分A产品投入1，2市场利润更高。而我的B产品库存量很少，所以我把B产品平均分配在三个市场中并予以高价格，从而提高单品利润。但前两名实力较强的公司同时着重A产品的生产，这就导致我的市场份额并没有理想中出众。而此时生产能力有限，如果以现有资金的情况下与其他公司竞争B产品，恐怕公司又会陷入各个市场占有率都不高的困境中，所以这一期没有生产B产品。最后证明这一期的决策是较正确的。

（4）第四期由于市场需求的转变，消费者希望B产品可以降价。在权衡利弊后我决定生产少量的B进行销售。因为B产品降价必会使得一些公司将产能转向A产品的方向，所以生产一定数量的B抢占少许的占有率和打高价进行利润抽头是有机会的。第四期我依然进行了大量的银行贷款，用来购买机器（33台）而现在已经装配好的机器有162台。我采用了如下的排班

生产安排第一班第二班研究开发

(产品数量) 正班加班正班加班费用(k元)

产品 A 727 0 323 0 0

产品 B 0 51 100 50 0

同样还是注重于A的生产，因为新到的22台机器，我可以在保持A产品产量不变的情况下生产一定量的B。

（5）本期的机器数达到了195台，产能得到了极大的补充。于是，我选择在保证A市场占有率的情况下，增大B的产量，以希望通过增加B市场的占有率来增加评分。排班的安排上听取了同学的建议，将一班加空出来，以保证在机器得到最大利用率的同时节约成本。

向市场供货量市场 1 市场 2 市场 3

产品 A 333 333 333

产品 B 143 140 140

生产安排第一班第二班研究开发

(产品数量) 正班加班正班加班费用(k元)

产品 A 442 0 540 0 0

产品 B 200 0 151 145 0

然而这期我出现了巨大的失误，因为没有估计好自己的现金余量导致我在供货时出现了资金不够的情况，同时还因为资金的缺少广告和促销费的金额被系统调成了0。

产品市场上期预订本期需求本期销售市场份额下期订货期末库存废品 A 1 0 214 214 0.066 0 117 9 A 2 0 202 202 0.058 0 98 9

A 3 28 239 267 0.110 0 57 9

B 1 13 124 13 0.007 49 0 0 B 2 12 145 157 0.064 0 0 5 B 3 14 180 194 0.089 0 0 6 产品工厂库存本期研发累积研发产品等级

A 244 0 800000 5.635

B 310 0 1600000 5.635

由上表可见，产品B出现了大量库存，而A产品因为广告和促销的缺少，造成了大量的期末库存，这使得本期的销售收入直线下降，库存费也达到了惊人的80万。这一期我损失严重，评分一度掉到了第五名。

（6）由于上一期有大量产品积压，所以本期的现金并不充裕，在有了上期的教训下我向银行贷款了300万元。同时还购买了230万的原材料以跟进生产。同时在机器达到200台，人员480人时，我选择保持人员不变，以确保两个班次的机器可以满负荷运载。另外，因为上期积压了大量的B产品，所以本期的B产品投入相当的惊人，这使得我在期末的评分从新回到了第二

位。同时这期我开始大量的分红。

公 A A A B B B 工机债工累本累累净人资综总

司市市市市市市人器资计期计计资均本合评

编场场场场场场数数券系研利交分产利利评名

号 1 2 3 1 2 3 数发润税红润润分次

率率

7 1 1 1 3 7 6 5 5 11 2 8 2 2 2 4 1 2 1.043 2 （7）由于前几期的商品全部售光，因此决定增加A产品的价格，提高销售额，并且广告费达到了15万元，但最终结果并不如人意，还是产生了一定得库存。我想原因可能是我没有考虑到广告费边际效益，广告费达到一定数额后可能不在有效，因此导致了大量的存货，也导致了广告费用的浪费。还有就是整个市场的产能过剩，我的定价太高了。顺便本期买了一些国债。

（8）价格战、分红。

公 A A A B B B 工机债工累本累累净人资综总

司市市市市市市人器资计期计计资均本合评

编场场场场场场数数券系研利交分产利利评名

号 1 2 3 1 2 3 数发润税红润润分次

7 3 2 4 4 4 6 5 5 11 3 8 5 2 3 5 5 5 0.972 2

四、实验心得

第一点：市场价格

关于市场价格我认为是非常重要的一个环节，它的影响范围广，幅度大，如果有一点不到位就可能使得整个企业利益受损。定价不宜太低，绝对不应采取低价策略，这样会输的很惨的，因为我们开始时就是采取的这种策略，结果是产品卖出了但是质量受价格影响上不去，营利也很少，但也不应该走高价策略，这样产品买不出去，都库存，也是无法营利的。

第二点：广告费用和促销费用

在广告费和促销费用投入占销售额大约8%—10%左右时，单位广告费用投入的增加效应达到最大值，解决了我们开始不知广告费用到底应该投入多少的问题。

第三点：生产排班的调整

当市场容量大的时候即模拟初期应该考虑大量雇员和引进机器，扩大生产能力，而由于各种固定费用的存在，我认为将一二正班利用起来全部投入单一一种产品的生产，而二班加用来加工人机比较低的B更加合适。这样不仅

保证了最大的机器利用率，也可以节约各班的固定生产成本。

第四点：采购问题

材料订购批量与资金占用成正比、与材料单价成反比，对产品成本影响较大。所以，在确定材料订购批量时既要考虑满足产品生产上的需要，尽量减少资金积压，又要充分利用批量价格折扣。所以我一般都是每2期购买一次材料，而所购买材料大约为200万左右正好买足最高层次的单价优惠。四、实验收获

在这次的实验中，通过老师的指导以及同学之间的互相帮助，我在短短的两周时间内运用所学基本管理理论和方法，对市场经济条件下现代企业经营决策进行了实践性模拟尝试。这增强了我的市场竞争意识，提高了我把握市场机会的能力，获得了在实际中需要几年才能感受到的经验和体会，学到了很多书本上学不到的东西。我对企业有了初步的了解，在市场经济条件下，企业不再是一个封闭性的系统，而是与其外部经济体系有着广泛联系的开放性系统，有着现代化的经营体系。为此，我们的仿真系统构造出若干个与其外部经济体系有着密切联系的股份制竞争企业，而我们则扮演企业经营管理各个岗位的角色，使我们在实验室就能够亲自体验到从事企业经营管理的感受，使我们所学的知识得到运用，让理论知识不仅局限于课本，更能与实际联系起来，既巩固了所学知识，又使能力得到了提高。