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三星巴克行业市场环境分析

（1）行业现状：

1咖啡行业现状分析：

据有关数据显示,中国目前的咖啡消费大约为700亿人民币,全世界咖啡消费规模为12万亿人民币。中国咖啡消费每年市场增速为15%左右,而国际市场每年增速仅为2%。有关专家预测,10年之内中国咖啡消费市场预计可达1万亿人民币。2030年之前,中国咖啡消费市场可能会在2-3万亿元人民币。成熟的中国咖啡消费市场,应该会在3-4万亿元人民币。

2星巴克现状：

从1971年成立到现在,星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区,到为全球最大的咖啡连锁店。

（2）发展趋势：

随着咖啡市场在世界范围内的扩大,星巴克在未来仍将继续致力于占领各个国家和地区的咖啡市场,并且除了现在的白领年轻市场外,还会将目标投向各个年龄阶段的人群,因此很有可能会根据地区人群年龄等众多因素而推出丰富多样化的衍生产品以及做出许多适应性的举措。

第一：咖啡生产种植将逐渐集中。

第二：多样化的营销模式

第三：品牌经营。

第四：装修风格的多样化。

（3）目标市场总体：

目标市场

从星巴克这一品牌名称上,就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。这些顾客大部分是高级知识分子,爱好精品、美食和艺术,而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层

星巴克的目标市场是一个以中产阶级为主流的社会阶层。星巴克实行的是差别性市场策略为不同的子市场提供有差异性的产品和服务。星巴克实行这种差别性目标市场策略为不同的细分市场定制不同的产品和服务并制定不同的营销策略满足不同的消费策略

。

七品牌分析

（1）目前经营现状分析

自1992年上市以来,其销售额平均每年增长20％以上,利润平均增长率则达到30％。经过10多年的发展,星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球40多个国家和地区,连锁店达到近一万家的“绿巨人”。星巴克的股价攀升了22倍,收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及 IBM 等大型公司。今天,星巴克公司已成为北美地区一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者。

（2）目前发展战略：

宣布要加速有盈利的增长,并在全球延展市场、通路和门店设计

一是成为雇员的选择。这意味着对伙伴的能力进行投资,以传达优质的顾客体验。

二是在咖啡上继续保持领先。这意味着继续构建星巴克在咖啡中的领导地位,这又包括咖啡种植、咖啡采购、咖烘焙、煮咖啡以及咖啡手工调制饮料。

三是扩展门店组合。这意味着要扩大星巴克门店的地理版图,而扩张要守纪律。这又意味着要有不同的设计样式、加盟机会以及国际扩张等。

四是创造顾客进店的机会。这意味着在日间营业时间提供新的产品,进一步提高门店的利用率。此外,除了早餐时段外,在午餐要提供新的食物供应,在下午茶时

段则提供提神产品和小食,并且也要照顾到晚上时段。

五是推动消费品牌的增长。这意味着要聚焦于星巴克的品牌,释放目前在国际市场上尚处于起步阶段的消费品牌产品的利润潜力。

六是打造Teavana。在茶的领域打造业务的第二增长点。全球茶市场规模达到1090亿美元,为此星巴克要重点发展“茶吧”、相关的茶产品,以及在原有星巴克店和商店里面开设Teavana。

七是扩大数字化参与度。通过移动终端的商业平台,带动便利性和品牌粘性。这包括扩大消费者成为星巴克会员的数量,推出移动订单、支付和送餐服务。据悉,目前在美国每8个人中平均有1人在圣诞节会收到星巴克的礼品卡。

（3）运作战略分析

科学,系统化的选址方法

创新的供货商的管理策略

卓越的直营模式

独特的服务创新模式

（4）知名度和美誉,行业地位,定位比较（与蓝山）

作为全球最大的咖啡店连锁品牌,星巴克在全球范围内的知名度在咖啡行业里排名靠前。在咖啡行业也有着举重若轻的地位。

定位：1品牌定位：不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领

2市场定位：精致化为主,最高品质的咖啡塑造独特的人文精神。选址：多位于靠近社会精英分子的区域

3产品定位: 视觉上的“星巴克”化空间外, 听觉上星巴克也依附其总体的品牌形象营造出了一种“星巴克式音乐, 在嗅觉上和味觉上﹐星巴克以其独创的“星巴克”式烘焙法来烘焙咖啡豆﹐以提供消费者不同于即溶咖啡和罐装咖啡口味的重烘焙咖啡来刺激消费者的味觉感受.

总结市场定位策略：“咖啡专业导向”、“人员服务品质导向”以及“用餐经验美好导向”﹔

（5）品牌建设:

1环境植入产品植入员工植入管理植入体验植入

2根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作形式3以直营为主

4不花一分钱做广告

5体验风格

6特色设计

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