一汽大众奥迪品荐二手车营销策略

第2章一汽-大众奥迪品荐二手车市场营销的现状及问题

随着我国经济的蒸蒸日上，汽车保有量的一路上升，二手车市场如雨后春

笋般应运而生，并进入快速发展阶段。但据目前统计来看，二手车市场与成熟的发达国家相比，我国的二手车市场发展前景广阔，二手车交易量只有新车交易量的百分之三十。尤其近几年，二手车市场已经逐渐在汽车行业中占有非常重要的一席之地。

2.1中国二手车市场发展现状

二手车交易在我国落地大约在20世纪80年代的中期，回首我国二手车市

场的发展历程，1998这个特殊的数字对于我国二手车市场来说具有里程碑的意义。在这之前，拥有车辆，拥有一定维护保养能力的只有一些政府机关及企事业单位人群。以至于汽车保有量占据的市场空间不大，由于技术有限，设计出的车型种类不是很多，而且价格昂贵。在这样的消费能力下，一般人只能一直开一辆车，一直到这个车再也没有利用的价值。但随着1998年后，经济的不断发展，拥有私家车的消费群体越来越多，带动了汽车业的发展，使汽车市场的保有量在不断地提高。由于消费者换车需求彰显,消费者会根据自己的能力和喜爱选择爱车，在这样的背景下，二手车市场应运而生。图2.1显示13年以来我国二手车市场在汽车市场交易中的情况

2.1.1我国二手车市场的发展特征

（1）增长快速

由国内贸易部门在1998年发布《旧机动车交易管理办法》后，在仅五年

的时间里，二手车的交易量就翻了一倍。据有关资料显示，2006年全国二手车的销量比新车销量高百分之六，达190.59万辆，同比增长31.5%。与新车销量相比增加了6个百分点。发展最为迅速的是在2000年到2010年这十一年的时间里，从全国二手车市场的交易量看，由原来的25.17万辆上升到433万辆，增长了十七倍，交易金额已达到1778亿元，使二手车市场在汽车市场占有力的地位。

（2）经营模式多元化

我国二手车行业为了能在市场上占有一席之地，目前正在改革创新变传统

单一的经营模式，向多元化模式发展。由此，市场上出现了由经销商着手经营

二手车的新业务。从而一种全新的二手车服务理念诞生，让消费者也更加的有

信心。二手车突破了市场的不信任障碍的瓶颈，带来了一股新生的力量。例如，

在北京市旧机动车交易市场实行的即时拍系统，车主可以随时随地的使用这个系统进行交易自己的车子，而且交易的过程也公开透明，这一系统的研制有力

的推动北京旧机动车交易市场向更高层次发展。由于网络的迅速发展，电子商

务变得更加方便快捷，相关运营者把握机遇，迅速开通了二手车网上销售模式。

因而也使市场上出现了很多关于二手车经营的模式，如有中国特色的传统二手

车市场、立足于做有关品牌的二手车以及目前新兴的电子商务等形式，让二手

车市场与新车市场相互影响。

（3）旧车换新车

由于二手车经营店在消费者心中树立了良好的品牌效应，让更多的汽车厂

商看到了其中的可创造的利润，纷纷转向二手车领域，并经营相关的业务，从

而带来了很多数量丰富的经营资源，品牌二手车通过使用这些资金实力开展了

很多销售渠道，在促进新车保有量不断攀升的同时，自身也得到了客观的利润。

如在2004年8月，上海大众厂商曾在在全国30个城市的50个经销商中开展“特

选二手车”业务；再例如广州本田曾经在2005年4月尝试把二手车置换业务在

北京、广州、上海等发达城市试点。

此外随着二手车市场不断蓬勃的发展，汽车交易的类型不在仅仅是以往的

“老三样”富康、桑塔纳、捷达等，跑车、SUV也走入了市场。从2012年数据

调查分析来看，私家车在二手车市场上占有主要的位置，全国总交易达将近四

百二十万辆，而SUV等车占比逐渐增升，增加了将近89%；轿车则净增加了2.29%。

再者从交易的车龄分布来观察，3～10年车龄占交易总量的七成左右，但同去

年同时期交易量比较有所下降，而处于三年以内车龄的二手车的销量却在上升，

使二手车在交易年龄上面再逐渐降低。

2.1.2我国二手车市场的目前现状

通过以下几方面，让我们更好地来了解二手车市场现状。

（1）二手车将成为汽车产业的亮点。随着汽车市场的增长速度放慢。根

据买方市场的特点，新车跟二手车市场的紧密结合，二手车更加受到消费者的

青睐。例如以2014年一月到十月的运营数据来看，交易量达491.19万辆，交

易额达2944.78亿元，通过以下这个表格可以看出这四种车型交易量的增长。

（2）区域市场发展存在明显的差异。从各区域发展来看，东北地区则相

比去年同期在下降；华北地区增速相对较缓，同比增长1.89%；西南、中南、

西北、华东地区增幅较大。在交易占比方面，华东地区占比一直处于保持领先

状态，中南地区交易量与去年同期相比，增长了1%，其中广东和四川的交易量

同比去年有大幅度的增长，在排名上位于前列，而北京二手车交易量位于前者

之后。由于中国汽车市场正是处于高速增长阶段，买方市场处于有利地位，新

车和二手车市场差距进一步缩小。从现阶段的数据来看，新车市场的交易量在

放慢，二手车市场则开始提速，未来二手车产业将会成为新的发展领头羊。

（3）我国二手车市场面临相关政策改革。通过以下几方面可以得出：环

保理念与管控政策发生改变、三限政策在变化、《二手车鉴定评估技术规范》

的信息不对称、税收、产权登记政策没有调整、二手车关于经营服务观念的三包政策以及资金的投入未有加速趋势。其次，二手车存在的流通不畅以至于泼

及到新车市场，同时，车价随之下降，资产也变得缩水。例如以首都北京来说，

在车辆流转价格方面造成的经济损失将近百亿元。针对此事，商务部采取相关

措施进行调查，把限迁作为重点对象调查，同时中国汽车流通协会也向有关的

环保部提出相关宝贵的建议，希望统一迁入与本地在用车辆上面具有相同的排

放标准。并把2014年作为二手车市场实现新跨越的一年。具商务部统计数据显

示2013年全国二手车交易突破810万大关，2014年预计交易突破900万辆，

接近1000万辆整数关。2015年，新车市场可能面临较大的市场供不应求的压

力，产出快于需求，以至于造成增长矛盾的加剧。这一形势将会波及到二手车

市场，在价格车源等方面都会造成很大的变化。二手车市场将会有更好的发展

前景。

在二手车行业中，奥迪品荐二手车作为奥迪抢占二手车市场的新兴战略

品牌，其目的是为了将奥迪发展成为该行业内的领导品牌。为了实现该项目标，

一汽-大众始终坚持以专业的技术、诚信的态度、便捷的服务为宗旨，尽快实现

在该领域的领导地位。与此同时，奥迪品荐二手车这次在二手车领域能够实现

全面升级改造，主要得益于其在国内甚至是国际都采用一致的平台和规范。

以“品荐”作为奥迪在二手车市场的品牌名称也是有一定的寓意的。一方

面，该名称主要与“品鉴”二字的读音类似，体现出了奥迪深谙鉴赏的独特慧

光。不仅如此，“品荐”还含有“一方品尝，一方推荐”之意，充分地表达了奥

迪全心全意为客户提供最优质的服务平台和内容的内涵。而且，奥迪品荐二手

车在为客户服务的任何一个过程中都充分地体现了专业的技术、诚信的态度、

便捷的服务理念。以用户的需求为出发点，来实现为客户提供可靠、安全、愉悦、尊崇的服务的终极目标。奥迪二手车将为客户建立一个深得用户信任和依

赖的交易服务平台，这主要依赖世界统一的软硬件系统来实现；各种标准化系

统的建立，如评估、检测系统和交易、管理系统，将会保证每一位客户在任何

一项交易中都能享受到最好、最优质的品牌服务；为了能够提供给客户全方位

且优质的一站式解决方案，奥迪二手车提供给消费者从卖车到买车的全程交易

服务。

2.2.1奥迪品荐二手车业务概述

2.2一汽-大众奥迪品荐二手车市场发展现状

奥迪二手车业务从2004年正式开始启动，2009年奥迪品荐二手车战略正

式启动开始，一汽-大众奥迪尚被列在了全国发展比较完善的二手车业务服务体

系之内。该品牌认证中心不仅拥有行业内专业的硬件和软件服务系统，评估、

交易管理系统标准化建设完成后也已投入使用。上述优势将能保证为所有客户

提供安全、快速、便捷的服务，包括二手车的车辆检测与价值评估，旧车收购、车辆及零部件更换、车辆及附属产品销售、旧车翻新和二手车保险业务办理等

全方面服务。

奥迪的平台与规范是世界统一的，奥迪品荐二手车业务通过这一优势建

立了奥迪品牌在我国市场内完善的二手车服务体系。其为客户建立的交易平台10 也深得广大客户的信任与依赖，这正是因为其始终秉承“专业、诚信、便捷”

的服务宗旨。依靠专业、规范的市场运作成就了奥迪在高档轿车二手车市场中

的绝对地位。

奥迪品荐二手车认证标准对车辆检测与价值评估工作都是十分严谨的。所

有车辆进入该认证系统都将实行从资质检查到出具评估报告10道无缝链接程

序；该项措施保证了进入认证中心的每一位客户都享受到最用心、可靠的服务。于此同时，认证检测的品质也是该品牌关注的重点。为保证每一部奥迪车辆都

达到从内而外的高品质要求，让客户体会到最贴心、安全的服务，该认证中心

特意采用全球化统一标准的专业检测、维修和整备设备体系对车辆进行110项

专业检测。

为保证所有经奥迪品荐二手车认证的车辆的品质与服务质量，公司不仅采

用完善的售后服务跟踪体系，而且它的交易评估系统也是完全透明的。奥迪二

手车评估师会对所有进入该认证系统的车辆的各种详细信息进行检查，其中包

括全面严格的技术及外观检测，车辆保养记录、历史出险情况、历史维修、表

征里程的真实性等。整个过程，车主不但可以随时观测到车辆的检查情况，还

可以实时感受评估进度、车辆信息、手续处理的最新进展，从而能够参与到任

何一个环节当中，拥有对认证系统的充分信任感。

更重要的是，车辆所具有的符合奥迪品荐二手车质量标准10大特征，例

如无重大改装记录、无重大交通事故损伤等。这些都可以通过进入奥迪品荐二

手车认证后来实现。此外，为保证所有奥迪二手车客户都能够享有可靠、舒心、尊崇的奥迪服务品质，奥迪将为所有奥迪认证的奥迪品荐二手车用户提供有限

质量担保服务，具体时间限制为一年不限公里，以及奥迪品荐经销商授权提供

的10项尊贵服务承诺。

2.2.2一汽-大众奥迪品荐二手车业务介绍

（1）奥迪品荐二手车在销售前都按照严格的标准进行检验证

品质鉴定的内容十分复杂，也十分严格。奥迪认证车标准规定，二手车的

车龄不得超过五年，行驶距离不得超过15万公里，无重大交通事故，无重大改11 装，车辆要有连续的保养和维修记录，通过110项专业检测，二手车通过奥迪

魔术翻新，翻新后的车辆要达到质量认证标准，一汽-大众销售的奥迪车辆。（2）奥迪品荐二手车质量担保和十项授权服务

购买奥迪二手车以后，客户都能得到来自奥迪品荐的有限质量担保，担保

的期限一般是1年，担保的距离一般是2万公里；与此同时，经销商还将向客

户提供多达十项的服务种类。这些服务种类很多的，十分的贴心。经销商要求，二手车客户也是自己的重要的客户，如果不满意可以7天之内退换车。24小时

紧急求援，向客户提供车辆保险和延修保险，可以向客户开展替换车业务，还

可以向客户提供翻新和装饰服务，也可以向客户解答二手车方面的疑问，还可

以向客户提供全国范围内的出险索赔业务，帮助客户办理二手车必要的手续。（3）奥迪品荐二手车服务流程和特色

第一、评估服务

定价合理：奥迪经销商拥有专业的检测人员，他们在销售前会严格按照奥

迪的统一标准对车辆进行检测，包括技术检测和外形检测。根据检测结果，严

格按照奥迪残值评估体系，向客户提供一个合理的报价。

流程透明：整个的评估检测过程都是公开透明的，消费者可以全程监督。

服务贴心：检测师在经过半个小时的检测之后，向客户提供检测的结果，

并根据结果提供维修和保养的具体措施。

第二、收购服务

手续简捷：在通过检测和评估之后，双方基本达成了交易，客户只要把二

手车本身和一些必要的手续交给经销商，他们会全程办理一些过户和缴费手续。第三、置换服务