roseonly营销分析
Roseonly滑铁卢后的营销转型分析及建议
摘要：以“一生只送一人”赢得巨大流量话题讨论的Roseonly，因为这种定位赢得了话题，但是也因为这种定位限制了重复购买次数，现金流仅仅在情人节前后可以有增长。同时，高端品牌的定位使得产品几乎要在国外采摘，又因为鲜花花期短所以需要随着订单量的变动采摘，又因为路途遥远难以保存新鲜花朵造成品牌口碑过低，客户满意度不高。在这种状况下，Roseonly应该积极寻求营销转型，推出某些可以送不止是爱人的鲜花，可以在不同节日送的鲜花而不仅仅是情人节。同时可以捆绑销售一些精致的用品如围巾巧克力等等，同时强化运输环节，做好售后服务，这样子才可以让Roseonly脱离现有囧状，销售利润增长。
关键词：高端产品明星效应线上销售冷链宅配重复购买率群体覆盖面认同感营销寄生营销
Roseonly是以高端玫瑰及珠宝品牌作为品牌定位，旨在专注于打造爱情信物的一个高端品牌，以“一生只送一人”为理念及销售卖点，打造鲜花玫瑰、永生玫瑰、玫瑰珠宝三大主线系列，注册后绑定指定收礼人，终生不能更改，以“信者得爱，爱是唯一”为主张，用万里挑一的奢侈玫瑰、高级手工玫瑰珠宝，献给相信真爱的情侣。蒲易于2013年创立此互联网鲜花品牌，公司成立一年之内已经完成三轮融资，因主打“一生只送一人”的概念迅速走红，成为新的标杆。Roseonly定位高端，销售的玫瑰也价格不菲，与普通花店销售5至20元一只的玫瑰不同，它能卖到999元一朵。创始人蒲易（Perry Pu）也是风险投资人，德同资本风险合伙人，在创业、电商、移动互联网、消费以及资本市场等行业拥有丰富的从业经验和资源，对国内外的传统行业运作有着深入的理解和较强的执行力，同时担任对外经贸大学消费与投资研究中心理事。创立Roseonly 之前，蒲易是花旗日兴Antfactory基金（现在Ant Capital Partners）常驻中国的首席代表和中国分公司的执行董事，并担任多个被投资公司和合资基金的董事、监事、管理委员会委员，曾参与投资大众点评网、英飞特电子、梦芭莎以及机锋网等案例，并与天津泰达投资控股有限公司共同发起成立了合资人民币基金，参与了中粮集团建立的农业基金等项目，创立了Roseonly、安沃传媒、白天使医疗等公司。有着前面成功的创业经验，蒲易巧妙运用互联网思维，让Roseonly在业界大红大紫。
品牌成立初期，为了打响品牌知名度，塑造高端产品形象，Roseonly参考了“黄太吉”“马佳佳”的案例，在北京运用了“MINI车 +男模”的送花形式。即客户订花后，将会让男模开着MINI车送花，吸引了眼球也让Roseonly名声大噪。同时，Roseonly在品牌塑造上下了一番工夫，首先给鲜花增加了情感因素：“一生只送一人”，收礼人终生不能更改，代表着一种忠贞不渝的感情。蒲易接受采访时说，Roseonly的目标群体是愿意接受品牌的高消费群体，并不是做大众鲜花市场。而和君咨询集团合伙人金胤和认为，Roseonly的“专爱”品牌故事背后对应的是承诺，承诺就得有担当，担当也就需要舍得花钱，所以Roseonly 定价高和品牌定位是匹配的。同时国内明星在求婚示爱时高调送出此品牌的花朵也给Roseonly带来了品牌效应。2013年情人节，李小璐收到贾乃亮送的Roseonly 朱砂玫瑰，在微博上高调晒甜蜜。2013年白色情人节，李云迪晒出爸爸送给妈妈的Roseonly玫瑰，祝福他们“携手到老，相濡以沫”。2013年7 月，林志颖选择Roseonly玫瑰表白心意，向热恋多年的女友陈若仪浪漫求婚。2015年2月，汪峰选择Roseonly打造百万求婚派对，章子怡激动落泪说出“我愿意”。这些明星效应让Roseonly进入大众视野。一生一世一双人的概念也赋予了这个品牌
不同的含义。Roseonly也请了张亮、吴亦凡作为玫瑰特使为幸运用户送花。一时间，Roseonly风头无两。
按照以上的表现来看，拥有巨大流量讨论的Roseonly应该是营销方法成功的。其实不然，成也萧何败萧何，定义为高端高价和宣传出色没有给公司带来利润，有知名度有流量也不一定有销量。人们总认为出名的，就一定很成功。事实并非如此，如果产品不够极致，营销也就无法极致，产品和营销至少在互联网时代是因果关系，它无法本末倒置。在鲜花业内人士看来，Roseonly的产品很简单，设计也不复杂。1Roseonly的实体店不够多，一般销售都是靠线上销售，Roseonly的网上销售占到了全部销售的90%，专卖店占10%。而其中官网销售占了线上销售的80%份额。从淘宝的Roseonly旗舰店产品销售评论中看，除了永生花之外的鲜花，差评中几乎都提到了同一个原因，那就是花送来的时候已经焉了。从中我们可以看出来，Roseonly的销售链中的配送出现了很大的问题，配送时间太长，配送环境太差，产品的保鲜服务不到位。目前做鲜花电商的配送方式是两种模式，一是与当地鲜花店合作，当地配送，另一种就是Roseonly这类快递配套，但其目前的冷链宅配并没有做起来，对温度和水分没有严格的控制，距离太远的话很可能鲜花已经枯萎，破损率非常之高严重影响品牌的口碑。
再看看Roseonly的品牌定位，针对高端客户加上一生只送一人的设定，是它的宣传亮点也是销售劣势，品牌定位鲜明了却限制了品牌的可延展性。降低了重复购买率也缩小了群体覆盖面。只送一个人，这样子少了很多潜在订单，而且，玫瑰作为非生活必需品，只是在某些特定的场合送。这样又少了很多订单，且昂贵的价格也让客户只在某些特定情况下消费，Roseonly带给他人的是惊喜，但是惊喜并不需要很多次，因此一般人只会买上一次Roseonly。昂贵的价格，配送的延误，购买对象的限制，购买次数的限制，造成了Roseonly品牌红却不赚钱的现状。
在经历这种营销上的失败后，Roseonly应该改变营销思路。首先应该解决配送问题，可以与当地花店合作，以便送货及时。或者改变送货方式，采用航空快运，设计出合适的储存环境，设计一个保存容器可以放置新鲜的花朵。对于永生花这类已经过处理的花朵，价格稍微降低或者提供更多优惠以刺激消费者的购买欲望，毕竟这种永生花减少了运输成本和减少了鲜花需要及时采摘的人工成本。其次，开放多个分店以便及时调配花源，做一个价格变动表，提前越长时间预定花朵价格越优惠，以鼓励客户提前预定以便送货。
对于只送一人的定位，改了就会减少品牌的辨识度和品牌内有价值，不改又会难以维持Roseonly现有现金流，这种定位优势是爆发快，劣势是后继力不足难以持久。而目前Roseonly推出了love Roseonly这个类别，这种类别的鲜花可以送给多个人，如闺蜜、父母等，这样可以提高重复购买率。而且Roseonly 如星巴克一般没有怎么做广告，它靠的是客户的免费宣传和免费代言，一般客户收到漂亮的花，都会合影发微博朋友圈以满足炫耀心理，这种也是一种认同感营销，也算是一种寄生营销，寄生于客户及互联网的宣传力量。
玫瑰这种东西是一种节日性的消费品，从天猫的点击率上看，情人节前点击率高涨，购买行为激增，节日后购买的寥寥无几，大都是生日或婚礼求婚需要。Roseonly这一点可以参考国内的另外一个鲜花品牌野兽派花店，给每一束花配上不一样的故事，这样就有了不一样的含义。而且，野兽派花店不止是卖花，香水、丝巾、刺绣、杯子等物品也有卖，同时与艺术家、设计师合作，独家渠道加
1韩言铭Roseonly成长之痛后又该何去何从？中国经营报2014-11-27
上独到的品味让客户愿意出高于产品价值本身的价位去品味和珍藏此种产品。
宣传也要对应目标人群，按照Roseonly的设定，它的潜在购买对象主要应该是成功的男士。可以考虑在高尔夫球场、高端汽车卖场或高端汽车保养场、名表店投放广告以刺激消费。
简而言之，Roseonly的宣传是很好，但是宣传只是影响销售而不是决定销售，产品和服务才是销售的本身。因此，改变单一的产品定位，配上合适的运输链，辅助其他的副产品，宣传到位，目标人群定位准确，Roseonly有希望销售再上一个高台阶。