市场营销学第五版重点归纳

市场营销学重点难点1-5

第一章市场营销与市场营销学

1.市场：

商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的统称。市场的发展本质是由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

2.现实市场存在的基本条件：

（1）消费者用户一方需要或欲望的存在并拥有其可支配的交换资源

（2）存在生产者，他们能提供满足消费者需求的产品或服务。

（3）有促成交换双方达成交易的各种条件如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

3.市场营销：

（1）基本目标：“获得、挽留和提升顾客”

（2）核心：交换

（3）交换要素：产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

4.需求：

需要是市场营销的基石；需要是人们与生俱来的基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

5.欲望：

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求。

6.产品和服务:

产品特指能够满足人的需求和欲望的任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。

7.市场营销是企业重要职能的原因：

（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以顾客的存在为前提。没有顾客，就没有企业。

（2）顾客决定企业本质。

（3）企业最显著、最独特的功能就是市场营销。企业的其他职能，只有存在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。

8.市场营销学：

市场营销学是一门以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。市场营销学的性质: 市场营销学是一门应用科学,属于管理学的范畴。

9.宏观与微观市场营销：

宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题，指某一组织为实现其目的而进行的这些活动。

10.市场营销学框架特点：

（1）强调了现代市场营销的基本指导思想。

(2)涵括了现代市场营销的主要概念，并尽可能结合实际具体阐述。

（3）体现了现代市场营销研究的动态性。

（4）突出了现代市场营销的系统协调特性。

11.研究市场营销学的意义：

（1）迎接新经济时代的营销挑战

（2)促进经济增长

（3）培育企业成长

优点：具体实用

12.研究市场营销学方法：产品研究法

缺点：有许多共同的方面造成重复（1）传统研究法机构研究法

职能研究法

（2）历史研究法

（3）管理研究法

（4)系统研究法

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

1.市场营销管理：

指企业，选择目标市场，通过创造传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析计划执行与控制过程。

基本任务就是通过营销调研、计划执行与控制来管理目标市场的需求水平时机和构成，以达到企业目标。

本质是需求管理。

2.市场营销常见的需求状况：

负需求，无需求，潜在需求，下降需求，不规则需求，充分需求。过度需求，有害需求。

3.市场营销管理哲学观念的演变：

观念名称内容特征

生产观念重生产、轻市场

以企业为中心的观念产品观念致力于生产优质产品

推销观念积极销售、以推销为导向

市场营销观念以顾客为中心，重视顾客感觉

和反应

以消费者为中心的观念

全方位营销观念以消费者满意、企业内实现经

营者和社会公众的长期福利

为目的以利益相关者和社会整体利益为中心的观念

前3个阶段的观点一般称为旧观念是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称之为顾客导向观念和全方位营销导向观念。

4.顾客满意：

指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。

顾客是否满意，取决于去购买后实际感受到的绩效与期望的差异。

5.企业如何让顾客满意

企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。努力使顾客获得更大的感知价值，要实施全面质量管理始终围绕顾客满意，将改进产品或服务质量视为头等大事，并将其贯穿在攻队成员和每项活动中。系统协调及创造交付价值的价值链工作，加强核心业务流程管理，突出抓好关键环节，形成自己的核心竞争力。

6.顾客感知价值

指企业传递给顾客，而且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

7.价值链：

(1)企业价值链:

指企业创造价值或相不同，但又互相关联的经济活动的集合。

(2)供销价值链:

是将企业价值链向外延伸就会形成一个由供应商分销商和最终顾客组成的价值链。

8.市场导向战略规划内容：

（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。

（2）根据市场增长率接定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。

（3）从长期发展的战略高度制定规划。

9.倾听：

或称探查，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听的目的：建立知识基础，以便做出面向市场的决策。

10.领先

指通过决策过程而比竞争对手做得更好。

11.持续领先的企业具有的共性：

（1）系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音。

（2）系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法。

（3）拥有促进倾听和学习以及对变化作出快速反应的共同业务程序。（4）企业要具备这些领先复制，就必须建立一个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须作出的决策紧密地结合起来。

第三章企业战略与营销管理

1.企业战略规划特征：

a：全局性b：长远行c：抗争性d：纲领性

2.企业战略的层次结构：

（1）总体战略：

一个企业最高层次的战略又称公司战略。总体战略的任务是回答企业在哪些领域开展活动，经营范围的选择和资源如何配置是其重要内容。通常，总体战略由企业高层负责制定落实。

（2）经营战略：

又称经营单位战略，竞争战略。经营战略是战略业务单位或有关事业部，子公司的战略。

（3）职能战略

企业各职能领域的战略，又称职能层战略。帮助职能部门更清楚的明确自己在总体战略，经营战略中的任务，责任和要求，有效运用有关管理职能，保证企业整体目标的实现。

3. 认识和界定企业使命：

使命反映企业的目的，特征，性质以及未来方向。从以下方面思考和归纳一个企业的使命

（1）愿景，既即企业关于未来的愿望和发展，希望和愿意看到的景象。

（2）业务领域，说明企业想在哪些领域发挥作用，参与竞争。一般可从产业范围，市场范围，纵向范围和地理范围等方面说明。

（3）经营政策。用于指导企业内部所有部门和员工，如何对待顾客，供应商，经销商，竞争者和一般公众，保证整个企业能在重大问题和原则上一致，有共同的标准可遵循。

企业使命是全局性的，也是长远的，要有一定弹性和预见性。对企业使命的思考，一般会形成文字即企业使命说明书。

4.规划投资组合：

企业需要评价分类业务单位确定其战略价值和成长潜力。

常用方法：市场成长率/市场占有率矩阵

市场成长率是战略业务单位所在市场和行业，一定时期内销售增长的百分比，市场占有率是本企业在该市场所占的份额，相对市场占有率是其市场份额与最大竞争对手之比。

矩阵中纵坐标代表市场成长率，可以以年为单位。确定市场成长率的高低，可根据行业，企业情况具体分析。纵坐标为相对市场占有率，表示各业务与其最大竞争对手市场占有率的相对差距。划分相对市场占有率高低，同时要考虑行业和企业的具体。

企业所有的战略业务单位或业务，相应分成了四种类型。

（1）问号。即出场率较高，市场占有率较低的业务单位或业务。

（2）明星。经营成功的问号类业务，随着市场占有率提高，会成为明星类业务。（3）奶牛。随着市场成长与业务发展放缓，一项业务可能降到企业认为的低成长率，但又有较高相对市场占有率。这一项业务之所以谓之奶牛，是由于市场成长率降低，企业可以不再投入大量资源，具有较高相对市场占有率，能获得较好回报和效益。

（4）瘦狗。是市场成长率和相对市场占有率都偏低的业务。它们还能带来一些收益但是利益少或有亏损。

5. 规划成长战略：

（1）密集式成长：a：市场渗透b：市场开发c：产品开发

（2）一体化成长：如果一项业务在其行业仍有前途，企业可以考虑一体化成长，通过整合供应链，从事与目前业务相关的新业务等。

a后向一体化。利用自己产品，品牌的优势，把原来外购的原材料或零件改为自行生产。

b前向一体化。指企业根据市场需要和生产技术的可能，利用自己的优势对成品进行深加工。c水平一体化。并购性质相同，生产同类产品的其他企业。

（3）多角化成长：

a：同心多角化。面对新市场，新顾客，以原技术，特长经验为基础增加业务，没有脱离原来的经营主线，有利于发挥已有优势，风险也相对较少。

b：水平多角化。针对现有市场，原有顾客，采用不同的技术增加新业务。

c：综合多角化。以新业务进入新市场。

6.分析竞争环境：

（1）行业内部竞争

根据市场结构理论，在一个行业内部，企业，品牌之间的竞争关系与强度是有集中度，产品差异和进入，退出障碍的高低决定的。

（2）新进入者的威胁

新进入着也是新竞争者。它们给一个行业带来新的产能，资源，要求市场重新洗牌，对行业秩序和现有企业形成冲击，甚至导致价格下降，影响行业的盈利水平。（3）替代品的威胁

替代品是与现有产品功能类似，用途相近的不同产品。分析与替代品的竞争关系，是要结合产品生命周期，尤其是所处生命周期阶段与发展方向。

（4）购买者的讨价还价能力

购买者对于一个行业的下游，他们总是希望压低价格，对质量，服务提出更高的要求，设法使供应商之间相互竞争。作为一种重要的竞争力量，他不仅影响一个企业，也影响整个行业的盈利水平。

（5）供应商的讨价还价能力

供应商位于一个行业的上游，为下游行业，厂商场提供经营所需的人，财，物和其他资源。供应商提高价格或降低质量，或减少供应，都会对作为购买者的企业产生一定的影响。

7.选择竞争战略：

（1）成本领先战略

这一战略致力于企业内部加强成本监控，通过简化产品，改进设计，节约材料，降低人工费用和生产创新，自动化等，在研发，生产，销售，服务和广告等领域使总成本降到行业最低，从而获得高于行业平均水平的利润。

（2）差异化战略

差异化战略也称别具一格战略，其竞争优势主要依托于产品及设计，工艺，品牌，特征，款式和服务等方面或几个重要的关键点，与竞争者相比具有更显著并能为顾客感知的独特之处。

（3）集中战略

重点集中或聚焦，着眼于从特定领域，即局部谋求成本领先或差异化优势。其核心是企业和战略业务单位集中于某个特定的购买者群体，或产品线的某一部分，或某一地域市场。

8.决定目标市场和定位：

明确经营战略及其目标，要求以后，营销只能启动营销战略计划过程。也是

一个4p的过程。

（1）调研。企业首先通过调查，分析，掌握人们的需要，欲望和变化趋势，了解自身优势及核心竞争力所在，综合考虑，决定经营方向。目的在于知己知彼，发现和评估机会，预测，防范威胁。

（2）市场细分。对潜在顾客及其需求分类，对各细分市场的价值客观，科学地评估。

（3）目标市场选择。市场细分为一个企业决定服务对象提供了多种选择，选择目标市场就是明确愿意进入和需要占领的细分市场。

（4）定位。在选定的目标市场上，为企业，产品和品牌树立一定的特色，以突出与竞争者的不同和差异。

9.发展营销组合：

营销组合是一整套能影响需求的企业可控制的因素。这些因素包括产品，价格，地点和促销等，是开展营销活动的工具和手段。他们需要整合到营销计划并应用到营销过程，以争取目标市场的特定反应。

10.营销组合特性:

（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段，因素构成。

（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素和手段组合。

（4）整体性。构成营销组合的各种手段以及各个层次的因素，不是简单相加或拼凑，他们必须成为一个有机的整体。在同一的目标指导下，相互配合，优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。

第四章市场营销环境

1.营销环境：

存在与企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。营销环境分为微观环境和宏观环境；营销环境按其对企业营销活动的影响，也分为不利环境和有利环境，即形成威胁的环境与带来机会的环境。

2.营销环境的特征：

（1）客观性：环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动有着强制性和不可控制的特点，有的企业适应环境，就能生存和发展，有的企业不能私营环境的发展，就难免被淘汰。关系为适者生存捕不适淘汰。

（2）差异性：不同国家和地区之间，宏观环境存在着很大的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。

（3）多变性：市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的各因素都随社会环境的发展而不断变化。企业要不断追踪变化的环境，及时调整营销策略。（4）相关性：营销环境诸因素之间相互影响相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境。

3.营销渠道企业:

（1）供应商：向企业及其竞争者提供生产经营所需要的资源的组织或个人，包

括提供原材料、量配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等的厂商。

（2）营销中间商：主要指协助企业促销、销售和经销其商品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配工作、营销服务结构和财务中介机构等。

竞争者从消费需求的角度看，竞争者可分为以下几种类型：

（1）欲望竞争者：提供不同产品，满足不同消费者欲望的竞争者。

（2）属类竞争者：满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者。（3）产品竞争者：满足消费者欲望的同类产品不同形式之间的竞争者。

（4）品种竞争者：满足同一消费欲望的同一蟾皮不同形式品种之间的竞争者。（5）品牌竞争者：满足通同一费欲望的同一产品同一品种不同厂家之间的竞争者。

4.(1)融资公众：影响企业融资能力的金融机构。

（2）媒介公众：报纸、杂志、广播电台、电视台和网络等大众传播媒体。（3）政府公众：负责管理企业营销业务的有关政府机构。

（4）社团公众：保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。

（5）社区公众：企业所在地炼金的居民和社区组织。

（6）一般公众：指上述各种关系公众之外的社会公众。

6.经济环境:

（1）收入与支出环境：市场消费需求指人们有支付能力额需求。仅仅有消费欲望，并不能创造市场。支出主要指消费者支出模式和消费结构，收入水平在很大程度生影响着消费者支出模式和消费结构，随着消费者收入的变化，支出模式和消费结构也会发生着相应的变化。

（2）经济发展状况

宏观经济形势：所有构架和地区的总体经济状态都是波动的，经济波动的传统模式，包括繁荣、衰退、萧条和复苏四个阶段，即商业周期。

通货膨胀和通货紧缩：通货膨胀是指流通中货币量超过实际需要量所引起的货币贬值、物价上涨的经济现象；通货欧紧缩则是指社会价格总水平及商品或服务价格水平持续下降、货币持续升值的过程。

7.自然环境:

指营销者所需要的祸首营销活动所影响的自然环境。

8.科学技术环境:

科学技术是第一生产力，技术进步是经济增长的源泉之一。科技的发展对经济发展有巨大影响，不仅直接影响企业内部的生产和发展，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利和不利的影响。

9.政治法律环境

（1）政治环境：制企业市场影响的外部政治形势，主要包括政治制度与体制、政局稳定型、政府所持的市场道德标准。

（2）法律环境：制国家和政府制定的法律、法规，与其他组织签订过的贸易协定等。

10.社会文化环境:

（1）教育水平：受教育程度不仅影响消费者收入水平，而且影响消费者对商品的鉴赏力，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施。

（2）宗教信仰：不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们惹是食物的方式、价值观念和行为准则，从而影响人们的消费行为。

（3）价值观念：人们对社会生活中各种事物的态度和看法。

（4）消费习俗：指历代传承下来的一种消费方式，是风俗习惯的一种重要内容。（5）消费流行：由于社会文化多方面的影响，是消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费流行。

11.环境威胁与市场机会：

环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。

12.威胁与机会的评估：

（1）威胁分析：对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面，一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；而是分析威胁出现的可能性，即出现概率。

（2）机会分析：机会分析主要考虑其潜在的吸引力和成功的可能性大小。

a环境市场机会与企业市场机会：市场机会实质上是“为满足的需求”。

b行业市场机会与边缘市场机会：企业通常都有其特定的经营领域，出现在本企业经营领域内的市场机会，即行业市场机会：出现在不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为边缘市场机会。

c目前市场机会和未来市场机会：企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会，也要面对未来，预测未来可能出现的大量需求和大多数人的消费倾向，发现哈把握未来的市场机会。

第五章分析消费者市场

1.消费者市场：

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务所形成的市场。生活消费是产品或服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。

2.消费者行为：

消费者行为是指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品或服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。

3.消费者购买决策过程:

（1）确认问题:是指消费者确认自己的需要是什么。

（2）信息收集：信息收集的前提条件是累积需要的存在。

被唤起的需要立即得到满足需有三个条件：这个需要很强烈；满足需要的物品很明显；该物品可以立即得到。

（3）备选产品评估

消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。一般而言，消费者的评价行为涉及四个方面：产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式。

（4）购买决策

购买意向到实际购买之间的介入因素

购买决策内容

5.购后过程：

研究消费者购后过程的目的是提高其满意度。消费者的购后过程分为三个阶段，即使用和处置、购后评价、购后行为。

6.消费者的需要与动机

（1）需要：需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。

（2）动机：动机指人们产生某种行为的原因。购买动机指人们产生购买行为的原因。

7.需要与动机的关系：

（1）联系。需要与动机都是产生行为的原因。

（2）区别。需要仅仅反映产生行为的内在原因，而动机包括产生行为的内与外在原因。需要不一定引起个体的行动，只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动。需要仅仅为行为指明目标或任务，但是并不规定实现目标的方法或途径。

8.参照群体

（1）识别参照体的主要变量

主要变量有四类：接触类型、组织类型、吸引力、成员资格。

（2）影响参照群体作用的因素

产品需要程度

产品消费的可见性