农村电商教案

第1章农村电商概述

教学内容与要求理解农村电商的概念。

掌握农村电商的分类。

掌握农村电商的发展现状与机遇。理解农村电商的社会价值。

教学重点理解农村电商外延。农村电商发展现状。

教学难点农村电商从不同角度的分类。农村电商的社会价值。

教学方法讲授法、案例法

课时数4课时

教学内容

第一节：农村电商的概念

一、农村电商简介

（一）农村电商发展过程

农村电商的发展是一个逐渐完善和丰富的过程。随着互联网等信息技术的应用，农业生产和销售开始采用电子渠道，形成初级的农产品电子商务，但更多的是进行农产品收购和农资的销售，农户一般不直接通过电子渠道参与，而是中间商、农资企业或者合作社借助互联网进行信息沟通、发布。

（二）农村电商含义

农村电商一般是指利用互联网（包括移动互联网），通过计算机、移动终端等设备，采用多媒体、自媒体等现代信息技术，涉农领域的生产经营主体在网上完成产品或服务的销售、购买和电子支付等业务交易的过程，涵盖对接电商平台、建立电商基础设施、进行电商知识培训、搭建电商服务体系、出台电商支撑政策等。

对于农村来说，农村电商是新时期依托互联网技术发展起来的一种全新的商品交易方式，主要解决农产品生产、流通、销售、安全等关键问题，能缩小城乡之间的信息鸿沟，促进农村地区快速发展。

二、农村电商的外延

农村电商的外延是指在农村推进和应用电子商务，农村电商不仅指工业品下乡或农产品进城，还包括以下五个层面的含义：

一是将农产品电商化后，通过网络途径销售出去，包括网上零售成批发等形式；

二是在乡村聚集的以销售本地特色产品为主要业务的乡村电商，如村、镇；

三是将电商的物流、人才流、信息流、资金流聚集在县城周边，形成电商服务业、包装仓储物流相关产业、产品配套供应产业协同集群发展的县域电商；

四是将农民需要的生活服务、农业生产资料和生活日用品等通过电商终端的延伸，实现服务到村；

五是将信息技术、物联网、大数据技术应用到农业生产，实现农业的规模化、定制化，并促进农业、农村的融合。

第二节农村电商的分类与特征

一、农村电商的分类

（一）根据产品流通方向分类

1．输出模式

输出模式是指农产品、手工艺品、加工产品、特色旅游资源等从农村向外部市场输出为主的电子商务模式。当前，农村电商主要就是以输出农村资源为主，从而解决农村产品难销、滞销问题，增加农民收入。该模式通过政府主导、政府委托企业或者企业自发，依托当地特有资源，以品牌化、标准化为路径，增加产品附加值和市场竞争力，实现农民收入的增加。

图协会整合分销模式的运作流程

2．输入模式

输入模式是以消费品、服务业向农村输入为主的电子商务模式。一般情况下，输入模式通过在县域设立县级服务中心、在乡镇建立服务站点，依托完善的网络服务体系和前端服务点，向农村输入农资产品、消费品、金融产品、服务项目等资源，使农民借助互联网共享发展红利。

（二）根据电子商务县域发展模式分类

电子商务对于县域经济转型发展的价值日益显现，一方面，它可以促进县域农业、制造业的优化升级和现代服务业的创新发展，对于调整县域产业结构具有重要意义；另一方面，电子商务进入农村，能让农民返乡创业、就业，推动农民在当地实现城镇化，同时可以拉动消费，形成新的经济增长点。根据农村电商发展的县域特征，其发展模式可以分为以下几种。

1．沙集模式——依托自产资源模式

（三）缺乏电子商务专业化人才

（四）农村电商营销与创新挑战

三、农村电商发展机遇

（一）庞大的人口数带来了巨大的市场规模

国家统计局已经发布的数据显示，截至2018年年底，我国农村常住人口数约为56 401万，占我国总人口数的40.6%。

中国互联网络信息中心发布数据显示，截至2019年6月，我国网民规模达到8.54亿，全年共计新增网民2 598万，互联网普及率为61.2%，如图所示。我国手机网民规模达到8.47亿，网民使用手机上网的比例达99.1%。

网民规模及互联网普及率

我国2018年经济年报发布的相关数据显示，2018年全国农村网络零售额达到1.37万亿元，同比增长30.4%，全国农产品网络零售额达到2 305亿元，同比增长33.8%，农村电商迅猛发展。2019年第一季度，全国农村网络零售总额突破3 600亿元，同比增长19.5%，未来几年，农村网购规模还将持续高速增长。

（二）居民人均收入不断提高

（三）国家政策的大力支持

四、农村电商发展趋势

1．融合化趋势

2．国际化趋势

3．标准化趋势

4．智能化趋势

5．绿色化趋势

6．特色化趋势

7．品牌化趋势

// 第四节农村电商的社会价值

随着我国电子商务的蓬勃发展，在消费升级和促进“三农”发展的背景下，农村电商产业规模不断扩张，逐步成为农村产业转型升级、农民收入增长的新路径。电子商务作为一种依赖互联网技术的商务模式，在与农村生产模式的交互融合下，促使农村电商呈现出一定的特点，具体包括以下七个方面。

一、农村电商促进农村经济发展

二、农村电商促进新型城镇化建设

课时数6课时

教学内容

第一节农产品需求分析

一、农产品核心产品分析

所谓核心产品，就是能够持续满足用户实际或潜在需求，并得到市场用户的高度认可的产品。

农产品电商的核心产品应符合四大特征，即：

（1）具有自主知识产权；

（2）具有高附加值；

（3）具有行业领先和市场占有率高的优势；

（4）具有地理标志、品牌、信用、服务、质量特性等方面的显著优势。

二、农产品形式产品分析

形式产品是核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包括品质、式样、品牌名称、商标以及包装等。

在农产品运营中，运营者应该考虑植入乡村文化符号，通过种植过程干预、包装材质、包装设计、创意Logo等，提升农产品在形式方面的竞争力。

三、农产品市场需求分析

市场需求分析就是对于市场规模大小以及农产品潜在需求量的分析预测。涉及目标市场经济情况，消费者年龄、性别、收入与消费水平、消费观念、购物行为、生活习惯，同类竞争品竞争情况等方面的问题。

第二节农产品用户画像

农产品电商一项非常重要的工作就是用户画像，具体而言就是解决三个W问题，即用户是谁（Who），用户在哪（Where），以及用户在做什么（What），用贴标签的方式完成用户画像，从而为后续的产品选择、内容优化、活动策划、平台建设等提供依据。

一、农产品用户是谁

1．农产品用户的理解与层级划分

2．农产品用户的数据抓取与归类

据3．形成农产品用户画像

二、农产品用户在哪

三、农产品用户在做什么

不同年代用户关注点不一样

以竹笋为例，通过百度指数，我们可以很清晰地看到用户关注这类产品的点包括：产品的功效、与痛风等疾病的关系、烹饪技巧等，所示。由此我们可以推断，针对这类产品的，企业应该在产品功能性方面、产品烹饪技巧方面挖掘内容与策划活动，借助互联网平台，引导用户关注并参与。

用户舆情分析

第三节农产品卖点挖掘

一、农产品竞品分析

二、用户价值判断

用户价值涉及用户需求与用户痛点。商品仅满足用户基本需求，如矿泉水解渴，芒果含水丰富……这些是一个商品最基本的功能，虽然是用户选择产品的一个初衷，但对于用户来说，用户价值是较低的。

三、商品卖点挖掘

（一）理解“卖点”

理解卖点应从以下四个方面着手：

（1）卖点要能激发消费者购买欲望，因此要充分考虑消费者的感受；

（2）卖点能以商品为依托，满足消费者的需求点，可从农产品产地、种植、物流，甚至包装去考虑如何使消费者认为商品具有鲜明的特点，且是消费者所需要的；

（3）卖点应充分了解消费者心声，给消费者一个本品优于其他产品的印象，可以将产品的优点提炼出来，用最直接、生动、富有冲击力和记忆点的语言加以概括和描述，并通过最有效的途径传递给消费者，让他们知道、理解和喜爱；

（4）考虑“营销卖点”，创造一些概念或者故事，往往能够起到如虎添翼的作用。

（二）落地实施卖点挖掘

卖点挖掘可以从功能卖点挖掘、包装形式创新以及服务体验升级着手。

1．功能卖点挖掘

2．包装形式创新

（1）概念创新

（2）形象创新

（3）名人炒作

（4）包装创新

3．服务体验升级

（1）“新奇特”

（2）情怀感受

（3）服务升级

（4）文化创新

第四节农产品拍摄技巧

一、电商交易对农产品的需求

（1）商品标题与详情页以及活动页面中，均不得发布涉嫌违法与违规的商品信息，包括广告、外链、更换商品重要属性、未经授权的信息等；

（2）商品标题与图片要对应类目以及品牌；

（3）商品标题要明确品牌、名称、基本属性（产地、季节、功效等）、规格（类型、品质、货号等），标题不能出现与商品不一致的夸大描述，不得暗示商品的医疗作用或效果；

（4）商品主图与商品介绍都应是高清图片；

（5）商品图片不能有大面积黑色投影或反光，图片要能体现商品本身，实拍图与细节图搭配，能清晰、真实地反映品质并让用户产生购买欲望，图片所示商品颜色和规格等必须与商品文字介绍一致；

（6）商品价格需真实描述，专题活动价格应符合逻辑，不能混淆市场价格；

（7）商品描述不得出现不对称促销信息，比如价格不一致、促销时间不一致、品牌不一致、涉及侵权信息等。

二、农产品拍摄步骤

1．农作物商品拍摄项目

2．手工制品商品拍摄项目

具体到每一个项目的拍摄，具体而言可以从六个方面入手。1．选择合适的背景

2．在恰当的光线下进行

3．调整拍摄距离

4．锁定拍摄角度

5．对焦

6．多拍几张

三、农产品拍摄技巧

如何把农产品美的一面展现出来？下面介绍一些构图及拍摄的技巧。1．单个农产品

2．农产品组合

3．农产品细节

4．农产品与水组合

5．有创意的拍摄

四、常见问题处理

以下是很多农产品电商商家在拍照过程中常遇到的问题。1．失真或模糊

2．过暗或过亮

3．主体太小或过大

4．拍照对象主次不分

5．商品的疏密摆放

6．背景与商品对比不明显

7．展示不够、角度不够、细节不够

第五节农产品文案策划

从农产品电商不同的营销目的考虑，文案可分为宣传类文案、类文案以及描述类文案三类。

一、农产品宣传类文案策划

1．分析目标客户是谁

2．分析企业文化或商品初衷

3．挖掘文案的切入点，替消费者说出自己的心声

4．形成图文，与消费者达成共识

二、农产品类文案策划

商品类文案不同于品牌宣传文案，更重视商品卖点的呈现，表达资源的稀缺性，要给消费者足够的购买理由，最终形成销售转化。

三、农产品描述类文案策划

具体而言，农产品描述类文案策划应从以下四个方面开展。

1．商品基本信息及属性

2．商品特性，为什么买我们的，而不选对手的

3．配合商品包装图、细节图展示

4．口碑与承诺保障

总之，无论是哪类文案，一定要还原出特定的场景，文字应精练易读，配图或视频一定要考虑目标客户的可理解性，符合消费者的行为习惯或文化观念特征。

归纳与提高

农产品电商化与传统电商既有相似性，也存在显著差别。农产品电商虽然也涉及商品市场分析、商品卖点挖掘、商品平台建设、商品与服务描述，但侧重点却完全不同。消费者画像、商品与企业文化的挖掘、商品拍摄与文案策划，都要同企业特定的目标客户匹配。企业应通过精练的文案配合适宜的图片或视频，搭建一个便于消费者理解、能够引起消费者情感共鸣的场景，最终借助不同类型的图文组合，引导消费者逐渐深入地认识企业与商品，从而产生购买行为。

第3章农产品电商品牌策划

教学内容与要求掌握农产品品牌定位的流程和方法

掌握农产品品牌的命名策略、包装策略掌握农产品品牌的价格策略、渠道策略熟悉农产品品牌策划的方法

教学重点农产品品牌定位的方法

农产品品牌的命名、包装、价格、渠道策略

教学难点10种农产品品牌命名方法的运用。

4．选择定价方法，确定最终价格

三、农产品定价策略

农产品定价策略是在定价目标的指导下，根据农产品特征和市场条件，综合考虑影响价格的各种相关因素，运用具体的定价方法，对农产品价格进行决策。常用的定价策略有以下几种。

（一）渗透定价策略

1．高质中价定位

2．中质低价定位

3．低质低价定位

（二）撇脂定价策略

（三）尾数定价策略

（四）整数定价策略

（五）分档定价策略

（六）折扣定价策略

1．数量（金额）折扣

2．现金折扣

3．交易折扣

（七）地区定价策略

（八）形象定价策略

（九）组合定价策略

四、农产品定价的技巧

（一）利用消费者心理定价

（二）农产品分档定价

（三）随行就市定价

（四）先低后高定价

（五）让消费者自己定价

（六）分部位定价

（七）提供特色化服务

第五节农产品品牌渠道策略

农产品渠道是一切促使农产品顺利被使用或消费的一系列相互依存的组织或个人。它包括供应商、经销商（批发商、零售商等）、代理商（经纪人、销售代理等）、辅助商（运输公司、独立仓库、银行、广告代理、咨询机构等）。

一、农产品渠道概述

（一）传统农产品渠道环节

传统农产品渠道环节从农产品到农产品经纪人，再到批发商、零售商，最后到达消费者手中，如图所示。

传统农产品渠道环节

（二）渠道流程

农产品的渠道流程包含了商流、物流、资金流、信息流和促销流。

1、商流是所有权从生产者、中间商（加工商）到消费者的流动；

2、物流是产品实体从生产者、物流仓库到消费者的流动；

3、资金流是从消费者经过银行回流到生产者的流动；

4、信息流是各渠道成员之间的双向流动的流动；

5、促销流是从生产者经广告公司到消费者的流动。

（三）互联网时代的农产品渠道模式

互联网时代针对不同的农产品，形成了以下五种农产品渠道模式，它们各有优劣势，但无绝对的优劣之分，如图所示。

1．消费者定制模式

消费者定制模式包括以下两种。

（1）消费者对农场（Customer to Factory，C2F）模式，即所谓的订单农业，消费者通过网络向农场定制个性化产品。

（2）消费者对商家（Customer to Business，C2B）模式，是消费者先通过网络下单，商家根据需求生产，更接近于订单农业。

互联网时代农产品电商流通渠道

2．商家到消费者模式

3．商家到商家模式

4．农场直供社区模式

5．农业社区模式

二、完善农产品网络渠道

1．构建品牌网络体系

2．实现产品市场销售全网覆盖

3．构筑稳定网络销售体系

第六节农产品品牌策略

一、品牌概述

（一）品牌的定义

品牌是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化增加品牌资产的过程，也称为品牌宣传。它是品牌建设的最终目的，即将品牌最终送到消费者手中从而实现品牌价值。

（二）实施农产品品牌战略的意义

1、实施农产品品牌战略、农产品品牌是适应农业产业化生产需求；

2、实施农产品品牌战略是实现农产品立足本地、面向全国、走向国际市场的战略性举措；

3、将有利于积极推进现代农业社会化、市场化、商品化和专业化的进程。