单身公寓市场调查分析报告文案

单身公寓市场调查分析报告

第一节：市场分析

一某市城市发展综述

二某房地产行业的发展状况和前景

三影响某房地产行业发展的因素

1、有利因素

2、不利因素

第二节：项目分析

一某单身公寓市场分析

二某市单身公寓发展优劣势及面临的主要竞争状况

1.竞争优势

2.竞争劣势

三某市单身公寓市场发展现状及趋势

四消费者分析

第三节: 某市单身公寓的主要经营策略及市场推广模式

一市场推广的开始期――以双牛大厦为代表首创的小户型、商住结合的写字楼新模式

二市场推广的成长期――小户型物业发展的第二代代表国都公寓、华门自由21公寓、云河大厦

三市场推广的发展期――2002年以后，产权式酒店公寓、酒店式服务公寓、居家办公的SO-HU等各种定位的小户型物业产品纷纷在市场中出现，成为某小户型物业的第三代产品。

四市场推广的现状及未来――代表某小户型物业市场未来发展趋势的第四代产品小户型群落

第四节: 某市单身公寓未来前景展望及市场推广建议

第五节: 问卷调查

第一节：市场情况分析

一. 某市城市发展综述

某是一座有着悠久历史和文化的古城。她三面环山一面临江，坐拥天下美景——西湖,在独具优越的自然环境的同时,也具备悠久的历史人文资源。某市政府以西博会为平台，实施了“住在某、游在某、学在某、创业在某”的城市发展战略,出台了一系列“构造大都市,建设新天堂”的配套政策,积极向国际花园城市迈进,未来的某是旅游胜地、学习创业乐园、居住生活天堂以及时尚休闲之都。

二. 某房地产行业的发展状

况和前景

某楼盘价格持续上升的现象已被称作“某现象”来分析，在繁荣、涨价、感叹和争论声中，不光是房地产业及相关行业，现在全社会都在讨论房地产市场。某房地产较为集中的问题一是高价位房屋比重过大，某长期以来新增高档房屋占据主流，中低档房屋严重缺乏；二是房价炒作和投资性需求过度。据有关机构在某的问卷调查显示，仅有1 1％的居民购房的目的为居住，其余均为置业投资或居住兼投资目的。某市房地产市场价格逐年上涨，2004年某市商品房预售平均价格达到每平方米7253.52元，住宅平均价格也高达每平方米6865.65元，二手房平均价格也创新高，达到每平方米6312.33元。有很多人认为房地产炒作可以刺激经济发展，增加就业机会，这完全是一种错误的认识。房价过高带来一系列问题，如抬高了劳动力成本，削弱了国民经济整体竞争力，进一步加剧了社会贫富差距等。老百姓对住房的消费需求具有较强的刚性，只要收入条件许可，潜在的住房消费需求自然会及时转化为实际市场需求，无需房地产炒作的刺激。相反，过高的房价只会延迟老百姓对住房的消费需求或降低消费等级。因此，房地产炒作对经济的刺激作用是透支性的，效果是短暂的、虚幻的，最终还是要受制于老百姓的真实需求。

目前某楼市的发展趋势可以概括如下：

1.改善居住的需求很大

2.投资比例增长

3.“看涨”预期主导，市场发热

4.高房价与低购买力

5.政府调控住宅市场

6.小户型住宅悄然兴起

第二节. 项目市场分析

一某单身公寓市场分析

近几年，不少开发商都打起了“小户型”的旗号。在北京、上海、某等大城市，小户型的单身公寓正越来越受年轻一族的欢迎。在某的房产界，也开始出现了这种现象。然而，目前的小户型一般是边角料，拥有完整的配套设施的小户型非常少。在某市场上，除了三华园，星都嘉苑等少数外，绝大多数的“单身公寓”都属于“伪单身公寓”。这种在写字楼、酒店或其他配套设施上改造的“伪单身公寓”将被政府明文禁止。

在今年五月份的房交会上，天都城、华盛·双溪假日、世纪嘉园等1 0多家房产商推出了单身或度假公寓，其中天都城的单身公寓单价在4000元/平米左右，在房交会上成交50套。广厦天都城单身公寓位于广厦天都的核心位置，北面紧邻欢乐广场、天都国际度假酒店、欢

乐四季公园，南面与天都广场衔接，采用对称流线形式布置。此次推出的天河苑酒店式单身公寓建筑面积达92610.6平米，建筑面积为5－6层，层高3.1米，面积在26－107平米之间，有一室一厅和一室一厅一卫两种户型设计。龙门单身公寓建筑面积为10789平米，可入住客户数为240户。以“青春·梦想·奋斗·享受”为主题，打出了“70年住宅产权”的口号。相比较而言，“阳光部落”的“我的领地，我的主张”这个口号更有针对性。“阳光部落”单身公寓位于临平南苑，它的目标受众定位在年轻新贵一代，配套装置、精致装修、完善的物业管理等卖点，使其大受欢迎，开盘20天已几度掀起抢购风潮。

二．某市单身公寓发展优劣势及面临的主要竞争状况

1. “单身公寓”的市场潜力

该类产品又称青年公寓，比较适合单身青年自住、合居或作为小家庭的过渡用房。

项目通常以高层和小高层为主，户型面积在25～60平米不等，分为自在单身、甜蜜小俩口及投资客三种户型，针对层次较高的租房人员及寻找自由空间的企业主、急需购房结婚的年轻人和投资者三个不同的群体，推出三大概念户型，细分了目标市场。

2. 竞争优势

l 最大程度的控制面积。

目前市场上的单身公寓产品面积集中在24—78平方米之间，主力面积大多控制在30—50平方米左右，较全市普通商品住宅成交主力面积峰值小一半还多。

面积控制最大的效用在于有效的控制总价。除部分投资型高档项目外，大部分单身公寓的总价都在40万/套以下，与此类过渡性住宅消费者的消费心态相吻合，小面积同时使得此类产品成为市场上的稀缺产品，因此推出之后即收到市场追捧。

l 拥有地段优势的稀缺产品。

目前一些单身公寓住宅大多享有地理优势，处于人口稠密、商业成熟、交通便利的地区，能够使业主及时把握时尚信息，紧跟时尚潮流。住宅门口有四通八达的交通线路，以及著名的商业街，黄金地段是目前单身公寓最明显的特征之一。他们的价值也随着该市中心区域土地的匮乏而弥加珍贵。由于产品的稀缺性，导致了价格的剧烈提升。在这些中心城区的单身公寓平均价格超过同类地区普通住宅平均单价的2 0%以上，在看似较低的总价下，却隐含着高额利润。有的楼盘毗邻大学城，拥有得天独厚的人文氛围，齐全的人文配套，可尽享人文之美。l 完备的配套设施及酒店式服务增添了物业的

附加值。

理想的单身公寓必须是入住方便，居家生活的所有设施都应一应俱全，妥帖地照顾了青年住户的入住要求。在更大程度上满足年轻人对日常生活方便、快捷的需求，最大限度地体现全新的生活方式。因此设施和服务已经成为消费者选购单身公寓的重要因素之一，也是开发商作为吸引客源的重要营销手段之一，目前大部分单身公寓承诺提供的社区设施及服务主要包括以下几大类：

商业设施类 24小时便利店

24小时洗衣店

全天候餐厅及送餐服务

运动休闲类健身房、桌球、壁球等

棋牌游戏

图书阅览

家政服务类房内清洁服务

代购、代定、代收服务

物业及用品租赁、出售服务

商务网络类互联网、复印、传真等

l 酒店式公寓：这类产品随着小户型的发展演变而来，以投资客收取投资回报为主。一般来说，项目的装修标准、室内配置以及物业服务等均仿照酒店的标准，价格较高，但长期居住功能相对较弱，一般不提供厨房及煤气设备，更加适合投资。

l 产权式酒店：由消费者或个人投资者买断旅店旅游设施在特定时间里的使用权，即酒店将每间客房分割成独立产权出售给投资者，投资者一般将客房委托给酒店经营，获取投资回报，并同时获得酒店赠送的一定期限的免费入住权。产权式酒店大致可分为三种类型：时权酒店、住宅型酒店和投资型酒店。

l 小户型办公：小户型办公将办公楼分割成100平方米左右或以下的单套办公用房，产权性质多为办公，购买者基本是小企业或个人投资者。SOHO办公则是近年来小户型办公的一个衍生产品。近年来，从事设计、艺术等行业的自由职业者不断增加，他们的需求使这一产品应运而生。

3. 竞争劣势

小户型公寓的综合投资比较高，原因是小户型多为高层、小高层楼房，为了解决楼与楼之间的日照问题，大大影响了土地的容积率，地价自然就高。从土地造价来看，小户型墙体多，管线多，土地造价成本高。在设计方面要占用许多隔断，增加配套设施。但是小户型的销售价格

又不能过高，否则目标客户只会持观望状。因此，对于开发商来说，小户型楼盘利润不高。

单身公寓的竞争对手就是二手房和大面积户型住宅楼。市民对小户型住宅仍有很多的保守观念甚至是偏见，很多人把小户型公寓作为过渡性住宅。而我们的目标消费者，很大一部分是由于现在手头上的钱不多，才会选择小户型住宅，一旦他们有了钱，便会选择大户型。想要营造一种小户型生活空间的概念仍然十分困难。

4. 目标消费者分析

一. 目标客户社会层面特征

单身公寓的目标受众圈定在了20～35岁的年轻人之中。这群人生活状态不稳定，眼界高，追求时尚，喜欢自由自在、无拘无束的生活，对新事物充满强烈的好奇心，收入处于中游上下，存在较强的购买能力。通常以“我有我自由”为主打卖点，迎合了这批目标受众的心理，他们中有些人刚从学校毕业，正式走上社会，独立的心理强烈需要社会认同，而自己有了房子，无疑是最好的证明。现代年轻人独立意识强烈，拥有一个绝对的私人空间，享受自己自在的自由，成了大部分年轻人的追求。“我有我自由”道出了他们的心声，张扬了个性，因此必然会得到年轻人的认同。

二. 需求特征

每个人都会有一种对家的眷恋和归宿感，因此每个人都想拥有一个自己的家。而作为我们的目标消费者，他们年轻时尚，尚不为传统情感所缚，希望能够独立。他们希望有一个自己自由自在的空间，可以发挥自己的创意，同时小户型的设计都比较个姓化，迎合了时尚年轻一族的需求。

三. 群体家庭收入特征

目标消费群的收入属于中上水平，有购买能力。一般年轻的工作族，月薪2000元以上，因为刚开始工作不久，积蓄不多。另外寻求自由空间的企业主和投资者，收入一般都比较高或者积蓄多。但这群人并不是最主要的目标消费者。

第三节某市单身公寓的主要经营策略及市场推广模式

一. 市场推广的开始期――

以双牛大厦为代表首创的小户型、商住结合的写字楼新模式

小户型作为一种独立的产品概念在某出现，最早应属1998年某双牛大厦开发有限公司推出的“双牛大厦”单身公寓。该楼盘的一炮打响成就了一个全新的产品类型。时年正值某各高校的毕业生数开始进入增长期，其中很大一部分学生将会留在某就业和买房，同时，急需购房结婚的年轻人，层次较高的租房人员，寻找自由空间的企业主形成了一个越来越大的市场，此外，外来人员大量涌入杭城，给原本就供

不应求的房市带来了更大的潜在购买空间。这群人的共同特点是，没有足够的积蓄来购买大户型的住房，但同时，又希望拥有一个自由自在的、属于自己的私人空间。双牛正是看到了这样巨大的市场需求量和相对缺乏的市场供应，以“满足日常居住功能为主，居住氛围浓厚，价格相对略低，具有住宅的产权”为口号及时进入市场，恰倒好处地喊出了这个巨大目标消费群的共同心声。强烈的心理认同感和现实需求感促使他们成为双牛及小户型的忠实追随者，于是，小户型，大空间，总价低，地理位置优越的“单身公寓”便有了肥沃的生长土壤。其实当初双牛的出现很大程度上是为了解决某写字楼市场长期萎靡

不振的问题的，经过把大量的“烂尾楼”改建成小户型再重新包装上市，并冠以单身公寓这个新概念，把小户型成功推向了市场，不仅在市场上占得一席之地，其成本也低于新建项目，同时也为不少“烂尾楼”“脱了贫”。“双牛”成功之后一时间，某房产市场上此类产品层出不穷，价格也一路走高，涨幅远远领先于其它类型的新建商品房。

然而作为杭城单身公寓市场第一个吃螃蟹的开发商，双牛在产品的广告市场推广上存在着不可忽略的弊端。例如开发初期，房产商急功近利，把宣传焦点集中在单身公寓这个新概念的推广上，又恰逢某写字楼市场不景气，住宅刚好升温，把写字楼当成商住两用的准住宅卖，迎合了当时受众的心理，于是销售、转租形势一片大好，一时被称作“黑马”。但是在宣传中忽略了双牛单身公寓的本质功能，即它仍然

是写字楼，所在土地是建写字楼的公建用地，使用期限只有50年，不能建设烟道、污水管、管道煤气等生活设施，不能有外挑阳台，水费、电费、按揭成数均按公建相关标准实施，当推向市场以住宅为宣传基点后，吃饭、停车、购物……这些在原先城市规划中，已按部就班的城市功能，如今不得不扩容，原本只能容纳几百号人的楼不得不多承载几倍的人口，大大超过了本身的承载能力，垃圾处理、污水排放等问题日渐突出，原本追随的业主抱怨不迭，最终导致这匹“黑马”在辉煌了5年后成为市场的泡沫，风光不再。

二. 市场推广的成长期――

小户型物业发展的第二代代表国都公寓、华门自由21公寓、云河大厦

国都公寓、华门自由21公寓、云河大厦是继双牛大厦后某第二代小户型物业，此时的某已经开始接受“单身公寓”这一新鲜事物,给第二代物业的发展提供了良好的意识基础和越来越大的市场需求。此时的开发商在加强生活配套的同时，开始提供装修服务。因此，这一阶段单身公寓的市场广告推广诉求集中在对物业配套设施的完善上。以华门自由２１公寓为例，采用大量软文广告的形式在各种平面媒体上对其楼盘的配套设施和卓越的室内装修进行了报道。它以“中小户型特别适合我”为口号，集中推广由上海的两家著名工程类装修设计公司进行装修设计施工的成品房。他们为了使受众在收房的同时收到

满意的装修，特别主打这两家名声在外的装修设计公司，其原因一是上海的房地产装修行业走在全国前列，设计理念超前、完善，上海人的精明细致无一不在设计中充分体现。二是工程类装修设计公司均从事写字楼、宾馆等大型工建项目的装修，有着规范的施工管理体系，有丰富的大型项目的施工管理经验和良好的人才队伍，相比于新发展的家庭装修公司，其优势非常明显。

人们常担心精装修房体现不出自己的个性，其实住宅的装修和装饰是"家居装修"的两个不同方面。华门自由２１公寓在其软文广告中向受众灌输了这样的信息：装修是指建筑物表面的美化和各种设备的安装和完善，以达到满足基本功能使用要求的施工工艺过程。而装饰是指采用家具、布艺、摆设、艺术品、色彩、光线等不同组合，渲染烘托家庭居住气氛、文化气质，既满足功能使用的需求，又反映住户的个性喜好。他们的成品房是帮助业主完成装修部分，是工程的、技术的、物化的过程，要求简约化、标准化、系列化、公众化；而反映居住者本人的兴趣、喜好、文化修养、经济水平、职业特征等等综合表现的装饰是极富个性、表现力极强的阶段，这个阶段由不同住户自己完成。如此的结合，保证了楼盘的装修让业主满意。

装修材料和设备上的选择又是每个客户最关心的问题之一。华门自由21公寓又告诉受众，他们的成品房装修以中高档、实用、方便、稳妥为原则，尽量选择人们喜欢和熟悉的品牌，例如TOTO卫浴设备、樱花橱具、美时橱柜、实木地板、诺贝尔瓷砖，处处体现出家的温馨、

方便。而成品房装修价为每平方米不超过850元，省心又省钱，这样的性价比怎能让人不心动？

有人说成品房是方便，但以后出现装修质量问题或设备坏了找谁？华门自由21公寓在其各式广告中非常聪明地及时承诺，以后成品房业主装修及设备维修服务问题只需找物业公司，设备及材料该有的保修期及优惠应有尽有，能避免采购不同设备、建材后引起多家维修的麻烦。

和华门自由２１公寓一样，当时比较活跃的单身公寓品牌楼盘国都公寓、云河大厦等均把主要诉求点放在生活配套设施、完善的装修服务上，给尚在形成的某单身公寓市场注入了一股强劲的定心剂，业主纷纷追捧，使某单身公寓市场进入了高成长期，刮起了第二股投资风暴。此外,开发商在市场推广中更告别以往一味坚持“大户型”的手段，因为这已经遭到了渐趋年轻化的消费主体市场的冷落。把单身公寓及时呈现出“麻雀虽小，五脏俱全”的建筑设计风格更容易被年轻人接受。位置好、面积小，总价低等独有优势被开发商竭力突出着，因此受到不少追求独立的年轻单身贵族的青睐。正是由于具有投资少、回报高，被投资者视为生财元宝。单身公寓是单身贵族的安乐窝，情侣爱的小巢，自由职业者的SOHO室，商务人员临时的住所，投资者的赚钱工具。所以不管是自住还是投资，都是不错的选择。今天的单身并不意味着永久的单身，告别单身的年轻住家很可能在未来摇身一变以投资家的身份出现，因此那些地理位置优越，生活机能成熟的单身

公寓理当成为投资客心仪的对象。支付一笔不多的首付款，然后通过住宅流通市场顺利实现出租，既可用每月租金支付银行月供，这种长投资形式，使买家以不高的代价若干年后轻松拥有房屋的产权，达到了“以房养房”的目的。

精装修的单身公寓固然最大限度地为业主提供了方便，但是从人性化角度出发的完善物业配套也同样重要。开发商通过对年轻人这一消费群体的分析，他们独立的个性与完美的生活自理能力未必成绝对正比，于是配套设施的及时兴建将可能使住宅商品更加趋于完美。大型SHOPPING MALL的落成，各式餐厅的加入和精彩纷呈的娱乐设施给单身公寓的年轻人们提供了更多的生活空间，在挖掘其消费潜力的同时，也成为了他们妥贴的“生活保姆”。

然而由于市场的不成熟，这些主打广告中存在着不少水分，双牛大厦、云河大厦这些老百姓相对比较熟悉的“单身公寓”，因为用地性质只是“公建用地”，其最高土地使用年限为50年，且没有烟道、污水管等住宅配套设施，不能申请管道煤气，不得作为办理户籍、学生入学手续的依据，所以只是开发商打的擦边球，被冠名为“假单身公寓”。象云河大厦单身公寓的换手率比较高，很多房东都是三房东或者四房东。

三. 市场推广的发展期――

2002年以后，产权式酒店公寓、酒店式服务公寓、居家办公的SO-H U等各种定位的小户型物业产品纷纷在市场中出现，成为某小户型物业的第三代产品。

2002年以后，产权式酒店公寓、酒店式服务公寓、居家办公的SO-H U等各种定位的小户型物业产品纷纷在市场中出现，成为某小户型物业的第三代产品。

第三代的单身公寓发展差异化趋势明显，一时间让消费者眼花缭乱、应接不暇。从目前一些单身公寓广告宣传的角度来看，大多强调一种投资、居家与办公多种功能组合。正是因为这种买房目的的多样性导致单身公寓产品不断翻新，市场不断扩容。比如，以往单身公寓多强调居住和投资功能，单身公寓就是一个小小的居住空间，一个年轻人的过渡产品。而现在一些黄金地段的单身公寓则更强调创业办公，小小的空间正适合一些成长型企业的创业办公需求。因此，在不少楼盘逐渐走向精装修的同时，也有的单身公寓依旧选择毛坯房，给购买者灵活的空间。“SOHO”、商务小套房等概念的推出也得到了市场的认同。

到目前为止，经过两代单身公寓积累的人气和市场，某已经有相当多的楼盘开始涉足小户型单身公寓的开发，据初步测算，今明两年某市在建的和规划建设的单身公寓项目体量超过２０万平方米，交付量在7000套左右，其中很多是规划在综合性的社区内的，在建和规划建设的规模在１０万以上的住宅社区中，都有规划独幢的单身公寓，大

部分的开发商都考虑了装修的销售方式，但在具体方案细节（装修标准等）上还比较谨慎。

目前，某的单身公寓的分布主要集中在两块区域：一是老城区内环城东路以西、文三路以南、学院路以东、曙光路以北、环城西路湖滨路以西、解放路以北的“７”字形区域集中了现有单身公寓量的４０％和未来的3年内开发量的５０％以上，成为某单身公寓的重阵之一；另外，钱江南岸滨江区，高新、文教产业的集中，也为单身公寓孕育了成长的土壤。而由于地理位置、楼盘特性不同，开发商对各自的楼盘市场广告推广方式、诉求重点也各不相同。

『主城区块』

锦绣天地某国际商务中心：

是西子湖畔全新的价值景观商业综合物业，未来的精品综合性全力房产，总建筑面积近9万平方米。毗邻西湖的黄金地理位置使其毫无疑问地以“置业西湖，枕湖而居”为口号，底气十足，主打“尊贵”牌。着重推出某锦绣天地精品主题商场，无论是人气还是商机都占尽天时地利，牢牢抓住经常驻外的经理人等精英人士，他们在选择上要求有精装的配置和便利的交通，对于价格有相当的承受力。

而主打的酒店销售部分－－酒店式套房更让受众倍感尊贵。这里是家，但比家更温暖，更引人注目；这里是酒店，但比酒店更尊贵、更

方便、惬意。尊贵的业主可享受物业的价值和某锦绣天地皇冠假日酒店高品质的服务。酒店经营部分委托洲际酒店集团管理，强强联手，一脉相承的贵族气质，真正恪守国际标准的专业酒店经营管理，在创造财富与辉煌的同时提供高标准的服务品质。

『滨江区块』

旅游?水印城：

建筑面积近30万㎡的旅游?水印城也是单身公寓的积极推广者。它将自己定位于开发充满时尚感、运动感的楼盘社区，首创了南岸运动景观概念社区。某的住宅，一向崇尚古典主义，体现在楼盘外立面的线条感觉上，一般都用横线条。从外立面上看，这给人以庄重、高贵的感觉。但城市不应该只是一种风格，南岸给人的整体风格又比较时尚、有现代感，与北岸春江花月相对而立，更需要另一种风格。结合水印城的地理位置和楼盘规模特点，采了用竖线条的外立面，令整个楼盘看起来显得年轻、富有生气、活泼，衬托水印城的运动主题。从前期滨江一带的实地调查情况来看，整个滨江的置业人群年龄偏向于中青年，他们的生活理念较为时尚，对于配套的要求比较高，对于生活也充满了各种各样的想像和追求，这要求楼盘要营造一种健康、时尚、运动的生活态度。住宅不应该只是住，最主要的还是生活，要丰富生活的内容。

在楼盘的推广上，水印城的第一步推广主题是“超越江的想像”，先给受众一个地域上的定位，水印城是一个江景楼盘。

第二步主打“当生活成为景观”的理念，是告诉别人水印城是一处崇尚生活、时尚的居所，生活中的人就是一道难得的风景。水印城将江景与生活景观结合起来做，人是生活的一部分，运动着的人、生活着的人本身也应该是一道景观。在开发商的宣传册上，游泳池里的、下沉式网球场上运动着的、坡地上坐着的，橙色跑道上听着MP3、慢跑着的人群，都是运动的景观，也是最生动、最富生命力的景观。

最后，提出“运动在彼岸，精彩在水印城”，直接表达了运动型社区的主题。开发商充分利用“运动，是时尚的主题”这一生活理念，在园区配置了阳光室内运动馆（室内篮球场、乒乓室、羽毛球场等）、景观橙色跑道、半开放式游泳池和下沉式网球场，真正实现了大众对于“运动就在家门口”的渴望，在一定程度上也引领了全民健身运动新时代的到来。以它完备的健身设施组成了南岸健康生活的风景线，虽然在可售面积和利润空间上有所损失，但却为阳光一代的业主生活打造了配套基础，代表了先进开发商对于生活品质的长远思考。旅游?水印城为业主的生活增添健康、运动的气息，展现南岸激情社区的非凡动力，真正体现了“运动就在家门口”的设计理念。

运动型主题社区在其他城市已经有人提出并实施，某这几年各楼盘的开发也比较注意运动设施的一些基本配套，如在小区里配备网球场、游泳池，但真正将运动作为主题来开发的，无疑是旅游?水印城。