奢侈品行业的品牌个性塑造途径与策略

开题报告

一、选题的意义和目的

奢侈品不仅是社会经济发展的必然产物，也是传统历史文化的结晶。但作为映映文化大国的中国，五千年的文化历史或许造就了一批奢侈品，却未曾树立起烙有自身独特文化印记的奢侈品品牌。因此，虽我国准奢侈品消费群体逐年增大，但这一行业在国内的发展尚处于萌发阶段。怎样才能使我国奢侈品行业的发展与其消费市场的步调协调一致，这些都是非常值得思考的问题。

本文以此为目的，试图对当前市场环境下的奢侈品营销策略展开研究，品牌要想让消费者过目不忘，就必须拥有特殊的内涵和气质即品牌个性。本文认为塑造品牌个性可以通过产品差异化、包装风格化，突出代言人，强调品牌籍贯，持续公关赞助等途径实现。

二、文献综述

（一）国外研究现状

国外众多学者对奢侈品牌市场的专注基于一系列的原因，其中包括该品牌市场的复杂性、多样性、规模、发展现状及奢侈品牌市场本身迅速和持续的发展过程(Atwal&Williams,2009；Chadha&Husband,2006；Christodoulides，Michaelidou&Li,2009；Fionda & Moore,2009)}l-4}oKeller ( 2009 ) }5]也指出奢侈品牌较其他消费者品类发展较快，并发展成了一项2,200亿美元的全球产业。总结目前国外奢侈品研究涉及的范围有：一、研究奢侈品生产和消费的起源、历史发展 (Christodoulides, Michaelidou&Li, 2009；Moore&Birtwistle, 2004； Vigneron&Johnson, 2004； Silverstein, Fiske&Butman, 2005；Nobbs，Birtwistle&Fiorito,2008；Truong,Simmons,McColl & Kitchen, 2008) X3'6-10}。二、当前不同经济、文化背景下奢侈品购买动机、行为研究(Prendergast & Wong, 2003 ； Park, Rabolt&Sook,2008；Husic&Cicic,2009；Kim,Kim&Sohn, 2009)[“一‘4]。三、奢侈品的仿制品防范研究(McDonald & Roberts,1990；Clarke & Owens,2000；Elsmore,2000；Juggessur&Cohen,2009 ；Phau&Min,2009)[15-19]。四、奢侈品网购(Nyeck,2004；Okonkwo,2009；Sung &

Jeon,2009) }ZO-zz}。五、奢侈品牌延伸(Glynn & Brodie,1998； Dias & Ryals, 2002； Chen & Liu, 2004；Hagtvedt&Patrick, 2009)[23-26]。随着近年来奢侈品消费往亚洲市场的转移，文化因素对奢侈消费行为的影响也逐渐受到学术界的关注。Dubois和Laurent C 1996 ) }2}}, Dubois和PaternaultC 1997 ) }zs]进行了跨文化消费者态度的比较研究；Wong和Ahuvia C 1998 ) }则针对儒家社会和西方社会的奢侈消费观念比较了中西方消费动机；RadhaChadha和Paul Husband C 2006 ) X30]分析奢侈品在东亚这一市场的发展背景及历史渊源，在自我价值感、社会阶层、攀比效应等方面与欧美市场的消费行为和动机进行对比，从而得出东亚国家的奢侈品因文化历史、社会压力等原因而存在盲目狂热消费现象，东西方在奢侈品消费态度和动机上存在着明显的文化差异的结论。Qin Bian和Sandra Forsythe C 2011) X31]对中美消费者的奢侈品牌消费倾向从个人特征的影响，如消费者的独特性和自我控制的需求，和品牌相关的变量，如对奢侈品牌的社会功能属性和情感属性，两个方面进行对比研究。Angella Jiyoung Kim和Eunju Ko C 2011) }3s]还针对新出现的社交媒体营销趋势，以奢侈品牌为主体进行了实证研究。发现五种预期社会媒体营销活动(娱乐、互动、时尚、定制和口碑)分别与价值因素、关系因素和品牌因素正相关。另外，品牌因素与顾客因素之间则负性相关，价值因素与购买意愿呈正相关趋势，购买意愿又与顾客因素正相关。Bruno Godey等(2011 } L36」则考虑了奢侈品品牌和来源国对消费者购买的影响，该研究涉及了中、法、印、意、口、俄和美总七个国家的数据，不同国家消费者对于奢侈品的组成有着各种各样的看法，在制定购买决策中也使用个别的标准，结果发现奢侈品来源国对购买决策影响似乎小于奢侈品品牌本身的影响。

（二）国内研究现状

由于接触奢侈品牌的时间较短，我国有关奢侈品的研究并不曾有超前的认识，学术方面对奢侈品研究的成果也不多。在中国奢侈品市场研究的广度与深度不断拓展的状况下，一些学者与奢侈品研究相关的著作开始浮出水面。杨明刚(2006」在《国际顶级品牌：奢侈品跨国公司在华品牌文化战略》中，以奢侈品在华品牌文化战略理论为基础，深入探讨了奢侈品牌在华文化战略环境、跨国奢侈品牌中国消费市场调查、及中国奢侈品消费市场的现状等内容；张家平 C

2007 ) }3s」也在《奢侈孕育品牌》通过概念的转移从独特的视角对奢侈品进行介绍，挖掘出了奢侈品深层次的内涵与价值，在大量案例剖析的基础上最终论证奢侈如何孕育品牌。作为国内最先成立奢侈品研究中心，开设奢侈品管理专业的对外经济贸易大学，汇集了一批学者专家致力于奢侈品领域的学术研究，并整理出版了一套奢侈品学的著作，对奢侈品发展的理论和实际操作问题开展了一些基础性的探寻，为我国学者对奢侈品展开了开拓性的理论研究。例如，孔淑红(2009)[39」的《奢侈品品牌历史》，依据名品服饰、顶级珠宝、名车、名表及奢华箱包等不同奢侈品行业，选取各行业具代表性的品牌，将奢侈品品牌成长的历史故事进行了详细介绍；周婷(2009 ) L40」则以《奢侈品客户关系管理》构建了一个体系完整、结构合理的奢侈品客户关系管理框架；杨清山(2009」的《中国奢侈品本土战略》，从奢侈品牌价值及其塑造、奢侈品本土文化、奢侈品牌延伸、奢侈品广告和终端销售六个视角对中国奢侈品本土战略实现了深入探讨。另外，刘晓刚(2009 ) L42」的《奢侈品学》被称为是研究奢侈品的全面报告，他对奢侈品的起源和演化，奢侈品存在的经济基础，其消费及设计、经营和传播等都进行了较为全面的剖析。

三、研究方法

本文依据奢侈品营销的现状及特征，综合运用文献综述法、案例分析法；使理论与实践相结合，进行了本课题的研究。其中，文章所引证的数据皆源自权；威调查机构，如世界奢侈品协会wLa、麦肯锡、毕马威、贝恩咨询和胡润百富；等。借鉴其发布的奢侈品调查统计报告和官方期刊杂志，使本文的论述具备了有力的事实依据。另一方面，整篇论述也综合了众多有关中国市场上奢侈品牌特性及营销策略的观点，并总结、筛选形成本文自有的理论视角和分析框架。而且，本文还对维多利亚的秘密，T台秀，天使进行品牌塑造分析。

论文通过相关文献的综合与梳理，对奢侈品与奢侈品行业进行了明确的界定与分析，运用全面营销的观念，综合目标市场定位与整合营销、内部营销、关系营销和社会责任营销的理论和方法，构建了奢侈品营销研究的理论框架，然后结合中国奢侈品消费的宏观环境和市场现状的分析，探讨奢侈品消费者口趋理性和消费环境逐渐成熟的中国市场上，奢侈品注重消费者体验的全面营销策略的运用。具体的组织结构可以体现为：首先，通过对论文选题背景与研究；意义的阐

塑造品牌个性的步骤和方法精修订

塑造品牌个性的步骤和方法标准化管理部编码-[99968T-6889628-J68568-1689N]

塑造品牌个性的步骤和方法着名品牌设计公司总监Raymon曾说过：每个人都具有自己独特的性格，品牌也正如人一样具有性格，我们把品牌的这种性格称为品牌个性。所谓品牌个性，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。可从品牌投入与产出两方面进行解析。从品牌执行者角度来看，品牌个性是品牌执行者期望通过沟通所要达到的目标，是传播者所期望的品牌形象。这是把设计好的品牌个性植入消费者大脑的过程。而站在消费者角度，品牌个性是消费者实际对设计好的品牌个性的感知、认可能力的再现，是消费者对该品牌的真实感受与想法，这是品牌个性输出的过程。针对此情况，如何塑造独特的品牌个性就尤其重要。个性的步骤如何才能塑造自己独特的品牌个性？总监Raymon曾说过：品牌个性的塑造应“投其所好”，即以满足目标顾客的需求为重点。研究表明，人们总喜欢符合自己观念的品牌。每个人对自己都有一定的看法，评价别人有一定的标准。人们往往喜欢那些与自己特点相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对某一消费群体而言，创建具有与其相似的个性品牌将是一种有效战略。品牌个性若与消费者的个性越接近，或者是跟他们所崇尚的或是追求的个性越接近，他们就越容易接受该品牌，产生购买行为，品牌忠诚度就越高。由此可见，塑造成功的品牌个性，即是尽可能地使品牌个性与目标消费者的个性相一致，或与他们所追求的个性相一致。塑造品牌的个性一般有3个步骤，分别是：识别目前的产品类型和竞争性品牌的象征性联系；确定品牌的个性目标；实施品牌个性战略。类型和竞争性品牌的象征性联系即识别品牌的个性联系，有多种方法供消费者把产品个性与一种产品类型中的不同品牌和产品类型本身联系起来，有直接的又有间接的定性的方法。最简单的一种定性方法就是让消费者用各种个性形容词（如友好的、平凡的、实用的、现代的、可靠的、诚实的、耐性的、复杂的）对一个品牌或该品牌的使用者进行评价。这种方法的缺点在于限定的个性形容词也许不完整或者多大的相关性，也有可能消费者并不喜欢这种直接的启发示来反映他们对品牌的真实意见。获得与品牌典型使用者相联系的另一种定性方式是使用照片筛选。通过给消费者一些人的照片，请他们选择他们认为使用了某一特定品牌的人并要描述他们。还有一种更常用的方法是要求消费者把品牌与其他事物联系起来，如动物、汽车、人、杂志、树、电影或书。有研究表明，人们通常把肯德基炸鸡和穿着工作服的家庭主妇、露营以及斑马联系起来。通过识别品牌的多种个性联系并与目标消费者对自身个性的评价相比较，再通过广告来加强或改变一种品牌个性的观点。确定的个性目标

奢侈品六大品牌简介

一、卡地亚中文名称：卡地亚英文名称：Cartier 创始人名：路易·法兰梭·卡地亚发源地：法国隶属公司：历峰集团——世界第二大奢侈品集团产品线：珠宝、腕表、高级手袋、皮具等材料：钻石，红宝石，蓝宝石，祖母绿，尖晶石，翠榴石等优质宝石和贵重金属。 Logo：头衔：“皇帝的珠宝商”“珠宝商的皇帝” 赞誉：“技艺炉火纯青的魔术师，能够在太阳的金色光芒下捕捉点点的月光”法国著名诗人钟恩寇克多品牌缘起：1847年，Louis-Francois Cartier接掌其师 Adolphe Picard 位于巴黎Montorgueil街29号的珠宝工坊，卡地亚 (Cartier) 品牌就此诞生。。1888年，卡地亚尝试在镶嵌钻石的黄金手镯上装上机械女表；到了1904年，卡地亚为老朋友SANTOS制造的金表一炮打响。从此，卡地亚手表一直是上流社会的宠物，历久不衰。奢华路程：情缘贵族，百年奢华 1856年，拿破仑一世的侄女以及法国皇帝拿破仑三世的堂妹Princess Mathilde首次向卡地亚购买商品，并将其引入了巴黎皇室和贵族的殿堂。 1904年爱德华七世赐予了卡地亚皇家委任状。随后陆续收到西班牙、葡萄牙、俄罗斯、

暹罗、希腊、塞尔维亚及和阿尔巴尼亚等国的十四张委任状，成为了众多显赫王室的御用珠宝商，并被英国国王爱德华七世赞誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”。 1938年，伊丽莎白女王佩戴着卡地亚(Cartier)为其设计的最小的手镯式腕表出现在全世界面前，从此，卡地亚(Cartier)腕表在国际上声名远播。 1974年由Jack Clayton拍摄了影片《The Great Gatsby》，片中璀璨的珠宝征服了当时的观众，并重新掀起了卡地亚于1920年代兴起的艺术装饰风格。品牌定位：皇室贵族、社会名流，对于别称为“奢华艺术家”的卡地亚而言，160年的品牌历史，卡地亚一直与世界各国的皇室贵族和社会名流保持着紧密的联系和交往。卡地亚的每一位高端客户都成为品牌的免费代言人，同时，它也是卡地亚品牌故事的重要源泉。经典作品：珠宝篇——璀璨的动物王国（图片）传奇人物：温莎公爵夫人（Duchess of Windsor）的传奇人生与为她度身定制的卡地亚猎豹胸针墨西哥女演员玛利亚·菲利克斯（Maria Felix）与她的定制黄金鳄鱼项链。伊丽莎白·泰勒与“伯顿-泰勒”钻石。

奢侈品品牌的营销策略研究汇编

贵州师范大学课程论文奢侈品品牌的营销策略研究考试科目市场营销院系经济与管理学院级别信息管理与信息系统学年2012-2013学年学期第二学期姓名学号 2013年 6 月24 日

目录一．前言二、针对中国奢侈品牌的营销现状分析（一）中国经济保持着高速的持续增长对奢侈品的影响（二）中国奢侈品牌的外部环境（三）奢侈品牌的知识产权（四）传统消费观念的约束三、贵州茅台酒的成功案例分析（一）品牌维护（二）品牌培植（三）建立卓越的信誉（四）我对于茅台成功的观点四、定价策略，遵循奢侈品的定价法则（一）要坚持高昂价格成就奢侈品的基本生存法则（二）要坚持奢侈品“不加量、不降价、不促销”的维持法则五、我关于奢侈品牌发展的观点（一）人才培养（二）采取体验式营销（三）培养顾客对品牌的忠诚度（四）尊重传统文化（五）合理的品牌创建理念（六）制定实施正确的品牌（七）生产精益求精产品六、结语七、参考文献

奢侈品品牌的营销策略研究摘要：在中国，奢侈品只能为一部分人所有，可以作为身份、地位、财力的象征。我国的传统向来比较注重面子，社会上形成了以购买奢侈品为荣的相互攀比的风气，人们需要有名牌相互炫耀，这更刺激了消费。对于奢侈品来说，真正吸引顾客的不是价格，而是品质。通过对奢侈品市场的特征分析可以看出，消费者在购买奢侈品的过程中，对产品本身赋予了较多的精神需要和文化诉求，深入分析我国奢侈品市场的消费特征，剖析我国奢侈品消费市场存在的问题，可为我国本土企业奢侈品的生产与经营提供参考和依据，对于引导我国消费者正确看待奢侈品、进行理性消费，促进奢侈品行业的健康发展具有重要意义。关键字：奢侈品品牌策略消费群体一、前言奢侈品市场在国外已有很久的历史，自中国加入世贸组织以来，国家经济的飞速发展，越来越多的奢侈品集团进驻中国，中国逐步进入奢侈品消费大国的行列。进入奢侈品消费的时代不可避免，中国目前正处于奢侈品消费的初级阶段，这表明中国仍有庞大的市场空间，在世界经济竞争日益强烈的情况之下，我国需要积极接受新的挑战，

LV品牌传播策略分析(朱柔芸)

路易·威登品牌传播策略分析一、路易·威登品牌简介路易威登创立于1854年，现隶属于法国专产高级奢华用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集团。LVMH集团在销售额、市值、影响力等方面，都处于世界第一的位置。而LV作为LVMH的头两位字母，其影响力以及在人们心中的地位不言而喻。 LV作为旅行用品最精致的象征，一百五十年都是以崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。如今的路易·威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。 “字母组合帆布”是路易·威登的第一张面孔，也是它永恒的镜像。路易·威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案，设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布（Monogram Canvas）的样式。从设计最初到现在，伴随着丰富的传奇色彩和典雅的设计毅然成为时尚之经典。二、路易·威登品牌在中国目前LV在中国大陆地区已经开设9家旗舰店和35家专卖店。据高盛银行的报告，今年我国奢侈品消费高达65亿美元，连续3年全球增长率第一，销售量第一，而其中很大一块属于 LV。LV在中国的28个城市拥有35家门店，其销售额已占到全球销售额的近4 成。从2007年起，LV在中国的开店速度明显加快，其新增店面大多分布于二三线城市，如长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州、南宁、昆明等。据麦肯锡的一份调查显示，到2015年，中国75％的富人将生活在二三线城市及一些非沿海城市。中国未来5年内愿意消费奢侈品的人会从4000万增至16000万人，主要集中在二三线城市。不过，与一线城市消费者相比，二三线城市的消费者有一些不同的消费特性。因此，路易威登根据“渠道下沉，迅速坐拥二三线，守望四五线城市”的大策略，对这些城市进行单独的市场调查，针对这些城市不同的消费者特性，相对应地展开营销。

奢移品国内营销问题与公关营销方案

奢移品国内营销问题与公关营销方案摘要：随着我国社会经济的不断发展与改革的不断深入，人们的收入不断增加，生活水平不断提高，使人们在享受物质富足的同时更加注重精神满足。而高贵和珍奇的奢侈品可以满足人们对高品质和高品位生活的追求。加上人们收入的不断提升，价格已不再是影响其营销的最主要因素，它的营销战略和传统的营销方式有很大的不同。我国的奢侈品在营销市场上不断发展、不断创新，开辟了崭新的公关营销策略。关键词：中国奢侈品; 公关营销; 战略;

一、中国奢侈品营销现状（一）中国奢侈品市场结构发生改变。自2014年起，中国奢侈品的市场结构出现了较大的变化。在我们传统的奢侈品中，男士服饰、名牌男表等销售大幅下滑，而女士服装和女士化妆品的销售则依然大幅增长。在男女奢侈品消费结构此消彼长的背景下，传统奢侈品品牌的市场占有率也在发生变化。克里斯汀·迪奥的男装销售和香奈儿的女鞋销售首度进入中国奢侈品消费的前五名。究其缘由，从消费者偏好的角度来看，越来越多的中国消费者在心理因素上追求名牌，使奢侈品在消费上呈现多元化。显然，这将加剧现有奢侈品市场的竞争。（二）中国奢侈品知名度不断提高。目前，一些奢侈品品牌选择通过公关营销活动来让消费者深入了解其独一无二的品牌内涵与历史文化，而不是仅仅靠广告提高品牌知名度。企业形象策划，加之举办各种公关营销活动，比如品牌发布会、媒体预览、公益活动、旗舰店剪彩仪式等，向消费者介绍品牌文化、品牌内涵、奢侈品象征意义、产品制造工艺等成为差异化营销的应有之举。一场完美的公关活动可以将奢侈品品牌信息传递给消费者，在这期间并得到大多数人的认同，同时给消费者带来独特的享受。但是，中国市场上的许多奢侈品品牌的公关营销策略仅仅是沿用欧美市场的主流模式，并没有对中国消费者的偏好和心理需求给予足够的关注。

品牌个性塑造六大法则

品牌个性的塑造不是以企业和企划人的意志而转移，品牌个性塑造也不单与品牌的定位有着很大的关系，同时与产品的属性、服务特征、包装设计、广告风格、视觉符号、使用者、公共关系、品牌的历史、企业的领导者等诸多因素，对品牌个性树立都有着很重要的意义。因此，塑造品牌的个性，企业要有系统化、规范化，要遵守以下六条原则进行。 1、精确品牌定位、锁定沟通人群准确的品牌定位是塑造品牌个性前提和基础，而品牌个性是品牌定位的最直接体现，二者之间既有联系者又不完全相同。品牌个性并不象品牌的标识那样直观，可以看得见摸得着，品牌的个性是一种感觉，而这种感觉也会变化的，存在于消费者心灵深处，将会直接影响它对品牌的直接感官，甚至购买决策，因此，塑造品牌个性也要考虑目标消费者的未来期望，才能实现长时间与消费者的共鸣。例如SH酒品牌定位不断的改变，导致其个性也飘忽不定。SH酒品牌广告诉求我可以看出他的定位是不稳定地，它从最初的“东奔西走要喝SH好酒”到“男人喝酒不需要一种理由”到“喝SH粮液，共赢天下”再到“平和五年”在到“中国性格”等，消费者不知道它的定位是什么？价值主张是什么？其品牌的个性自然也给人一种摇摆不定的感觉，一个没有个性的品牌，是很难与消费者建立良好的情感关系，那么这势必要影响品牌的发展。我们说形象可以赢得好感，而个性可以获得崇拜和信仰。如果SH酒品牌不改变这种做法，既没有赢得消费者好感，也很难赢得崇拜和信仰。那么其市场就很难有较大的提升，不但如此，其品牌价值也会随着品牌个性的缺失，而不断流失。当然，品牌个性塑造要锁定沟通人群。其实品牌定位就是锁定目标消费者和沟通对象。品牌在与消费者沟通的同时也是让消费者了解和认知品牌个性的过程，从而与消费者建立一种情感关系。因此塑造品牌个性的前提条件，就是要锁定及满足目标消费者的需求，打动消费者的内心世界。例如洋河蓝色经典为什么在近年为什么深受消费者的喜爱，原因是其品牌个性给人一种伟大、宽广、大度男人胸怀的感觉，它瞄准的目标消费者就是中高收入阶层，其品牌的个性正好迎合这一消费群体的需求，“比海更宽广的是男人的情怀” 一句的经典广告诉求，深深地打动了消费者。综观中国的品牌，即使一些大品牌其品牌的个性十分缺失，其市场成长靠的不是品牌力，而是特别的历史时期、广告狂轰滥炸、产品的卖点及促销等，但随着市场竞争越来越激烈、

奢侈品营销的五大营销手段

奢侈品营销的五大营销手段随着人们生活水平的提高，奢侈品所占的市场份额越来越大，那么，奢侈品营销的手段有哪些?世界工厂网就详细介绍了奢侈品营销的五大营销手段，可供参考，希望对大家能有所启发。对于奢侈品来说，可采取以下五大营销手段。手段一：结缘名流 19世纪中叶，蒂芙尼(TIFFANY)珠宝被世界各地君主指定为御用珠宝。这段历史让蒂芙尼成功地攀上了贵族的高枝，从此以后，拥有蒂芙尼珠宝成了许多人的梦想。许多奢侈品牌都有与皇家贵族结缘的历史。到了近代，皇家的代言作用转移到了明星身上。也有许多品牌虽然不请名人代言，但却对自己的名人客户如数家珍。每年的奥斯卡颁奖晚会被厂商打造成了一场名副其实的时装发布会，这种对品牌的宣传非广告所能企及，所以，每次奥斯卡颁奖典礼都会有一场炒作大战。手段二：盛大的发布每年巴黎时装周总会成为世界最绚丽的舞台。最顶级的品牌，最知名的模特，加上时尚杂志的编辑和时尚界的评论家们聚在一起，向全世界宣告2006年流行趋势的到来。Chanel虽然很独特，但也不想错过巴黎时装周，每年在时装周上的发布是Chanel最为重要的活动之一。Chanel将秀场铺上红地毯，当第一位超级名模LindaEvangelista出场后，鱼贯现身的AmberValletta、ShalomHarlow、NaomiCampbell、KristenMcMenamy、EvaHerzigova与NadjaAuermann也一同登上红毯，担任Chanel经典No.5香水广告模特儿的NicoleKidman与导演BazLuhrmann也连袂出席。他们全部穿上Chanel经典的黑色小礼服，充满自信地微笑着，向在场观众挥手致意，搭配新生代名模如KarenElson、EliseCrombez 与ErinWasson等人，现场犹如一个星光大道般热闹，同时也适切的传递出本季Chanel的讯息。当然这只是几十场发布会的其中之一而已，如果你想让你的品牌变得够奢侈，从一个奢侈的发布会开始吧! 手段三：给昂贵一个理由让消费者掏于普通产品几十倍的价钱买一个不是必需的商品总不是那么容易的事。要让消费者觉得物有所值，这种价值不仅体现在产品本身，也体现在产品所体现的精神上，奢侈品就是要提供比物质本身更为丰富的享受。 1.强调产地和选材 "英雄不问出身，奢侈品要看产地",几乎所有奢侈品牌都会强调其原料的产地和选材的严格，如伏特加、红酒等强调其原料特性和原产地印象，钟表则强调

奢侈品的品牌形象传播研究

奢侈品的品牌形象传播研究奢侈品作为一种特殊的商品有其独特的品牌传播之道,并在当下不断引发消费奇观。中国在日渐成为世界极具竞争力的奢侈品消费市场的同时,本土的奢侈品牌却似乎陷入了集体沦陷,因此成功的奢侈品品牌“传播圣经”对本土奢侈品的发展是很有借鉴意义和启示价值的。路易·威登作为全球最具价值和最吸金的成熟奢侈品牌,其品牌形象已深植在中国消费者心目中,自1992年进入中国市场以来稳步发展,一直在中国保持着奢侈品的最高知名度。它的成功,是品牌经营的成功。路易·威登的品牌经营之道已经写进了许多品牌学、营销学的著作中,本文则选择以传播学的视角,尝试对其品牌形象传播进行深入全面的研究。笔者认为,路易·威登品牌的成功经营关键在于品牌形象的成功传播,本文主要分六个部分对路易·威登品牌形象的塑造与传播展开论述。绪论部分主要分析了研究的背景、目的及意义,同时阐述了关于该选题的研究现状。第一章介绍了奢侈品品牌形象的内涵及路易·威登所形成的品牌形象认同。第二章依据文本分析的方法,对该品牌借助时尚杂志进行广告投放的文本进行深入解读,探寻广告文本中的要素如何与现实意义相联系,加深消费者的品牌认知。第三章分析路易·威登品牌形象传播的相关策略选择与应用是如何助力于品牌形象的有效传播的。第四章在前文分析的基础上,总结奢侈品品牌形象传播的规律,包括身体成为广告中主要视觉符号载体,品牌形象建立与文化原型的互文对接,打造日常生活审美化以及传播渠道的协同作用。第五章针对中国奢侈品的发展困境,从建立品牌独特叙事,以原产地作为符号建立品牌联想以及将艺术创新融入传播策略这三点提出关于本土奢侈品品牌发展的启示,希望能够为我国缺乏世界知名度或正在努力打造世界知名品牌的企业提供一点借鉴。

品牌个性塑造

品牌个性塑造一、品牌个性的内涵品牌个性，就是指品牌中能够凸显竞争优势、展现品牌独特魅力的性格特征，是品牌形象中最能体现差异、最激进活跃的部分，也是品牌形象中最具价值、无法模仿替代的部分。品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它是最不易被竞争品牌模仿的“法宝”，它也是品牌建设中的一个重要方向。正如广告大师奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异。” 在今天这个性格张扬的时代追求、突出和发展品牌个性具有特征的价值和意义。二、品牌个性的视觉诉求方法 1、个性用色一种方法是，与竞争品牌形成对照，往往在色彩配色上选用的是与之对开的颜色，令消费者很容易区别开来。另一种就是索性大胆的尝试超脱行业用色规律的配色方案。色彩方案独具匠心、出任意料，极富魅力的色彩令人过目难忘。 2、动态标志通常情况下企业的标志只有一款，并且在标志的应用环节使用十分严格，不可对标志的形态、结构、色彩做任何随意的变更。但现在，在个别定位独特品牌中，一些极富才华的设计师创造了一种动态的标志，即标志形态不只一个，而是一组、一套。有时，是以一个标志形态为主，进而延伸出若干个与之配套，又相区别的标志。使用时，以主标志为主打，其余的标志的使用类似于辅助图形。通过丰富造型，来补充标志符号建立的品牌形象，使其意义更完整、更易识别、更具表现的幅度与深度、更具鲜明的个性。 3、品牌角色市场经济时代，消费者的每一次消费实际上都是对他感兴趣的产品的一次“角色体验”。“角色营销”成为当前十分时髦的一种销售手段。“品牌角色”的出现是对消费心理深度挖掘的结果。“品牌角色”的出现是对消费心理深度挖掘的结果。品牌角色常常是某个亲和力强、个性鲜明的拟人化的造型，或生动活泼、或酷感十足。同标志物一起，品牌角色也是品牌的识别符号，甚至，在某些案中品牌角色超越了标志的权威地位，成为某个案中品牌角色超越了标志的权威地位，成为某个产品的象征物。两相比较，品牌标志物是将品牌的优质特征进行放大，充分讨好受众心理，个性张扬，

电商企业品牌传播策略

电商企业品牌传播策略 130501021127 杨凯文进入21世纪，每个人都深切体会到高速信息化、技术化给生活、工作、学习带来的巨大变化，互联网的快速发展已经改变了大众对于信息的接收、反馈方式，由此带来的电子商务的飞速成长也使各企业之间的竞争日益激烈，互联网行业的局势变化甚至可以用日新月异来形容，电子商务领域中的各个企业也都因此积极调整经营模式、管理方法等，使品牌得以高效持续发展。一.淘宝商城 2003年由阿里巴巴集团投资创立的淘宝网是当前中国电子商务企业中的佼佼者，淘宝网将“没有淘不到的宝贝”作为自己的使命，拥有超过1亿人的注册会员，并结合社区、江湖、帮派等内容增加网购人群的黏性，充分利用秒杀、团购等方式聚拢人气，一系列举措使淘宝网在C2C（Consumer to Consumer，消费者面向消费者）领域激烈的竞争中处于领先地位。而阿里巴巴集团2008年开创的淘宝商城，则希望借助淘宝网已具有的优势平台条件，由C2C挺进B2C （Business to Consumer，商家面向消费者）市场，但却也因为淘宝网在C2C 领域的强大影响力使淘宝商城在B2C市场的前进道路上无法大展拳脚。直至2010年11月1日，淘宝商城以崭新的姿态展现在网民面前，不同于过去作为电子商务巨头淘宝网的附属和延伸形式，全新的淘宝商城拥有自己的独立域名，并宣布未来3个月将投入2亿元开展品牌宣传，标志着全力抢占B2C市场的开始，因此也正式弥补了阿里巴巴集团在B2C领域的缺口。艾瑞研究院院长曹军波认为：“淘宝商城独立域名，有利于淘宝在B2C品牌的建设，增强用户和消费者对淘宝B2C的理解，进而会促进淘宝B2C业务方面的进一步拓展。” 长久以来，阿里巴巴在B2B（Business to Business，商家面向商家）领域占据一席之地，而淘宝网则在C2C拥有无人能及的优势，淘宝商城的重新出发使阿里巴巴集团已遍及电子商务的各个领域。截至目前，淘宝商城已有每天超过5000万人次的访问量，点击率超过15亿，有3万个品牌和2万商家入驻的骄人成绩，在此过程中，淘宝商城的整合品牌营销传播策略起着重要的作用。产品品质才是核心竞争力。能够让消费者对网络购物充满向往并保有信心的最重要原因便是购物获得的产品品质，如果产品质量不过关，其他服务的价值也将大打折扣。良好的客户关系管理。基于互联网的优势平台，电子商务可以实现与消费者的实时沟通与交流，更直接地了解消费者的购物动机及要求，这就需要淘宝商城在以后的发展中，更重视客户的感受，从而带给消费者更为开心的购物体验。高效快捷的物流。消费者在网络购物过程中，除了最关心产品品质之外就是物流速度，物流渠道的建立、速度的快慢直接影响着对整个购物过程的评价，可以说也是连接企业与消费者的重要一环，在扩大企业规模和市场范围的同时，桥梁的建设也同样至关重要。马云曾说过：“未来的电子商务，将没有B2C和C2C的界限。但是最大的好处是电子商务将像身边的自来水一样方便。”从中可以看出，消费者在购物的过程中如果能同时得到优惠的价格、过硬的品质、有信心的服务和便捷的渠道，至于提供商品的是商家还是个人，都同样值得期待。二.京东商城

浅谈如何塑造品牌的市场个性

浅谈如何塑造品牌的市场个性李国进【摘要】在充满竞争的市场上，充斥着各色各样的品牌。品牌要想让消费者过目不忘，就必须拥有特殊的文化内涵和气质即品牌个性。本文以品牌个性化为落脚点，结合东成红木品牌塑造实际情况，在分析了品牌个性化塑造问题的基础上，对如何更好的塑造品牌市场个性进行了探讨。【关键词】品牌个性塑造东成红木一、品牌个性的含义个性，原义是心理学上的概念，是指个人对他人或者环境的交往方式和反映方式的特征，并通过个体表现出来，具有一定的稳定性。品牌个性，品牌像人一样在消费者面前呈现出独特的特征。简言之，品牌个性是在品牌定位的基础上的人格化。为什么年轻人大都喜欢喝可口可乐，成功的商业人士大都喜欢坐奔驰车？因为可口可乐代表着活力、激情，奔驰车代表着大气、稳重、高档、高品位。大量经验事实表明,消费者总是喜欢符合自己个性的品牌。所以。一个品牌要想有效地吸引住目标消费者。，就必须要具有鲜明的个性并明白无误地并向他们展示出来这类个性。西方品牌专家奥格威曾指出，最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格，而不是非产品间微不足道的差异。

二、品牌市场个性的特征（1）内在的稳定性。一般来说，品牌个性都需要保持一定的稳定性。因为稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键，也是品牌形象与消费者体验相结合的共鸣点，。如果品牌没有内在的稳定性，以及相应的行为特征的话，那么消费者就无法辨别品牌的个性，自然就谈不上与消费者的个性之相吻合了，消费者更也不会主动地选择这样的品牌，最终失去品牌的魅力。（2）外在的一致性。品牌可以充分表现真正的自我与追求。选择怎样的品牌，如何体现人的生活方式、兴趣、爱好以及希望，品牌给每个人提供了展示个性的机会。比如目前的中国汽车消费市场，你会发现许多有趣的现象：商场精英一般不选择奥迪、大学教授一般不选择奔驰、政府官员一般不选择宝马，原因是什么呢？这些品牌彰显的个性与消费群体的性格不相符，正好说明了品牌个性与消费群体的个性相一致的重要性，从精神层面上真正打动消费者，从而促进了产品的销售，实现了品牌价值。（3）明显的差异性。从根本上来说，品牌个性的目的就是帮助消费者认识品牌、区隔品牌，以致让消费者接纳品牌。比如，宝洁公司在日化产品的细分品牌上，就有飘柔、海飞丝、潘婷等多个品牌，它们各自的表现也都取得非常成功，是什么原因呢？。因为它们在产品细分功能上，提炼出单一的独特卖点，针对不同消费者的利益需求，塑造出不同的品牌个性，使它具有明显的差异性，从而实现了细分品牌的区隔，，最终达到了多品牌经营目的。（4）强烈的排它性。如果品牌个性得到了目标消费者的共鸣和接纳，它就会表现出强烈的排它性，建立起品牌的“防火墙”，使竞争品牌无法模仿，有利于品牌持续的经营。比如，柯达的纯朴、顾家、诚恳；微软的积极、进取、自我。这些品牌具有的鲜明个性，不但吻合了目标消费者群体的个性，征服了很多的潜在消费者，它们的品牌个性表现出强烈的排它性，使竞争对手无法模仿，难于抗衡。三、塑造品牌市场个性的实现意义（1）品牌个性是产品持久差异化的真正根源

塑造品牌个性的十个关键因素

塑造品牌个性10个关键因素 2010-10-20 | 所属分类[ It产品 ] 暂无评论奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”，其实，他说的品牌性格就是品牌个性。那么，如何塑造品牌个性呢？在残酷的市场竞争里，具有品牌个性的产品，消费者往往乐意地购买，为什么呢？因为品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机，使它选择代表自己个性的品牌，从而把品牌价值突显出来。换句话来说，品牌个性是品牌价值的核心表现，要想提升品牌价值，就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则，品牌就会被淹没在市场的汪洋大海中起不了波澜。第一步、谙熟品牌个性特征。品牌个性是品牌的人性化表现，它具有品牌人格化的独特性，如果一个品牌没有人性化的含义与象征，那么这个品牌就会失去了个性。因而，品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的，同时，谙熟这些特征，才有利于品牌个性的塑造。而品牌个性的特征是多方面的，它主要表现为如下四个特点：（1）品牌个性具有内在的稳定性。一般来说，品牌个性都需要保持一定的稳定性。因为稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键，也是品牌形象与消费者体验相结合的共鸣点，如果品牌没有内在的稳定性，以及相应的行为特征的话，那么消费者就无法辨别品牌的个性，自然就谈不上与消费者的个性相吻合了，消费者也不会主动地选择这样的品牌，最终失去品牌的魅力。比如，中国牛奶品牌蒙牛，虽然它有很高的知名度，但是在品牌个性的塑造方面，就不能不让人感到遗憾，为什么呢？从它的所有品牌传播活动中可以看出，它只是“为求名而造名”，没有表现更多的品牌个性，从“大草原”概念，到“神五”事件，再到赞助“超级女声”，品牌诉求也从“自然环保”到“爱国精神”再到“健康概念”，而它的品牌个性是什么呢？总是悠忽不定，时而“大气稳重”，时而“和蔼可亲”，时而“前卫时尚”，由于没有品牌内在的稳定性，造成了没有鲜明的品牌个性。当前，我们看到的蒙牛销售业绩是一种短期繁荣的假象，它的成功主要是市场的先占优势和广告的拉动，而不是真正的品牌内力的驱动，这也说明了中国乳业市场的不成熟，如果到了市场成熟的时候，那么它的问题将会很快暴露出来，在细分的市场里，如何打动及培养忠诚的消费者，它就会面临着严峻考验。（2）品牌个性具有外在的一致性。

企业品牌传播策略分析

企业品牌传播策略分析 (Brand Communication) 目录 [隐藏] 1 品牌传播概述 2 品牌传播的方式 3 品牌传播的特点 4 传播与品牌力的塑造 4.1 传播对品牌力塑造的意义 5 品牌传播的主要内容 6 品牌力与广告 6.1 广告对塑造品牌力的作用 6.2 围绕品牌力来进行广告创作 7 品牌力与公共关系 8 参考文献 [编辑]品牌传播概述传播是品牌力塑造的主要途径。对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。 [编辑]品牌传播的方式 1. 广告传播广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提

浅论奢侈品的营销策略

浅论奢侈品的营销策略奢侈品营销策略研究产品策略据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。 Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。从定位的取舍效应来看，选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了最初产品或目标客户的竞争优势。选择奢侈品路线本身就意味着必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，这样就限制了所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低既有活动的价值，的模糊定位最终只会导致的衰亡。价格策略高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然起来，但是高价却能必然反映的高端定位，因为高价位反映极品形象。沃夫冈?拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价

12原型理论塑造品牌个性

应用品牌12原型理论塑造品牌个性关于“原型”理论的源起、含义和力量 “原型”理论的鼻祖是英国人类学家爱德华·泰勒。1871年，泰勒在《原始文化》一书中，提出艺术起源于“巫术”的理论主张。他认为，原始人思维的方式同现代人有很大的不同，对原始人来说，周围的世界异常陌生和神秘，令人敬畏。原始人思维的最主要特点是万物有灵。山川草木、鸟兽虫鱼，在原始人看来都是有灵的，并且都可以与人交感。瑞士著名心理学家卡尔·荣格（CarlGustavJung，1875 1961）提出人格结构理论，把人格（人的精神世界、心灵）分为三个层次：意识、个人无意识和集体无意识。意识居于人格结构中的表层，“完全是对外部世界的知觉和定位的产物”，同时，它又是从无意识系统中呈现出来的，人类“天性的最重要的功能是无意识，而意识不过是它的产物”。荣格认为“个人无意识主要是由各种情结构成的”，“情结是意识无法控制的心理内涵”，“那都是一些我们不愿记起、更不愿被他人提起的，可是却常很不受欢迎地来临的东西”。而集体无意识，就是“并非由个人获得而是由遗传所保留下来的普遍性精神机能，即由遗传的脑结构所产生的内容”。集体无意识的内容从来就没有出现在意识中，因此也就从未为个人所获得过，它们的存在完全得自于遗传”。集体无意识的主要内容就是“原型”。所谓原型是“一种从不可计数的千百年来人类祖先经验的积淀物，一种每一世纪仅增加极小极

小变化和差异的史前社会生活的回声”，也就是通过人类祖先在漫长的实践活动中，保留在人类精神中的“种族记忆”或“原始意象”。文化人类学家劳泰尔·拉派尔（ClotaireRapaille）著有《文化密码》一书，其中就应用文化密码的方法来进行市场调研，例如关于克莱斯勒吉普车，他通过问被调查者关于吉普车的最早记忆，那些人提供了几百个关于吉普车的故事，从消费者关于吉普车的原始记忆，拉派尔将吉普车的文化密码提炼为“马”，马象征着力量与自由。可以说，拉派尔已经在某种程度上使用原型理论，“马”就是吉普车的原型，在消费者脑海中关于吉普车的记忆或者关于马的记忆里有一部分是种族记忆或原始意向，它不受个人意识所控制。原型理论已经渗透到很多领域，如电影艺术创作，居于创作最核心的是原型，是一部电影的根源、精神和情感，潜在在作为艺术表象存在的电影的背后，在每一个把自己的心灵都投射进去的人（或者创作者，或者观众）的心中，这种“内在”原型在电影艺术表现中外化为主题、叙事模式、人物形象、镜头造型等等。艺术家有敏锐的直觉和天赋，可以把握这种意向，把它们从无意识的深渊发掘出来，赋予意识的价值，并经过转化使之能为他同时代人的心灵所理解和接受，原型的力量，能够发出比每一个个体强烈得多的声音，往往能产生1000倍、10000倍的力量。这就是伟大艺术的奥秘。关于品牌原型理论的内涵和类别

奢侈品营销的五大手法

奢侈品营销的五大手法结缘名流 19世纪中叶，蒂芙尼（TIFFANY）珠宝被世界各地君主指定为御用珠宝。这段历史让蒂芙尼成功地攀上了贵族的高枝，从此以后，拥有蒂芙尼珠宝成了许多人的梦想。许多奢侈品牌都有与皇家贵族结缘的历史。到了近代，皇家的代言作用转移到了明星身上。也有许多品牌虽然不请名人代言，但却对自己的名人客户如数家珍。每年的奥斯卡颁奖晚会被厂商打造成了一场名副其实的时装发布会，这种对品牌的宣传非广告所能企及。所以每次奥斯卡颁奖典礼都会有一场炒作大战。盛大的发布会每年巴黎时装周总会成为世界最绚丽的舞台。最顶级的品牌，最知名的模特，加上时尚杂志的编辑和时尚界的评论家们聚在一起，向全世界宣告2006年流行趋势的到来。Chanel虽然很独特，但也不想错过巴黎时装周，每年在时装周上的发布是Chanel最为重要的活动之一。Chanel将秀场铺上红地毯，当第一位超级名模Linda Evangelista出场后，鱼贯现身的Amber Valletta、Shalom Harlow、Naomi Campbell、Kristen McMenamy、Eva Herzigova与Nadja Auermann也一同登上红毯，担任Chanel经典No.5香水广告模特儿的Nicole Kidman与导演Baz Luhrmann也连袂出席。他们全部穿上Chanel经典的黑色小礼服，充满自信地微笑着，向在场观众挥手致意，搭配新生代名模如Karen Elson、Elise Crombez与Erin Wasson等人，现场犹如一个星光大道般热闹，同时也适切的传递出本季Chanel的讯息。当然这只是几十场发布会的其中之一而已，如果你想让你的品牌变得够奢侈，从一个奢侈的发布会开始吧！给昂贵一个理由让消费者掏于普通产品几十倍的价钱买一个不是必需的商品总不是那么容易的事。要让消费者觉得物有所值，这种价值不仅体现在产品本身，也体现在产品所体现的精神上，奢侈品就是要提供比物质本身更为丰富的享受。 1. 强调产地和选材 “英雄不问出身，奢侈品要看产地”，几乎所有奢侈品牌都会强调其原料的产地和选材的严格，如伏特加、红酒等强调其原料特性和原产地印象，钟表则强调其瑞士血统等等。这样的信息传递能让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。 2. 渲染制作工艺马爹利、XO等洋酒除了向受众介绍其出身名门外，更是浓墨重彩地渲染其精致超凡的制作工艺；而服装等一些耐用消费品，每寸多少针、经过了多少道工序都是其营销诉求的重点。奢侈品的工艺必须

奢侈品销售策略

外国专家谈：奢侈品市场的营销策略富有和巨富客户是许多产业的推动力，比如时装、珠宝首饰、汽车、房地产甚至是银行和投资业。未来这部分的增长除了发生在发达经济国家，如美国和欧洲外，将主要发生在崛起中的市场，如印度、中国、亚太地区、巴西等。这是因为这些地区出现了非常有钱的阶层，他们有钞票，但是缺时间。这些富有群体的行为特征在某些方面和传统的有钱顾主有些不同。但是有些东西是有共性，可以作为面向他们的营销指导方针。在讨论如何在这块领域做营销前，理解这个人群是非常重要的。他们的年龄，收入水平，职业等等，有助于将他们从其它的大众区别开来。但是影响到真正打动他们心弦的考虑因素是他们的行为和心理。他们穿什么，他们在哪里购物，他们怎样思考，什么是他们在乎的，他们希望在那里被看到等等。这些对于正确理解他们是极其重要的。让我们看看一些对于更好理解他们有帮助的方面。 1.富裕顾主想要从人群中被区别开来：他们只想在特定的一些地方被看到，使用特定的品牌。不仅如此，他们希望领先于众人一步，期望有品牌能为他们引领关键潮流，帮助他们比其它人都要早得到/买到。时装秀就是一种奢侈和时尚品牌的尝试，尝试定义将来的潮流，并帮助客户得到这些东西。 2.他们寻找独享性：独享性是这些客户的大的方面，因此“限量版”或“仅供特定受众”成为一些奢侈品牌在他们品牌延伸时使用的策略。他们想要得到多数的独享品牌和最好的质量，有着对最好的东西热烈的渴望。事实上，冒充内行的人把价格作为独享性的一种指示，并避免使用流行品牌。 3.他们想要感觉独一无二和特别：个人化定制的产品和服务能帮助提供这些

益处。一个品牌需要认识到这种隐藏者的渴求，给他们的产品能帮助实现这一点。在奢侈品市场，高水准服务是一种特定的东西。他们成功的关键是通过提供个性化/个人化的体验来产生客户忠诚度的。 4.他们寻求便捷：富有客户和珍惜金钱一样珍惜他们的时间，因此创造便捷性对于在这个市场的成功是根本的。 5.他们愿意为更好的性能出付更多的钱：他们想要最好的质量、独享性、满意度和出色的客户服务。那些瞄准富有群体的品牌应该提升每一个在市场上代表他们的人的能力素质，或者在任何水平上都有和客户的互动。 6.具有高度参与性的购物行为：奢侈品市场营销通常是将高金额的物品售给客户，而这些物品要有较高的对客户的承诺性。多数时候他们所购物品所反映他们的自我概念，所以有着强烈的自我表达的好处。让购物本身是一种体验就成了这里的关键，Neiman Marcus在这些上做得很好。如何让品牌营销对准这些客户：本质的一点，也是极其重要的一点是，一个品牌需要有一个清晰的定位和在客户心目中有个正确的形象。Tag Heuer、Rolex和Cartier这些都是奢侈品牌，但是他们有着不同的定位。品牌传播时候的连贯性在此也扮演着重要的角色，通常强势品牌对于客户来说一种价值的倡导者。名人的认可/签名和品牌大使这些手段被一些品牌所使用，如Armani、L’Oreal、Swarovski，有着很好的效果。下面是一些能让品牌到达富有阶层的方式，虽然他们并不是通行天下，但是基本上适用。 1.直接邮寄：选择正确的客户名单需要巨大的功夫和思考。同样重要的方面