广告创意中中国传统文化的应用

广告创意中中国传统文化的应用
口杨钟祥
一、传统文化对广告的影响
传统文化是在长期的历史演进中积淀而成的，它是一个民
族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与现代理
念、现代科技的化合结果。中国传统文化对广告最明显的影响
有两个方面:
首先，传统文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受
众对广告信息的接受和理解。受众对于什么是对自己有价值的
信息有着鲜明的判断和选择，如果广告传播的信息与受众的价
值观念和审美观点相同，受众就会接受，反之就会动摇。
被称为可乐界老大哥的“可口可乐”，在全球最具价值的品
牌名单中位居第一，这与它在国外市场的开拓中其广告传统文
化的应用有很大关系。在2001年春节期间，可口可乐在中国推
出了“阿福拜年”的电视广告，一个富有中国特色的小村庄覆盖
着新年的冬雪，泥娃娃造型的一家人准备迎接新年，一对可爱的
小兄妹“阿福”袍着可口可乐给大家拜年。可口可乐公司还推出
了十二生肖的包装，这一做法使广告传播的信息与受众的价值
观念和审美观点高度地统一，销量不断增加。
其次，传统文化的差异决定着广告策略在不同文化背景中
的变化，这一点对于在跨国家、跨民族、跨宗教、跨宗族的广告运
用中非常重要，在进行这些类型的广告策划时，应该明确传统文
化的差异，保留各个文化背景的受众，都能够理解和接受的广告
信息和信息传达的方式。世界著名的香烟品牌万宝路广告中，
人们看见一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈、英雄
气概的男子汉，袖管高高卷起，手指间夹着一只正在冒烟的万宝
路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草
原。深植于受众心中的美国开发西部的历史仿佛被重新翻开，
使广告受众产生强烈的共鸣。从这个例子中可以看出:传统文
化是赋予广告人的一笔巨大的财富。1993年万宝路在中国播
放的一则广告中，黄土高坡、憨厚的西部汉子、奔腾的鼓点、传统
的民族服装透射出崛起的中华民族欢乐祥和、富足平安的生活
面貌，尤不让国人感到亲切自然又如可!J可乐继在中国推出
“阿福”拜年后，在阿拉伯(中东)却改变了自己在世界范围的红、
白颜色的包装广告，而运用了绿色，因为在那里绿色代表着生命
和吉祥
这都体现了传统文化对广告的影响，俗话说“根深才能叶
茂”把广告扎根于各个国家各个地区几百年甚至儿千年的传
统文化L，不仅产品的说服力有所增加，企业的文化内涵也有所
增加目前许多设计师借鉴或抄袭西方先进国家的很多，

这种
盲目的拿来主义只会使设计师越来越失去本土的东西，跟着别
人的步伐走因此，我们要研究自己的文化，一味的拿来主义只
会东施效肇，让人耻笑.、
二、广告创意的新突破—中国传统文化的运用人类学家认为，任何一个民族都将自己的文化置于中心位
置，也就是心理学上称为的“文化自恋倾foJ’’。这样看来，广告这
一现代消费社会的商品文化在中国是不符合这一要求的如果
这个号称现代文化载体的传播工具，在中国不能发挥它传播文
化和优秀文明传统的作用，那么它就只能是被利用的工具，而不
是服务大众、传播文明的载体。中闰传统文化的加人恰好能够
弥补中国广告创意中的这一缺陷。
在很多国际知名的服装设计师的作品中，我们都可以看到
中国元素，如中国结、中国刺绣、丝绸、山水画等，而且受到了全
世界人民的喜爱。中国元素被运用到中国广告创意中，既是符
合世界潮流的发展，又能够树立起中国广告创意的独特风格。
屡获广告大奖的NIKE广告创意掌门人说:不管他们给不
给你奖都别在乎，广告来自于一个国家的文化，中国有了不起的
文化，惟有从自己的文化出发才会做出好广告，而不是去请一大
堆西方人来告诉你们广告应该怎么做。台湾的郑松茂说:泰国
最好的广告都是本土公司，是因为它自己本土的文化相当强，那
些有影响力的本土广告人自觉性高，有非常强的洞察力和自信。
所以，巾国广告要想有一个质的飞跃，只能做有自己本国特色的
广告，用中国传统的文化元素武装广告
在中国，消费者的情感常常与中国传统文化中的观念分不
开。中国元素给消费者的符号刺激与在消费者头脑中原有的文
化背景和符号形象相吻合，消费者便对其产生熟悉感和亲切感，
这样唤起消费者潜意识里与产品形象上的共性，消费者从第一
感觉上就接受了它，对产品的深入宣传有很大的帮助
信息是消费者了解产品的原材料，在现在这个广告充溢的
时代，大多数消费者首次接触某种产品都是通过广告如果，我
们的消费者首次接触该产品广告时.广告中有中国传统文化元
素，那么从民族文化的共同归属感来说，消费者对该广告就不只
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2印8年第10期总第46期是第一次接触产生感觉这么简单了，这时，中国元素本身代表的
含义会直接折射于消费者头脑中对该元素已存在的文化含义，
而这种含义是他们或在从小到大的成长过程中耳濡目染，或日
常生活中经常见到、用到、感受到的本民族的优秀的、值得他们
骄傲的实在的东西。这样的共鸣对消费者而言是深刻而有效的。
举个

例子来说，现在的茶饮料何其多，何其杂。就广告来
说，让人印象深刻的有两个。第一个是茶里王的平面户外广告。
为了体现茶的新鲜口味，创意人采用了中国传统的紫砂茶壶这
一具有深厚中国文化底蕴的元素。紫砂茶壶悬于半空中，壶嘴
里流出的冒着热气的现泡的茶流入茶里王的瓶子里，让人对“口
感就像现泡的一样好’这一诉求点一目了然，同时，让人感觉喝
茶里王就像用紫砂茶壶泡出好茶，享受中国传统茶道文化一样。
第二个就是茶马古道的广告形象了。茶马古道是青藏高原
上一条异常古老的文明通道，也是人类历史上海拔最高、通行难
度最大的高原文明古道，它是唐宋时期云南、四川与西藏之间的
古代贸易通道，由于是用川、滇的茶叶与西藏的马匹、药材交易，
以马帮运输，故称“茶马古道”。它作为茶饮料的名称，给产品本
身增添了文化底蕴。它的户外广告则是采用包装公交站牌的形
式，将公交站牌做成中国古建筑，尖角、瓦檐等中国古代建筑元
素融人其中，并一律漆成土黄色，就像当年古道的黄沙一样，而
“茶马古道”四个字采用绿色，并放置于“屋檐，上方。这一创意
让站在公交站等公车的来来往往的人们都仿佛回到了那黄沙漫
天的古代茶马古道，亲身走了一回那千年的文明通道一样。
三、中国传统文化与中国广告创意的结合
中国传统文化的每一个元素都是有自己的历史和发展过程
的，这些元素都是随着时代的变迁不断演变，形成了今天的中国
传统，成为了今天大众所认识的中国元素。而中国广告要借助
中国元素形成自己的风格，成为与消费者沟通的有利工具，就需
要在继承传统的基础上不断创新，挖掘出中国传统文化更多更
深的内涵。
第一、广告需要的是创意，并不是一些中国传统文化元素的
简单累加。要与消费者沟通，广告就需要以能够吸引他们眼球
的方式取得消费者首次接触广告的好感。广告说话的方式正是
广告人需要费尽心思完成的广告创意。如果一直以直白的方式
说话，时间长了，消费是会产生视觉疲劳的。同样是中国元素，
张艺谋在雅典奥运会闭幕式上8分钟的中国歌舞表演却是毁誉
参半。虽说张艺谋在中国元素的使用上做到了极致，可以说用
尽了中国元素，《茉莉花》、二胡、唐诗、少林功夫、红灯笼、鼓乐、
族旗，一个元素比一个元素民族色彩鲜明，但是这些元素组合在
一起却没有给观众带来足够的震撼和共鸣。所以，即便是大品
牌大企业，也需要在广告上不断创新，维持消费者和广告受众的
新鲜感，才能让他们产生共鸣。
第二、广告创意中

传统文化的应用要把握民族文化的心理
特点。民族文化心理是影响广告受众对广告信息接受程度的重
要方面，传统文化更能使人感到一份亲切，一份自豪。在加世
纪前的欧美是没有一个画家会在画布上留出大片的空白的，然
而，传统的中国画家都把这片白看作是‘空灵之美”，中国的哲学
就是强调万物的变化不定。道德意识是民族文化心理的重要组
成部分，中华民族长期以来形成的爱国、爱家、忠勇、信义、真诚、
礼让等美德，是人们认识和评价事物的重要道德标准。孔府家
酒的电视广告《回家篇》，营造了一种游子思念家乡、归家以及祥
和温暖的家庭氛围。这种典型的情景，足以构成对中国受众的
巨大冲击力，唤起民族文化心理中沉淀已久的“家’的情绪，并由
此很容易地推及到“国家”。因为中国传统的社会制度的根本是
家族制度的政治化，“家国同构”或“家天下”就是以血缘关系为
纽带的宗法社会的基本结构。所以，“千万里，千万里，我一定要
回到我的家”的广告歌曲以及“孔府家酒叫人想家，的广告语深
深震动了中国观众的心，激起内心深处对“家”的热爱之情，并由
此推及到产品。
第三、创意需要的是将旧的元素进行新的组合，产生新的意
义关联，让广告成为一种文化。曾经在电视上播出的某电饭煲
广告中，用黄飞鸿这个中国人心目中的民族英雄形象作为主角。
广告中，黄飞鸿手拿电饭煲，与一个拿另一品牌电饭煲的反面角
色较量，最终，黄飞鸿获胜。整个广告重点不突出，画面粗糙。
最可笑的是，在这个广告中，黄飞鸿的形象和电饭煲牵强扯在一
起，还振振有词:“**电饭煲就是强”。如果中国元素都以这样的
方式出现在广告中，恐怕消费者对广告仍然是惧而远之吧。
第四、中国传统文化元素的应用应以正面形象出现，否则就
会引起消费者乃至中国人的愤怒。立邦漆广告中，广告人用中
国龙从柱子上滑落的场景，体现立邦漆的光滑。龙是中国传统
文化中的神物，它象征最高的权力，是中华民族的象征，该广告
的创意人忽视了这样一个在中国人心目中有着非凡地位的中国
元素的民族意义。耐克的‘恐惧斗士”广告中，中国功夫被打败。
中国功夫作为中国民族文化的精粹，代表了中国人自强不息，广
告创意人却只是想到怎样体现产品和品牌所要传达的勇气和信
念的内涵，忽视了该广告是要面向中国的广告受众。这两则广
告与消费者的沟通都是失败的。中国的消费者都有强烈的民族
自豪感和自尊心，他们不会认同贬低中国传统，伤害中国人民自
尊心和自豪感的广告，

所以，中国元素的使用应该以中国消费者
的认同为前提。
现今中国广告业走的一直是一种西方文化背景下的创作路
线，而少有与中国传统文化相结合的作品。中国悠悠上下五千
年的传统文化是儒学，是五千年的封建文化，这些文化不仅有思
想，还有具体的事物可以表现出来，如国画、书法、易经、禅学、五
行八卦、剪纸、泥塑、木版年画等等。我们必须把中国传统文化
与当今主流社会相结合，努力寻求传统文化在广告中应用的契
合点，相信，中国的广告业前途将是一片光明。口
(作者:武汉理工大学文法学院传播学07级研究生)
参考文献:
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决策&信息(一下半月刊)
2仪犯年第10期总第46期
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