章保险营销渠道策略

章保险营销渠道策略

第 17 次课 2学时

本次课教学重点：

×××××××（五号宋体）

本次课教学难点：

×××××××（五号宋体）

本次课教学内容：

第15章保险营销渠道策略

第1节保险营销渠道的作用与功能

一、保险分销渠道的概念

（一）保险分销渠道的定义

保险分销渠道又称保险营销渠道、保险销售渠道、保险分销体系，它是指为完成保险市场交换活动而进行一系列保险营销活动的组织和个人所形成的体系，包括保险产品从保险公司转移至投保人的过程中所有起协助作用的组织和个人。

在保险分销渠道中，出售保险产品的保险公司是分销渠道的起点，购买保险产品的消费者即投保人是分销渠道的终点，参与保险产品从保险公司转向消费者的每个人差不多上分销渠道的组成部分。因此，分销渠道不仅包括提供保险产品的保险人和消费保险产品的投保人，还包括为保险产品从保险人转向投保人提供便利的保险中介人，如保险代理人、保险经纪人等。

（二）保险公司的分销渠道类型

目前，保险公司采纳的分销渠道有两类：一类是直截了当分销渠道，另一类是间接分销渠道。直截了当分销渠道，亦称直销制，是指保险公司利用支付薪金的业务人员向准保户推销保险产品和提供服务。这种方式适合于实力雄厚、分支机构健全的保险公司。间接分销渠道，亦称中介制，是指保险公司通过保险代理人和保险经纪人等中介机构向准保户推销保险产品。在保险市场不健全的时期，保险公司大都采纳直销制进行保险营销。但随着保险市场的进展，保险公司仅仅依靠自己的业务人员和分支机构进行保险营销是远远不够的，同时也是不经济的。不管保险公司的资金实力有多雄厚，都不可能建立一支足以包容整个保险市场的营销队伍，即使可能，庞大的工资支出和业务费用势必提高保险经营的成本。因此，在现代保险市场上，保险公司在依靠自身业务人员进行直截了当营销的同时，更加广泛地利用保险中介人进行间接营销。

二、保险公司的分销渠道设计决策

在设计保险分销渠道时，保险公司需要认真选择建立理想的、可行的分销渠道。这取决于不同的公司，在不同的地域，销售不同的产品等一系列营销机会和条件。例如：某保险公司开发了一种新的保险产品或产品系列；为现有产品开拓了一个新的目标市场；销售环境发生了的变化使其与销售中介发生了难于和谐的冲突等。这一切都会导致保险公司重新选择其分销渠道的结构和运作方式。而且，当实力强大的中介人操纵着分销渠道，而该中介人要减少销售本公司产品时，本公司只能查找和开发新的分销渠道。

保险公司分销渠道决策包含两方面内容：一是确定分销渠道结构；二是确定分销层次深度。

(一)确定分销渠道结构

保险公司采纳的分销渠道不仅阻碍产品的设计、定价，而且阻碍其促销方式和市场理念。在选择某一分销渠道前，保险公司应依照自身需要权衡利弊，一旦作出决策，该分销方式会对营销组合的其他因素产生制约作用。

保险公司要想以最好的成效、最高的效率把自己的保险产品顺利地推销出去，就要正确地选择其保险产品的最佳分销渠道。这就要求保险公司必须了解和分析阻碍选择分销渠道的因素，同时还要考虑与本公司其他营销策略的配合。保险公司在开发和选择分销渠道时，必须考虑的相关因素有：目标市场中消费者的特点；目标市场中保险产品的特点；本公司的自身特点及运作的营销环境；对分销渠道的操纵程度。

1、目标市场中消费者的特点。弄清目标市场上消费者想投保何种险种、在哪里投保和投保方式等消费者的特点，是设计保险分销渠道的第一步。因为分销的目的确实是使保险产品从保险公司生产者转向保险消费者，因此选择保险分销渠道结构要紧考虑满足消费者的保险需求。阻碍销售渠道结构选择的消费者特点要紧包括：目标市场中保险消费者的数量、类型、定位；目标市场中保险消费者为何喜爱投保该类保险产品、投保的时刻、频率、地点；目标市场中保险消费者保险需求的复杂性等。

一些消费者喜爱从一个代理人那儿购买所有需要的保险产品；另一些人则喜爱“货比三家”择优投保；还有一些人喜爱通过邮寄广告而不喜爱从中介人那儿投保。假如在一个目标市场上每种类别的消费者都有相当的数量，保险公司应采纳多种分销渠道以满足不同消费者的不同偏好。

2、目标市场中保险产品的特点。特定保险产品和产品组合特点也是阻碍保险公司确定分销渠道的要紧因素。例如，相对复杂的保险产品，如终身寿险更适于利用代理人、经纪人和其他销售中介的个人销售分销渠道推销；相对简单的保险产品，如定期寿险，则可利用直截了当分销渠道推销。另外，处于生命周期的不同时期的保险产品，也阻碍着保险公司分销渠道的选择。例如，处于投入期的新险种，为了尽快打开销路，以强有力的手段去占据市场，赢得消费者的爱好并具备竞争力，一样利用直截了当分销渠道推销；而成熟期的险种，则需要通过间接分销渠道推销。

3、保险公司的自身特点。阻碍保险公司选择其分销渠道的公司自身特点包括：公司的人员、技术、经济实力、经营任务、经营目标、经营动机、公司文化、营销理念、销售体会以及现行销售方式等。

第一，各种分销渠道的运营成本阻碍其分销渠道的选择。例如，直截了当分销渠道需要雄厚的财力资源来坚持和提高其水准，这对新成立的保险公司和规模较小的保险公司差不多上难以实现的。

其次，保险公司对销售人员的鼓舞机制阻碍其分销渠道的选择。例如，一家保险公司如能满足销售中介人在补偿、推销水平、销售人员培训和产品更新等方面的要求，其直截了当与间接两种分销渠道都能够利用。

第三，保险公司的销售任务、经营目的、经营动机以及营销理念阻碍其分销渠道的选择。例如保险公司在治理和和谐销售活动中的作用、保险公司对某一分销渠道投资的多少、保险公司所期望的销售额、利润水平以及该分销渠道所能达到的市场份额等都会阻碍其分销渠道的选择。因此，不管选择何种分销渠道，应是以最能全面表达其战略打算为目标。

第四，保险公司对每种分销渠道的体会阻碍其分销渠道的选择。保险公司在进行分销渠道选择时，应第一考虑与其现有分销渠道最接近的类型。因为，新分销渠道越接近于原分销渠道，保险公司越容易适应这种分销渠道。例如，一家一直采纳代理人分销渠道的公司，在选择其新的分销渠道时应第一介入经纪人分销渠道。

最后，保险公司原有的和现有的分销渠道将阻碍其以后分销渠道选择。分销渠道决策涉及法律合同的长期托付关系，而且保险公司要投入相当的财力和时刻坚持与销售人员的良好

的合作关系。分销渠道的改变将破坏与客户之间的关系。因此，分销渠道一旦建立，要改变它们需面临专门多困难并将可能付出高昂的代价。

4、保险公司运作的营销环境。营销环境也是阻碍保险公司分销渠道选择的一个重要因素。随着经济状况的改善和恶化、技术的进步、竞争加剧、法制和社会环境的变化，一种分销渠道结构的优势有可能丧失。随着金融服务的不断进展变化，保险公司不仅重视产品和市场，而且更加重视其现有和潜在的分销渠道，营销环境的变化，营销环境中的最佳分销渠道也会相应变化。

5、保险公司对其分销渠道的操纵程度。保险公司对其分销渠道的操纵程度也是阻碍分销渠道选择的重要因素。对分销渠道的操纵程度是指保险公司对销售的治理权限。为了加强对分销渠道的治理，保险公司采取了“纵向营销一体化”的进展策略。“纵向营销一体化”是相当于“横向营销一体化”(即保险公司操纵一个或多个竞争对手)而言的，具体是指一个层次的分销渠道成员操纵另一层次的成员。这种一体化分为向前一体化和向后一体化。若保险公司操纵分销渠道，称为向前一体化。向前一体化使得保险公司在分销渠道中更多地操纵产品销售。例如在美国，保险公司实行分公司制的代理人制度，即为向前一体化。相反，销售者在分销渠道中操纵保险公司的组合称为向后一体化。向后一体化使得销售者在分销渠道中更多地操纵产品。例如，美国代理人成立的自有再保险公司和直截了当承保公司即为向后一体化。向后一体化在信用保险市场中是专门常见的。

(二)确定分销层次密度

分销渠道层次是指在保险产品从保险公司向消费者转移过程中承担工作的分销商的数量。专门多保险公司能够利用多层次分销渠道进入不同的目标市场。多层次销售是指通过两种或两种以上分销渠道来推销保险产品。例如，一家同时销售个人和团体保险产品的公司就可用代理人或营销推销个人保险产品，可通过经纪人推销团体保险产品。

在确定分销层次密度时，可供保险公司选择的策略有3种：即独家分销、选择分销与密集分销。

1、独家分销。独家分销是在一定市场上只采纳一种分销渠道销售保险产品的销售方式。独家分销适用于保险公司想要严格操纵自己的服务水平和中介人的服务水平，它需要保险公司与中介人的紧密配合。独家分销有利于优化保险公司的形象，并增加利润。

2、选择分销。选择分销是指在所有情愿销售其产品的中介人中选择几个最适合的中介人来推销其产品、占据市场的销售方式。选择分销适用于人寿与健康保险产品的销售，它能使保险公司取得足够的市场覆盖范畴，同时比密集分销成本更低，操纵更强。

3、密集分销。密集分销是指在特定市场上采纳尽可能多的分销渠道销售其产品、占据市场的销售方式。保险公司一样不选择该分销方式。

保险公司为拓展市场范畴，增加销售额，有的从独家分销转变为选择分销，而有的保险公司只采纳独家分销，还有的保险公司在某一市场上采纳选择分销，而在另一市场上采纳独家分销。

三、各种保险分销渠道的优化组合

各种不同的分销渠道，不管设计如何精良，治理如何优秀，因为存在不同的利益主体，总难免相互之间存在冲突。分销渠道冲突是指因不同销售方式目标和不同行为方式而产生摩擦和对立。但分销渠道冲突并不是消极的，它常引起分销渠道的变革。

(一)分销渠道冲突的表现形式

由于各分销渠道成员之间缺乏共同利益，假如治理不力，各销售方式活动和谐不行，各分销渠道成员之间缺乏沟通，就会引起不同的分销渠道的冲突。分销渠道冲突的表现形式有两种：横向冲突和纵向冲突。

1、横向冲突。横向冲突是由同一分销渠道层次的两个或两个以上中介人之间发生摩擦

而产生的冲突。例如，两个代理人在同一地区招揽业务产生的竞争即为横向冲突。横向冲突要紧来自分销渠道成员之间的竞争。

2、纵向冲突。纵向冲突是由同一分销渠道不同层次的成员之间的摩擦而产生的冲突。当保险公司采取扩展分销渠道的措施时，中介人就会面临更猛烈的竞争，从而使保险公司和中介人之间产生利益冲突。纵向冲突是分销渠道冲突中最常见、最严峻的表现形式。

(二)分销渠道的优化组合

尽管分销渠道中冲突程度不尽相同，可能表现为“公布战争”，也可能只是潜在的，仅仅引起分销渠道间的紧张关系。然而，不管程度如何，都将减弱分销渠道的销售成效，因此必须进行调剂，以使各分销渠道之间相互合作。分销渠道合作是指同一渠道中不同分销渠道每一成员之间在经营目标和活动上彼此配合。保险公司调剂分销渠道冲突的方法要紧有：

1、确立共同目标。这是解决冲突的最重要的方法。例如，树立一切以消费者中意为宗旨的营销理念，当消费者需求改变时，各渠道成员之间紧密合作，形成团队，就会战胜威逼。

2、鼓舞销售合作。当每种销售方式都被看作是分销过程的一个重要环节时，分销渠道之间就更易于合作。例如，在专业代理机构，所有代理人的补偿差不多上以代理机构的经营目标是否实现为前提的，如此，体会丰富的代理人就会关心新代理人走向成功；当保险公司把中介人视为其业务的延伸时，分销合作就会加强。

3、鼓舞销售渠道成员的交流沟通。所有推销人员参加交流与沟通，了解并相互承认每一分销渠道的特定作用、预期成效，在形成问题前加以调剂，要比仅仅认识冲突、讨论冲突的形成缘故更好。

4、加强治理力度。加强对要紧销售活动的治理力度，并使其相互和谐与配合。

总之，假如保险公司能有效调剂各分销渠道之间的冲突，不同的销售方式就会彼此促进。因为推销产品的分销渠道越多，保险公司的知名度就会越高。

第2节直截了当分销渠道

一、直截了当分销渠道的优点

直截了当分销渠道能够使保险公司和投保人之间进行直截了当交易。通过采纳直截了当分销渠道，保险公司直截了当与投保人建立联系。在纯粹的直销制中，没有中介人身份的推销人员接触准保户。直截了当分销渠道的销售过程与其他分销渠道相似，也包括传递给准保户销售信息，同意投保申请，签发保险合同等。直截了当分销渠道不管独立利用依旧与其他分销渠道联用，均可使保险公司有效操纵承保风险，保持业务量的稳固。其要紧优势有以下几方面：

(一)有利于操纵保险欺诈行为的发生

由于保险公司的业务人员的工作稳固性强又比较熟悉保险业务，因而，不容易发生因不熟悉保险业务而欺诈投保人的道德风险，给保险消费者增加了安全感。

(二)有利于树立公司良好的外部形象

采纳直销制，保险公司的业务人员直截了当代表保险公司开展业务，具有较强的公司特点，从而在客户中树立公司良好的外部形象。

(三)有利于降低业务的成本和分销成本

采纳直销制，即使保险公司业务人员完成或超额完成预期任务，其收入也可不能因其业务超额完成而大量增长，同时因为公司职员享有固定的工资和福利，职员的培训费用也少于代理人员的同类费用，因而坚持营销系统较低的成本，使公司产品在费率上具有竞争力。

(四)有利于建立与保户之间的长期关系

直截了当营销人员能够准确地安排时刻，在合适的时候去接触潜在客户，从而有利于建

立与保户之间的长期关系。

二、直截了当分销的要紧工具

直截了当分销渠道能迅速带来销售增长。专门是邮政及电信系统的日益进展，使直截了当分销渠道的成本日益降低。直截了当分销渠道使用了各种各样的工具，要紧包括：直截了当邮件、印刷媒体、广播媒体、营销及其他方法。

(一)直截了当邮件

直截了当邮件是一种一样以印刷品形式通过邮政服务来分销保险产品或提供相关广告信息的广告媒介。直截了当邮件是一种套装邮件，它包括准保户需要用来做出投保决策及投保申请的所有信息及表格。

(二)印刷媒体

印刷媒体是各种形式的印刷出版物，如报刊杂志。直截了当营销人员依照杂志或报纸读者群的人口统计、地理位置或心理特点等因素来选择使用特定的印刷媒体。印刷媒体中直销广告包括在报纸或杂志上印刷的插页和刊登的广告以及在专门有味的出版物上登载广告或在报纸的专门部分刊登广告，使保险公司能够瞄准特定的读者群。

(三)广播媒体

广播媒体由广播和电视组成，它们被用来在广泛的领域向宽敞的、通常无分别的视听受众传播广告信息。通过广播媒体进行的直销广告的细分，要紧通过公布广告完成，这些广告与专门类型的节目结合在一起，或者在一天的特定时刻里播出，在这一时刻，理想细分市场的成员更可能在收听广播或观看电视。一些保险公司使用有线电视广告来瞄准特定的居民区或邮政代码地区的消费者。

(四) 营销

营销是利用来进行销售，一样指利用广泛领域的特定线进行销售。营销包括拨出营销和拨入营销。营销通常是一种高成本媒介，其部分缘故是爱护和更新有效数据库系统所需技术专门昂贵。

(五)国际互联网与在线服务

保险公司将国际互联网作为一种分销渠道而开发其潜力是最近才开始的。然而网上投保还不普遍，即使是在美国如此一些发达国家。大多数保险公司尽管建有自己的网站，但要紧依旧作为通讯的工具，向现有客户和准客户提供信息，向消费者提供向保险公司发送电子邮件咨询问题或索取更多信息的机会。目前已有公司开设了网站，使消费者能够在线填写询价表和投保单。然而这种做法并不普遍，它需要一系列治理条例甚至立法的配套。许多保险公司期望它们最终能把国际互联网当作进行各种营销和客户服务活动的一种手段来加以运用。

(六)零售中心和零售亭

在美国，一些保险公司建立了结合几种技术形式的零售中心和零售亭，向消费者提供交互式财务服务选择考察的机会。零售中心经常由一些专职的推销人员组成，他们能够回答顾客的询问并提供选择建议。零售亭一样从总公司获得在线服务支持，设在购物中心、银行和超级市场等地点，将销售网点与直截了当营销结合起来。

三、适于直截了当分销渠道销售的险种

适于直截了当分销渠道销售的险种一样应具有4个特点：(1)申请简便；(2)核保简便；

(3)治理简便；(4)交费简便。

(一)申请简便

运用直截了当分销渠道销售的险种必须简单，以便于向投保人做出清晰的说明。具体要求条款表述要严谨，但措辞应浅显易明白，同时投保单本身也要尽可能简洁明了。

(二)核保简便

通常运用直截了当分销渠道销售的险种有两种，一是在无须体检的前提下得到核保，二是在保证签单的前提下得到核保。关于前者，准保户无须通过体检大夫或医疗服务人员的体检就被承保。对此，该类险种投保单中设计有申请人健康状况的询问。关于后者，一样是就团体保险而言的，无须进行单独核保，团体中所有合格的成员都会自动获得一张签发的保单。为了防止逆选择，该类保单通常规定一定的给付额度。

(三)治理简便

由于运用直截了当分销渠道销售的险种比较简单，从而降低甚至排除了许多治理成本。通过直截了当分销渠道，采纳系统化的投保和理赔处理程序，销售大量差不多相同的险种。关于这类险种，保险公司通过设置了免费拨号，并在所有书面信函和营销材料上显著登载号码告知客户，大大提高了客户服务质量。许多保险公司通过网和国际互联网址提供全天候的服务。直截了当营销人员利用这种方法，进行核保和治理，使成本降到最低限度。

(四)交费简便

运用直截了当分销渠道销售的险种，其采取的销售方式如直截了当邮寄招揽方式，都简明扼要的列明了直销产品的费率和交费手续。在美国，直销产品所公布的保费通常是按月报价的，以强调支付能力与潜在客户的需求和预算的和谐性。

四、直截了当分销的过程

保险公司通过直截了当分销渠道来销售保险产品，其过程要紧包括两个专门重要的时期，即识别目标细分市场和进行广泛的营销调研。

(一)识别目标市场

通过直截了当分销渠道来销售保险产品时，确定目标市场所考虑的消费者群体的特点要紧是：只需有限的或补充的保险；居住的地区比较偏远；需要的产品不是大众化的；属于专门的利益群体；收入水平处于中低层；接近通路无障碍。依照这些特点，我们能够将下列消费群体确定为目标市场：

1、公司自己的老客户，这是直截了当分销的要紧准保户；

2、最近经常咨询公司产品的消费者；

3、信用机构的持卡人，这是直截了当分销最青睐的；

4、年龄稍长，需要小额寿险与健康险保证的人；

5、中低收入群体中的消费者。

(二)进行营销调研

利用直截了当分销渠道的保险公司的营销调研活动要紧集中在4个方面：即市场、产品、媒体和广告。

1、市场调研。市场调研要紧是利用定性和定量的调研方法，研究直销产品的投保人状况，包括现实的和潜在的。通过调研识别他们的地理特点、人口统计特点、投保心理特点和投保行为特点，从而为保险公司确定目标市场提供依据。市场调研的内容包括：目标市场的保险和其他金融产品需求状况；目标市场上消费者的个人心理特点和行为特点，如他们对保险产品的偏好，他们了解保险的途径和投保的方式等；目标市场上消费者投保的频率及对某些特定产品的投保频率；区别不同险种投保的方式；对公司提供的客户服务的中意程度；导致保单失效的缘故；保单持有人与没有投保的人之间的个体差异；消费者投保与否的缘故分析；投保的时刻间隔；不同类型直销方式之间的平均费率等。

2、产品调研。产品营销调研一样是针对投保人对直销产品的好恶进行研究。具体包括：产品和产品所提供的保证类型；对产品和保证的修改建议；直截了当营销的专门类型产品的投保情形；市场上消费者对产品的同意程度。通过以上内容的调研能够确定消费者是否会真

正投保、保费的承担额以及最喜爱的产品的保证与保费的最佳组合。为了进行营销调研，保险公司在推出新产品的费用发生之前，经常使用模拟测试的营销调研方法，即以模拟直截了当邮件营销活动的方式进行信访调查。在目标市场中的消费者收到购买新产品的推销样本，并被要求将有关产品特点和促销方式问题调查表填好寄回。由于模拟测试专门接近做出真实购买决策的情形，保险公司在将该产品备案并将其推向市场之前，能够依照测试结果对该产品或广告做出修改。然而，消费者置身于现实购买条件下时，他们并不总是按照其在调研环境下所说的那样去做，保险公司在进行模拟测试时还必须与实际市场相结合，从而保证模拟测试与相关的实际营销，结果尽可能接近。

3、直销媒体和广告材料的调研。当某公司决定向特定的目标市场提供某种产品时，还必须确定覆盖那个市场的最合适的媒体并对广告和其他促销材料进行设计和测试。媒体营销调研内容有：消费者关于各种媒体的态度，哪种直销媒体对覆盖特种目标市场最为合适；哪种媒体的反馈率最高；时刻对不同媒体反馈率的阻碍等。

利用直截了当分销渠道的保险公司进行营销调研的目的是确认公司营销努力是否有效。为此，直截了当营销人员在进行营销活动之前及之后均需进行测试。这些测试包括媒体测试、文稿测试或两者兼而有之。媒体测试是记录及测量在不同媒体上公布同一广告的成效的一种营销试验。文稿测试是用于记录及测量在同一媒体中连续改变广告内容、设计或格调之后的成效的一种营销实验。从某种意义上说，每一直截了当营销努力差不多上一次测试，差不多上一次将营销打算推测与先前的直销努力的结果进行比较的测试。

第3节间接分销渠道

一、间接分销渠道概述

间接分销渠道，亦称中介制，是指保险公司通过保险代理人和保险经纪人等中介机构向准保户推销保险产品。

保险代理人是从事保险代理活动的人，保险代理制度是代理保险公司招揽和经营保险业务的一种制度。保险代理人依照不同的标准，可分为不同的种类：(1)按授权范畴不同，保险代理人可分为总代理人、地点代理人和特约代理人。总代理人是经保险人授权，全面负责某一地区的保险业务的人。地点代理人，亦称营业代理人，是指由总代理人托付，但同时又可与保险人保持直截了当联系，其授权仅限于招揽业务，交付保险单，收取第一次保险费。特约代理人是受保险人托付处理某项专门事务的代理人，如大夫、海损理算师等。(2)按代理性质的不同，保险代理人可分为专职代理人和兼职代理人两种。专职代理人是指受保险人的托付，以保险人的名义专门为保险人代理保险业务，并向保险人收取代理手续费的单位或个人。兼职代理人则是指本身有固定的职业或工作，同时又同意保险人的托付，以保险人的名义办理保险业务，并向保险人收取代理手续费的单位或个人。按代理对象不同，保险代理人可分为专属代理人和独立代理人。专属代理人只能为一个保险公司代理保险业务。独立代理人则能够以独立的身份和名义同时为几个保险人代理保险业务。

保险经纪人是代表投保人或被保险人的利益参与保险活动的人。保险经纪制度是指保险人依靠保险经纪人争取保险业务、推销保险单的一种保险营销方式。保险经纪人按险种可分为人寿保险经纪人、非人寿保险经纪人和再保险经纪人3种。人寿保险经纪人必须熟悉保险市场行情、保险标的(被保险人)的情形，把握较深厚的保险专业知识，明白得法律，了解运算人寿保险费率等。非人寿保险经纪人要紧为保险人介绍财产保险、责任保险和信用保证保险等非寿险业务。他们比人寿保险市场上的经纪人更为活跃，如在海上保险中，保险经纪人的作用十分突出，他们既深谙航海风险，又通晓保险知识，能为被保险人寻求最佳保险保证。再保险经纪人不仅介绍再保险业务，提供保险信息，而且在再保险合同有效期间连续为再保

险公司服务。由于再保险业务具有较强的国际性，事实上，每个国家的许多巨额的再保险业务差不多上通过再保险经纪人之手促成的，因此，充分利用再保险经纪人就显得十分重要。

二、保险代理人分销渠道

依照我国《保险代理人治理规定(试行)》，保险代理人包括专业代理人、兼业代理人和个人代理人3种。我国采取代理人分销渠道也是以这3种差不多形式为基础的。

(一)专业代理分销渠道

专业代理分销渠道是指保险公司通过保险专业代理人向准保户推销保险产品。

1、保险专业代理人应具备的条件。我国《保险代理人治理规定(试行)》将保险专业代理人界定为专门从事保险代理业务的保险代理公司。保险代理公司应具备如下条件：

(1)组织形式。保险代理公司的组织形式为有限责任公司。

(2)资本要求。第一，设立保险代理公司的最低注册资本金为人民币50万元；其次，保险代理公司的注册资本的形式必须是货币形式，而不得以实物、工业产权、非专利技术、土地使用权等作价出资；最后，保险代理公司的资本金构成中，单个法人资本不得超过资本金总额的10%，个人资本金之和不得超过资本金总额的30%，单一个人资本不得超过资本金总额的5%。

(3)公司章程。依照《中华人民共和国公司法》的要求，保险代理公司的章程应包含的内容有：公司名称和住宅；公司经营范畴；公司注册资本；股东的姓名或名称；股东的权益和义务；股东的出资额；公司法定代表人；公司的解散事由与清算方法等。

(4)代理人员数量与资格。保险代理公司应有至少30名持有《展业证书》的代理人员。

(5)高级治理人员。保险代理公司的高级治理人员的任职资格为高中以上，从事保险工作至少3年以上或从事经济工作至少5年以上。

(6)营业场所。保险代理公司要有符合要求的营业场所。以申请开业时提供的营业场所所有权或使用权证明文件为准。

2、保险代理公司的业务范畴。依照我国《保险代理人治理规定(试行)》，保险专业代理人的业务范畴包括：

(1)代理推销保险产品；

(2)代理收取保险费；

(3)协助保险公司进行缺失勘查和理赔；

(4)国家保险监督机关批准的其他业务。

(二)兼业代理分销渠道

兼业代理分销渠道是指保险公司通过保险兼业代理人向准保户推销保险产品。

1、保险兼业代理人应具备的条件。我国《保险代理人治理规定(试行)》将保险兼业代理人界定为受保险人托付，在从事自身业务的同时，指定专人代办保险业务的单位。保险兼业代理人应具备如下条件：

(1)具有法人资格或经法定代表人授权；

(2)具有持有保险代理人《资格证书》的专人从事保险代理业务；

(3)有符合规定的营业场所；

(4)必须取得《经营保险代理业务许可证(兼业)》。

2、保险代理公司的业务范畴。依照我国《保险代理人治理规定(试行)》，保险兼业代理人的业务范畴为：

(1)代理推销保险产品；

(2)代理收取保险费；

(3)只能代理与本行业直截了当相关，且能为投保人提供便利的保险业务。

3、我国保险兼业代理人的要紧形式。我国保险兼业代理人的形式要紧有3种：

(1)业务经办单位代理。利用业务经办单位的职能作用和优越条件为保险人代理和本身业务有直截了当关系的保险业务，如渔业监管部门代理渔船保险业务，学校代理学生平安保险业务。

(2)企业主管部门或企业代理。企业的主管部门受保险人的托付兼办所属企业的保险业务，或企业代办企业内部的保险业务，如代理职工养老金保险、简易人身险、家财险等等。

(3)金融部门代理。复原国内保险业务初期，保险公司要紧依靠银行或农村信用社代办保险业务。由于银行、信用社和各行各业接触广泛，又有一定的经济手段，因此银行能够代理多种业务，例如企业财产保险、家庭财产保险等。

(三)个人代理分销渠道

个人代理分销渠道是指保险公司通过保险个人代理人向准保户推销保险产品。

1、保险个人代理人应具备的条件。我国《保险代理人治理规定(试行)》将保险个人代理人界定为依照保险人托付，向保险人收取代理手续费，并在保险人授权范畴内代为办理保险业务的个人。保险个人代理人应具备如下差不多条件：

(1)必须获得《保险代理人资格证书》；

(2)必须与保险公司签定《保险代理合同书》；

(3)必须持有所代理保险公司核发的《展业证书》；

(4)必须由所代理保险公司报经所在地的保险监督治理机关备案；

(5)必须专职从事个人保险代理业务。

2、保险个人代理的业务范畴。依照我国《保险代理人治理规定(试行)》，保险个人代理人的业务范畴为：

(1)代理推销保险产品；

(2)代理收取保险费；

(3)只能代理企业财产保险业务和团体人身保险以外的业务。

(四)保险代理人的执业规则

依照我国《保险代理人治理规定(试行)》，对保险代理人执业的行为治理包括以下要紧内容：

1、保险代理人只能为经中国保险监督治理机关批准设立的保险公司代理保险业务；

2、代理人寿保险业务的保险代理人只能为一家人寿保险公司代理业务；

3、只能在中国保险监督治理机关批准的行政区域内，为在该辖区内注册登记的保险公司代理保险业务；

4、保险代理人向保险公司投保，视为保险公司直截了当承保业务，保险代理人不得从中提取代理手续费；

5、不得代理再保险业务和兼做保险经纪业务；

6、保险代理公司不得聘请保险监管部门、保险公司和保险行业协会现职人员在保险代理公司兼职。

7、保险代理人不得以保险人的名义签发保险单。

三、保险经纪人分销渠道

利用保险经纪人推销保险产品，要紧是指利用狭义的保险经纪人。在西方国家，保险经纪人是保险公司推销保险单的要紧形式，保险经纪人从被保险人的利益动身，代被保险人拟定保险合同并收取酬金。依照我国《保险经纪人治理规定(试行)》，保险经纪人是基于投保

人的利益，为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的单位。

(一)保险经纪人的特点

与保险代理人相比较，保险经纪人一样具有如下几点特点：

1、保险经纪人是被保险人的代表。在国外保险市场上，保险经纪人要紧代表被保险人，为其办理保险手续，充当被保险人的顾问。被保险人如因其经纪人之疏忽而遭致损害，经纪人在法律上要负赔偿责任。应当注意的是：保险经纪人是被保险人的代表而不是保险人的代表；保险代理人是保险人的代表而非被保险人的代表，二者的法律地位截然不同。

2、保险经纪人是向保险人收取佣金。这是保险经纪人不同于其他经纪人的最大特点。一样来讲，经纪人应当向托付人收取佣金。但在保险市场上，保险经纪人的佣金是由保险人从被保险人交纳的保险费中按一定比例支付的，作为对其进展保险业务的酬劳。

3、保险经纪人一样文化素养较高，具有专门高的保险专业知识和办事能力。投保人一样要求保险经纪人具有高水平的业务素养和保险知识，并具有杰出的办事能力。因此，保险经纪人是专家型的，国外保险经纪人大多是金融、法律等专业的大学本科毕业生和硕士研究生，这些人毕业后要通过专门的训练和考核，再通过一段实习期才能从事保险经纪业务。

(二)保险经纪人的条件

1、设立保险经纪公司必须报经保险监管机关审批，并须具备以下条件：最低实收货币资本金为人民币1000万元，具有符合法律规定的公司章程，公司职员人数不得少于30名，具有符合规定的固定的营业场所。

2、申请设立外资保险经纪公司的外国保险经纪公司除应具备保险经纪公司的一样条件外，还应当资信良好，最近3年内未受到所在国主管部门和司法部门的重大处罚；经营保险经纪业务20年以上；申请前连续3年营业收入不低于1亿美元；在中国设代表机构2年以上；所在国有完善的保险监管制度；拟任高级治理人员符合我国法律规定的任职资格等。从事保险经纪业务的人员，必须参加保险经纪人员资格考试，其考试由保险监管机关或其授权的机构组织实施。

3、申请设立中外合资保险经纪公司的外方合资者应具备上述外国保险经纪公司的条件，中方合资者应具备以下条件：资信良好，最近3年内未受国家主管部门和司法部门的重大处罚；提出申请前连续3年盈利；提出申请前1年的年末资本金不低于5000万元人民币等。保险经纪公司的股东应符合中国人民银行关于向金融机构投资入股的有关规定。

4、从事保险经纪业务的人员，必须参加保险经纪人资格考试，取得资格证书。

(三)保险经纪人的业务操作程序

不管保险经纪人从事哪类保险经纪业务，在保险市场上其业务操作程序大致是相同的，其要紧步骤有：

1、选择市场，同意投保人托付。保险经纪人在进入保险市场时应通过详细分析和认真观看，尽量选择自己比较熟悉的保险业务，并制定一套周密的打算。假如决策得当，就会使保险经纪人在已选择的这项业务中占有重要的市场份额，进而提高交易成功率。选择好市场之后，保险经纪人就要借助广告等途径推销自己。假如推销成功，保险经纪人的经纪业务也将随之而来，保险客户会自动同保险经纪人联系。保险客户在选择保险经纪公司和保险经纪人时不是盲目地听信宣传，往往要进行一番考察，从优选择。客户在选择保险经纪人时通常从以下几个方面考虑：

(1)保险经纪人关于所从事的经纪活动的专业知识和保险知识的把握程度；

(2)保险经纪人在当地的保险中介实践和风险治理体会，如：客户数量、信誉好坏等；

(3)保险经纪人与保险市场的业务关系、经纪人的市场地位，如：经纪人与哪家保险公司交往多，与经纪人有业务关系的保险公司的数量及经纪人与上述公司是否具有良好的业务关系；

(4)保险经纪公司的规模大小、经纪服务质量。

2、到保险市场查找承保人。保险经纪人在同意了投保人的托付之后，接下来就要为投保人查找承保人。保险经纪人同意托付之后，在查找承保人之前，要与客户一起花大量时刻讨论客户的经营情形、风险、近期和长远规划、历年的缺失状况和现购买的保险险别。然后经纪人通常以书面形式提出保险打算建议书，假如客户同意这项建议书，经纪人就能够据此到保险市场上查找承保人。

保险经纪人进入保险交易所后，一样是依照所投保险类别、数量和自己对保险公司的权威、保险人的信誉、服务质量的了解程度，选择其认为最为可靠的保险人进行磋商。

3、预备必要的文件和资料。保险经纪人在安排完承保事务之后，经纪人与投保人共同讨论填写的“保险条”，是一种标准形式的表格，有的和其他一些必要文件将传回经纪人办公室，保险单起草人开始起草保险单并运算保险费。保险经纪人有责任制作这些文件，然后以一种标准表格形式提交保险公司，经详细检查，记录必要的会计信息，保险公司签署保险单并将其返还保险经纪人。此保险单确实是签发给投保人的保险合同。

4、监督保险合同的执行情形，协助索赔。保险公司签发了保险合同之后，保险经纪人有义务关心并监督保险客户执行保险合同中规定的所有保险条款，提示客户注意不测事故的发生，和谐客户制定和实施风险治理打算。一旦发生保险合同中所承保的风险，保险经纪人第一被告知，经纪人随后通知承保人，并赶忙着手调查索赔事件。保险经纪人对此详细评估之后，填写一些必要的索赔文件，然后提交保险人。

教学组织(含课堂教学方法、辅助手段、师生互动、时刻分配、板书设计、重点如何突出，难点如何解决等)：

1、上课之前收集各种营销渠道销售的产品，课堂讨论和分析各种渠道所销售产品的特点，进而分析各销售渠道本身的特点，以及保险公司应如何选择保险销售渠道。

作业布置：

1、什么是保险分销渠道?它有哪些要紧类型?

2、简述保险公司分销渠道的设计决策。

3、如何优化组合各种保险分销渠道?

4、简述直截了当分销渠道的优势及直截了当分销的要紧工具。

5、简述适于直截了当分销渠道销售的险种特点。

6、简述直截了当分销的过程。

7、简述保险代理与保险经纪分销渠道。

本次课举荐和参考文献

1.伯特·罗森布罗姆.营销渠道治理.李乃和、奚俊芳译.机械工业出版社.2003年.

2.菲利普·科特勒.市场营销治理.中国人民大学出版社.1997年.

3.姚海明.保险营销理论与案例.复旦大学出版社.2002年.

4.万敏.我国财产保险的整合营销策略分析.商业时代.2007/06.

5.丁昶. 营销比较优势及创新进展计策.保险研究.2006/07.

6.方国斌.代理—雇佣混合制是解决寿险营销困局的有效途径.保险研究.2006/06.

7.乔亮.论保险业的社区营销模式.商业时代.2005/24.

8.唐汇龙.保险公司营销渠道的设计与创新.南方金融.2005/05.

9.王解荣.抓好间接营销渠道建设促进产险业进展.保险研究.2005/07.

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11.王荣.直复营销在保险业的开展前景.保险研究.2005/03.

12.刘凌云.试论保险电子商务对保险营销的积极阻碍.金融与经济.2004/12.

13.李建国.银行保险:寿险营销的主渠道.企业经济.2004/02.

14.盛和泰.论分散性业务的营销渠道变革.保险研究.2004/03.

15.李琼.论保险的整合营销渠道.保险研究.2002/06.

本次课实践教学设计：

1、让学生分组设计针对目前保险市场某种需求的产品，并依照产品特点以及预期客户的特点等，选择恰当的销售渠道，各小组分组进行交流与讨论，相互检查各自设计的合理性。课后自我总结分析：