服务设计的概念

什么是服务设计？

——基于现象学方法的服务设计定义探究

服务设计是什么？

这是服务设计研究的基本问题。

本文运用现象学方法对服务和服务设计的本质进行探究，在阐释美国学者桑普森的服务定义的基础上，进一步揭示服务的精神本质，得出服务设计的定义：服务设计是针对提供商与／对顾客本身、顾客的财物或信息进行作用的业务过程进行设计，旨在使顾客的利益作为提供商的工作目的得以实现。

正文：

作为一个新的研究领域，服务设计目前还没有普遍认同的定义。以至于《这就是服务设计思维》（This is Service Design Thinking ）的作者之一马克·史蒂克顿（Marc Stickdorn）这样说：“你如果问十个人服务设计是什么，至少会得到十一种不同答案。”[1]服务设计到底是什么？诸多学者就此研究展开探讨，本文将从现象学的角度进一步回答这个问题。

一、对服务设计流俗的理解

目前，对服务设计的理解存在很多流行的俗见。他们在使用“服务设计”这个词语的同时，也从不同角度误解了服务设计。

1.通俗理解之一：从泛服务的角度来理解服务设计

该观点认为，凡满足客户需求的活动都是服务。产品、环境与狭义服务在为顾客服务这一点上并无本质区别。这样一来，设计领域通常所划分的产品设计、环境设计、传达设计都可以说是服务设计。这是泛服务的观点。它意识到各行业均有服务的共性，认同服务设计的名称；同时也抽掉了服务活动的特殊性，其结果是，毫不费力地增加了一个新词“服务设计”，却没有增加关于服务设计的新知识。

2.通俗理解之二：从服务业的行业范畴来理解服务设计

为了克服泛服务的弊端，需要界定服务设计的对象。人们首先想到的简便办法就是按照行业划分来界定。服务业作为第三产业，在我国《国民经济行业分类》（GB/T 4754-2002）中有明确范围。这样，服务设计就可以理解为针对服务业领域客户的设计。但这个理解也带来了新的模糊，比如：餐饮业是服务业，那么饭店的餐具设计和室内设计就该算服务设计了。同理，医疗卫生行业是服务行业，那么设计医疗器械、诊室环境，以及各种医疗健康产品，也属于服务设计了。德国拜耳公司在2010 年推出的、由IDEO 公司设的“Contour”血糖仪，就被认为其设计创新“不再是产品设计，而是服务设计”[2]。然而，这个设计不就是产品设计吗？难道用在医疗健康方面，它们就变成服务设计了吗？因此，依靠行业分类来确定服务设计的边界，只有统计学意义上的清晰明确，但对设计学来说，服务设计的对象仍处于含糊的状态。

通俗理解之三：从产品和服务的对立来理解服务设计

要使服务设计对象不再笼统含糊，就需要分辨产品和服务的区别。一个流行的观点是，产品是有形的，服务是无形的。或者说，“将‘服务’归为无形的产品，将实体‘产品’归为有形的产品”[3]。还有类似的观点认为“服务是一类过程，产品是一类资源”[4]。这就采取了一种将产品和服务对立起来进行区分的思路。这种思路比行业分类那种外延划分的思路又进了一步，想从内涵上区分服务和产品。把一方的内涵规定为另一方所没有的，这样就泾渭分明了。但事实上，服务不可能无形，服务总是以一定的形式或形态出现。同样地，服务也不仅仅是过程，它也产出资源。肯德基是餐饮服务业，顾客不仅享受它的服务过程，同时也吃到它提供的食物。显然，服务设计对象既包括无形产品，也包括有形产品。

以上三种理解，虽然一个比一个深入，但都无法切中要害。第一种取消了对服务设计的规定，第二种用已有的行业划分规定服务设计，第三种则武断地给服务设计作规定。这三种理解都能引起对服务设计的语词狂欢式的热中，却不能准确揭示出服务设计的独特内涵。

二、探究服务的本质：桑普森服务定义的现象学阐释

为了真正贴近服务设计现象，洞察其本质，我们有必要引入现象学的视角。作为一种“回到事情本身”的工作哲学，现象学对现代人文社会学科领域的研究产生了重要影响。这里，我们运用现象学创始人胡塞尔的现象学方法来理解服务设计。胡塞尔现象学方法的基本要求是，悬置关于事物的那些独断的观念（即“前见”或“成见”），从而还原出丰富的现象，再从现象中，运用想象力的“自由变更”，直观事物的本质。这就是胡塞尔现象学中的“本质直观”方法[5]。本文第一部分所概括的对于服务设计的通俗理解，正是现象学要求悬置的东西，因为它们对服务的本质造成了种种“遮蔽”。笔者已对它们进行了扼要的评析。在洞察服务的本质进而深入研究服务设计方面，美国杨百翰大学（Brigham Young University）玛丽奥特管理学院教授斯托克·桑普森（ScottE.Sampson）博士作出了重要的理论贡献。

1.对诸种通俗观点的悬置

桑普森对“服务是什么”进行了细致探究，他说：“在商业与经济用语中，几乎没有术语比‘服务’更令人费解”“我有时觉得定义‘服务’就像描述‘爱’一样——它很难描述，但当我们看到它时，我们都认为我们知道它。”[6]（看来，无论中西方，服务都是一个人们很熟悉却又很难定义的术语。）桑普森强烈坚持服务在运作管理上的独特性。他把那些阻碍服务设计研究的笼统观点如“一切都是服务”或者“制造和服务都是业务”悬置起来，以便准确细致地观察服务现象。他也悬置了把服务定义为一系列行业如银行、接待、咨询、医疗、垃圾收集等的观点，认为这种“枚举定义法”并不能解决问题，因为“这样的定义方式缺乏其内涵的直观性”[7]。桑普森想追求服务概念内涵的“直观性”，这就走向了现象学方法的运用之路。他继续悬置了把服务看作过程，而产品是资源的观点，指出“所有业务既包含资源，也包含作用于资源的过程”[8]。

2.对服务概念的本质直观

既然服务业和制造业都包含资源和过程，那就需要看看服务业的资源和过程与制造业有何不同。桑普森正是这样做的。在悬置了那些观点后，他考察了服务本身的情形（就是现象学的“回到事情本身”），发现：“手术过程作用于顾客的身体，这是服务；汽车维修过程作用于顾客的汽车，这是服务；课堂过程作用于顾客的头脑，这是服务；税务记账过程作用于顾客的财务记录，这是服务；商务咨询过程作用于顾客的商务问题，这也是服务。”[9] 从这几个现象中，他悬置了具体服务内容（可以靠想象力的自由变更，这些具体内容还可以更多），于是看出了各种服务的共同结构——“某某过程作用于顾客的某某”（这就是现象学的本质直观）。桑普森直观到服务的独特之处：服务过程作用于顾客所拥有的资源！那么，服务过程作用于顾客所拥的哪些资源呢？桑普森进一步悬置了顾客的身体、顾客的汽车、顾客的头脑、顾客的财务记录、顾客的商务问题这些具体对象，从而直观到顾客的三类资源——顾客本身、顾客的财物、顾客的信息。这样，他就直观到了服务概念的内涵（即服务的定义），他说：“服务是提供商与／对顾客本身、顾客的财物或信息进行作用的业务过程。”[10]

桑普森的服务定义提供了一个区分服务业务和制造业务的标准。虽然一切产品和服务都是为满足顾客需求的，但凡是制造商或提供商不需要顾客提供资源就能独立完成的业务，都不属于服务。只有使用由顾客提供资源来完成的业务，才是服务。比如智能手机界面，其制造过程不需要顾客提供资源，仍属产品制造。有

人因为“产品和界面作为服务的载体，其设计的好坏直接影响了服务设计的质量”[11]，就认为手机界面属于服务设计，其实是混淆了产品和服务。在获得服务的定义后，服务设计的定义也随之明确：服务设计就是针对提供商与／对顾客本身、顾客的财物或信息进行作用的业务过程的设计。桑普森认为，既然服务离不开顾客提供的资源，那么服务过程就是和顾客进行交互的过程。简言之，服务是交互过程。非交互过程则为非服务过程。因此，服务设计也可表述为，针对服务提供商与顾客之间的交互过程的设计。顺便说一下，目前服务设计领域有个词叫共同创造（co-creation），有人把它误解为把顾客叫来一起参与设计。其实，共同创造是在描述服务的特征，即服务提供商和顾客共同创造价值，没有顾客提供的资源，服务就没法进行。

桑普森对服务本质的洞察，为他建立服务设计理论提供了坚实的基础，也为服务领域的深入研究开辟了一条极有价值的路径。

三、运用现象学方法继续探究：对服务设计的定义补充

桑普森的定义把服务与非服务真正区分开了，但笔者发现事情并不能到此为止。这个定义虽然显示了服务的内容特征，却遮蔽了服务的精神特征。现象学的方法驱使笔者继续直观服务的本质。我们还需继续回到事情本身。当我们使用服务这个词时，到底想表达什么？当我们接受服务时，到底想得到什么？下面从这两个问题来考察。

1.对服务名词含义的直观

据《辞海》《现代汉语词典》，以及国内读者经常使用的“百度百科”中的解释，“服务”的基本含义就是为他人（集体、社会、别人）的利益工作，其他含义都建立在此基础上。那么，如何理解“他人利益”？无偿的服务确实是为他人利益，但很多服务是有偿的，即便是为人民服务的党政机关工作人员，也是领工资的，至于其他服务行业，也都是需要营利的。那为什么不说“为自己的利益工作”而要说“为他人的利益工作”呢？这说明：服务是把“他人的利益”作为目的而不是作为手段（即为自己谋利益的手段）。这正是“为”的含义，“为”是指向目的而非指向手段。如果有人说，把“自己的利益”作为目的，把“他人的利益”作为手段，通过服务他人而实现自己的利益，不也一样吗？回答是：不一样。因为手段是为目的服务的，为了目的，手段可以变换。所谓的“损人利己”“不择手段”，就是把自己利益当作目标后可能出现而且也往往出现的情形。

因此，我们使用“服务”这个词，就是要表达“以他人利益为目的”的含义。服务提供者视自身为手段，把他人的利益当作至高目的尊崇和维护。这就是“顾客至上”“顾客就是上帝”的信条之来由。诚然，行业平等，人人平等，不应有谁至上、有谁是上帝——的确如此。但恰恰是在平等的主体之间，服务提供者将服务接受者奉为尊者，而自身主动居于谦卑之位，全心全意为对方着想，这才显现出服务的价值。如果人人不平等，那就谈不上服务和被服务，只不过是奴役和被奴役而已。基督教文化中，上帝之子耶稣，本有神的形象，却不以自己与神同等就高傲强势，反倒虚己，取了奴仆的形象，成为人的样式，为门徒洗脚，为人类赎罪，谦卑地服侍人直至死。这个文化背景使西方人的服务观念中含有了主动谦卑的神圣意识。这个观念的普及也冲淡了我们传统服务观念中被动屈辱的意识。今天我们使用服务这个词时，想表达的也是“主动谦卑地

为他人利益工作”。如果没有这层意思，那可以说是伺候、干活、管理、劳动、工作、帮助等，唯独不能说是“服务”。

2.对顾客体验的本质直观

那么，当我们接受服务时到底想得到什么？我们就从桑普森自己体验的那些“好的、差的与丑陋的服务”事例来直观一下。[12]

例1 ：他的汽车电池彻底坏了，就助力启动开到沃尔玛超市。他没有在汽车服务台登记，直接把车开到服务区，并鸣喇叭声明了他不能停车。雇员招呼他开到服务区边上，以便立即更换电池。他的感受是“令人高兴的一天！”

例2 ：他和同事在一家餐馆聚餐，两张拼接的餐桌不一样高，但因桌布盖上去就看不出来。结果放在拼接处的高脚杯倒了且碎了，服务员立即清理了桌子，替换了周围的食物。晚餐结束时，在热情洋溢的敬酒中又碎了一个杯子，服务员又进行了类似处理。他的感受是“这并不是一个高档餐馆，但一切都做得很好”。

例3：他到沃尔玛超市更换微型面包车的电池，之前在该超市购买的电池虽然仍在保修期内，但已经停产。雇员和经理都不能确定更换电池需要他付多少钱，也不接受他愿意掏钱购买的请求。交涉艰难地进行，他的4 个不足10 岁的孩子在沮丧地等待，持续了1 个小时才解决问题。

例4 ：有一次他拿着处方去附近的药店买药，由于医生书写的处方上有个错误，药店经理怀疑他修改了处方，威胁要把他告到警察局。他建议对方打电话给医生并澄清事实。之后，他发誓再也不去那家药店了。

桑普森作为顾客在这4 个例子中都有明确的利益诉求。但服务方是如何对待的呢？第一个例子中，他的利益诉求是更换电池，服务方将此作为工作目的，不仅体谅他无法停下车来办理服务登记手续，而且主动引导他进入下一个服务环节。

第二个例子中，他的利益诉求是愉快聚餐，服务方将此作为工作目的，在两次突发情况下，以最直接的方式高效妥善地恢复正常就餐条件。这是两个好的服务的例子。

第三个例子中，他的利益诉求是迅速更换电池，服务方并未将此作为工作目的，而是着眼于维护自身的服务流程的常规性，以正当理由延缓乃至阻碍顾客利益的实现。

第四个例子中，他的利益诉求是顺利买到药品，服务方未将此作为工作目的，相反倒是以防碍顾客利益实现为目的，由不信任顾客发展到威胁顾客。后两个例子的确是“差的、丑陋的服务”。

悬置具体的利益诉求，可以直观地看出，我们接受服务，想体验的其实是：我们的利益能被对方当作工作目的来实现。桑普森描述了这些体验，但并未做现象学的悬置。我们给他补上，把他的服务定义中的“顾客本身、顾客的财物或信息”悬而不论，直观地看出这三样均是“顾客利益”，并且直观地看出提供商对“顾客利益”的对待方式，服务就是提供商把顾客的利益作为其工作目的来实现的业务过程。

如果继续悬置“提供商”“顾客”“业务”，则得到服务的一般定义：服务是服务者把被服务者的利益作为其工作目的来实现的工作过程。这正是人们对服务的内在精神的理解。人们使用服务这个词的时候，这种理解是自明的（这正是“泛服务”观念的根源。在经过现象学的还原后，这个被悬置的观念也有了根）。国际设计研究协会给服务设计的定义“服务设计是从客户的角度来设置服务”[13]，也正是基于服务的内在精

神（只不过此定义没有阐明服务本身是什么）。以此衡量，那些“差的、丑陋的”服务，其实是缺乏服务、反服务。

比较一下，桑普森所直观到的服务定义，从内容本质上区分了服务和非服务, 而笔者的上述定义，则从精神本质上区分了服务和反服务。这两种定义均是用现象学方法获得的。现象学方法不在于观察到多少案例，而在于从案例中直观到多少本质。我们的想象力可以自由变更，从这些例子中推想到各种例子。实际上，我们生活中遇到的“好的、差的与丑陋的服务”的例子数不胜数。

3.服务设计的定义

现在，可以把桑普森的服务定义和笔者的补充进行合并：服务是提供商把顾客的利益作为工作目的，与／对顾客本身、顾客的财物或信息进行作用的业务过程。由此出发，“服务设计”的定义可以是：服务设计是针对提供商与／对顾客本身、顾客的财物或信息进行作用的业务过程进行设计，旨在使顾客的利益作为提供商的工作目的得以实现。这个定义使人们能够判断哪些设计是服务设计，哪些不是；也能够衡量哪些服务设计是好的，哪些不是。

结语

只有澄清“服务设计是什么”，才能使这个领域摆脱混沌，得以成形。可以期待，关于这个问题的探究会越来越深入。这对于推进服务设计理论和实践的发展无疑是有益的。