成功&失败的危机公共案例 图文结合

危机公关成功案例：

案例1：红牛：“进口假红牛”危机

事件回顾：2003年8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料检验中，发现饮料咖啡因含量超过我国标准。随后国家质检总局发出通知，要求各地对进口红牛饮料进行检查。南宁一家媒体对此作了不准确的报道，新闻只报道“进口红牛被查”，却没有指出这个产品是“走私进口”的非法产品，与中国红牛饮料公司生产的产品完全没有关系，随后被几家网站转载，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。

当“被查事件”发生后，中国红牛公司经过调查发现“问题红牛”并非自己公司所生产的红牛后，红牛公司立即对危机处理的各项事务作了详细安排。

解决对策：

1.对事件果断地作出反应

媒体的报道证明红牛公司起初对事件的严重性估计不足，但当事件发生后，红牛公司临阵不慌，出手“快、准、狠”，将危机的负面影响减少到最小，避免了混乱。

2.利用媒体澄清事实

按照轻重缓急的顺序，红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后动用公关手段，促使有关

网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。正是由于红牛的这个举措，防止了媒体可能存在的“恶炒”，树立了公司的信誉。针对第二天平面媒体可能出现的报道，红牛公司起草了一份新闻通稿，于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。同时，该公司又针对全国约50家主要媒体做了，红牛的品牌绝对值得信任。就连广告也于当天晚上连夜设计出来，一个广告投放计划，每家做半个版的广告，而广告的内容是向消费者说明和承诺红牛的品质没有问题与危机抢时间。

3、向经销商说明真相

在与媒体联络沟通的同时，红牛通知全国30多个分公司和办事处，要求它们向当地的经销商逐一说明事情真相，红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并加强对中国红牛的信赖，坚定经销商的信心。

案例2：圣元：“激素门”事件

事件回顾：2010年8月5日，《健康时报》报道了“武汉三名女婴性早熟”的病例，三家父母不约而同地将怀疑的目光投向了孩子一直食用的圣元奶粉。江西、山东、广东也爆出3起类似病例。消息一起，圣元即受到社会各方的质疑和指责。

事件被披露后，圣元奶粉立刻意识到危机的存在，采取了相应措施。从“激素门”事发到圣元企业公开澄清事件，前后仅十天左右，此次圣元事件被及时澄清，虽然事后圣元仍受到消极影响，但这次危机公关反应还是相当迅速的。

解决对策：

1、主动道歉，态度诚恳

在事件发生后，圣元没有采取回避的态度，在官网上发布一封长达700余字的“致媒体的公开信”。同时希望政府职能部门尽快公布检测结果。随后，积极配合相关部门抽样检测，并组织专家对涉及到的女婴进行临床会诊，避过了舆论的矛头指向。

2、主动公开信息，引导舆论

除了主动的道歉，在这次奶粉危机事件中，圣元公司还运用一系列公关活动对舆论进行了引导，比如对公众进行信息公开、对有关疑问进行疏导，并借助权威信息改变舆论的策略。圣元以真诚的态度向公众道歉，对权威信息发布者的感谢以及针对性早熟患儿的慈善捐赠也从另一方面化解了舆论。

3、注重网络媒体的力量

圣元危机公关另外值得一提的是，加大了网络广告投放规模，主要投放重心在于被曝产品质量问题后的危机公关。为了维护品牌形象，圣元通过新浪、搜狐、MSN等多个网站，突出宣传奶爸奶妈圣元青岛之旅、圣元奶粉菏泽爱心捐赠、圣元新闻发布会等事件，以期达到事件解疑、重塑企业形象的目的。

危机公关失败案例：

案例1：肯德基：“秒杀门”事件

事件过程：2010年4月6日，肯德基中国公司推出“超值星期二”三轮秒杀活动，64元的外带全家桶只要32元，于是在全国引爆热情。但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券，突然被肯德基单方面宣布无效。与此同时，中国肯德基发表声明称，由于部分优惠券是假的，所以取消优惠兑现。不过对此，消费者并不买账，认为是肯德基“忽悠了”大家，这次事件被称为“秒杀门”。

随后，肯德基“秒杀门”愈演愈烈，致使多家门店关闭，肯德基陷入信任危机。

失败分析：

“秒杀门”透露出了肯德基公司在应对危机事件上的缺陷，处理不利致使它在消费者心中的品牌地位大打折扣。肯德基的失败在于以下几点。

1、态度傲慢，不尊重消费者

首先暂且不论电子优惠券的真假，肯德基单方面以含糊其辞的理由取消活动，对消费者无可奉告，态度强硬，已经侵犯了消费者的权益，处理不当带来的必然是信誉的损失和消费者的流失。

2、事先未做好准备，低估了网络力量

肯德基“超值星期二秒杀”活动此次是在全国推出，相比较线下促销来说，肯德基网络促销经验显然不足，事先没有准备充足，加之肯德基对这次秒杀活动不重视，致使活动失败。危机发生后，肯德基没有及时撤掉网上优惠券的发行，低估了网络力量，直接导致更多消费者涌入门店讨说法。

3、道歉不及时，错过最佳补救时机

“秒杀门”发生在4月6日下午，肯德基在6日下午发表声明单方面宣布取

消秒杀活动，将“消费者自行复印打印的优惠券”称为“假券”，用词欠妥，引起消费者大规模的集体抗议，导致事态恶化。至此，肯德基依然没有意识到事情的严重，没有任何形式的信息公开行为，侵犯了消费者的知情权。直到6月2日，在事情发生两个月后，面对着众多的质疑和批评，肯德基中国首席执行官终于首次公开就“秒杀门”事件向消费者致歉。

案例2：农夫山泉：“标准门”事件

事件回顾：2013年4月10日，《京华时报》以“农夫山泉标准不如自来水”为题，首次对农夫山泉瓶装水生产标准进行了报道，自此将从今年3月起就陷入一系列质量问题的农夫山泉推向舆论浪尖。4月11日，农夫山泉发出声明反击，称其产品质量始终高于国家现有任何饮用水标准，矛头直指同为饮用水品牌的“华润怡宝”，称是其蓄意策划。4月17日，农夫山泉在微博上发表声明，指责《京华时报》连一个解释的机会都不给农夫山泉。而《京华时报》则在第一时间反驳称他们不断与农夫山泉主动联系都未得到回应。5月4日，农夫山泉桶装水遭北京多数水站下架。5月6日，农夫山泉召开新闻发布会，回应“标准门”事件，并宣布退出北京市桶装水市场。同时表明已向北京市第二中级法院提起对《京华时报》的诉讼请求，索赔6000万元

失败分析：

农夫山泉的此次危机公关显然是失败的，没有遵循危机处理的基本原则。下面通过5S来分析。

1、违反速度第一原则

《京华时报》针对农夫山泉的第一篇报道是在4月10日发的，但事实上，4月9日《京华时报》已于农夫山泉进行了采访沟通，并按照农夫山泉的要求发去了采访提纲，而且采访提纲火药味十足，但农夫山泉的公关居然没有引起重视，错过了最佳的处理时机，使事态进一步恶化。

2、违反承担责任原则

危机发生之后，无论是不是企业的产品有问题，企业首先做的应该是承担责任。《京华时报》第一篇报道批评的是农夫山泉水执行标准有问题，并没有说农夫山泉水质量有问题。但农夫山泉却把矛头指向其竞争对手华润怡宝，试图转移公众视线，而不是给公众一个交代。

3、违反真诚沟通原则

针对《京华时报》的报道，农夫山泉在其官方微博上发表声明称“京华时报连一个电话采访，一个普通解释、辩白的机会都不给农夫山泉”，不断地跟《京华时报》打口水战，指责其记者报道不严谨，并且还将其告上法庭。不难看出农夫山泉的态度是很傲慢的，没有做到与媒体真诚沟通，反而使事件愈演愈烈。4、违反权威证实原则

在整个危机事件的处理过程中，一直缺少相关部门的声音。面对有关部门的质疑，它也没有拿出相关的文件证明其水的执行标准高于自来水标准，只是一味的否认。

5、违反系统运行原则

从农夫山泉在整个危机处理的表现上来看，始终处于被动的局面。面对“标准门”事件，没有拿出一个切实可行的方案，始终是被动的否认京华时报的报道。