商品名称翻译的美学原理

商品名称翻译的美学原理

陈　敏

(怀化学院外语系,湖南怀化　418008)

摘　要:随着市场经济的发展,尤其是我国加入WT O 以后,越来越多的外国商品不断涌入国内市场,同时更多的国内商品也打入国际市场,如何正确地翻译这些商品名称,具有十分重要的意义。商品名称的翻译不只是掌握一般的翻译技巧和原理就能胜任的,译者不仅要考虑不同文化的差异,不同民族消费者的不同审美心理,而且还要了解商品名称独特的美学特征,所以译者只有在努力提高双语水平及掌握翻译技巧和原理的同时,不断提高自身文化素养和美学修养,才能把商品名称的翻译工作做好。

关键词:美学原理;　审美心理;　美学特征;　商品;　翻译

中图分类号:H315.9 文献标识码:A 文章编号:1671-9743(2002)01-0072-03

Aesthetic Principles Applied to T ranslating N ames of Commodities

CHE N Min

(The English Department o f Huaihua Univer sity ,Huaihua ,Hunan 418008)

Abstract :With the development of the market economy ,especially with China ’s entry into WT O ,great number of comm odities comes into China ;meanwhile ,m ore domestic comm odities are exported to the international markets.S o ,it is significant to translate well the names of comm odities.H owever ,the requirement to the translators is very harsh ,because they are required to not only take into account the cultural difference ,the different aesthetic psychology of the consumers of different nations ,but als o know the unique aesthetic properties contained in the names of comm odities.Therefore ,only when the translators exert themselves to im prove their cultural attainment and aesthetic accom plishment as well as their translating skills and principles ,can they translate the names of comm odities well.This paper ,by analyzing aesthetic psy 2chology and aesthetic properties ,studies aesthetic principles applied to translating the names of comm odities.

K ey w ords :aesthetic principle ;　aesthetic psychology ;　aesthetic properties ;　comm odity ;　translation

收稿日期:2002-04-09

作者简介:陈敏(1971-),男,苗族,湖南会同人,怀化学院外语系讲师,从事翻译理论与实践方面的研究。

随着市场经济的发展,尤其是我国加入WT O 以后,越

来越多的外国商品不断涌入国内市场,同时更多的国内商品也打入国际市场。如何正确地翻译这些商品名称,具有十分重要的意义。

由于商品名称的命名人面对的是价值观念、消费心理、生活习俗相同的本民族消费者,而商品名称译者所面对的则是文化背景、历史传统、审美心理完全不同的异域消费者,摆在译者面前的首先是消费者对商品的可接受性问题,也就是怎样跨越文化背景差异这一鸿沟,准确地把商品信息传达出来,这就要求翻译不仅要忠实于商品原名,准确地传达原名的内容,而且还必须遵循美学原理,探求消费者乐于接受的名称,使译名形象、生动,具有感染力、诱惑力,吸引顾客,并对商品产生购买欲望,最终使商品推向市场并占领市场。本文主要从审美心理与美学特征两方面来探讨商品名称翻译时怎样遵循美学原理[1]。

一、审美心理

审美心理是一种综合的文化意识,涉及到政治观点、宗

教观点、生活方式和风俗习惯等各个方面。审美心理与商品名称翻译之间存在着非常密切的关系。常言道,爱美之心人皆有之,然而,生活在不同文化中的人们对于什么是美,在认识上却往往不尽相同。有的事物在这一文化群体中被认为是美的,但在另一文化群体的眼中却不是美的,甚至是丑的。为了使商品译名与原名一样具有吸引力和诱惑力,在翻译时就必须研究、了解、投合异域人民的审美心理,遵循他们的社会文化习惯,否则,就会在出口商品名称翻译中出现败笔[2]:

我国出一种口红,商标叫“芳芳”,在汉语中这个名字确实很好,我国人一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的联想:不仅仿佛看到了一位花容月貌的少女,而且好像闻到了她周身袭来的香气。可这商标音译成汉语拼音“Fang 2fang ”,英文读者一看心中不由得生起一种恐怖之感,因为fang 恰好是一个英文单词,其义是(1)a long ,sharp tooth of a

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dog;(2)a snake’s poison-tooth(1.狗的长牙;2.蛇的毒牙)。于是,他们想象的并不是一位涂了口红的少女,却是条张牙舞爪、毒汁四溅的恶狗或毒蛇,仿如中国人看到了青面獠牙的“鬼怪”。

一种出口干电池的商标叫“白象”,英译成“White Ele2 phant”,应该说是百分之百的正确。殊不知a white elephant是条固定的英文短语,意为“沉重的负担”(a burdensome pos2 session)或“无用而累赘的东西”(something useless)。

“蜜蜂”牌洗澡香皂被直译为“Bees”,看来也是完全对应的英译,但英文读者却不欢迎这个译名,因为蜜蜂身上有几乎看不见的绒刺,擦在身上自然感觉不舒服。

马戏牌扑克牌被音译为“Maxipuke”也是符合翻译技巧和原则的。然而,这个音译写法正好是两个英文词“Maxi”(=very large or particularly big特大的)和“puke”(=vomit呕吐物、催吐剂;令人作呕的人或物)的集合。人们玩扑克无疑多为娱乐,起名“马戏”对中国人来说是个很理想的名字。可英国人对此译名却可能是望而却步,它不仅不给人快乐,反而令人感到恶心。

我国“金鸡牌”闹钟在国外有较高声誉,但美中不足的是其译名似嫌欠雅,因为“G olden C ock”中的C ock在英美等国家除有“雄鸡”一义外,还有“雄性器官”之义,使此译名显得粗俗,为使译名变雅,最好把cock换成rooster。这一改译基本可使原名读者与译名读者具有同样的审美感受。

另外,为了向异域消费者忠实地转达商品原名信息,在翻译时还必须深谙两种文化的差异,有时需要作适当的文化转换[3]。如:

“玉兔”这一商标为什么英译成“M oon Rabbit”而不是“Jade Rabbit”?原因在于:“玉兔”乃我国神话中陪伴嫦娥生活在月宫桂花树下的兔子。因此,它又成为月亮的代称。将它译成M oon Rabbit体现了我国古老文化的风采,读英文不易产生误解,不会误认为是玉做成的兔子。

美国的一种影印机商标名为Rank Xerox,香港音译为“兰克施乐”,读者看后不知所云,后改译为“全录”便大受用户欢迎;影印机能全录当然是令人满意了。Xerox的英文意思译成中文是“用静电印刷术复制”,这与“全录”并非完全一个意思,但它们中间又有关系,应该说译成“全录”这一文化转换不愧为神来之笔。

杭州的西湖藕粉是自古出名的滋养品,历史上曾作为“贡粉”每年进献给皇帝,许多炎黄子孙都知道这一点,但对英美人士来说却鲜为人知。当翻译人员根据具有权威性的《汉英词典》中的“藕粉”英译Lotus Root Starch向外宾作商品宣传时,不少人仍是不乐意购买,原因在于starch一词,因为多吃starch容易发胖,而许多西方人都怕发胖。后将starch改成powder或pudding,购者明显增加。

关于“轻身减肥片”的译名,为了迎合异域消费者心理,也需要作适当的变通。此药是著名的杭州中药二厂的拳头产品,原来的译名为Obesity-reducing Tablets,但美国人看了译名,以为是专给obese people(特大胖子)吃的,所以许多胖子(并非肥胖症患者)出于面子,不愿问津。其实此药除了能治单纯性肥胖症之外,还能减肥。为了投顾客所好,将原译名改为Slimming Pills,其销售情况大有改善。

以上实例表明,商品名称翻译与审美心理有着密切的关系。然而,在具体的翻译实践中,要真正能使商品译名具有神韵和魅力,译者仅仅了解这种关系显然是不够的,还必须

熟悉商品名称自身独特的美学特征[4]。

二、美学特征[5]

商品名称作为使商品推向市场并占领市场的重要工具,除了能够反映商品属性之外,还具有自身独特的美学特征,商品名称的美学特征主要表现为通俗美、简朴美、奇特美、音韵美等。在翻译时,应根据商品名称所表现的美学特征的具体情况,结合译语语言和文化的特点,准确、创造性地译成符合译语民族的审美心理和消费理念的名称,以促进商品的销售。下面主要就进口商品名称汉译时的美学特征进行分析、探讨。

1、通俗美

所谓通俗美,是指商品名称要通俗易懂,容易为广大消费者所理解,同时符合普通群众的审美需求和审美能力,并为他们所接受和欣赏。在翻译商品名称时,应该以通俗美为基本出发点,使译名具有群众性,符合译语民族的审美取向。只有这样才能拉近商品和消费者的距离,增强商品的亲和力,从而激起他们的购买欲望。目前,进口商品名称的翻译方法有音译、意译和音、意译结合三种方法,但不管是哪一种,都是以商品名称通俗美这一美学特征为出发点。例如:“K erosene”应译为“煤油”,不应译成“凯斯林”,“tele2 phone”的译名为“电话”,而不是“得利风”,“diam ond”译成“钻石”,而不是“台孟”,这些商品名称的翻译均采用了意译法,这固然与汉字对语义依赖性很强有关,更重要的是由于意译法所得的译名容易理解,符合通俗美这一美学特征的要求[6]。应该注意的是:翻译进口商品名称时要忌用一些生僻古怪,晦涩难懂甚至是莫名其妙的名称,这既影响消费者对商品属性的认知,又不利于树立商品的良好形象,因而很难受到消费者的青睐。如“tobacco”不应译为“淡巴菰”而应译为“烟草”;“aloha shirt”应译成“夏威夷衬衫”,不应译成“阿洛哈衬衫”;“babushka”的译名应为“三角头巾”,而不是“巴普什卡”。IKEA这一家具品牌名称的译名为“宜家”,其内涵为“适于家居”或“给家庭带来方便”,既表现了产品的属性,又容易引起注重家庭生活的中国人的共鸣。

2、简朴美

简朴美是指商品名称贵在简洁朴实。只有简洁,才能明快,才能一目了然;唯有朴实,才能易读、易懂、易记。一般而言,进口商品名称中,由一个至四个音节组成的品名占绝大多数,如Beer(啤酒)、G ree(空调)、K ent(香烟)、Drinst(衬衫)等由一个音节组成;F oster(啤酒)、Rejoice (洗涤用品)、Boeing(飞机)、Cannon(打印机)等为两个音节;Mercerdes-Benz(汽车)、Protocor and G amble(公司名)、Hewlett-Pack-ward(公司名)等由四个音节组成。汉语商品名称中,由两个音节组成的品名比比皆是。以家电产品为例:新科(VCD)、美菱(冰箱)、上菱(冰箱)、夏普(空调)、春兰(空调)等都是由两个音节组成。不难看出,以上商品名称组成的音节少,读起来琅琅上口,便于消费者识记,也有利于商品的宣传,这不能不说是商品名称简朴美特征的要求所致。有必要指出的是,进口商品名称的翻译既要符合简朴美这一美学特征,还要尽量兼顾到汉语偏重双音节词汇的倾向。如:“Reeb”、“Drinst”、“Mercedes-Benz”、“Hewlett-Pack ward”可分别译为“力波”、“俊士”、“奔驰”和“惠普”等。有一种木地板叫做“parquet floor with tongued -and-grooved blocks”,如译成“带雌雄的镶木地板”,虽然意思清楚,但不符合商品名称简朴美的要求,读起来拗

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第21卷第1期 陈敏:商品名称翻译的美学原理

口,记起来更伤脑筋,而且也不利于商品名称的传播。相反,若译成“企口地板”,不仅文字简朴,而且术语地道,还避免了原译名中的一些生僻的字眼。“Stencil lettering guide”译成“模型书写导板”没有译成“魔笔”简洁形象,生动传神;“solarspot”译为“聚散两用照明灯”不如译成“太阳灯”简洁明了;“m otor bike”若译成“机器脚踏两用车”,读起来拗口,不简洁,倒不如译成“助动车”,既干净利落,又朗朗上口;还有像“beret”译成“扁圆的无沿帽”,“Ox ford shoes”译成“足背系带的浅口便鞋”,“combination-lock suit2 case”译成“带暗码锁的手提箱”,“m otor-cycle with sidecar attached”译成“带侧车的摩托车”等,远不及译成“贝雷帽”、“牛津鞋”、“密码箱”和“三轮摩托车”简洁朴实,明了易懂。

3、奇特美

所谓奇特美就是指商品名称采用异乎寻常的表现手法,真实而又传神地反映商品的属性和效用。商品名称合乎事理的奇特不仅可以收到“出奇制胜”的效果,使消费者对商品产生强烈的兴趣,而且其本身也是一种美,给消费者以强烈的美的感受。进口商品名称中有些虽是普通词汇,但品名与产品属性毫无瓜葛,这本身便给消费者以奇特的感受。如“Cannon”意为“大炮”,却是复印机和打印机的品名。另外一些进口商品名称不是普通词汇,如Lacov(饮料名)、Drinst、Reeb,等杜撰的词汇,无一不给人以新奇的感觉。与“英语音素组合任意程度大,对于语义表达依赖性很小不同,汉语文字的理据性很强,对于语义表达的依赖性很强”(胡开宝,1999),因而汉语商品名称基本上是表示一定语义的词汇,奇特性不够突出。但是,近几年来,由于受大量进入国内市场的外国商品名称的影响,同时又由于打入国外市场的需要,有些汉语商品名称所采用的词汇或杜撰而成,不表示任何含义,或由某一词汇通过谐音等方法变异而来,虽然在一定程度上与通俗美要求不合,但不乏奇特之美。国内生产的药品中,有一种叫做“臣功再欣”,英文名称是“Cuc2 ces s”,“臣功再欣”显然没有任何含义,但稍懂英文的消费者不难发现“Cuccess”是由“Success”变化而来。而“臣功”则是由“Success”的汉义“成功”谐音变化而来。它使人联想到这种药物能够“成功”地治好疾病,是治愈疾病的“功臣”,真可谓独具匠心。另外一种药物中文名称是“芬格欣”,英文名称是“Function”,一看便知中文名称是由英文名称音译而来。虽然“芬格欣”不表示任何含义,但在注重语义表现的汉语商品名称中却独树一帜,而且其中“芬”和“欣”能激起人们对产品的有益联想。还有一家制药厂所生产的系列药物冠名为“神奇”,英文名字是“Maqik”,明眼人一看便知它是由英文“magic”(魔法)变化而来,使人联想到这类药物功效神奇。此外,有一种牙膏名为“Signal”,该名与商品属性没有任何联系,比较独特。若意译成“信号”则显得平淡乏味,倒不如译成“洁诺”。“洁诺”超越了汉语词汇组合的常规,使人感到新颖别致。其中,“洁”间接反映商品的作用,“诺”是Signal中“nal”的音译。又如,“Re2 joice”是一种洗涤用品的品名,其译名“飘柔”堪称神来之笔。首先,“飘柔”打破了汉语词汇组合的语义限制,令人感到新奇独特。其次,“飘柔”与商品效用不直接相关,但使人联想到头发轻柔,随风轻飘。

4、音韵美

所谓音韵美是指商品名称发音响亮,节奏分明,流转自如,富有音乐感,给人以听觉美的享受。大部分进口商品名称都由开口度大的响亮的元音(以长元音和双元音为多),阻塞程度小易于拼读的辅音组合而成,并且常用头韵,使品名读起来抑扬顿挫,易读易记。如:Tang(饮料)、Sharp(电器)等由一个长元音组成;Nike(运动鞋)、S prite(饮料名)和G old(酒)由双元音组成;C oca-cola(饮料名)和Clear and Clean(洗涤用品)采用了头韵法,“Clear”和“Clean”的起首字母都是“cl”。而汉语商品名称常用韵母(尤以双韵母和复合韵母为多),双声和叠韵,读起来朗朗上口,韵味无穷。如“金星”(彩电),“金城”(防盗门)和“联想”(电脑)等采用了叠韵法。同样,翻译进口商品名称时,应尽量注意译名的音韵美,尽量利用汉语双韵母和复合韵母多的特点使译名发音响亮,再加上平仄及音节长短变化的汉语特色,使译名读起来铿锵有致,流畅自如。如“C oca-C ola”的汉语译名是“可口可乐”,不仅通俗简练,而且充分运用了汉语中的“双声”特色,将前两个音节译成了“可口”,而后两个音节,译者又巧妙地运用了汉语的“叠韵”,将其译成“可乐”。这种双声叠韵的巧妙结合,不仅声音响亮,韵律和谐,而且节奏明快,颇有乐感,读起来让人有一种慢慢品味这种饮料的感觉。再如有一种名叫“OMO”的洗衣粉,译成汉语“奥妙”两字。本来韵母a发音就响亮有力,再加上复合韵母就更加气势不凡,读起来使人感到犹如翘起大拇指惊叹地赞道“喔!妙!”。可谓极富音韵之美。诸如此类的还有像“minilamp”译成“迷你灯”,“popo”译成“宝中宝”,“sailorpen”译成“写乐钢笔”等等,无不具有音韵之美。

综上所述,商品名称的翻译不仅要考虑不同文化的差异,不同民族消费者的不同审美心理,而且还要了解商品名称独特的美学特征。因而,对译者的要求甚为苛刻,而不是只掌握一般的翻译技巧和原理就能胜任的。译者只有在努力提高双语水平及掌握翻译技巧和原理的同时,不断提高自身文化素养和美学修养,才能把商品名称的翻译工作做好。

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