创意广告策划人不可不知比稿的3个原则跟5个不

创意广告策划人不可不知：比稿的3个原则

跟5个不

广告业免费帮客户做比稿，换到哪个行业都觉得荒谬，你不可能请五个律师花一个礼拜帮忙研究诉讼案件，各自写出一份最好的状纸，然后淘汰掉其他四个；也不可能找五个理发师来帮你理发，再付钱给剪得最好的那个。

设计业(或广告业)免费帮客户做比稿，换到别的产业来看其实是很荒谬的，我们请五个律师花一整个礼拜帮忙研究诉讼案件，各自写出一份最好的状纸，然后淘汰掉其中四个，我相信没有一位律师愿意这样干。那剪头发呢？找五个设计师来剪剪看只付一个人钱也是不可能的。

多年前，我们跟黑秀网的创办人唐大哥、网络基因的创办人Mouse 等等，曾讨论到「比稿的三大原则」。大家的想法几乎是一致的，我们都不太喜欢帮客户做比稿，也认为免费帮客户做比稿最终只会害死自己。

当时，我们的设计公司都发展到30人或是更大的规模，其实在比稿和挑选客户等方面，是从公司创立之初就有一定的坚持和计划。不一定要三个条件全部都达成，有其中两个或许也成，要看我们自己坚持什么：

第一个原则是：甲方要提供适当的比稿费用给乙方。

这点，新任台北市长柯P也和我们的意见相同。以设计公司而言，人力就是最大的成本，当厂商要求量身订做设计图比稿的时候，给予比稿费是弥补人力与时间上的投资。

这几年愿意付比稿费的企业越来越多，不晓得是因为笔者的公司越来越有名，还是台湾客户越来越有Sense之故？

创意公司的经营者必须注意，接受比稿就等于是投入一笔成本，并预期能得到回收，(1)比稿有一个隐藏的重点是「我们是如何替自己的创意工作定价？」是charge by items？或是 charge by man-hour？假设贵公司无法跟客户收取前期作业的费用，例如市场研究费、谘询顾问费，或是企划费，较合理的收费模式是charge by

man-hour，是透过这家公司的自身经验，计算出每一件工作的每一个环节所需的人力与工时，包括洽谈时间、规划时间、开会时间、实际执行时间，以及可

能面临的状况处理、危机排除等等，然后再加上利润。

公司创立初期，我们可以为了扩展市场或建立知名度，而用较低的收费或更多的服务来赢得客户（被客户占一些便宜，牺牲利润）。然而如果我们是一家有能力的公

司，跟客户之间的关系应该是鱼帮水、水帮鱼的互利，培养出长期的合作关系，绝不会一昧的巴着客户去迎合需求。只有无计可施的企业才会无条件的降价，削价竞

(2)以笔者创业初期的经验，没有比稿费的时候我们必须评断：『这

个客户或是案例类型是否为公司所需？对公司未来发展是否有帮助？』若我们没有比稿费可拿，甚至牺牲一点利润去赔本承接，那么除了专案本身的收益之外，应该还要带来后续的行销价值。

第二个原则：甲方要告知十分明确的资讯。

比稿前，甲方有义务要提出明确的预算金额和整个案件的工作内容，当然，得标后的专案执行方式和种种规范也要一并提出，让设计公司评估是否有参与比稿的价值。

(3)设计公司需要了解下列这些资讯，再决定是否参加比稿：

何时比稿

何时公布结果

为什么要比稿

原本的责任厂商是哪一家

原有厂商的优缺点

这次我们和哪几家厂商一起比

比稿评分的条件有哪些

正式的专案有多少预算

内容和预算可否多提、或少提

正式的专案有哪些工作、任务目标

正式的专案何时开始进行，预估何时结束

是否有过往的比稿例子

客户要求比稿时，自己应该要开出这些专案条件，完整的Brief让设计公司彻底了解甲方的需求和背景条件。(4)客户要设计公司自由

发挥创意，其实是一种

很不负责任的要求，我们也有可能做出一桌日式料理之后，对方却说他不吃生鱼片。更有些公司表面上说是要比创意，骨子里其实是比价格，或是嘴里说了有一千

万，其实骨子里只会花100万。

有经验的业务主管一定会跟客户确认上述这些细节，(5)我们最害怕碰上一种客户说自己是「预算无上限」，一旦遇上了就只有一种处理法则：逃吧。记得抽手刀之前先翻白眼，因为根本不可能有哪个案子是预算无上限的。

再试想另一个例子，在设计业也经常发生，如果客户(甲方)同时找一间百人规模的广告公司和一间三个人的团队来比稿，在竞争条件上是显然不对等的，这客户为什么理由要这样做？

有Sense的客户一定会告诉你：他找大公司A是为了____，他找小公司B是为了____，实务上应该要求他说得更详细一点….如果随便用一句「不方便

告知」来搪塞，我们也只有一种处理法则：逃吧。而有些(6)公司「骗提案」「骗idea」在业界是有名的，这时候你需要人脉跟facebook，问问别人

是否也吃过亏。

第三个条件：得标后签订什么合约？

理由同上，设计公司投资人力时间来比稿，必须要有一定的投资报酬率，来评估是否有参与的价值。如果合约仅是1~2张设计稿件或单

次小型案件，就不该要求设

计公司来比稿，我们也不应该答应这种小案子的比稿。(7)想知道一家创意公司的品质跟风格，从作品集就可以看出来了，不用比稿。

此外，也有很多客户会拿「以后的案子」来当诱饵，特别是大型客户或是集团内有许多品牌的客户。笔者还真的遇过不少，某运动品牌、某五星酒店集团、某电视品牌….等等，只不过，(8)别以为大公司就一定会坚守诚信原则，没签约之前什么承诺都是可以被打破的。

律师建议我们，当比稿尚未开始的时候就跟客户用书面往来，把客户承诺的事情都写在Email上头有个证据，甚至签订意向书、比稿同意书，拿到比稿之后就顺

势签下年约，对自己也会比较有保障。(9)比稿是创意公司投入人力时间和脑力，客户只是出了一张嘴下指令，给点书面承诺他根本就不会吃亏，除非心里有鬼。

当客户承诺我们「得标之后就可以承接一整年的案子」，我会再重复用书面(Email)询问一次：「确定之后一整年都给我们吗？可否说明将会包括哪些部分？

总预算预计会有多少等等」如果他的回答只是「有可能」或「有机会」甚至模糊回应，我就会对这次比稿持保留态度了；有些知名的客户，会把业界每家设计公司

Try来Try去，每隔几个月就找一堆公司来比稿、甚至骗提案，这些奥客的评价也很快就会传遍业界，透过自己的人脉多确认一下总不会吃亏的。