五粮液多元化

序言

1.五粮液简介

1.1发展历程

1.2五粮液地位

1.3白酒业多元化介绍

2.五粮液多元化外部环境分析

2.1 pest分析

2.2五力模型分析

3.内部环境分析

3.1企业文化(组织架构、经营理念)

3.2企业资源（品牌资源、实体资源、政府）

3.3企业能力（生产能力、销售能力、财务能力）

4.五粮液产品多元化战略分析

4.1概述战略内容

4.2产品结构分析（作图）

4.3实施情况

4.4效果分析（各品牌销售状况、横向和纵向）

5.总结

5.1五粮液多元化之路

序言未写

1.五粮液简介

1.1发展历程：

五粮液集团有限公司前身是50年代初8家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”。1957年国营宜宾五粮液酒厂正式成立，厂房设在宜宾的翠屏山和真武山脚下。1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”。

1998年4月27日在深圳证券交易所上市,29.77开盘最高拉升到57。

2005年以前已经逐渐涉及橡胶、物流行业。

2005年通过与香港互美国际生物化妆品公司共同合资组建互美日化有限责任公司。

2009年五粮液集团投资4.2亿成立成都圣山制衣公司。

2009年同年与华晨集团共同投资绵阳新晨动力有限公司、绵阳新华内燃机股份有限公司，宣布进入汽车制造产业。

公司现有职工5万多人，占地约10平方公里。2011年实现销售收入487.29亿元，实现利税139.18亿元；荣列中国企业500强第204位、中国制造业500强第100位、中国企业效益200佳第72位。

2012年全年实现销售收入600.68亿元,同比增长23.31%。

集团建立初期已经推出了“五粮液”品牌，并且逐渐在中国占领市场后发展成为了国际性的“五粮液”。五粮醇1995年推出上市，五粮神于2003年推出上市，五粮春2011年推出上市。其中为了占有中端市场，也逐渐推出了一系列的特区系列等。

五粮液现有主打品牌6个，缤纷精品71个。

五粮液精品系列品牌：永福酱酒、五粮液老酒、五粮春、五粮醇、五粮液1618、60度金奖五粮液。

缤纷精品：五粮液国将系列、五湖液酒、两湖春酒、紫光液、浏阳河酒、酿神酒、百年尖庄纪念酒、华宴系列、金六福酒系列、京酒系列、尖庄酒系列、现代人酒系列、六和液酒系列、五粮神酒系列、玉酒系列、国宴酒系列、君临天下酒系列、百家宴酒酒系列、东方娇子酒系列、五粮情酒系列、龙人龙酒系列、华表酒系列、添福酒系列、万事如意酒酒系列、金乔禧酒系列、春夏秋冬酒系列、天缸酒酒系列、元曲酒系列、百年老店系列、天地春酒系列、五粮窖系列、友酒陈酿系列、金尖庄酒系列、五粮源系列、大展宏图酒系列、红秀天香酒系列、彰显尊贵酒系列、家乡人酒系列、陈泥香系列、五粮液古窖酒系列、五粮国宾酒酒系列、豪门盛宴酒系列、五粮陈酒系列、福满盛世酒系列、公元酒系列、商务专用酒系列、老作坊酒系列、火爆酒系列、仙林青梅果酒、锦上添花酒系列、四海春酒系列、喜结缘酒系列、财源滚滚系列、万代辉煌系列、尊酒系列、大成唐窖系列、三杯爽酒系列、干一杯酒系列、烤酒系列、长三角酒系列、百鸟朝凤酒系列、浙商酒系列、铁哥们酒系列、金支玉液系

列、亚洲液系列、电力酒系列、四方见喜酒系列、福喜迎门酒系列、帝王经典酒系列、圣酒系列、江南古坊系列，五龙宾系列。

1.2五粮液地位：

在整个白酒行业中，五粮液的销量、销售额等业绩一直名列前茅，市场份额也非常大。2012年白酒市场五粮液稳居榜首，实现销售收入600.68亿元，市场综合占有率达到了19.76%。

2011年实现销售收入203.51亿元，净利润为61.57亿元，同比增长40.09%。

2010年实现销售收入155.41亿元，市场份额达到6.44%。

2009年实现销售收入111.29亿元，市场份额达到5.99%，并且从该年第3季度开始，营业收入首次超过贵州茅台。

2008年实现销售收入79.33亿元，市场份额达到5.15%，行业排名一直是紧随茅台，位列第

五粮液在白酒行业的地位稳步上升，尤其是在2011年到2012年的销售额实现了成倍的增长，已经在该行业占据了很大的市场，并且未来也将继续在这一基础上逐步增加，市场地位逐渐成熟稳固，但是相对而言，白酒市场是一个毛利润很大的行业，五粮液虽然在2008年实现了销售额首次超过茅台成为行业第一，但是，实现的利润却依然比茅台少，所以在增加出货量的同时，茅台也逐渐注重了产品的单位贡献价值。

1.3白酒业多元化：

白酒行业是一个资源密集型行业，品牌影响巨大，不仅受到工艺的限制，而且和自然环境联系密切，除了企业本身为了最大化生产效能以外，为了在这个激烈的竞争中取得强有力的市场地位，最大化企业利润也是白酒企业所努力追求的目标，并且该行业本身就是利润高的行业，一旦能获得一部分市场份额并保持下去，就会源源不断为企业创造现金流，不断为企业发展做出贡献。

基于以上一些原因，白酒企业为了能够实现其经营目标，必定采取一定的战略去争夺存在的市场，这里尤其重要介绍的就是产品多元化战略。

A．由于白酒产品本身的特性，每个消费者的对酒精浓度的接受程度不一，如果进行市场细分就会发现，高度酒向低度酒转变是产品多元化的一个方面。

B．由于酿造工艺和原料使用的不同，白酒可以分为酱香型、米香型、浓香型、清香型等，所以开发不同口味的白酒也是一个市场细分原则。

C．每个消费者的消费能力不同，如果实现白酒的价格由高端市场向中低端市场进入，也是一个细分。

D．白酒系列实现由单一品种向多品种转变。

最后，如果能够根据市场需求开发、生产新产品，靠适销对路的产品开发目标市场。再根据市场反馈信息改进产品，进一步推出新品种以巩固市场开发成果。形成产品开发与市场开发相辅相成、滚动发展的良性循环。

2.五粮液多元化外部环境分析

2.1 pest分析

2.1.1政治法律环境（P）

国家工商总局颁布于1996年1月1日起施行的《酒类广告管理办法》中第七条和第九条限制了规范了酒类广告的内容和酒类广告的数量，使得白酒的营销成本上升；《酒类商品零售经营管理规范》和《酒类商品批发经营管理规范》两个行业标准的颁布以及《酒类流通管理办法》将会进一步规范酒类流通秩序，保护企业利益；《食品质量认证实施规则-酒类》《饮料酒标签标准》以及白酒产品质量标准的修订等，对白酒行业的设定更高的技术门槛，有利于真正有实力的白酒企业进一步发展；2006年4月1日起，白酒行业进行消费税政策

调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为20％的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。2008年1月，两税合并，企业所得税从33%降为25%。税收重大利好，增加利润10%以上。

白酒产业是一个受国家政策调控影响比较大的产业。最近一系列的改革措施下台以后，整个白酒市场的前景尤其是高端白酒行业存在许多的不确定因素，比如三公消费的限制和反腐反贪的力度加大，虽然并未直接对于整个行业有所法律出台，但也间接对其产生了很大的影响。国家正处于上升期，社会安定，基本不会存在太大的政治风险。

从1949到1978年29年的时间里，白酒的税收占国家税收的比例相当大，白酒产业是国民经济的重要支柱，国家领导人对白酒产业的发展十分重视。（删掉）

目前国家对白酒行业实施的是“以市场为导向，以节粮、满足消费为目标走优质、低度、多品种、低能耗、少污染、高效益”政策，对白酒行业的调整力度进一步加大。国家调控力度加大，有利于规范企业发展，只要企业严格遵守国家规定，合法经营，就可以得到国家的法律保护，使企业走的更远；所以当白酒企业发展到一定的程度，势必要走出国门，为了满足不同消费市场的需求和法律等要求，多元化的发展是必要的一步。

四川省委省政府从振兴民族特色产业的高度创造性地提出打造“中国白酒金三角”的战略构思，从全局和战略高度着力推动区域白酒品牌建设和推广，推进白酒地域经济和产业集群发展，力求合力做大做强中国传统白酒产业，实现携手共进，互利共赢，走向世界。

宜宾市政府提出了“打造新概念酒都”的口号。宜宾目前大小酒厂约有500家，2007年预计酒类行业销售收入将近200亿元，实现利近50亿元，围绕酒产业，直接间接带动宜宾和宜宾以外的人员就业近百万人。从现实的数据中，宜宾是当之无愧的酒都。另外，从宜宾的酒文化而言，宜宾也有悠久的历史渊源。在古代，宜宾地处西南，农耕文明的发展相对于中原地区和成都平原有很大的差距，但是，特殊的地理环境使得宜宾能够酿造出不寻常的白酒，因此，宜宾的文化天生就和“酒”有着不可分离的联系，今天在五粮液酒史馆，流杯池公园等遍布宜宾各地的文物古迹，都能够找到答案。

目前，“中国白酒金三角”这一地域性标志和独特品牌深入人心，发展劲头势不可挡。在这一战略性的发展机遇中，五粮液被规划为核心区的龙头企业，具有强大的号召力和知名度，具有最大的产能规模，具备浓香、酱香、兼香产品生产工艺技术，具有一流的软硬件设施和科学严谨的企业管理，食品卫生安全具有严格的保证，在酒类行业惟一两度荣获“全国质量管理奖”，公司迎来更大的发展机遇，具有广阔的发展空间和前景。

白酒行业中的老大基本都是属于地方性支柱产业，当地政府必将对其的发展有着强有力的支持。同时，由于地域文化的差异，不同省份、民族风俗、地理环境、气候特点等都说明不能只是注重在一个地方发展，要扩张到其他地方去，开辟新的市场，占领市场份额，就必须实行产品的多元化。

政策影响：

利：地方政策支持，有利于企业快速发展。公司迎来更大的发展机遇，具有广阔的发展空间

和前景。

弊：将企业推上竞争的风口浪尖，成为众矢之的。

2.1.2经济环境（E）

中国的经济发展比较平稳，虽然近年来的金融危机所产生的影响还未退去，但是人们已经开始适应了；因为经济全球化和资本全球化加快，整个世界范围内的经济变化更快，所产生的影响也越来越广泛；经济周期会越来越短。

随着国民收入水平的提高，必将带来巨大的社会消费的增长，特别是中高档消费品的增长。随着食品安全、卫生、健康等意识的不断增强，主动选择饮用有安全保障的产品，由喝散装白酒向瓶装白酒转变，将促进白酒行业的增长。低端白酒的消费呈萎缩趋势，中高档白酒产品的销售不断增长和发展。行业统计数据显示，近几年白酒行业生产与销售持续增长，发展前景依然看好。消费者的健康意识为企业走产品优质化、精包装道路提供了机遇最近几年的房地产市场增长巨大，各界对此都保持审慎的态度，虽然总水平上支出在增加，但其占有很大一部分，所以用在其他行业上也会减少，白酒本身是不能保值增值的，所以人们在此基础上会减少它的消费。

国内是白酒消费的主要市场，受国际市场的约束较小，金融危机所带来的余震也不会直接带来太大的影响，但是因为当整个大的环境发生变化，也会儿影响到小的部分；为了应对不同市场变化，分散不同的风险，就像鸡蛋最好不要放在一个篮子里，当食品行业发生任何问题对于企业来说都是致命的，产品多元化可以有效起到这一分散作用，同时为了满足不同收入人群的需要，采取一定的价格差异产品策略也是不错的选择。

2.1.3社会文化环境（S）

中国自古以来的酒文化就发展得很好，不管是文人雅士、商业巨贾，还是宦海沉浮的政治领导，都是这一消费品的目标顾客，尤其是改革开放以来用酒来做事情是很大一部分人的习惯。

中国文化本身并不对酒持有任何排斥的情况，基本上大部分人都是能够接受，但是它也并不是必需品，尤其是高端白酒市场的需求弹性很大。其中又以三公消费占有很大主体。

人口老龄化加快，中国的消费主体在发生很大的变化，随之而来的是消费习惯的变化，新一代的年轻人更加注重自然、健康的消费理念和不受传统束缚的思想都在生根发芽，他们对待白酒的态度也会发生很大的变化。

经济全球化和随着商品流通速度的加快，国外洋酒的进入对中国白酒行业也带来很大的冲击；白酒本身酒性较烈，但国外的红酒、葡萄酒等以甘甜为主，国人的观念改变，对其接受程度也在提高。

对于高端酒类，消费市场除了直接消费外是用于送礼的需要。中国的高端白酒市场和国外红酒高端市场一样，都比较注重品牌，其所传达出来的文化和潜在价值大于本身。

如何利用社会文化促进白酒消费对于白酒企业来说是一个急需解决的问题。

所谓有需求就有市场，当一个白酒产品为了满足不同的需要，适应不同的社会文化环境变化，就需要作出相应的调整，不能一点盖面，就想福特当初黑色T型车的案例，需求在变化，社会文化在变化，人们接受事物的态度在发生变化，多样化和多元化的产品策略可以帮助企业实现这一目的；此外由于白酒本身酒型差异很大，口味不同，不同的受众和饮食习惯都会直接或者间接地对白酒需求产生不同的影响。

2.1.4技术环境（T）

白酒产业一直存在着高耗粮，高能耗，废料污染等问题。对于作为人口大国的中国来说，但是粮食安全是一个重要的问题。虽然目前我国粮食能够保持自给自足，但是过多的粮食投入与白酒产业是不利于我国的粮食安全。随着技术和工艺的进步，白酒产业的耗粮、能耗与污染问题都得到了一定程度的解决，这为白酒产业的进一步发展提供了一个良好的契机。

我国地处北半球，南北气候差异明显，四季分明，日照充足，受到大陆季风影响在南方和东部雨量充沛，非常适合农作物生长。这为白酒的酿造提供了丰富的酿造的原料和良好的酿造环境。

近年来我国城市化进程加快，大量农田被城市建设和基础实施建设所征用，导致粮食大幅减产，粮食进口增长较快，粮食价格的上涨。导致白酒企业的成本的上涨。但同时随着近年来我国天然林保护工程、长江中上游生态屏障的建设工程的实施，我国生态环境明显好转，加之近年来我国一系列的三农政策的出台，这将为我国粮食生产打下良好的基础。

白酒固态发酵技术是我国传统的酿酒技术。随着技术的进步，出现了以提高出酒率为特征的液态工艺和固液结合的液态法白酒酿造技术，使白酒工业的整体技术水平有了明显提高。在单位耗粮水平大幅度降低的同时，生产工艺、制酒技术、微机应用、微波烤熟等新技术和现代化检测手段的应用方面都取得了重大进展。

白酒生产的工艺基本相差不大，但是其生产所采用的配方是保密的，每个品牌都有自己的专利保护，这为其在技术工艺不断提升的今天，依然设立一道门槛。

技术革新带来的是成本的降低，成本降低直接的影响就是利润的增加，但是同样也会带来激烈的竞争；但是原有的设备不一定能够被替换，比如一些专用窖池等，这也会限制其生产能力。

五粮液研制的100多项科研成果，其中不少都是在国内或行业首创，极大地推动了白酒行业技术进步。

由于企业本身受到资源和地理位置限制，如何充分发挥企业的生产能力，充分利用现有资源最大化企业收益，就必须实现资源的多层次利用，所以采取一定的产品质量差异，从而实现产品的价格和品种差异也是很重要的一步，这样能够在保证最大生产能力的同时，获得不同品质的产品，不仅可以满足市场的需求，也能把资源利用和技术能源发挥到最大的效果。

2.2五力模型分析

2.2.1潜在进入者

白酒行业是一个属于中国的特殊行业，具有非常鲜明、复杂的中国特色和元素。首先，中国白酒是蕴涵着浓厚的中国文化的产品，在人们日常消费中具有不可替代性的作用，因此酒文化对白酒的品牌创建尤为重要，每一种品牌的白酒都具有上千年的传承，这是一种积淀的文化影响力。正是这种浓厚的民族和文化气质将许多外资进入者隔绝在外。其次，中国的酒文化还存在地域上的巨大差异，不同的地区对白酒的需求也表现出极大的差异性。这也使得中国的白酒市场泾渭分明，中高档白酒可以打出本省，而那些次一级的只能在本省甚至是本地畅销，名气无法传播出去。因此，白酒行业的潜在进入者面临非常复杂的市场环境和细分。

再者，白酒行业拥有中国最多的传统品牌，企业品牌效应和标识十分显著，潜在进入者将面临一个漫长的品牌建立过程，而这些都将耗费巨大的成本。品牌是白酒企业一项非常重要的资产，而以五粮液为代表的一些大型白酒企业通过实施品牌多元化的经营战略不但巩固了自己的市场地位，扩大了自己的市场范围，而且这种方式为白酒行业筑起一道高高的进入壁垒，使那些意图进入其中的企业望而生畏。五粮液集团旗下现有主打品牌6个，缤纷精品71个，包含品种300多个，产品类型无论高、中、低几乎全部囊括，所以潜在进入者很难对其市场地位造成较大影响。

最后，重税是白酒行业的一个比较重要的进入壁垒。这种税收政策阻断了许多小作坊者的“创业”想法。而大型成熟企业在面对这一重税政策也是各显神通。从98年起，全国陆续开发和形成了很多的名酒系列开发，如五粮液集团58个品牌、300多个品种；泸州老窖30个品牌、100多个品种；茅台也相继开发了很多子品牌……面对国家的税收政策，白酒企业开始寻找方式突围。

现有企业的反应对进入者的发展很重要，根据博弈论中的占优策略均衡，在应对新进入者时，现有企业有两种反映——合作或者不合作。无论是做出那种反映，现有企业都是为了保住自己的的优势，这就是占优策略均衡。中国的品牌白酒市场是一种寡头市场，大型品牌牢牢占据着大部分市场，尤其是中高档市场。现在的品牌白酒在遇到销售瓶颈时突围方式都是向高档市场发展，走高端价格路线，近年来的“飞天茅台”、“天价五粮液”等都是这种方式的典型案例。各大品牌白酒业开始细分市场，各种功能的白酒在近年来纷纷面世，保健酒是其中最明显的一种。

综合分析，潜在进入者对白酒行业的威胁非常小。

2.2.2替代品

白酒的替代产品有很多，主要当然有啤酒、红酒和黄酒。啤酒是一种更加偏向大众消费的酒类饮品，而红酒则是一种明显偏向高端消费的酒类。而白酒则恰好居于两者中间。首先，无论是啤酒还是红酒，都是属于从国外传入中国的酒类，其文化属性和凝聚的民族情感都远

远逊于白酒，因此文化的传承性和影响力决定了白酒的不可替代性。

五粮液酒，作为中国浓香型白酒的杰出代表，她以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，以“包包曲”为动力，经陈年老窖发酵，长年陈酿，精心勾兑而成。以香气悠久、入口甘美的独特风格闻名于世，以独有的自然生态环境、638年的明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、中庸品质、“十里酒城”等六大优势，成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品。“五粮文化”是中国5000年农耕文化的代表，将中国酒文化和中华民族的大中华文化融会贯通。这种深厚的文化底蕴也是使五粮液在白酒行业脱颖而出并广受青睐的重要原因之一。

其次，白酒市场具有广度和深度兼备的特性。从低端到高端的产品一应俱全，市场覆盖范围也极广，既能满足大众日常消费，也能满足市场特殊消费，尽管由于全球化的发展，白酒行业受到诸如啤酒和红酒的巨大冲击，但其市场地位仍旧不容撼动。值得说明的是，五粮液正是通过实施品牌多元化的战略，使其产品几乎覆盖从高端到低端的整个酒业市场，从而为其带来相对于其他白酒企业更加有利的优势，在面对其他替代类酒品的冲击时表现相对稳定。至于黄酒，它是中国的民族特产，也称为米酒，属于酿造酒，在世界三大酿造酒（黄酒、葡萄酒和啤酒）中占有重要的一席。它是一种以稻米为原料酿制成的粮食酒。黄酒可帮助血液循环，促进新陈代谢，具有补血养颜、活血祛寒、通经活络的作用，能有效抵御寒冷刺激，预防感冒，黄酒还可作为药引子，具有保健和医疗功效。但黄酒在一般市场上知名度不高，在医疗保健上用得多，不具有白酒日常消费的性质，销量远低于白酒。而且，五粮液的子品牌也已经包括了黄酒，因此在黄酒市场上五粮液集团同样占有一席之地。

所以综合来说，替代酒品对白酒的威胁相对较低。

2.2.3供应商

包装和粮食是白酒产业最主要的生产成本，分别占40%和20%左右。所以白酒行业的的供应商一般主要为包装和粮食。酿酒行业的上游主要是粮食生产基地，尽管酒企对粮食进行的都是大批量的集中采购，但是由于粮食供应商本身的差异性很小，而且相对都比较分散，因此在面对规模较大的酿酒厂时其议价能力还是很有限的。虽然近年来根据国家的产业政策，粮食价格不断上涨，而且由于物价的上涨，供应需求的不平衡导致能源的价格也是不断攀升，但是对于白酒普遍存在的高毛利率，生产成本并非酒企主要的关注因素。至于包装供应物，由于其技术壁垒较低，制作工艺也相对简单，这就给酒企很大的选择余地，因此具有较强的讨价还价能力。

2.2.4买方

中国的白酒市场基本上是大品牌垄断形式，从过去几年的统计数据就可以看出，排名前50的白酒企业的营业额占据行业总额的80%。因此整体的购买者的讨价还价能力很弱。抛去中间商，白酒企业面对的是广阔的普通消费者市场，这种供求数量关系的不对等赋予了酒企

掌控市场主动权的优势。而且，白酒作为一种快消品，是人们日常工作和生活必不可少的产品，因此白酒有着非常稳定的市场需求。这种需求的必要性也是造成了酒企的市场优势。按渠道划分，白酒的购买者可以分为餐饮、超市、零售、事业单位。餐饮是白酒最大的销售渠道，各种餐饮业主是白酒的主要购买者，他们相对来说占据着比较大的讨价还价地位。现在的许多超市都设有白酒专柜，一般来讲都是大型超市进入的都是大品牌白酒，小型超市的都是地方级白酒，这是种双向选择的结果，讨价还价能力比较弱。零售业想要销售白酒都需要有相应的许可证，为了拿到一个好的品牌，都需要花费很大气力，这是一中供小于求的局面，这是零售业主的讨价还价能力是比较弱的。

针对五粮液集团，其多元化品牌战略显著地扩大了其买方市场，大大增加了顾客数量。对于不同的消费群体，五粮液能够运用不同的品牌和产品来满足差异化的消费需求，从而实现了对消费者的贴心关怀和有力维护。值得注意的是，中国很多白酒企业对下游渗透较多，都建立了完善的销售网络，其对销售渠道的控制十分严格，因此在产品和价格等各方面都具有极其强势的地位，终端消费者严重处于弱势。不过事业单位是白酒的购买大户，由于很多事业单位都是和政府有关，这时的购买者是有很大的讨价还价能力。

2.2.5行业内现有竞争者

白酒行业内的竞争非常激烈，最大的竞争体现在各大品牌之间。白酒行业拥有中国最多的传统品牌，相互之间争夺、厮杀异常惨烈，在行业内领先的企业相互之间经营业绩相差不大。一家酒企需要面对各种各样形形色色的竞争对手，有来自行业领先者的巨大压力，还有业务规模相类似的并行者的挤占，同时还受到来自区域竞争者的抵抗。同时，对于产品同质化比较严重的白酒行业而言，酿造工艺和生产科技的创新已经很难再有较高的突破，而且在茅台、五粮液等大企业工艺和可以领先的环境下，中小企业唯独可以创新是的在产品概念和品牌定位上寻找差异化。现有竞争主要集中在销售环节上，地方保护主义和地区封锁现象严重，政府对白酒行业进行调控，大量小酒厂退出市场，行业趋于垄断，越来越成熟的市场使得各白酒品牌开始集中于品牌价值的提升。

旗下拥有众多知名品牌的五粮液集团，尽管面对如此激烈的竞争，却能傲视群雄，成为行业翘楚。五粮液的品牌多元化战略一方面制造了市场过度竞争局面，抑制竞争对手。通过这种自己制造竞争对手的策略，在某一品类产品或某一定位的产品设立多个竞争对立的子品牌，营造了在这一产品区域竞争过热的局面，从而增加了其它品牌进入这一市场领域的风险意识，最终企业从整体上获得赢利。

另一方面，五粮液通过缩短品牌战线，构建起了1+9+8品牌金字塔。其中，1是指一个世界级品牌——五粮液，而8个区域品牌绝对是五粮液贴近普通消费者的大众品牌，因为它们是这个金字塔的塔基部分。9个全国品牌则是连接五粮液塔基和塔顶五粮液之间的桥梁。

多品牌的战略使五粮液至2010年的销售收入始终保持年均增长40%的神奇速度，营业收入更是稳居头位，享有“白酒大王”的美称。

其次，白酒行业内的竞争也有许多不利因素与有利因素。其中最主要的不利因素分别是，行业集中度不高，行业内大幅度增容而消费量跟不上，高退出壁垒。而有利因素则体现在产业增长迅速以及更高的歧义化。

再者，白酒行业已形成了其独特的竞争格局。1、行业竞争点由单点到板块区域竞争升级；2、高档白酒市场寡头品牌垄断政务酒占优；3、软实力的竞争对高端白酒更加重要；4、中档酒市场无霸主群雄磨刀霍霍；5、低档白酒市场区域品牌是竞争主力；6、强者恒强，利润集中于行业龙头；7、国际资本频繁入驻白酒企业竞争国际化；8、市场环境压力下白酒景气度依旧。

这些事实都表明白酒行业内竞争力非常强，可以说是五种竞争力中影响最大的一个作用。

3.内部环境分析

3.1企业文化

3.1.1组织架构

3.1.2经营理念

打造积极竞争、敬业精艺、坚韧奋斗、追求成功、注重理性、讲求实效、勤奋自富、能力一流的员工队伍；实现顾客的神奇梦想，始终致力于不断提升顾客的工作、生活质量，不断满足顾客的物质、精神需求，不断推动社会的全面进步。

核心价值观：敬业奉公，精艺克靡，我们为消费者而生而长，先天下消费者之忧而忧，后天下消费者之乐而乐。

目的：最大程度地满足顾客和员工的物质、精神享受、实现卓越的经济效益、环境效益和社会效益。

使命：弘扬历史传承的精髓，用我们的智慧、勇气和勤劳来造福社会。

愿景：成为生产经营世界名优酒的全球知名公司，确保行业综合效益第一，竞争力第一。

文化理念：为顾客创造价值，为员工实现理想，共同创造公司美好的明天。

4.1战略内容概述：

4.1公司战略发展三阶段：

4.1.1第一步战略（1985年至1990年共6年）走质量效益型道路

这一阶段是质量管理的深化阶段。这一时期五粮液集团以深挖内部潜力，深化全面质量管理，促进优质品率的提高（科研技改为生产，生产围绕市场转，降耗促优保安全，管理到位增效益）不断改进外观质量和科技含量，增加附加值。公司接受并深入推行了全面质量管理观念，收到很大成效，经受住了1989年紧缩银根、名酒不准上宴席、由国家专卖改为自己找市场的严峻考验，夺取了市场先机。

4.1.2第二步战略（1991年至1996年共6年）走质量规模效益型道路

主要是在保证提升质量的前提下，加快扩展生产能力（规模）。此战略主要是从两个方面考虑：一是通过第一阶段的质量管理，公司积累了扎实的质量管理经验，企业的无形资产、产品的知名度得到了大幅度提高，名牌战略成效充分显露；二是结合五粮液生产工艺的特殊性和改革开放的大好形势，为扩大五粮液及其系列酒的市场空间创造了条件，从而获得了巨大的规模效益。

4.1.3第三步战略（1997年至今）走质量规模效益及多元化发展道路(一业为主，多元发展)

企业在以酒业为主业的基础上，实行多元化的质量规模效益扩张。具体步骤是：1997-2000年多元发展起步阶段；2000-2005年多元发展做强阶段；2005-2010年是多元产业在行业争取第一阶段。1998年，随着五粮液集团公司的组建和五粮液股份有限公司的上市，以产业多元化发展为标志，企业正式走上长期发展战略的第三步。2000年底又提出第二次创业，一个以白酒酿造为主业，塑胶加工、模具制造、印务、药业、果酒、电子器材、运输、外贸等多元发展的跨行业企业集团迅速壮大。

2000年五粮液集团取得了第一次创业的成功。面对跨入新世纪，中国加入WTO的新形势，为保证五粮液集团公司持续、健康的发展，2000年9月9日，集团公司党委书记总裁王国春在集团公司召开的思想政治工作会议上正式提出了“第二次创业”的新目标，展开了“中国酒业大王”迈向新世纪的蓝图。

4.2五粮液品牌多元化战略发展历程

4.2.1品牌系列化初期：

在五粮液初登白酒行业榜首时，只有两三百一瓶的“五粮液”和几元一瓶的“尖庄”、“翠屏春”三个品牌。随着市场结构的不断变化，五粮液开始了品牌系列化之路。

（1）将传统的五粮液名牌本身系列化,在全国率先开发出52°、39°、29°和25°等口味相对较淡的系列酒；

（2）将五粮液系列酒进一步细分，逐步分类开发出“五粮春”、“五粮醇”、“五粮神”等几十种不同档次、不同口味，满足不同区域、不同文化背景、不同层次消费者需求的系列产品。

4.2.2五粮液OEM模式：

由于五粮液的多品牌和多元化战略，为了更好地打出品牌，五粮液形成了自己独特的代工模式即“五粮液OEM模式”(买断经营)。在“五粮液OEM模式”中，五粮液只负责生产及相关标准的检验，其他一切推广费用(包括产品设计、包装、广告、通路)皆由合作经营方经销商承担。

“代理品牌”的运营模式：首先经销商将自己注册的品牌商标无偿转让给五粮液集团的品牌部门，然后以“总代理”的身份向公司订制所需的品牌酒数量，并通过自己的营销渠道定价销售，五粮液所扮演的实际上是“代工工厂”的角色。

五粮液OEM模式利用其强大的品牌认知度让其他厂商为自己加工，而非自己研发、加工产品，降低了产品成本，扩大了子品牌规模，同时也迅速积累了资本。但是这一策略的过度实施也

通过买断经营催生了“五粮醇”和“五粮春”；通过“品牌OEM”造就了强势子品牌“金六福”和“浏阳河”。五粮液首开白酒行业混合品牌管理模式，凭借着其先进的管理模式实现了品牌快速崛起。由此，形成了“传统工艺，现代工厂，现代企业”运作下的“白酒第一帝国”。

但弊端也是明显的，由于被买断的品牌太多，有几十个同等价位、同等香型、同等度数的关联品牌在市场上销售，子品牌参差不齐，定位混乱，扰乱了合理的价格体系，加剧了终端恶性竞争。品牌的混乱已经侵害了五粮液品牌价值，影响了公司声誉，五粮液意识到必须进行品牌整合，于是实行了“1+9+8品牌战略”。

4.2.3品牌瘦身“1+9+8”品牌战略：

从2003年开始，鉴于OEM经营模式带来的弊端，为了防止子品牌之间互相抢夺市场、互相杀价竞争，控制多品牌过度开发给五粮液带来的风险，同时通过企业资源的重点投入，进一步巩固五粮液的领先优势，重新夺回高端市场地位和份额，“五粮液”的品牌重构之路从缩短品牌战线开始，于是，著名的“1+9+8”品牌金字塔（图4-1）诞生。

“1”就是要将“五粮液”这个品牌做成世界名牌，并将五粮液分成四个消费层面：珍品五粮液系列、精品系列、豪华系列、饮用型系列；“9”即打造9个全国品牌，包括五粮醇、五粮神、五粮春、金六福、浏阳河、百年老店、尖庄、火爆、干一杯；“8”即打造8个区域性品牌，包括江南古坊（华东区）、老广东（华南区）、蜀粮醇（西南区）、华北醇（华

北区）、龙晶玉液（中原区）、两湖春（两湖区）、亚克西（西北区）、玉酒（东北区）。

4-1 “1+9+8”品牌金字塔

4.2.4着力中低端产品：

从2012下半年开始，受“三公消费”等事件及政策的影响，国内白酒市场出现变化，高端白酒销售大幅下滑，与此同时，中低端白酒销售呈现上升趋势。这一现象一方面是受政策影响，另一方面以中低端为主的个人消费需求提高，形成了中低端价位产品占据主流的格局。五粮液觉察到市场对高、中低端酒的需求变化后，加快了产品结构变革的步伐。

2013年8月初，宜宾五粮液股份有限公司“走出”四川，在河北省落下了“走出去”战略的第一枚棋子——河北永不分梨酒业股份有限公司(以下简称：“新设公司”)成立。五粮液8月6日的公告显示：这家新设公司的股东由五粮液、河北永不分梨酒业有限公司、北京和君咨询有限公司、邯郸市建设投资公司、临漳县政通资产经营管理有限责任公司组成。

五粮液收购地方酒企缩短了成品白酒的运输距离，降低了低端白酒的运输成本，有助于五粮液巩固中原市场的中低端基础，而今后会有更多的“永不分梨”成为五粮液分布在全国的灌装厂。

在我们看来，五粮液的收购之举是为了整合产业链上下游资源，调整产品结构，扩宽各个价位产品线，在中低端白酒市场占据更大份额，以应对国家政策及市场需求的变化。

4.3品牌多元化效果分析

4.3.1近十年五粮液酒类销售情况

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从上图我们可以看出，不同时期采取的不同策略对高、中低价位酒收入比重的影响。从2003年开始，高价酒收入基本呈逐年上升趋势，中低价位酒收入基本呈逐年下降趋

势，是因为五粮液适时推出“1+9+8”瘦身工程，重新整合了他的品牌，砍掉了近40多个不知名的小品牌，从而着重发展高端产品，重新塑造他一直宣传的高端形象，才得以在高端市场上打出自己的一片天地。

2008年到2011年高端酒类销售基本持平，加之其他各种品牌进入高端市场，五粮液销售趋于饱和，而中低端产品的也基本持平，可见其间五粮液没有改变其产品结构，依然保持以高端酒类为主的产品结构。