2012 案例题市场营销经理助理试卷

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三、简答题(每题5分，共25分)

31.4Ｐs和4Ｃs有什么区别?(P8)

32.企业市场差异化的工具有哪些？(P160)

33.简述产品整体概念的含义。(P175)

34. 销售区域管理的主要内容. (P261)

35. 简述确认潜在顾客的程序。(P357)

四、论述题（每题10分，共20分）

36.什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段的特点及应采取的营销策略. (P178)

37.请结合实际回答电话预约的8个步骤？(P382)

五、案例题(根据所给案例，回答38——41题，每小题5分，共20分)

欧莱雅构建品牌金字塔

在中国的化妆品市场中，没有哪一家企业像欧莱雅集团这样占领每一个阶层，在每一个消费层都试图攫取最大利益。实力较弱的中国化妆品企业通常在品牌管理方面缺乏科学系统的管理经验，致使很多的中国化妆品品牌只使昙花一现。与众不同的是，欧莱雅集团的产品行销全球150个国家，共有500多个品牌，每个产品品牌都瞄准一个市场，而且各产品的市场之间少有交叉，如果一个品牌失败，也不会对其他品牌造成危险，同时降低了企业经营的风险。同时，大力投入研发、不断推陈出新，也是欧莱雅集团套牢顾客的法宝。

在使用品牌战略的时候，欧莱雅集团在各个品牌之间实施严格的市场区隔，并协同对外。欧莱雅集团在中国的迅速成功，也在于这种经营模式。盖宝罗从来没有放过中国每一个阶层的消费者，在高档的商店里，欧莱雅集团出售像蓝蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价格在300到800元之间的高端产品；金字塔的中部，它拥有百元左右的巴黎欧莱雅及只在药房中出售的价值150到250元的薇姿、理肤泉品牌，还有仅在专业发廊中出售的卡诗和欧莱雅护法系列；在大众化消费品方面，也就是金字塔塔底，则是美宝连、卡尼尔等价格定位在几十元的大众品牌。但是长期以来这个塔底都不是那么牢固。在人口众多的中国市场，想要争取更多的利益，当然是要争取更大的消费层，因为抓住大众消费市场就等于抓住了主要的经济来源。同样欧莱雅集团也面临像资生堂等竞争对手的压力，于是欧莱雅集团在上海的蓝蔻概念店中首次推出的男士护理品。并在像北京等大城市开设分店，引入多种男士化妆品品牌。

问题：

38.什么是市场细分及其作用？(P150)

39.欧莱雅集团利用那些变量来细分化妆品市场？

40.请比较蓝蔻和美宝莲针对目标市场的异同？

41.欧莱雅集团采用多品牌策略的优缺点？

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四、案例题（共20分）

小王被宝都集团派往A地负责市场开发工作。公司曾经连派两人去A地建立渠道网络，但都没有成功。小王去A地的一个重要任务就是理顺渠道关系，建立渠道网络，为宝都集团顺利进入A地奠定基础。小王驻扎A地以后，经过市场调查，发现宝都酒在A地具有一定的知名度。当时A地经销商情况为：

（1）大型商场15家。

（2）连锁超市20家，其中8家为私人投资兴建，5家为A地糖酒总公司投资兴建，7家为A地商业局的实体。目前经营状况良好，而且白酒和啤酒在超市销售良好。

（3）A地有8家酒水批发大户控制着55%的市场份额，但经常拖欠厂家货款，使厂家的资金周转陷入被动。

建立健康而有效的渠道网络是小王进驻A地的首要工作，同时又是一个巨大挑战。因为宝都集团曾连派两人去建立渠道网络，都没有获得成功。小王被派驻前经过分析，认为失败的原因可能出在以下三个方面：

（1）对A地整个白酒市场状况和经销商的情况不了解；

（2）己方制定的政策不合理，没取得经销商的合作认同；

（3）集团总部提供的销售支持不够。

按照集团的销售政策，每瓶宝都酒的批发价为12.00元，销售价15.5元，销售良好。然而时间不长，小王突然莫名其妙地感到宝都酒卖不动了。小王经过详细调查，发现B地宝都酒以低价格销到A地，发生了严重的“窜货”现象。小王立即以书面报告向集团总部作了反映，并作了相应的处理。

33.小王要想对A地的渠道结构进行重新设计，则其应该考虑的因素包括哪些？（10分）

34.按照渠道长度的不同，可以将营销渠道分为哪几种？（4分）

35.企业可以通过建立垂直营销系统来减少渠道冲突，垂直营销系统的类型主要有哪些？（6分）

五、创意策划题（共30分）

说明：某公司是国内一家以生产照相机为主的企业，其所生产的“利泽”牌照相机在市场上有着很高的市场占有率，而起市场占有率每年稳中有升。但是近年来，随着技术的进步，数码相机的成本变得越来越低，稳步进入大众市场，该公司发现自己的传统相机的市场占有率在逐步降低。面对这种情况该公司决定进入数码相机的市场，以完善自己的产品结构，并决定请您进行营销策划。

该公司与另一公司合作，引入了数码相机的生产技术，在认真进行市场调研的基础上该公司决定退出“利泽”牌系列数码相机以迎合不同人群的需要，并决定在明年进入市场，计划用半年时间在市场上站稳脚，市场占有率打到10%，品牌知名度达到20%。该公司认为目前中国数码相机市场上具有以下几个特点：

一、市场潜量比较大。数码相机作为传统相机的替代产品在部分中国消费者眼中属于高档消费品，但随着技术的进步，数码相机的成本在不断降低，从而使得数码相机在市场上的价格不断下降，逐渐成为大部分消费者都能买得起的产品。

二、市场集中度比较低，没有领导品牌。在中国市场上，数码相机的竞争还比较分散，部分国外生产厂家领导着市场的基本走势，而国内厂家的实力都比较弱。

三、消费者追求的利益点比较分散。目前数码相机市场上，不同的消费者群有着不同的

利益追求点。对于专业摄影人员来所追求的是相机的效果，而部分家庭使用者则比较看重数码相机的方便性，还有部分前卫消费者比较看重数码相机的时尚性。

四、使用人群在地域上比较集中。目前中国市场上，有能力购买数码相机的人主要集中在大城市，在购买时比较看重质量，购买的地点主要集中在大商场以及部分专业店。

五、促销活动比较单一。在中国市场上，厂家所采用的促销活动比较单一，主要集中在广告上。在这方面有所突破必然会引起消费者的注意。

36.请您在分析市场特点的基础上，对现有市场进行细分，并确定该公司的目标市场。（150字以内，10分）

37.请您结合选定的目标市场，制定有针对性的营销方案。（300字以内，20分）

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四、案例题（共20）

2010年，梅雨期未到，一种款式全新的安全雨披已在上海市场上大行其道，以日销千件的火爆场景令众多厂家羡慕不已。

安全雨披的问世，缘于2009年3月《新民晚报》一则“当心雨披变成‘温柔杀手’”的报道。报道透露，上海雨天因自行车车祸导致的死亡人数，占了雨天交通事故死亡总人数的50%以上，而雨披设计不合理所带来的种种隐患则难辞其咎。这篇报道见报后，立即引起了浙江圣瑞斯针织有限公司的注意，他们敏锐地从字里行间捕捉到丰富的市场信息。当即派人赶赴国家专利局，筛选出设计最为完善的安全雨披发明专利，并想方设法找到了在上海的专利发明人，并在雨披的安全性能、面料色泽等方面加以改进创新。同时，又投资1250万元果断并购了一家破产企业，构建起全国独一无二的安全雨披生产基地。2003年5月，圣瑞斯公司推出中国第一代具有双袖、插袋等九大安全功能的雨披，成人、学生、童装等系列产品也相继面市，并首先大举投放上海市场，获得强烈的市场效应。

上海有700万辆自行车，50万辆助动车；每年约有170多天阴雨绵绵；自行车车祸与传统雨披的明显缺陷也多次见诸媒体。媒体呼唤“安全雨披”的报道刊登见报后，曾引起消费者的较大反响，纷纷献计献策，提出改良雨披的设想；报社和不少设计师也主动与上海厂商接洽，提供信息。然而，面对这一商机，自认为是眼睛盯着“上帝”的上海本地厂家不是担心市场风险大、投资收不回，就是害怕产品上市后被仿冒，利润被他人侵吞。即使已开展新产品研制的厂家，也缺少尽快投产、抢占市场的紧迫感，犹豫之间与机遇失之交臂。最后只能眼睁睁地看着浙江圣瑞斯公司把家门口的市场夺去。

问题：

33. 市场营销导向的核心是什么？它经历了哪几个发展阶段？（5分）

34. 圣瑞斯的安全雨披投放市场一举成功的原因是什么？（5分）

35. 为什么会出现自认为是眼睛盯着“上帝”，却又对“上帝”的需要视而不见的现象？（6分）

36、试分析圣瑞斯公司的营销观念。（4分）

五、策划创意题（共30分）

说明：某公司是国内一家以生产照相机为主的企业，其所生产的“利泽”牌照相机在市场上有着很高的市场占有率，而起市场占有率每年稳中有升。但是近年来，随着技术的进步，数码相机的成本变得越来越低，稳步进入大众市场，该公司发现自己的传统相机的市场占有率在逐步降低。面对这种情况该公司决定进入数码相机的市场，以完善自己的产品结构，并决定请您进行营销策划。

该公司与另一公司合作，引入了数码相机的生产技术，在认真进行市场调研的基础上该公司决定退出“利泽”牌系列数码相机以迎合不同人群的需要，并决定在明年进入市场，计划用半年时间在市场上站稳脚，市场占有率打到10%，品牌知名度达到20%。该公司认为目前中国数码相机市场上具有以下几个特点：

一、市场潜量比较大。数码相机作为传统相机的替代产品在部分中国消费者眼中属于高档消费品，但随着技术的进步，数码相机的成本在不断降低，从而使得数码相机在市场上的价格不断下降，逐渐成为大部分消费者都能买得起的产品。

二、市场集中度比较低，没有领导品牌。在中国市场上，数码相机的竞争还比较分散，部分国外生产厂家领导着市场的基本走势，而国内厂家的实力都比较弱。

三、消费者追求的利益点比较分散。目前数码相机市场上，不同的消费者群有着不同的利益追求点。对于专业摄影人员来所追求的是相机的效果，而部分家庭使用者则比较看重数码相机的方便性，还有部分前卫消费者比较看重数码相机的时尚性。

四、使用人群在地域上比较集中。目前中国市场上，有能力购买数码相机的人主要集中在大城市，在购买时比较看重质量，购买的地点主要集中在大商场以及部分专业店。

五、促销活动比较单一。在中国市场上，厂家所采用的促销活动比较单一，主要集中在广告上。在这方面有所突破必然会引起消费者的注意。

37.请您在分析市场特点的基础上，对现有市场进行细分，并确定该公司的目标市场。（150字以内，10分）

38.请您结合选定的目标市场，制定有针对性的营销方案。（300字以内，20分）

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五、案例题（共20）

小王被宝都集团派往A地负责市场开发工作。公司曾经连派两人去A地建立渠道网络，但都没有成功。小王去A地的一个重要任务就是理顺渠道关系，建立渠道网络，为宝都集团顺利进入A地奠定基础。小王驻扎A地以后，经过市场调查，发现宝都酒在A地具有一定的知名度。当时A地经销商情况为：

（1）大型商场15家。

（2）连锁超市20家，其中8家为私人投资兴建，5家为A地糖酒总公司投资兴建，7家为A地商业局的实体。目前经营状况良好，而且白酒和啤酒在超市销售良好。

（3）A地有8家酒水批发大户控制着55%的市场份额，但经常拖欠厂家货款，使厂家的资金周转陷入被动。

建立健康而有效的渠道网络是小王进驻A地的首要工作，同时又是一个巨大挑战。因为宝都集团曾连派两人去建立渠道网络，都没有获得成功。小王被派驻前经过分析，认为失败的原因可能出在以下三个方面：

（1）对A地整个白酒市场状况和经销商的情况不了解；

（2）己方制定的政策不合理，没取得经销商的合作认同；

（3）集团总部提供的销售支持不够。

按照集团的销售政策，每瓶宝都酒的批发价为12.00元，销售价15.5元，销售良好。然而时间不长，小王突然莫名其妙地感到宝都酒卖不动了。小王经过详细调查，发现B地宝都酒以低价格销到A地，发生了严重的“窜货”现象。小王立即以书面报告向集团总部作了反映，并作了相应的处理。

33.小王要想对A地的渠道结构进行重新设计，则其应该考虑的因素包括哪些？（10分）

34.按照渠道长度的不同，可以将营销渠道分为哪几种？（4分）

35.企业可以通过建立垂直营销系统来减少渠道冲突，垂直营销系统的类型主要有哪些？（6分）

六、策划创意题（共30分）

说明：某食品公司主要生产系列果汁饮品，经过多年的经营，已在全国同类产品中占有27%的市场份额。该公司已在全国建立了成熟的销售渠道，公司财务状况良好，经营机制灵活，吸引了一批优秀的管理、营销、技术开发方面的人才。为了进一步扩大业务，公司决定增加一个产品线。公司营销信息系统提供的市场调查资料和可行性建议表明：葡萄酒市场存

在极大的市场机会，且该产品线同公司已有的产品线间具有很强的关联性。公司决策层经过研究和专家论证，决定进入葡萄酒市场。

研究报告显示，随着人们经济收入的提高，健康意识、最求生活品质的意识不断增强，消费者逐步由普通转向高档消费。我国葡萄酒市场容量不断增加，市场需求日益扩大，葡萄酒市场环境正在走向成熟阶段，预计2010年中国葡萄酒产量将达到80万吨左右，每年平均保持15%左右的增长速度。公司对进入该市场信心十足，决定请你为其进行营销策划。

36.为该公司分析市场环境，进行市场细分，选择合适的目标市场，并说明选择依据和策略。（市场环境分析包括供求和竞争情况的分析；进行市场细时，分可以按年龄、收入、喜好场所等细分标准进行细分）（150字以内，10分）

37.结合选定的目标市场，制定针对性的、可操作性的营销方案。（300字以内，20分）

（策划书主体结构包括：产品策略。价格策略。渠道策略。促销策略四个部分，其中产品策略：重点分析企业应该提供什么样的产品

价格策略：重点分析企业应该采取的定价策略和方法

渠道策略：重点是渠道的设计和渠道成员的角色和运用。

促销策略：重点考察促销策略和方法的运用是否有效。

12 2011

五、案例题（20分）

小唐是某大学工商管理学院的三年级学生，刚刚接受了一份阳光美容院的暑期兼职工作。小唐第一次参加销售会议，王经理在阐述她对销售人员的希望。

王经理：我知道你们在被聘时就已经知道需要做什么，但是我想再次就有关事情做进一步说明。现在你们的第一项工作就是销售阳光会员卡，每一份会员卡价值为2000元人民币，如果你们有什么问题，可直接提问。

小唐：每一笔买卖我们可以提取多少佣金？

王经理：每销售一份会员卡，你们可以拿到其会员卡价值的10%，也就是200元。会员卡赋予会员很多权利，包括每年可以到阳光美容院免费美容2次，同时可以享受美容院的桑拿浴与健身，提供2次免费就餐机会。若会员平时到美容院的话，所有美容项目都可以享受50%的优惠折扣。而且，你还可以从会员的所有费用中提取更多的佣金报酬。

小唐：那么，我可以获得双份的报酬了。

王经理：不错。你销售得越多，提取的佣金就越高。

小唐：我到哪里去寻找会员呢？

王经理：你完全可以自己决定。但是寻找潜在顾客是成功的关键。根据我们以往的经验，每10个你所找到的潜在顾客中，你将会与其中的3个顾客面谈，最后与一个顾客成交。还有问题吗？可以从你的亲朋好友开始。

28.小唐应将哪一群体定位为自己的潜在客户市场？该市场有何特点？（5分）

29.小唐在寻找潜在顾客时应遵循哪些原则？（6分）

30.在实际工作中，小唐需经过哪些程序去寻找潜在顾客？（9分）

六、创意策划题（共30分）

说明：某啤酒生产公司主要生产纯生、燕麦等系列啤酒，经过多年的经营已在全国同类产品中占据了10%的市场份额。该公司已在全国建立了成熟的销售渠道，公司财务状况良好，吸引了一批优秀的管理、营销人才。根据目前市场竞争形势该公司决定推出一种新产品，下面是该公司对目前啤酒业的认识，并决定请您进行营销策划。

一、啤酒市场区域格局

从全国范围来看，青岛、燕京两家啤酒企业基本形成了市场全国化的格局；而雪花、哈啤、珠江、金星还正处于市场区域性向全国性过渡时期；其它的啤酒品牌仍将长期处于区域的市场格局。

二、啤酒市场竞争状况

1、随着我国啤酒企业的大规模扩张，啤酒产量的迅速增长，市场逐渐趋于饱和。近些年国际啤酒集团也纷纷进入中国啤酒市场，啤酒行业间的竞争异常激烈，而且有愈演愈烈之势。

2、外资进入加剧竞争

近年来，外资大举进军国内啤酒市场，掀起了一股并购大潮。目前中国啤酒市场上前10位的品牌，除了青岛、燕京、华润之外，其他几乎全被外资占据。中国啤酒市场已经“非常国际化”。

3、能源恐慌加剧

2004年下半年，国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合发文:啤酒、酒精、火力发电、钢铁、石油、印染、造纸等7个用水量较大的工业行业的取水定额将实行新国家标准，标准于2005年1月1日起正式实施。国家将对超过定额标准的取用水量实施高额水价；对达不到标准的企业，责令限期整改；对拒不整改的将消减其用水计划、不予供水或不批准取水。酒生产企业向来是用水大户，水能源危机将使一大批中小企业面临被淘汰出局的危险。

三、啤酒市场经营状况

1、产品结构分析

我国啤酒市场在产品结构方面呈现出如下特点：近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但我国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品,中高档啤酒所占产量比例还较低,而高档啤酒基本上被百威、嘉士伯、喜力、青岛、燕京等品牌所垄断。

2、品牌定位分析

我国啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰，主要表现出以下两个特征：一是许多企业实施单品牌战咯，产品线过长，既有中低档产品，又有高档产品，品牌的中低档形象定位还没有完全改变，高档品牌定位没有充分突显出来；二是大部分品牌都是区域性的品牌，而随着许多啤酒企业集团化，市场格局全国化发展急需使品牌从区域性的形象定位拓展为全国性品牌形象定位，但要真正实现品牌全国性定位还有很长一段路要走。

3、经营梁道分析

啤酒的营销渠道已经从一元式向多元式发展，即从以前单纯地依靠经销商渠道的模式转变成为以经销商渠道模式为基础，直销模式、直销与经销商代理混合型模式并存。

4、品牌传播分析

由于啤酒行业的低利润性使大部分啤酒企业不可能象白酒企业一样投入大量资金做广告，所以啤酒行业的广告战远没有白酒行业激烈，但啤酒行业的广告竞争也正在加剧。啤酒广告的季节性非常强，投放相对集中，基本没有企业长年在一个媒体持续不断投放广告。成本较低，传播性较好的墙体广告、大型灯箱广告、塔式广告、门头广告、车体广告、终端

POP广告是啤酒企业热衷的广告形式，也是目前啤酒企业主要的广告传播途径。

我国啤酒企业公关活动开展得较少，而且部分公关活动由于时效性差、与消费者接触性差、连续性差、公关资源的利用效率差，其品牌的传播效果都不是非常好，

目前啤酒企业终端的促销活动如促销小姐、各种抽奖活动、喝酒比赛、赠品投放等活动的大量开展起到了一个非常直接、非常有效的品牌传播作用。但大部分啤酒企业的促销活动主要还是功利性的，对消费者消费欲望的刺激还是以物质利益刺激为主，而注意情感促销的促销方式还较少，对品牌情感力的提升还是较为有限的。

四、影响消费者购买行为的因素

1、品牌

啤酒是一个品牌区域化非常明显的行业，我国啤酒品牌虽然多达1500多个，但除了青岛、燕京，珠江、哈啤、雪花等品牌在全国具有较高的知名度外，其它的区域性品牌只是在本省市的区域市场具有较高的知名度，在全国范围内的知名度还较低。

目前我国啤酒品牌除青岛、燕京少数几个全国化的品牌具有较高的忠诚度外，其它区域性品牌只在本区域市场具有一定的忠诚度，一到外埠市场忠诚度就谈不上了。

2、口味

随着竞争的加剧，啤酒企业开始注重产品的细分，根据不同消费者的喜好开发出很多不同口味的啤酒。例如燕京啤酒的产品线就包括110清爽、纯生、110P无醇、80P燕京优级和燕京冰啤等各具特色的品种。

3、价格

目前啤酒行业竞争日趋白热化，消费者对价格很敏感。2004年，由于原料、辅料、能源、运输等四个环节提价，使啤酒的生产成本上升了7%。上游涨价，殃及下游制造企业。据业内人士分析，由于这四个环节提价而引起的成本增长幅度，至少为20%左右。即使这样，各啤酒企业也不敢轻易提价，低档啤酒市场更为突出，而且长时间内持续低迷，难以提升。

31.请你在分析市场的基础上，对现有市场进行细分，并确定该公司的目标市场。（150字以内，10分）

32.请你结合选定的目标市场，制定有针对性的营销方案。（300字以内，20分）