市场营销学 中央财经大学 13 第十三单元营销计划管理 (13.1.3) 案例分析 “年轻,我就AI”

案例分析

“年轻,我就AI”--哎呀呀营销活动计划方案

案例背景：

哎呀呀，专业提供优质的潮流时尚品牌。多年来，哎呀呀一直秉承“成就伟大的品牌”的使命和“平价、时尚、热情、欢乐”的经营理念，通过全体员工和加盟商的不懈努力，自2005年创业，仅用数年时间，成了深受广大消费者追捧的时尚主流品牌。

哎呀呀对加盟店实施物流配送统一化, 店面设计时尚化, 员工培训专业化,充分保证加盟商的盈利，从而实现公司与加盟商的共赢。管理上实现电子商务信息网络化，公司构建计算机商务网络系统，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端网络实现了内部资源共享和网络化管理。并将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。他们在O2O模式基础上进行了再创新。

产品开发上，建立了时尚买手制和哎呀呀产品研发中心。在日本、韩国、欧美等国家与地区，都有哎呀呀的时尚买手，时刻掌握着全球各地的时尚潮流动向。哎呀呀产品研发中心每天也都在研发最IN、最时尚的潮流产品，每年累计开发的新饰品超过上万种。

一、内容提要

每个年轻女孩都有着爱美的本心，更有斑斓的梦想——而哎呀呀就是这样一个圆梦者。哎呀呀饰品自建立之初就本着品牌、品质为重的出发点，专业为年轻女孩提供优质、时尚的潮流饰品，经过近10 年的发展已然成为了中国饰品行业的领导者。她立足于本土，着眼于潮流最前端，不断进取，只为带给消费者更多的美丽体验。哎呀呀的目标受众为年龄13-26 岁之间的学生和年轻白领，尤以18-22岁的高中生、大学生为核心消费群体，该消费群体喜欢追求新鲜事物，崇尚潮流且具有较强的审美意识和能力，同时也是互联网使用频率极高的一类人群。结合哎呀呀的产品特点和经营模式现状，本次策划活动提出了“年轻，我就AI”的主题，通过“你被AI了吗”事件营销活动和“AI自恋”“AI 、前排”营销创意活动来增强哎呀呀的品牌知名度和关注度，提升市场占有率，树立良好的企业形象。媒介选择上，采用了线上线下联动，新媒体

传播信息、吸引关注，传统媒介强化提醒的综合投放策略。力图在宣传活动、树立品牌价值的同时也带来更好的经济收益。

二、市场环境分析

（一）市场状况

进入21世纪，经济的迅速发展和社会的快速进步，带来了人们经济收入的增长和生活水平的提高。人们越来越重视自我形象的塑造和自身素质的提高，对自身形象关注度高的女性消费群体也促进了我国的饰品行业的发展。女性时尚饰品市场正日益发展成为一个具有广阔前景、发展潜力的市场，而富有品牌特色，质优价廉的中、低档时尚饰品市场，则成为广阔市场中最充满商机的领域。从整体行业来看，饰品行业的竞争仍处于初级阶段，行业没有绝对领先品牌，没有任何一家饰品品牌的市场占有率超过5%，拥有全国性网络营销能力，全面品牌推广概念的厂家甚少。扩大品牌知名度，建立品牌效应成为企业占领市场的现实问题。

（二）竞争对手分析

1 七色花7magic：中国特许连锁120强的优秀韩式潮品品牌。以超凡的品质，和个性化、差异化的产品赢得市场。八大系列，10000多个品类，专为18-38岁都市时尚女性提供韩范饰品。

2 美爆MIX-BOX ：中国知名的少女时尚用品连锁品牌。长年斥重资聘请蔡依林、BY2 等高人气代言人。引进国际时尚品牌Snoopy、Hello Kitty全线进驻。

（三）产品分析

哎呀呀饰品，是一款主打“平价、时尚、热情、欢乐”的女孩饰品品牌。哎呀呀饰品针对中国大众消费水平，是专为追求时尚、潮流的女性群体量身打造的大众品牌，产品价格定位于中低档，能满足大多数追求时尚个性的年轻消费群体消费需求。在产品开发上，与日本、欧美等时尚机构建立产品信息交流管理中心，时刻掌握时尚潮流信息，开发出具有时尚感的饰品。在管理经营上，以加盟占领市场。率先采用连锁经营的模式，发展加盟店，占领市场占有率。而后成立股份制有限公司，发展代理商，进行渠道下沉，成功打造出哎呀呀品牌的“平价连锁+快时尚”的商业模式。近年来随着电子商务的火爆，哎呀呀也积极尝试了新兴的O2O模式。

（四）目标消费者分析

年龄13-26 岁之间追求潮流，崇尚时尚的年轻学生群体为目标消费群体，尤以18-22岁的高中生、大学生为核心消费群体。该消费群体喜欢追求新鲜事物，崇尚潮流且具有较强的审美意识和能力。但这部分消费群体尚无固定的

经济收入，其主要经济来源是父母给予，这决定了其具有购买意愿强购买能力低的特点。哎呀呀饰品以其低廉的价格和时尚的外观成为该消费群体的首选。（五）SWOT 分析

优势

1.价格低廉，外观时尚能够满足不同消费群体的消费需求。

2.哎呀呀加盟店和供应商之间保持着良好的关系，使加盟商能够根据市场环境及时作出相应调整。

3.采用加盟店商业模式，市场占有率和品牌知名度较高。

劣势

1.市场新进入者增多，市场竞争激烈，趋于饱和。

2.消费结构日益多元化、高档化使奢侈品饰品成为有良好经济收入者的首选，在一定程度上减少了中低档饰品市场的市场份额。

3.个性主张不够鲜明，品牌形象和竞争者部分重合。

机会

1.近年来，经济迅速发展，生活质量不断提高，女性消费群体生活品位提高，对于饰品的需求与日俱增。

2.高中生、大学生消费群体消费观念不成熟，从众者居多，盲目追求时尚、潮流等相关商品，冲动消费现象严重。

挑战

1.女性饰品行业尚属发展的初级阶段，其他竞争者如美爆、七色花可进入性强。

2.哎呀呀品牌的核心消费者均是消费能力较弱的高中生、大学生，增加了品牌升级和向上延伸的难度。

3.市场上涌现的各种小饰品店，在一定程度上分流哎呀呀的消费者。（六）小结

国内经济的不断发展和国民收入的高速增长，使女性对饰品的需求与日俱增，与此同时，鲜明的饰品文化显示出强大的发展势头和广阔的市场发展空间，处于发展初级阶段的女性饰品市场仍存在诸多市场空白。在保证产品品质和合理定价的前提下，如何在市场可进入门槛低的状态下抓住发展先机，树立起差异化、个性化以及符合消费者心理偏好的品牌形象，是企业成功的关键。

三、营销策略提案

（一）营销目标

扩大目标消费者对哎呀呀饰品的关注度，激发其对品牌进一步了解的好奇心，树立哎呀呀年轻、时尚、欢乐的品牌形象，同时达到进店率和销售份额的提升。

（二）营销活动

活动内容

（1）活动主题：年轻，我就AI

（2）活动目标

在哎呀呀前期活动的基础上，微博已经积累一定量粉丝和关注度，这时再开展可以广泛参与的营销活动，通过互动的形式增强消费者对哎呀呀的认可度和好感度。

（3）活动基本程序

a.通过直接登录官网或者@哎呀呀官方微博的形式，上传我与哎呀呀，“年轻，我就AI‘自恋’ ”的自拍照即可参与活动。

b.本次活动参与者将通过短信或微博留言形式收到活动编号及抽奖认证号码。

c.活动结束后，参与者可凭活动时获取的认证码到哎呀呀实体店兑换礼品或代金券，并在官网进行抽奖和评选活动，获得相应奖品。

（4）传播与沟通方案

a.通过微博以及各大各大社交网站，对该活动进行宣传，并提供链接方式。

b.在“哎呀呀”各大专营店进行该活动的宣传海报，同时附带二维码，便于扫描并@“哎呀呀”上传照片。

c.官网活动页面设立“年轻，我就AI‘自恋’ ”照片墙专区，并免费提供照片墙模板。

四、创意设计提案

（一）平面广告、户外宣传招贴创意设计“年轻，你就跟着AI ”系列

年轻，我就AI 自恋系列

年轻，我就AI 前排系列

（二）视频广告创意设计（省略）

五、媒介投放提案

调查显示，目标受众的年轻化决定了其越来越依赖于新兴媒体媒介的接触习惯，网络已成为其收集信息的最重要方式。除此之外，人际传播和户外广告也对目标受众在收集小饰品类商品信息时有较大的影响力。再结合哎呀呀饰品

的连锁经营方式和广泛的门店分布情况，因此选择了线上线下联动，新媒体传播信息、吸引关注，传统媒介强化提醒的综合投放策略。

（一）线上部分

1.新浪微博。配合事件营销活动，运作热门话题讨论。

2.腾讯QQ 空间。在右侧边栏推荐的认证空间中，发布关于哎呀呀饰品的信息，以及经营运作哎呀呀自身腾讯认证空间

3.优酷、土豆公关活动视频以及品牌形象宣传视频。以土豆网为例，使活动记录病毒视频出现在热点拍客视频列。

4.百度关键字搜索优化。对于和哎呀呀经营产品线相关的关键字进行百度推广优化。

（二）线下部分

1.加盟店门店海报，在活动期间，联合全国数千家门店，及时更换活动宣传海报，实时更新活动进度，通过醒目的招贴来进行形象宣传。

2.地铁站、公交站台。

3.车载移动电视，即在重点城市的市内交通线路中选取途径商业区的若干公交车，投放上述30秒视频广告。

4.高校校园电视台，高校具有目标消费群体集中、可渗透途径多样的特点。现阶段我国大部分高校都在餐厅、活动中心设置了影音显示设施，并多有自己的校园电视台。因此，在各大高校校园电视台中投放视频广告具有极高的性价比。

媒介排期：以2013年6月3 日-9日计为第一周，开始本次媒介投放。

第一周6.3-6.9

转发：新浪微博话题推荐；

QQ 空间：认证空间推广；

视频网站：百度关键字搜索；

家盟店海报；

地铁站、公交站台；

公交车载电视；

高校校园电视台话题推荐

第二周6.10-6-16

第三周6-17-6.23

第四周6.24-6.30

第五周7.1-7.7

六、费用预算

营销活动部分：工作人员：跟着AI（人员、产品以某单一地铁站为例）媒介投放部分：微博、QQ 空间、线上视频、网站推荐、百度推广、地铁（4号线）、线下（以北京为例）、车载电视、某高校电视台。

（具体预算数字省略）

案例分析：

1.制定营销活动计划要对市场进行深入分析，该案例在分析消费者市场时采用了哪些方法？

2.分析该案例中活动计划存在的缺陷，如何避免营销活动计划不周带来的问题？