网络条件下的消费者行为特征分析

网络条件下的消费行为特

征分析

摘要随着互联网的广泛应用和电子商务的逐渐普及，人们的消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着显著的变化。以互联网为营销平台，传递营销信息使传统的市场营销组合策略发生巨大的变化，网络营销应运而生，这一新的营销方式无论从理论基础、手段、特点，还是营销理念、内涵方面都对传统的营销方式带来了冲击和影响，强调企业与消费者双方在互动沟通中实现各自的利益需求，是在满足消费者个性化需求的基础上实现企业利润的最大化，因此网络营销是围绕着消费者开展一切活动的，消费者的需求是企业制定营销策略的重要依据。并且，随着科学技术的进步，技术水平与管理水平的提高，社会的供求关系已经发生了逆转，消费者占主导地位的买方市场已经来临。这一现状促使企业必须去研究消费者的行为与心理，研究影响消费者行为的各种因素，以需定产，这样才能扩大产品的销售，改善经营管理的水平，提高企业的竞争力。所以，在消费者占主导地位的网络经济时代，对网络条件下的消费者行为特征研究已经成为一个重要的课题。本文主要是从网络条件下的消费者的行为特征进行分析，并且结合现实探讨了当今的我国网络营销存在的显著问题，在此基础上提出适应网络条件下消费者行为特征的市场营销策略。

关键词

网络消费者；消费行为；营销策略；网络营销

Abstract

Abstract: With the wide application of the Internet and e-commerce grew in popularity, people's consumption idea, consumption patterns and consumer's position is undergoing significant changes. On Internet marketing platform, transfer the marketing information makes the traditional market marketing mix strategy change greatly, network marketing arises at the historic moment, this new marketing mode whether from the theoretical basis, methods, characteristics, or marketing idea, connotation to the traditional marketing way has made an impact and influence, emphasize both sides in the interaction between enterprises and consumers communication in realizing their own interests in satisfy consumers' requirements, and are the basis of personalized needs enterprise to realize the maximization of profit, so the network marketing is around consumers conduct all activity, the demand of consumer is enterprise developing marketing strategy is an important basis. Furthermore, along with the advancement of science and technology, the technical level and improve the level of management, supply and demand of society has happened in reverse, consumer dominant buyer's market has come. This status promote the enterprise must go to study consumer behavior and psychology, the study of various factors that influence consumer behavior, to DingChan, such ability to promote the sale of our products, improve the level of management, improve the competitiveness of enterprises. So, in consumer dominant network economy era, under the condition of network consumers' behavior characteristics has become a very important issue. This article mainly from the network condition of consumer behavior characteristics are analyzed, and the reality in China are discussed today's network marketing existence significant problems, and based on this, puts forward to adapt to network under the condition of consumer behavior characteristics of the marketing strategy. Keywords:

Network consumers ；Consumer behavior；Marketing strategies ；Network marketing

引言

背景

随着互联网的广泛应用和电子商务的逐渐普及。人们的消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着显著的变化。网络环境下消费者无须走出家门就可做到“货比三家” ，可以大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价格最低、质量最好、最有个性。若市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法，自觉或不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来．这同以前消费者的被动接受产品形成鲜明对照。以互联网为营销平台，传递营销信息使传统的市场营销组合策略发生巨大的变化。不仅企业的产品策略、定价策略、分销渠道和促销方式要发生根本性的变化，而且企业的成本、企业与消费者之间的关系及沟通方式等也在发生重大变化。网络营销应运而生，这一新的营销方式强调企业与消费者双方在互动沟通中实现各自的利益需求，是在满足消费者个性化需求的基础上实现企业利润的最大化，因此网络营销是围绕着消费者开展一切活动的，消费者的需求是企业制定营销策略的重要依据。并且，随着科学技术的进步，技术水平与管理水平的提高，社会的供求关系已经发生了逆转，消费者占主导地位的买方市场已经来临。一方面，竞争的加剧使得消费者得以面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择；另一方面，随着人们收入水平的提高，人们对于商品的需求也在向更高层次发展，这些都使得现代消费者的价值观呈现出不同以往的新特点。这一现状促使企业必须去研究消费者的行为与心理，研究影响消费者行为的各种因素，有针对性地研制符合消费者需求的产品，制定相应的市场营销策略，以需定产，这样才能扩大产品的销售，改善经营管理的水平，提高企业的竞争力。所以，在网络营销中，对网络条件下的消费者行为特征研究已经成为一个重要的课题。[1]

消费者行为理论

消费者行为理论主要是研究消费者个人和群体的消费行为，以及影响消费者行为的各种因素，并在此基础上揭示消费者行为的规律性，以达到预测和引导消费者行为的目的。影响消费者行为的因素主要包括外部因素（如自然、科技、政治、法律、经济、文化因素等）、消费者自身因素和企业营销组合因素（包括企业的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等对消费者章亍为的影响）。由于对消费者自身因素的分析更多牵涉到心理学的范畴，本文对此不做涉及。本文拟从影响消费者行为的外部宏观环境因素和企业营销组合因素来分析我国网络营销中存在的问题，并依据在这两个因素影响下的我国网络消费者的心理特征和行为特征，提出解决这些问题的对策。

1 网络条件下消费者行为特征

网络环境下消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势。

1.1 消费需求的差异化、主流化

根据马斯洛（Maslow,Abmham H．）的需求层次理论，人在低层次的需求得到满足后，往往会产生更高层次的需求，如尊重的需要、归属的需要和自我实现的需要在消费过程中的分量愈来愈显著。随着消费者收入的提高，网络条件下消费者不仅注重产品的功能，而且更加注重围绕产品的售前售后服务以及产品和自身的个性化需求，不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求．不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。

消费者的个性化消费使网络消费需求差异性日益明显。与此同时，科学技术的进步，技术水平与管理水平的提高，使得社会的供求关系发生逆转，消费者占主导地位的买方市场已经来临，宏观竞争环境令企业和商家更加注重服务营销、细分营销和消费者的需求，传统的营销

组合策略4P（产品、价格、渠道、促销）逐渐的偏向4c，即企业向顾客销售的不仅是产品，而且是一种理念；向顾客提供的不再是价格，而是研究消费者为满足需要而愿意支付的成本；

在渠道策略上更偏重于为消费者提供方便；企业应该淡化促销策略．着重于与消费者的沟通与交流，从而整合了整个营销过程，消费需求逐步趋于主流化。如IBM 的经营理念：IBM就

是服务，中国海尔的口号一真诚到永远，消费者的上帝地位得到了充分体现。[ 2]

1.2 消费行为趋于主动

在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此而消失，反而日益增强，这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的填鸭式营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品的购买上消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析和比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。互联网的发展和普及为消费者提供了更加广阔的互动平台，在选择商品时，可以随时与厂商或企业进行及时沟通，自己对商品的意见能够得到回馈，要求得到及时满足，甚至可以订购个性化产品，这无疑鼓励了消费者的行为主动性。[ 3]

1.3 冲动式购买增加、购买行为偏感性化

所谓冲动式购买是指消费者事先没有购买计划、在现场临时决定的购买。在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识，对产品进行鉴别和评估。随着上网用户的大量增加，依赖于网络了解市场信息的群体日趋增多，网络中出现的一则商品信息，就有可能带动一个群体的网络用户在短期内进行冲动式购买，导致许多商品的购买行为具有极强的冲动性。并且，在网络条件下，消费者可以足不出户甚至在学习工作之余就可以了解商品信息，大大增加了消费几率。[ 4] 同时，网络系统具有强大的信息处理能力，为消费者在挑选商品时提供了空前的选择余地，只要是时间允许，消费者行为可以是理性的。但是，现在随着生活节奏提高，消费者大都具有强烈的时间观念，面对过多的信息，消费者没有时间和精力理智地选择他们所需要的信息，从而造成了消费行为的非理性，消费者判断商品的标准是“喜欢、不喜欢” ，消费者的行为偏感性化。 [5]

1.4 追求名牌产品消费

品牌效应早已深入人心，购买名牌产品已成为人们消费的一种时尚。许多产品都积极地通过网络打造自己的品牌。消费者可以通过网络更加广泛地了解名牌产品的各方面信息，或对诸多名牌产品的价格性能进行比较，以确定他们的消费决策。消费者在网上购物时，可以选择看或者不看网络上的大量广告，而不是像传统的媒体广告，必须选择收看或收听，而且不必受导购的劝说等外在因素影响。因此，到网上购物的消费者一般都会直接去几个比较知名的、规模比较大的购物网站，购买自己信赖的产品，而不会盲目尝试新产品。因为不能像传统购物那样，见到实体后再作决定，所以网上消费者的品牌忠诚度较高。

1.5 消费者参与生产和流通循环的直接化

在传统的营销模式中，消费者所选择的产品和服务是企业已经设计制造出来的，产品和服务通过各种销售渠道，最终到达顾客的手中。在这种模式下，消费者是企业生产的产品的被动接受者，他们无法表达自己的意愿和要求，而且由于技术、资金等各方面条件的限制，企业也无法满足顾客个性化的需求。商业流通循环是由生产者、中间商和消费者共同完成，商业机构充当着生产者和消费者连接的共同纽带。但在网络营销模式下，由于生产者直接面对消费者，省去了中间商的环节，消费者和生产者就直接构成了商业的流通循环。

1.6 基于文化的行为模式

人的动机的形成受制于一定的文化和社会传统，具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。互联网时代，全球性和地方化的文化并存，文化的多样性带来消费品味的强烈融合，影响着人们相互理解方式的改变与观念的创新。今天的青年真正开始生活在地球村文

化时代，网络消费者永无止境的追求并接受新奇的思想和事物，这种行为是由他们成长时期所处环境和文化预先决定的，他们对适应个性需求的、以文化为导向的产品有着强烈的需求。

1.7 注重价值和信息的购买行为

首先，富裕的消费者从“招摇”的消费者转向了“开明”的消费者，质量和价值将成为他们主要的考虑因素，即在公平价格上的高质量，尤其是品牌。他们想用最可能低的价格买到最好的质量，因此，价格仍然是影响消费心理的重要因素，即使在发达的营销技术面前，价格的作用仍然不可忽视。其次，明智的购买者希望全面了解产品，包括其对个人和社会的效益。通过产品和服务的信息交流，消费者对价值的追求得到最大的满足。购买者获取信息的方式在某种程度上能改善购买经历，因此获取信息的过程也产生价值。

信息是经济活动中主要的价值创造者，有了它，购买者将越来越倾向于在更充分了解信息的情况下作出决定。对于购买者想要的产品企业不仅要展现其功能，而且还要让他们了解相关信息和知识，并且符合他们关于价值的新观念。一个实时的信息系统是把以知识为基础的价值交付给未来消费者的唯一载体，以此来满足消费者对“高价值”的追求和继续节俭的愿望。[6]

1.8 注重技术的购买行为

随着知识、信息和电子技术的快速进步，产品更加复杂。购买者更加老练，产品生命周期更短。人们企盼实时交付，并在任何时间、任何地点都能得至Ⅱ大量的消费者希望能够在家里通过“电子小屋”购买的产品和服务。随着“键盘文化”的发展，更多的人越来越依赖靠电子手段获取产品、服务和娱乐。现代电信系统对于有效的市场竞争至关重要。时间和便利性已是关键因素，对未来的消费者来说，时间是最宝贵的通货。企业必须利用最尖端的技术方式，以最快的速度提供产品和服务。

1.9 消费品昧发生变化

消费者对商品和服务的要求将会越来越多，从产品设计到产品包装，从产品使用到产品的售后服务，不同消费者将有不同的要求。这些要求还会越来越详细、专业，越来越个性化。现代顾客追求时尚、表现时尚；追求个性、表现自我；追求实用、表现成熟；注重情感、容易冲动。这些要求是传统的营销媒体所难以实现的。传统的强势营销以企业为主动方，轰炸式的传统广告和高频率的人员推销是其主要特征；而网络营销是种“软营销” ，其主动方是消费者，企业通过“网络礼仪”的运用就可以获得一种微妙的营销效果。

[ 7]

2 存在问题

2.1 网络购物缺乏信任感

企业在网上均表现为网址和虚拟环境。在传统的现实环境中，中小企业会受到经济规模和企业历史等条件的束缚，而在网上它们则更具自由。可以利用信息武装自己，缩小与大企业的差距。对中小企业这一特点是优点。但消费者也因而增加了鉴别、选择企业或产品的难度。此外，网络商店较容易设立，因而也容易作假。最近几次CNNIC的调查报告中也反映了

当前网民对互连网的信任程度有下滑的趋势，从2005 年的50．7％，降低到现在的35．1％，

而且网民学历越商，对互联网表现得反而越不信任。

2.2 网上交易的安全性得不到保障

目前网上购物的危险主要源丁两方面：一是消费者的私人资料如信用卡资料在传输过程中可能被截取或

被盗用。现时加密技术的发展仍不能完满地解决这一问题。另一方面，“恶作剧”或蓄意的计算机病毒也令人望面牛畏。2006 年删c 在对网民不进行网E 交易原渊的调查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障．占调查人数的61．5％，更有70．1％

的网民爆出存最近半年内用于上网的电脑受到过病毒或黑客的攻击。现阶段网上购物安全性

仍然小足。

2.3 产品质量、售后服务得不到保障

在传统营销中如果产品质量存在问题，顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修，而网上交易进行的大多是异地销售，当顾客发现商晶有质量问题时，退货和保修就成了问题。CNNlC 的历次调查结果显示，消费者对这一问题的关注程度在持续增加，从2000 年7 月份的28，3％增长到2006年7月的45．7％。[8]

3 网络条件下的营销策略

3.1 营销观念的转变

信息技术的出现带给人们的是没有地理约束和空问限制的三维市场。企业花费较低的成本就可以建立自己的全球贸易网，成为“跨国公司” 。与传统的营销相比，网络营销通过虚拟商店为消费者提供商品或服务，企业无需店面、装潢、摆放货品等，只需设立自己的网址，利用网上信息，送货上门，大大降低了经营成本。[ 9]

3.2 注重承诺服务，妥善处理顾客抱怨

网络环境下消费者对于服务的安全性及企业的信用更加重视，因此，明确的服务承诺及

切实地履行承诺是企业必须达成的保障。如果企业为了吸引消费者而夸大其服务水平，那么就会损害消费者的利益，降低其对企业的信任。另一面，面对消费者对不良服务的抱怨，企业应建立良好的沟通渠道，及时妥善地处理抱怨。积极、诚恳并良好的沟通有利于维护消费者对企业的信任，增大消费者的容忍区域，进而提高消费者的满意度和忠诚度。[ 10]

3.3 产品策略

网络环境下消费者通过因特网选择产品并对产品结构、产品组合及服务提出具体要求；企业则可以根据消费者的选择及时改进产品、完善服务。使消费者的需求及时得到满足。通过对消费者反馈的各种信息的收集、整理、分析及市场上同类产品相关信息的分析比较，可以判断本企业产品生命周期所处阶段，根据市场环境的变化采取相应的对策，及时开展新产品的开发和销售。由于因特网表现出的信息对称性。企业和顾客可以随时随地进行信息交换。在产品开发中，企业可以迅速向顾客提供新产品的结构、性能等各方面的资料．并进行市场调查；顾客可以及时将意见反馈给企业，从而大大地提高企业开发新产品的速度。也降低了开发新产品的成本。在网络环境下．企业还可以通过因特网迅速建立和更改产品项目，并应用因特网进行产品推广，从而以高速度、低成本实现对产品项目及营销方案的调研和改进．使企业产品的设计、生产、销售和服务等各个营销环节能共享信息、互相交流，促使产品开发从各方面满足顾客的需要，以最大限度地实现顾客满意。

3.4 价格策略

消费者可以在网上对产品提出要求，并确定可接受的价格。由于因特网营造的全球市场环境，企业在确定产品和服务的价格时。要考虑国际因素。同时，由于消费者可以就产品及价格进行充分地比较，因此，企业应尽可能以较低的价格向消费者提供产品或服务。