汽车产品策略与营销策

汽车产品策略

学习目标

1、了解产品与产品组合

2、理解形式产品策略

3、掌握产品生命周期理论及营销策略

4、理解汽车新产品开发策略

学习内容

1、产品与产品组合概念

近年来，国外有一些权威的学者更倾向于用五个层次来表述产品的整体概念，这五个层次依次是：

（1）实质产品。属产品的本质层次，是满足用户需要的核心内容，即用户所需要的基本效用或利益。汽车的实质产品就是汽车可以满足用户交通和运输的需要以及精神需要。（2）形式产品。是实质产品借以存在的形式。用户通过对形式产品的使用或消费，获得产品的效用，达到满足需要的目的的。

（3）期望产品。是指用户在购买产品时所期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

（4）延伸产品。是指用户在购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、调试、保修、包换、售后服务等。

（5）潜在产品。即包括所有延伸产品在内的现有产品中，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。它指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。

产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产品线和产品工程的组合或结构，可以简单理解为企业的全部业务经营范围。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。

产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴，这种类别可以按产品结构、生产技术条件、产品功能、顾客结构或者分销渠道等等变数进行划分，譬如汽车产品的某一车型系列就是按产品结构划分的一条产品线。

产品工程是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。例如，一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种。

产品组合的衡量，通常可以采取这样四个变数：

（1）产品组合的宽度。是指产品组合中所包括的产品线的数目，譬如我国一汽集团拥有的车型、品牌系列均是较多的，其产品组合的宽度相对较宽。

（2）产品组合的深度。是指一条产品线中所包括的产品工程的数目，如一个车型系列中的产品品种的多少。

（3）产品组合的长度。是指产品组合中包括的所有产品工程的总数，即企业产品深度的总和。

（4）产品组合的相关性。是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相互关联的程度。

2、形式产品内容

上面讲到，实质产品要通过一定的产品形式去体现，譬如产品质量、特色特征、品牌商

标甚至外观包装等。

（1）产品质量策略

产品质量是产品的生命，是竞争力的源泉之一。优良的质量对企业赢得信誉、树立形象、满足需要、占领市场和增加收益，都具有决定性意义。因此，国内外一切精明的、成功的企业家，都毫不例外地重视自己产品的质量，并不断设法提高产品质量。

产品的规范化、通用化、系列化（即“三化”），不仅是产品质量的重要内容，也是企业经营策略的重要内容，是提高产品水平和竞争能力的重要措施。就汽车厂家来讲，产品质量的技术规范策略的内容主要有二：一是贯彻执行国家（国际）规范、机械工业及汽车工业的行业规范（部颁规范），以及企业内部制定的质量规范。总之，有规范规定的要执行规范规定，没有规范规定的，企业也要做好企业的规范工作。二是企业要结合其经营战略，做好企业的规范工作。因此，在产品开发中要注意采用各种规范，使产品符合国家规范或国外先进规范。

（2）产品特色与外型设计策略

产品特色是指产品功能之外的附加利益，它是与竞争者产品相区别的有效方法，也是市场竞争的有效武器，企业可根据目标用户的需要来设计产品的特色，有些特色还可供购买者选择。如丰田汽车公司总是通过增加一些额外功能，以此提高一些价格，并获得了经营上的成功。

（3）品牌和商标策略

品牌和商标策略包含的内容比较广泛，在此只择要介绍三个方面的内容：

①品牌设计策略

品牌和商标有制造商品牌（也称全国性品牌），中间商品牌（也称自有品牌）和服务标记三种。目前我国汽车市场上只有制造商品牌，汽车产品从出厂到用户手中，其品牌均不发生变化。但汽车经销企业有的则有其服务标记，它的作用主要是用于将本企业同其它经销企业加以区别，树立其经营形象，如货源正宗、实力雄厚等。服务标记同企业的“厂标”、学校的“校标”一样，也是知识产权，不容假冒与侵犯。

品牌设计包括对品牌名称的设计和对品牌标记的设计，一般应当遵循这样一些原则和要求：简洁醒目、易记易读；构思巧妙、暗示属性；富蕴内涵、情意浓重；避免雷同、超越时空。

对品牌名称的设计，企业除了考虑是采用单一品牌，还是多个品牌之外，还必须遵守有关法律规定，如我国禁止使用领袖人物姓名、国旗、国徽等文字、图案作商标，否则不予注册登记。

②品牌定位策略

品牌定位营销一般有三个步骤：

第一步，确认潜在的竞争优势。竞争优势有两种基本类型，成本优势和产品差别化。前者是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格，后者是提供更具特色的、可满足客户的特定需求。美国学者波特提出用价值链方法来确潜在的竞争优势，具体内容为：通过价值链，将企业策略分解为相互联系的9项活动。

第二步，准确选择竞争优势。在价值链分析的基础上，放弃那些优势微小、成本太高的活动，而在具有较大优势方面进行扩展。

第三步，准确地向市场传播企业定位概念。选择竞争优势后，就需要通过广告宣传将其传播开来。

③品牌延伸策略

基本的品牌应用策略有：

统一品牌策略。企业所有的产品使用同一品牌，它的好处是：推出新产品时可省去命名

的麻烦，并可节省大量的广告宣传费用；如果该品牌已有良好的声誉，可以很容易地用它推出新产品。但是任何一种产品的失败都会使整个品牌受损失。因此，使用单一品牌的企业，必须对所有产品的质量严加控制。

个别品牌策略。即企业的各种产品分别使用不同的品牌。这种策略的最大好处是：可把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因为个别产品的失败而有损整个企业的形象，但这要为每个品牌分别做广告宣传，费用开支较大。

企业名称与个别品牌并用的策略。在每个品牌名称之前，统统冠以企业的名称，以企业的名称表明产品的出处，以品牌的名称表明产品的特点。这种策略的好处是，既可利用企业名誉推出新产品，节省广告宣传费用，又可使品牌保持自己相对的独立性。世界上大型汽车企业无不使用这一策略，如丰田、通用公司等。

（3）互联网域名策略

域名作为互联网的单位名称和在Internet网络上网页所有者的身份标识，它不仅能给人传达很多重要信息（如单位属性、业务特征等），而且还具有商标属性。这是因为，域名的所有权属于注册者。若某企业的商标由另一个不同行业的企业抢先注册，那么该企业就可能永远失去了注册与自己商标名称一致的域名了。然而，域名的传播和使用范围却是全社会的。某个域名用得久了，人们对它有了特殊的感觉与记忆。企业一旦有了域名，就表明企业在互联网上拥有自己得门牌号码，有了通往网络世界把握商计的一把钥匙。正因为如此，许多企业都把知名商标注册成域名。由于域名系统是国际共有资源，可较好实现信息传播，这就决定了它有巨大的商业价值。

（4）汽车产品的包装决策

包装是企业营销经管的有机组成部分。包装作为把运输、装卸与保管有关物流全过程联系在一起的手段，具有保护商品、便于存放、促进销售及传递信息的作用，尤其对于汽车配件和KD散件，包装的作用更大一些。此外，一个好的包装，实际上也是作为商品的广告随物流而传播的。企业都应重视产品包装工作，应在有关包装规范、法规要求下，解决好汽车产品，尤其汽车配件包装问题。

3、生命周期的典型形态及产品营销策略

（1）典型形态

①产品开发期。这是产品生命的培育阶段，它始于企业形成新产品构思。在此阶段，产品的销售量为零，企业投入的研究开发经费与日俱增。

②市场导入期。在此阶段产品开始上市，知名度还不高，销售增长率缓慢增长，为打开市场企业对该产品的促销宣传等费用较大，该产品很可能还没有为企业带来利润。

③快速成长期。在此阶段，产品的知名度日益扩大，销售增长率迅速增加，利润显著增长，竞争者的类似产品也可能开始出现。

④平衡成熟期。产品开始大量生产和销售，销售量和利润额达到高峰后并开始下降，销售增长率趋缓，市场竞争加剧，产品成本和价格趋于下降，但在成熟期后期，营销费用开始渐增。

⑤衰退期。市场竞争激烈，开始出现替代新产品。原产品的销售量明显下降，销售增长率为负值，利润渐少，最后因无利可图而退出市场。

（2）产品生命周期各阶段的营销策略

①导入期营销策略

在这个阶段，为了建立新产品的知名度，企业需要大力促销，广泛宣传，引导和吸引潜在用户，争取打通分销渠道，并占领市扬。营销策略要突出一个“准”字，即市场定位和营销组合要准确无误，符合企业和市场的客观实际。处于导入期的新产品由于产量小、销售量小、成本高、生产技术还有待完善，加之必须支付高额促销费用，所以定价需要高些。

②成长期营销策略

新产品上市后如果适合市场的需要，即进入成长期。在此阶段，销量迅速增长，营销策略的重点应放在一个“好”字上，即保持良好的产品质量和服务质量，切忌因产品销售形势好就急功近利，粗制滥造，片面追求产量和利润。企业为了促进市场的成长，应做好如下工作：努力提高产品质量，增加新的功能、特色。积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。广告宣传的重点，应从建立产品知名度转向促进用户购买。在适当时间降低售价，吸引对价格敏感的用户，并抑制竞争。

③成熟期营销策略

产品进入成熟期的标志是销售增长率渐缓，市场趋于稳定，并持续较长时间。由于销售增长率降低，竞争日益加剧，名牌逐渐形成。这个阶段的营销策略，应突出一个“争”字，即争取稳定的市场份额，延长产品的市场寿命。

企业对处于这个阶段的产品不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，进攻是最好的防御。成熟期可供选择的策略有三种：调整市场。寻找新的细分市场和营销机会，持别是要提高产品的地区覆盖率，挖掘更多的用户。改进产品。企业可通过改变产品特性，吸引顾客，扩大销售。它又包括两种策略，一是提高产品质量，主要是改善产品性能。调整营销组合。企业可通过改变营销组合的一个或几个因素，来扩大产品的销售。

④衰退期营销策略

企业对处于衰退期的产品，如仅仅采取维持策略，其代价常常是十分昂贵的，不仅要损失大量利润，而且还有许多其它损失。

当决定放弃某种“超龄”产品时，还要进一步做出以下决策：是彻底停产放弃，还是把该品牌出卖给其它企业；是快速舍弃，还是渐进式淘汰。需注意的是，企业的老产品停产后，应继续安排好其配件供应，以保证在用老产品的使用需要。否则，企业形象仍会受到损害。

4、汽车新产品开发

（1）新产品开发的方式

企业进行新产品开发时，必须解决的一个重要问题是采取什么方式开发新产品。一般而言，有四种方式可供企业选择：

①独立开发

这是企业依靠自己的力量研究开发新产品。这种方式可以紧密结合企业的特点，并使企业在某一方面具有领先地位，但独立开发需要较多的开发费用。

②引进

即利用已经成熟的制造技术，借鉴别人已经成功的经验来开发新产品。采用这种方式不仅可以缩短开发新产品的时间，节约开发费用，而且可以促进技术水平和生产效率的提高。但要注意引进技术与企业自身条件的适应性。

③开发与引进相结合

就是在新产品开发的方式上采取两条腿走路，既重视独立开发又重视技术引进，二者有机结合，互为补充会产生更好的效果。

④联合开发

联合开发除了企业与科研机构、大专院校的联合外，更多的是企业之间的“强强联合”。这种方式，有利于充分利用社会力量，弥补企业开发能力的不足。

（2）新产品开发的过程

由于汽车工业发达国家的汽车厂家产品开发经验十分丰富，并且更适用于市场经济条件，因此，这里主要介绍国外汽车公司新产品开发的成熟做法。

汽车新产品开发和投放市场能否获得成功，为市场所接受和为企业带来效益，关键在于新产品开发是否准确。为此，新产品开发必须按科学程序办事，在每个环节上充分尊重科学

性，力戒主观臆断。除了各个过程包括的技术因素外，从市场营销角度看，各环节的具体操作如下：

①调查与预测

企业新产品开发的前期工作首先是要做好调查与预测，这项工作做得是否细致和充分，对新产品开发的准确性有直接的影响。就企业新产品开发和制订产品规划而言，调查应包括的内容有：市场调查，具体包括用户需求和市场容量及构成调查。调查途径大体有用户例会、特约经销商例会、改装厂例会以及对外调查部门等几种。宏观环境调查，其中包括有关汽车产品的技术法规以及社会运输状况调查。竞争者调查，主要包括各公司商品及其市场评价、商品价格以及他们的动向调查。汽车产品技术发展调查，本企业的技术实力及经营状况评价。

②制订产品发展规划与计划

它是企业新产品开发的重要依据，一般是在调查与预测的基础上，再结合本企业技术实力等内部条件，科学地加以制订。同时，产品发展规划也是企业经营战略规划的重要内容之一。国外汽车公司一般都要做出今后5-10年的产品发展规划。该规划包括两种情况：一是在一定的时间在企业当前的产品线中增加一种新的品种（开发新产品）；二是对现有某种产品在一定的时候进行换代。企业根据产品发展规划再确定某一项新产品的具体开发计划。新产品开发计划一般包括产品特点、目标市场、竞争情况、预计销售量、价格、研制时间及费用、制造成本以及投资收益率等内容。下面是某公司拟开发一种在国外投产的新轿车，在制订计划时所考虑的内容：

开发目的。这包括为什么要开发此产品？是为了占领新市场还是为了巩固现有的份额？是为了拓宽品种还是为了更新换代？

使用对象。什么样的人使用？在什么条件下使用？用途又是什么？

产品概要。包括整体的型式、系列化车型、规格参数、性能指标、主要总成的规格等等。

销售目标。什么时候投产？投产后年销售量是多少？

质量目标。产品要达到怎样的质量水平？保修里程和耐久性指标是多少？

外购件的安排。外购件占多大比例？进口件和当地生产件的比例如何？当地政府关于自制件比例的政策如何？

法规认证。明确具体的法规要求和认证手续。

生产准备。需要做哪些工程的生产准备？准备周期需要多长时间？

设备和投资。为生产该产品必须要有多少投资？要增加一些什么设备？

效益。定出目标售价，生产成本和经管费、各种税赋和企业利润。根据年销售量计算出每年的获利额，从而计算出投资收益率。

企业的产品发展规划和新产品开发计划，经企业商品规划委员会确定后，董事会作最后决策。对拟开发的新产品，商品规划主管部门应同设计开发部门一起，提出新产品构思。

③新产品构思

新产品构思包括的内容有：该产品的目标。确立设计原则。计算销售目标价格生产成本和销售量。确定生产方式（如何组织生产）和投产日期。车型的系列化：排量范围、车身型式（两厢、三箱；三门、四门；旅行车等）、驱动方式、装备分级等等。设计车型的技术参数、系统结构和总成；结构及参数。质量目标：保修里程、寿命周期、维修费用目标等。

④概念设计

该步工作就是要把构思变成实物，从造型和整车设计到结构设计和试制出样车。这样，可使消费者形成一种产品印象，如企业认为有必要时，企业可以将样车拿到一组目标顾客中测试，请他们考察样车后回答这样一些问题：①你认为这种车与其它相似车型相比有何优点？还有哪些可以改进的地方？②这种车是否能充分满足你的需要？③你认为这种车价值多少钱？④你愿意购买这种车吗？购买或不购买的原因是什么？等等。企业营销人员应研究

和设计好问题。这样的测试可以帮助企业更好地修改概念设计，开发出一种适销对路的新产品。同时，还有利于企业了解预计的销售量。

⑤工业化设计

本步工作就是要把构思变成能大量生产的图纸和技术文件。设计过程中要把设计原则，成本控制和满足用户要求协调地贯彻在设计思想中。汽车产品的设计是不可能面面俱佳的。高性能和豪华与经济实惠是相矛盾的，高自动化与高成本也是直接联系在一起的，过于流线型与尺寸控制和低成本也是相矛盾的。良好地协调这些矛盾才能设计出为市扬接受的产品。

（3）汽车产品改进

①TGW产品改进优先方法

该方法可用公式表示：

TGW指数＝TGW重要度×TGW水平

式中各参数的意义是：

TGW指数。此指数为营销人员根据上式确定的本企业产品各系统的评分。此值越高，表明改进相对应的系统（汽车结构），越有利于提高用户对企业产品使用的满意程度。

TGW重要度。此值表示汽车结构中某一被评价系统的重要程度。

TGW水平。表示故障概率。

②TGR优先方法

TGR优先方法亦可用公式表示：

TGR指数＝TGR重要度×TGR不利度

式中各参数的意义是：

TGR指数，其意义同TDW指数。

TGR重要度。此值表示用户对本企业产品某一被评价系统（或性能）期望获得满足的百分率。

③TGR不利度。表示每一调查工程本企业与该工程最优企业（或竞争对手）用户满意率的差值（如果在某一调查工程上，本企业就代表了最先进水平或胜过竞争对手，则此调查工程的TGR不利度为零）。

（4）汽车产品的商品化

上述新产品开发成功后，或者老产品改进后，企业均应将其商品化。严格说来，只有完成了商品化过程后，企业才能大量生产和销售。所谓商品化过程系指企业为了产品的大批上市而进行的市场实验。汽车新产品的商品化一般包括以下内容：

①试用。它是企业从目标市场中选定一些有代表性的客户，如客户类型、使用条件、产品用途等方面比较符合新产品目标市场特征的客户，请他们在规定的时间内实地使用新产品，并对有关使用状况及发现的现象做出记录。然后了解客户对产品的意见和对技术咨询及服务方面的需要。试用客户一般不宜过于分散，试用车辆一般应具有一定数量（如几十辆），但也不能太多，对出现的使用故障一般应请试用客户对外保密，不宜扩散，以免给将来的客户留下不良印象，试用过程本身就是企业发现问题的过程。

②试销。经试用初步成功的新产品便可进行试销，这是比试用范围更大且直接面向市场的一种有控制的营销活动，一般应由汽车企业亲自举行，以便直接了解市场。试销活动一般可以吸引大量的购买者参观选购，企业既可以从中了解他们对新产品的反映和购买意向，又可以借以提高新产品的知名度。企业的试销活动要对试销的市场范围、试销时间、试销的费用、试销后的营销策略等做出安排，在试销活动中还要做好有关数据的记录和资料的整理完善。

③测算有关工程。尽管企业在市场调研和概念设计时对有关工程进行了调查和测算，如目标市场规模、销售量、市场占有率、投资收益率、促销预算等，在新产品开发计划中也对

这些工程订立了计划。但在商品化之前，上述工程都只是一种估计，而在商品化过程中对这些工程再进行测算，则大体反映了未来的实际情况。企业也可由此对新产品开发予以验证，并寻找差距，分析原因，及时采取补救措施。

④确立未来的市场营销组合策略。企业通过商品化过程后，基本可以对新产品市场的结构、购买行为和特点，未来市场发展趋势及企业收益等做到心中有数，从而制定出正确的导入期、乃至其他各生命周期阶段的营销策略。

（5）产品开发的组织经管

新产品开发的组织经管关键是应设置好各部门的职能及工作流程，尤其是在企业经营战略指导下，在围绕科学的产品开发规划与计划的制定阶段应做好组织工作。

由于现代的汽车产品，技术含量很高，它涉及多种学科和领域。尤其是轿车产品，为了满足美观、舒适、安全、节能和环保等项指标的要求，要涉及许多高技术领域、高技术产品以及社会科学的某些学科。这就要求汽车工业企业要有各学科和技术门类的科学家、工程师和设计师。同时，人才的学科结构需不断调整，使之趋于合理。对我国企业而言，产品开发人员要增加计算机科学和电子学等方面的科学家和工程师的比例。此外，企业还应在基础研究、产品设计、产品实验各领域有自己的学科带头人，这些人应有基础理论扎实、富有想象力、创造力和实践能力等特征。企业应依靠这些学科带头人，把企业的产品开发能力推向更高水平。