奥美为伊利做的宣传策划案

奥美公司的品牌策略

奥美的策略蓝图 （上海奥美广告公司） 一、重新探索奥美的策略蓝图 （一）开始之前（唤醒你的回忆） 奥美的蓝图包含三大部分 ² 目标对象描述 ² 创意策略描述 ² 媒介策略描述 （二）为什么要有此改变 ² 激发创意 ² 简化 ² 更清晰地定义 “看出一点真，看出可观人生。” (三)问题 ² 你是否了解这个策略背后的想法 ² 你是否清楚创意的意图 ² 你是否有能力把它融会贯通后 用新的创意格式把它表达出来 （四）原则 才可能写策略你一定要有想法² ² 没有想法不能填空 ² 格式是一种思考沟通的架构 ² 不是秘笈不是思想空洞的浮木 ² 策略没有创意文字没有魔力 ² 无法激发创作的泉源 ² 先清楚 ² 后激发 例一：Hershy's Kisses品牌的定义 ² Hershy's Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。 ² Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。 ² Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。 ² 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光，明日一样珍惜。 ² Kisses单纯，古典，而完美。 ² 我们爱Kisses。 例二：南方黑芝麻糊 品牌红心按纽 南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊 家乡风味是来自家乡的 好口味总是特别好吃．

公司文案策划经典案例-模板

公司文案策划经典案例 ibm计算机公司知名度一向很高，曾经给人稳固安全可靠的印象，可是自上世纪九十年代初期，ibm计算机公司风光不再，人们普遍认为ibm机构庞大，反应缓慢。在研究开发方面不如其它计算机公司。产品也缺乏迷人的特征。虽然这些印象并非事实，但ibm确实在失去消费者。为重新塑造自己的品牌形象，1994年5月，ibm决定将其全球广告业务全部交给奥美广告公司。这是广告史上规模最大的一次业务转移。 奥美结合20世纪80年代末在西方发展起来的整合营销传播理念，从如下两方面入手，重塑 ibm品牌。 1品牌检验：调查消费者到底如何认识ibm品牌。寻找与ibm品牌(包括公司和计算机)相关的语言及因素，收集资料，培养洞察力和直觉。 2品牌写真：根据品牌检验所发现的真相，勾勒出消费者与ibm之间合理存在的独特关系。文字生动抒情。 请看：“ibm是信息时代的基石，改造我们生活的拉力。。。。。ibm站在全球发展的高度，设计提供人性化产品，轻轻一触，就让用户拥有科技魔力。ibm，遵循四海一家的解决之道!” 品牌写真是对品牌灵魂意义身份的思考挖掘，最后作出深刻阐释。它实际上预示了ibm公司现在和未来进行的每项广告活动，从战略高度规范了公司与客户的互动关系。简练浓缩深刻抒情的品牌写真如同高高在上的ibm案例3简单描述了一个品牌识别的实施过程。 例案4 进入九十年代，可口可乐广告日见陈腐。而百事可乐公司以更具时髦感的广告，让消费者心中一度产生百事可乐超越了可口可乐的感觉。可口可乐主管们担心自己牌子内涵将变得模糊，以至最终过时。经过商讨，公司雇佣了caa作为自己的创意顾问。caa是好莱坞首屈一指的智囊机构。caa能向他们提供大众文化。caa知道好莱坞走红什么------语言音乐服装体育等。而走红好莱坞的东西也很快会在各地流行起来。这也是可口可乐公司所欣赏的。接着caa就和m—e争夺1993年度对可口可乐公司广告的创意控制权。这项争夺是可口可乐公司有史以来最大的广告宣传项目。在一个宣传日中。m—e公司拿出六个很平常的广告。形成鲜明对照的是，caa急风骤雨的60分钟影片(包括50个内容)让可口可乐公

伊利广告策划书

伊利广告策划书 篇一：伊利广告计划书 伊利广告计划书 一、广告的目标 1、进一步巩固优酸乳作为乳饮料行业的领导地位，强化乳饮料行业的第一品牌形象； 2、保持或超过类别发展速度，保持或拉大与竞争品的差距； 3、加强品牌号召力，全方位加深与消费者的情感沟通和品牌体验，增强消费者对优酸乳的品牌偏好度。 二、市场分析 1、市场性 由于消费者生活水平的提高，现代人对健康越来越关注，而牛奶与健康相关，据研究表明，常饮牛奶可以使骨骼结实，使人头脑聪明，并且牛奶中含有很多人体中所需要的微量元素。常饮牛奶能使身体健康，媒体的宣传也使这种观念深入人心。 2、市场成长 从20XX年至今，伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的行业代表。20XX年，伊利全年实现主营业务收入242.08亿元，较上年同期增长12.4%；20XX年第一季度，伊利业绩再创新高，实现营业收入70.14亿元，增幅达37%，

继续领跑中国乳业。伊利率先完成产品结构战略升级；高科技含量、高附加值的乳制品业务收入已占据伊利整个产品线的40%；其中，奶粉产品对主营业务收入的贡献进一步提升至20.34%。截至20XX年，伊利雪糕、冰淇淋产销量已连续17年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自20XX 年起即跃居全国第一位。 3、消费者接受性 伊利优酸乳在纯正天然的牛奶中，特别添加了“优+益生元”，不仅增强免疫力，更能激活人体益生菌增殖，并源源不断地给身体提供活力能量，保证钙元素的全面吸收。更有原味、草莓、ad钙、橙味和蓝莓五种口味，适合大部分消费 群体。 三、广告诉求策略 1、目标对象 主要目标消费群：15～25岁青春、时尚、充满自信并正在经历青春烦恼的年轻人。现代社会的年轻人，他们自信而充满活力，主张追求时尚和个性，喜欢自由、轻松、随意，希望受到关注，但他们在成长的每一天中又缺少不了青春的烦恼与“酸甜”的生活体会。 其他目标消费群：普通大众（依据市场了解到），25～40岁左右，母亲在超市中采取利乐砖整箱购买的方式，让孩子在家中饮用。 2、广告的诉求重点 早期，伊利的广告宣传做了这方面的诉求，强调自己来自大草原，但

浅谈广告文案策划

第一节广告文案策划 目的要求： ⒈了解广告宣传的意义和作用 ⒉掌握广告策划、广告文案写作的基本知识和技巧 ⒊学会一般广告策划和广告文案写作 教学重点：广告文案写作的基本要求和技巧 教学难点：学会写作广告文案 教学内容： 课前导入：俗话说：酒香不怕巷子深，其实，酒香也怕巷子深，再优秀的产品也需要做广告。广告与现代社会的全部经济活动不可分离，难怪国外有人夸张地形容：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。”广告被人们称为人类文明中的第八艺术，优秀的广告创意绝不会忽视文案策划。广告文案是一种特殊的艺术形式，具有深刻的文化内涵和审美属性，在市场经济社会，无论从事什么职业都应该了解一些广告知识，学习写作广告文案。 传统生活文化的歌林 歌林祝福您与您的亲人中秋团圆， 更期盼中国的月亮不再有缺憾，早日团圆。 中国真的很特别…… 都说中国人是爱好和平的—— 为什么走进历史，只见数不清的合了又分？ 都说，中国最重视“家”了—— 为什么四十年来， 中国人被分隔在遥遥相望的两岸？ 都说，中国人口最多了—— 有多少只眼睛，

看清了事实的真相？ 都说，中国人聪明极了—— 为什么中国人 会怀疑自己的同胞？ 难道，中国人之间一定要彼此关怀 而又互相冷漠吗？ 是知道得太少？还是压抑得太多了？ 中国人讲究圆 中秋月圆，家人团圆…… 可是， 中国的月亮真的不很圆…… 这则广告是台湾生产家电产品的歌林企业在中秋佳节推出的一则企业报刊广告，其主题是“传统生活文化的歌林，祝福所有的中国人佳节快乐”。画面是暗色的天空中，一大一小的两个月亮慢慢靠近。中心画面是一个周边呈莲花叶瓣状的金黄月饼，月饼右下方割出一小块类似台湾的形状。广告标题用红字竖排，“中国的月亮不很圆”，赫然醒目。标题的左侧，正是这首散文诗，表达了期盼祖国统一的浓浓深情。这则广告的策划和创意把握及时准确，令人过目不忘。1992年参加在深圳举办的“平面设计在中国展”，一举荣获金奖。设计者用艺术的眼光，将中国人期待月儿团圆的传统情感和对商品的共同要求，巧妙地结合在一起。 一、广告的概念及作用 广告，汉字字面意思就是“广而告之”“广泛劝告”，即向公众告知某件事，它是一种传播信息的重要手段。 广义广告包括经济广告和非经济广告。经济广告也叫商业广告。是以盈利为目的，由广告主支付一定的费用，通过各种面向大众的传播媒介传递有关商品、劳务、观念方面的信息，从而影响公众行为的一种信息传播活动。非经济广告是为了达到某种宣传目的的非营利性广告，如声明、启示以及防止空气污染、美化经济环境、维护交通秩序、促进公共福利等内容的社会公益广告。狭义的广告，则专指商业广告。 知识链接 广告的由来 “广告”一词来源于拉丁文，意思是我“大喊大叫”。传说，古罗马人做生意时，常常雇

伊利营销计划书

伊利“天然牧场”圈到香港 ——内蒙古伊利集团市场营销案例 １市场背景 ★背景描述：近年来，乳业一直是我国食品工业中发展最快、成长性最好的产业。据统计，全国鲜奶产量从１９７８年的不足百万吨发展到１９９９年的８００万吨；全国乳品产量增长了８倍，年平均递增率在１１％以上。２０００年，我国鲜奶产量为１１００万吨，比前一年增长了３５％。 根据国家统计局的统计，全国现有乳制品企业中，销售额在５００万元以上的有３９５家，而按中国奶业协会的统计，乳制品企业已达１５００家，而销售额在亿元以上的不超过２０家。２０００年按销售额排名前十位的企业，液体奶总销量占了全国总容量的６２％，奶粉销量约占全国的３３％。 与发达国家相比，我国乳业还存在相当大的差距，据中国乳业协会披露，我国牛奶总产量只占世界总产量的１．６％。目前，世界牛奶人均占有量为１０２公斤，而我国不足７公斤。这一组数字，一方面反映我国奶业的落后，另一方面也意味着国内巨大的市场潜力。专家预测未来的五年，我国乳业产品销量将维持在１５％以上的年增长速度。 ★伊利的现状： 从自然条件看，伊利集团的总部坐落在内蒙古自治区首府呼和浩特市。内蒙古呼伦贝尔大草原，鲜奶产量在９０年代初期曾经占过内蒙古全区鲜奶总量的４２％。但到２０００年，这里的鲜奶产量在自治区的份额降至２８％。一个至关重要的原因就是没有龙头企业拉动，另外，拥有５００万亩优质草场和３万多头奶牛的杜贝伯特蒙古族自治县，是黑龙江省的畜牧业大县。１９９９年，由于县里惟一的奶粉厂破产，全县奶牛业一落千丈，２０００多元便可从农民手中买到一头优质奶牛。这些都给伊利——这头草原上的“牛”创造了天然的优势。 从企业自身条件看，经过股份制改造，内蒙古伊利实业股份有限公司已经正式步入正轨，部门划分科学合理，公司以生产具有清真特色的“伊利”牌系列乳制品为主，包括雪糕、冰淇淋系列，奶粉、奶茶粉系列，无菌奶系列三大系列产品。 从市场环境看，我国有１１１６户乳品加工企业，年销售总额不及雀巢的一个零头。国外几乎没有日处理鲜奶千吨以下的乳品厂，而我国日处理鲜奶能够达到千吨的乳品厂寥若晨星。世界潮流与中国经济发展正在推动乳业市场的完善和成熟，尤其是中国的持续发展，一方面为乳业的扩张提供了更大的舞台，另一方面随着生活水平的提高，人们更注重营养的补充，乳品便是理想的选择。特别是液态奶，适合现代人紧凑的生活方式，方便饮用，充当饮料的同时又满足补充营养的需求，其前景甚为诱人。 同样的，看好中国乳业这块蛋糕的不止伊利一个，来自上海的光明在北京大有反客为主之势，亿元工厂已安营扎寨。而来自北京的三元凭借多年人脉吞并了著名企业卡夫，这些巨头都是伊利强有力的竞争对手。 ２营销实战 伊利的三大战役 兵法有云：“知己知彼，百战不殆”，正是深入了解了自己和竞争对手的优势与劣势，伊利在有计划、有步骤地、默默地打了三场战役，正是这三场至关重要的战役才奠定了伊利今天在市场中的地位。 ★第一大战役：产品 １．奶源基地的建设：任何成功都要有基础，企业营销的基础就是产品，对于乳品企业来说，奶源是至关重要的，可以说，没有奶源就没有一切。对于伊利来讲，其最大的天然优势就是奶源的丰富，这一点也是中国乳品企业对付国际公司入侵的最大武器。 自９０年代中期以来，伊利集团一直在奶源基地建设上下功夫，先后投资１．８亿元建成标准化挤奶站２５５个，建成奶牛饲养专业区６个，向牧民发放购牛款９５００万元，使呼市地区的奶牛发展以４０％

管理咨询报告 套 管理咨询报告 套

管理咨询报告453套 000.价值500万的咨询案例 北大纵横某房地产公司人力资源咨询报告全部001.ZZ分公司经理经营考核办法 002.ZZ岗位评价报告 003.ZZ考核指标 004.ZZ人力资源诊断与建议 005.ZZ薪酬设计方案 006.ZZ员工考核管理办法 007.ZZ员工培训管理办法 008.ZZ员工手册 009.ZZ员工招聘管理办法 010.ZZ员工职业发展管理办法 011.ZZ职务说明书 012.麦肯锡智慧（93本） 013. 麦肯锡方法 014.关于伊拉克重建机会的咨询报告 015.麦肯锡－百威做的咨询项目汇报资料 016.麦肯锡的组织报告 017.麦肯锡顾问客户服务培训手册 018.麦肯锡－金新信托－建立完善的产业投资流程019.麦肯锡培训1

020.麦肯锡培训2 021.麦肯锡培训3 022.麦肯锡人力资源最佳典范 023.麦肯锡——神州数码公司战略 024.麦肯锡-实达报告 025.麦肯锡为中国电信做的市场细分研究报告026.麦肯锡－业务优先级排序方法.ppt) 027.麦肯锡招商局项目 028.图表的方式汇报工作 029.南大MBA《广告学》讲义（2） 030.沟通技巧（8） 031.北大MBA管理教材案例（14） 032.埃森哲资料（2） 033.人大MBA人力资源课程资料（5） 034.AC尼尔森2002购物者趋势调查 035.ERP原理及天心软件II 036.management(chenjuxiang)（上海交大）037.MOTIVATING激励 038.srx 039.VOD宽带业务模型比较 040.ZZ员工手册 041.爱立信薪酬体系

伊利牛奶品牌市场调研设计方案

一、调研背景 利集团董事长郑俊怀 据据统统计计，，近近几几年年为为我我国国目目前前乳乳品品行行业业呈呈现现快快速速、、强强劲劲的的拉拉升升态态势势，，乳乳品品消消费费总总量量和和人人均均消消费费总总量量以以超超过过１１５５%%的的幅幅度度增增长长，，成成长长为为我我国国食食品品工工业业中中发发展展最最快快、、最最好好的的朝朝阳阳产产业业，，相相应应也也会会有有越越来来越越多多的的品品牌牌出出现现在在市市场场上上。。 中中国国乳乳品品行行业业较较有有品品牌牌性性的的有有：：伊伊利利、、蒙蒙牛牛、、光光明明、、旺旺仔仔等等等等。。而而伊伊利利作作为为中中国国的的乳乳制制品品行行业业的的龙龙头头，，并并在在成成为为２２００００８８年年北北京京奥奥运运会会和和今今年年上上海海世世博博会会唯唯一一指指定定乳乳制制品品的的那那一一天天起起，，便便越越来来越越受受人人瞩瞩目目。。随随着着国国民民经经济济快快速速增增长长人人民民的的生生活活水水平平日日益益提提高高，，消消费费者者越越来来越越追追求求天天然然、、营营养养、、卫卫生生、、口口味味较较好好的的乳乳制制品品。。为为此此，，特特在在珠珠海海市市区区内内进进行行一一次次关关于于伊伊利利品品牌牌的的专专项项市市场场调调研研。

二二、、调调查查目目的的 本次市场调研的主要目的如下： （１） 了解伊利品牌产品在各大商场货架位置占有比率。 （２） 了解消费者对伊利品牌的认知及探察消费者对伊利品牌的知名度。 （３） 了解消费者在选择乳制品时所注重的的方面（价格、包装、品牌、 质量、口味）。 三、调查内容 根据上述调查目的，本次市场调研的主要内容如下： 1、 探究消费者的购买心理、动机等特点。 （１） 消费者平时购买伊利牛奶的习惯——购买频率、数量。 （２） 消费者对伊利品牌的认知。 （３） 消费模式——有计划购买、冲动购买。 ２、探究消费者对伊利的接受程度用对其发展的意见与建议。 （１）消费者对伊利的接受程度。（五分法） （２）消费者对伊利的评价及对其发展的意见与建议。 ３、此外，还将收集包括消费者的年龄、性别等等的数据进行分析。 四、调查对象与方法 本次的调查对象：珠海市市区内，在各大超市内进行实地调查。 本次的调查方法：问卷调查法，面谈访问法。 五、数据处理与录入 本次调研的所有数据，安排专门人员进行处理与录入。