媒体融合发展的模式
媒体融合发展的模式-新闻学
媒体融合发展的模式
代星郭继远
【摘要】媒体融合面临获取用户和盈利模式创新的双重挑战。本文以以湖北日报传媒集团为例，从拓展获取用户的多渠道内容分发平台、拓展创新媒体的服务功能、重构新闻生产方式、探索新的商业模式四个方面解析媒体融合发展的路径。
关键词媒体融合新闻生产商业模式
随着互联网和数字技术的迅猛发展，传统媒体面临诸多挑战。第一，传统媒体的传播方式覆盖面有所变窄，以网络为传播介质的个人电脑、移动终端、网络电台大大拓展了用户获取信息的渠道。第二，传统媒体由专业记者生产的新闻信息产品因版面、时段限制，难以满足用户多元化需求，垂直网站、论坛、微博、微信、大众点评、淘宝等基于朋友圈及地理位置的UGC类（用户生成内容）生活服务信息在用户需求占比越来越高。第三，传统媒体赖以生存的展示类广告模式，受到以数字化为基础的效果营销、大数据营销的挑战，广告主更倾向新媒体。第四，传统媒体的采编、纸张、发行等成本越来越高，其商业模式无法突破传统的成本收益曲线，而新媒体网络规模越大，传播成本越低，价值不衰减，形成了新型的商业模式。前两项挑战，可归结为对用户的获取，迫切需要传统媒体进行渠道融合与内容创新：后两项挑战，可归结为商业模式。
身处迅猛发展的互联网时代的传统媒体，无论是从巩固和提升舆论传播力、引领力和影响力出发，还是革新图存，上述用户与商业模式的解析与重构，推进媒体融合发展都成为传统媒体迫切而紧要的任务。近年来，湖北日报传媒集
团积极探索媒体融合发展，集团各类报刊期发量超过1300万份，新媒体日均受众突破3000万，传播能力明显提升，媒体融合发展呈现出良好开端。
一、拓展获取用户的多渠道内容分发平台
中国互联网络信息中心(CNNIC)统计数据显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%，其中手机网民规模达5亿。用户获取信息渠道随着互联网和智能手机普及发生了相当大的变化。不仅报纸等传统媒体，甚至PC端的门户网站也同样面临挑战。如国内用户量最大的腾讯网，日均用户突破1亿用了7年，其腾讯新闻客户端依托微信的渠道优势，突破1亿用户仅用了7个月。从2008年前后的移动浪潮开始，移动端人口碎片化，内容被分散到不同的渠道。谁掌握用户获得内容的渠道，谁就具备移动端的入口能力。“渠道为王”，需要传统媒体具备认知．也需要建立多渠道内容分发平台的能力。
（一）拓展传统发行渠道，提升党报主流舆论影响力。
检视多元、复杂的舆论环境，传统媒体仍然是最权威的信息平台和渠道，仍然拥有一部分稳定受众，其线下发行渠道通过运营仍有一定空间，绝不能轻言放弃或放松舆论阵地。2012年以来，湖北日报连续4年改版创新，改革党报发行体制机制，党报的舆论引领力大幅提升，成为海内外300多家媒体的固定选稿基地，湖北日报发行量也从21万多份增至63多万份，其中市场发行通过与传统连锁终端的渠道整合，从零起步到近20万份，总发行量与市场发行量均居全国省级党报前列。发行量的大幅提升也大大激活了广告市场，对比全国纸质媒体广告增长乏力甚至下滑现状，湖北日报广告逆势上扬，连续3年保持高速增长。
（二）丰富媒体产品形态，拓展传播渠道。
产品是推动报网融合发展的有效载体。集团加强产品研发与创新，初步构建了以传统互联网、移动互联网、物联网和大数据中心、舆情监测系统于一体的“三网一中心一系统”新媒体产品方阵，提升了报网融合发展的能力。
1．建设传统互联网平台。
一是紧扣“微”字做文章，拓宽社会化传播渠道。通过聚合湖北各级政府部门、已取得认证的公职人员、网络大V的微博微信，利用先进的技术手段萃取“自发布”的政策法规、当前热点、突发事件，第一时间呈现湖北政务、经济、民生、突发等各类信息和当前网络热点，有力提升了湖北微资讯自发布平台传播效果与新闻传播力影响力。二是开创新闻动漫，丰富表现手段。成立楚天尚漫公司，以新闻动漫的形式，提升主题报道、舆论引导、典型宣传、公益宣传等方面的传播力、影响力和感染力。独家创作的“党的群众路线教育活动”系列漫画，网络点击率突破200万人次，其中8幅作品入围2013年“廉政漫画作品大赛”，成为全国获奖数量最多的动漫企业。成为全国党报集团第一家与中国移动手机动漫基地（厦门）签约的动漫企业。三是提升全媒体服务能力，放大正面宣传效果。2014年6月26日，以荆楚网和湖北日报官方微博为主，采取全媒体形式直播了湖北省司法行政机关监狱系统面试．引起了《中国青年报》、《工人日报》等多家媒体关注和肯定，被誉为“湖北首创全媒体直播形式推行阳光公考，塑造了良好的公务员招录形象”。
2．发展移动互联网。
突出发展手机报和移动客户端，力求利用移动互联网弯道超车。2013年8月创办湖北手机报，拓展地方版、行业版、企业版等20多个细分市场，目前订阅用户突破750万。与中国移动湖北公司合作，以4G技术为基础的视频手机
报已进入测试阶段，有可能成为全国第一个正式上线的视频手机报。
自主研发的“神码全媒体新闻客户端”，在提供及时新闻资讯的同时，通过融合在线支付、扫码查价、定位导航等功能，在移动互联网领域全面开发应用．成为湖北最大的移动互联网媒体平台，并取得国家版权局颁发的计算机软件著作权且申报相关专利。
大力发展微信微博。集团各类新媒体日均受众总数突破3000万，官方微博粉丝达1300万。大楚网借助微信平台，在全国范围内第一个实现了驾驶员违章信息查询、罚款手机代缴、路况信息等多种实用功能，引起公安部高度关注。
3．探索物联网。
结合北斗卫星导航系统，在“神码”客户端成功开发了集远程监控、实时报警、定位跟踪等功能于一体的车辆防盗报警和追踪服务平台，推广后将大幅降低电动车盗抢案件发案率。最近，基于神码客户端的食品溯源、智慧旅游、社区小屋等项目陆续启动，将通过对用户形式多样的服务扩大主流媒体传播渠道。
4．构建大数据中心。
在原有舆情信息服务的基础上，成立大数据服务中心，致力于研究大数据精细化管理、开发大数据应用体系。
5．建立舆情监测系统。
研发舆情监测系统，对全省17个地市州进行24小时监测，发现舆情信息及时反馈，并提出处置建议，平均每天处理信息逾2亿条，在提供大量及时新闻线索的同时，成为政府及社会各方面舆情处置的好帮手。
二、拓展创新媒体的服务功能
互联网的高速发展，产品的快速创新，用户偏好的快速转换，要求媒体必
须紧跟行业和技术发展趋势，精准进行市场调研和产品开发，锁定老用户并开拓新用户。通过传统媒体的品牌优势，开发数据平台解决生活痛点，以功能服务获取用户。集团在探索媒体融合发展中注重捕捉受众的个性化需求，最大限度地将新闻传播、信息发布、自助服务三方面功能整合为一体，通过同政府部门合作，搭建服务平台，以拓宽和延伸新闻信息传播渠道，服务社会。
集团与腾讯合资的腾讯·大楚网全程自主开发，协助武汉市政府于2013年8月8日推出全国首家具有“移动推送”(PLish)功能的政务微信公共账号——“武汉交警”，使得交警形象在微信平台上完成从管理者到服务者的转变。“武汉交警”既是自我宣传的舆论平台，更是为驾驶员提供便利的智能服务平台。该平台在车辆违法第一时间，微信机器人将违法时间、地理位置、照片、处罚信息推送给驾驶员，做到“有图有真相、即时送达、点对点服务”。此外，微信机器人还会主动提醒车辆年审、机动车检验到期等9类信息，用户还可通过微信查询路况信息、交通公告、交管动态、车辆及驾驶证状态。
2014年5月16日，大楚网与武汉市财政局、交管局合作，全国首家推出微信支付缴纳罚款功能，60秒钟消分缴款，方便群众，降低行政成本，受到国家工信部、公安部重视，并在全国推广。“武汉交警”总关注用户数突破50万，总绑定用户10万余人，是全国政务微信用户增长最快、互动频率最高的微信公众帐号。而集团通过开发参与该微信号的运营，由功能性产品获得50万用户的运营平台。
三、重构新闻生产方式
媒体的融合发展对新闻生产方式产生了重大影响。从内容生产方式的角度讲，新闻报道由过去追求短平快式向全景式方向发展。从简化业务流程、提高信
息利用效率、降低成本的角度讲，新闻生产必须集约化和多元化，
1．建设新采编平台。
实现媒体资源整合发展的一个重要前提是先进的数字采编技术，包括支持海量信息存储、检索的存储与搜索引擎技术，能快速传输视频、音频、图片、文字资料的宽带无线传输技术等。为推进党报数字化转型，更好地与新媒体对接，集团投资对采编平台进行改造升级，将原只使用文字、图片，单一报刊出版的采编系统，升级到包含文字、图片、音频、视频等内容，同时进行报纸出版、网站、微博、移动终端、户外大屏发布的全媒体采编系统，实现了全媒体信息采集、移动端远程编辑发布、数字化资料存储和组版发排，为报网融合发展奠定了基础。
2．重构采编机制。
内容生产上，打破单一的图文采编，努力向全媒体采编转型，实行全媒体化采访。传媒集团由传统平面媒体向全媒体转型，纸媒记者向全媒体记者转型是必然趋势。全媒体时代要求报纸记者由过去单一的文字工作者向综合型的传媒人转型，一次采集，不再是一次刊发，而是要通过多种媒介类型进行内容生产，使用多种采访工具、利用多种采访手段进行动态跟踪报道。在新闻信息采集上，记者已经有意识由原来主要进行文字采访向集文字、图片、视频、音频于一体的多元化信息采集，为多介质传播和多终端运营提供多形态的内容。以楚天都市报、楚天金报、荆楚网现行的采访模式为例。记者在外出采访时，既需要完成文字报道，也可根据新闻报道的需要，利用智能手机、相机等设备拍摄照片或视频。经过视频编排剪辑，相关视频或照片还可以通过报纸上的神码“二维码”进行呈现：或者上传到网站，形成网络视频新闻，实现全媒体采访传播报道。这种采访报道模式突破了报纸发布消息的时效性瓶颈，突破了区域限制，扩大了所属媒体
的区域影响力，不但使传统媒体的新闻在互联网得到推广和延伸，同时也使新闻信息真正实现了立体化传播，全面、快捷、直观地为网民提供新闻信息服务，满足了网民对新闻信息的各方面需求。
四、探索新的商业模式
媒体的融合发展，需要探索新的盈利模式，需要强大的经济支撑。当前，报纸的经营收入除依靠广告和发行外，更应时刻把握住国家的经济政策和经济走向，向深度、广度进军，拓展更广阔的发展空间，积极寻找新的经济增长点，进军更多盈利点高的产业和领域。
1．利用品牌经营，积极拓展文化产业。
传统媒体的品牌价值应进一步延伸，充分发挥其价值。集团深耕传媒广告、印务、发行等传统产业，湖北日报发行量和广告逆势上扬，连续3年三大步，再创新高，其中全年广告回款突破亿元。印务公司转型取得实效，承印的《湖北日报》连续5年保持精品级。进军高端商业印刷领域，获评多项国际、国内技术标准认证，业务量逐步攀升。成为全国广告过亿元的少数几家省级党报之一。楚天都市报入围亚洲品牌500强，是湖北3个上榜品牌中的唯一媒体：连续11次入选中国500最具价值品牌，品牌价值达到56.37亿元。《特别关注》2014年期发量达431万份，居全球中文报刊发行量之首。大力发展文化创意、文化地产、金融投资、酒店、激光等多元产业。181文化创意产业园人园企业达66家，年产值数十亿元；文化地产总开发量达300多万方：楚天粤海酒店品牌逐步叫响全省：小额贷款、激光、艺术品、户外广告、摄影培训等行业影响力初显，集团产业逐步向多点支撑转变。
2．利用渠道创新，发展商贸物流业。
媒体拥有庞大的受众规模和稳定便捷的渠道网络。在目前许多报纸自办发行亏损的情况下，应充分发挥广告、发行网络等渠道优势，在广告商和消费者之间搭建桥梁，为第三方企业、广告商提供市场分析、客户选择、营销策划、货物配送、服务延伸等等服务。
3．提供资讯服务，探索新媒体盈利模式。
传统媒体依靠售卖内容和用户价值来盈利。而在互联网时代，通过对基础用户免费来扩大平台影响，通过有偿增值业务来盈利，成为新媒体普遍的商业模式。集团媒体也在这方面作了一些探索，特别是加强与其他单位的合作，将集团新媒体的技术、平台优势与有关单位的资源优势相结合，为受众提供更贴切的服务，取得了一些成效。荆楚网与湖北省体育局合作开发的“去运动”APP平台，整合了全省400多家公共运动场所资源，通过免费wifi吸引用户下载APP，通过手机优先、优惠预定场地获取喜爱运动的用户，一方面可通过团购等模式盈利，一方面沉淀资金后可做金融衍生增值，后期向运动人士提供体育用品信息服务等。大楚网与武汉一卡通公司合作，向1000万一卡通持卡人提供余额查询和消费轨迹查询、NFC手机充值等功能，通过对消费轨迹数据分析计算用户一定地理半径的居住地和工作地点，以提供吃喝玩乐等生活服务获取相应佣金。
4．推进网络公司上市，破解融资难题。
新媒体的发展需要强大的资金支撑。登陆资本市场，借力信息技术，让一切有利于创造的要素涌流出来，这既是传统媒体发展之路，也是新兴媒体腾飞之翼。近两年，集团通过改制重组，由荆楚网、湖北手机报、大楚网、文谷网、楚天尚漫公司、楚天神码公司、湖北日报数字传媒公司等组成新媒体集团，致力打造基于传统互联网、移动互联网和物联网的新媒体新闻信息服务平台，业务形态
涵盖新闻网站、手机报、舆情服务、户外媒体、动漫、移动客户端、电子商务、金融信息服务、无人机航拍、大数据服务、网站代建代维、音视频直播录播等，日均受众突破3000万人次。2014年7月1日，荆楚网络科技股份有限公司在全国中小企业股份转让系统正式挂牌，成为全国首家在新三板上市的省级重点新闻门户网站。
未来，传统媒体将被重新定义，新媒体这个词会消失。新技术的出现会改变传媒的形态，但无论是所谓的传统媒体，还是新媒体，核心逻辑是消费者获取信息的路径和方式改变了，所有的媒体都需要思考如何重新定义自己的内容产品、生产内容的方式、传递内容给消费者的方式、与受众的关系等等，厘清了这些关系，才会探索出新的商业模式。谚
(代星：华中农业大学楚天学院：郭继远：湖北日报传媒集团)