市场预测的原则及定性分析方法

第四节市场预测的原则及定性分析方法

一、市场调查资料分析和原则

（一）市场调查资料分析的内涵

分析是把事物、现象、概念分成较为简单的组成部分，找出这些部分的本质属性和彼此之间的关系。市场调查的资料分析就是以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来。分析实际上是告诉人们，每组资料里到底隐藏了哪些有用的信息，并以恰当的形式表现出来。

市场调查资料是一项综合性很强、内涵丰富的工作。主要包含以下内容：

第一，要对本次调查的核心目的进行分析，确定此次调查分析的方向和最终目的，以及资料分析的重点等情况。

第二，要确定市场调查资料收集的具体方法是否适合调查的总体目标，是否具有针对性。

第三，要对收集资料的可靠性和代表性进行分析。

第四，选用适当的分析方法，对市场调查资料的数据进行分析，总结资料所反映的问题。

第五，得出综合的分析结论。

（二）市场调查资料分析的原则

1 ．针对性原则

针对性是指要采用与调查目的、调查资料性质、现有资源相适应

的分析方法，对调查资料进行分析。任何一种分析方法，都有各自的优点和不足，各有不同的使用范围和分析问题的角度。某一种情况可能就需要某一种或几种特定的统计分析方法，所以分析人员就需要对各种分析方法的特点和作用有准确的把握，将多种与调查目的相匹配的方法组合应用，形成最准确、恰当的方法系统，取长补短，相互配合，从而得出全面和准确的结论。

2 ．完整性原则

完整性是指对调查资料进行多角度的全面的分析，以反映和把握调查资料的总体特征。它不是对资料进行局部的分析，而是全面考察各种相关因素的现状和趋势，分析现象之间的关系。

3 ．客观性原则

客观性是指必须以客观事实和调查的资料为依据进行分析。不能受到外来因素或内部主观倾向的影响，否则，就会使前面各阶段的努力化为乌有，更重要的是会误导企业决策者做出背离实际的决策，而使企业陷入困境。

4 ．动态性原则

动态性是指对调查资料的分析，不但要分析把握其现状，更要分析把握其变化趋势。要注意分析各相关因素的变化特点，用发展的观点、动态的方法来把握问题，从而正确地引导企业的发展。在具体的操作中，要主动掌握并合理运用科学的预测方法，得出符合市场变动趋势的分析结论。

二、市场调查资料定性分析方法

调查资料的分析包括定性分析方法和定量分析方法，两种方法相互补充，同等重要，在市场调查中都具有广泛的实用价值。下面主要介绍定性分析的特点和方法。

（一）定性分析的特点

定性分析是市场调查资料的基础分析方法之一，它主要具有以下几个特点。

1 ．定性分析注重整体的发展的分析

定性分析的目的在于把握事物本质的规律性，因此必须立足于对研究对象的整体分析，获得对研究对象的完整透视。

2 ．定性分析的对象是描述性资料

定性分析以事物的描述性资料为研究对象。这些资料通常以书面文字或图片等形式表现，而不是精确的数据形式；这些资料是在各种自然场合，以定性研究的方法（如通过参与观察和深入访谈）得来的资料，带有很大程度的模糊性和不确定性；定性分析的资料来自小的样本以及特殊的个案，而不是随机选择的和大的样本。正由于此，决定了定性分析有自己独特的分析方法，且需要定量的资料来进行补充。

3 ．定性分析的研究程序具有一定弹性

在分析程序上，定性分析也不同于定量分析。定量分析有一个标准化程序，使用数学方法获得定量的结果，用数学语言表示事物的状态、关系和过程，在此基础上加以推导、演算和分析，以形成对问题

的解释和判断，具有逻辑上的严密性和可靠性。而定性分析是一个不太严格的研究程序，前一步搜集资料的数量与质量往往决定下一步应该怎么做，其原因是调查对象作为一个不断变化的主体所具有的动态性，使定性分析过程常常出现变动，具有很大的灵活性和弹性。

4 ．定性分析的方法是对搜集资料进行归纳的逻辑分析

归纳分析有着不同于演绎分析的一般程序。演绎分析是先有一个假设，然后搜集能检验假设的资料或者事实，将事实与假设加以比较分析后得出结果。而归纳分析却是先列出事实材料，将这些资料与事实加以归类，然后从中得到一些启示，抽象概括出概念和原理。这是一种自下而上的分析路径。定性分析的客观性取决于所研究对象是否有丰富的合乎实际的材料，它不仅可以从各个不同的事物经验中找出共同性的联系，而且也可以从许多不同的观察事例中找出共同的特点，同时研究事物的特例，找出相异之处及其原因。5 ．定性分析中的主观因素影响及对背景的敏感性

定性分析是一种价值研究，一方面很容易受到研究者和被研究者的主观因素影响，如研究者的能动性、独立性和创造性，若干差异的存在，以及较强的主观体验色彩，从而影响分析的客观性。另一方面，市场调查对象的表现状况又总是与特定的情境相关联，离开这一特定情境，一定的市场现象就不会发生，这就是背景的敏感性。因此定性分析很注重对背景的分析。

（二）定性分析的主要方法

1 ．归纳推理方法

归纳推理法是把一系列分离的事实或观察到的现象放在一起研究从而得出结论。归纳推理方法首先产生一系列个别的前提，然后把这些前提与其他前提组合在一起，得出结论。这些个别的前提可以从观察、实验、调查中获得。例如：某市在卷烟消费品牌调查表明，在500个被调查者中，有200人购买A牌卷烟。根据这200个个别的发现，可以得出下面的结论：大约有40％的消费者购买A牌卷烟。

在归纳推理法中，任何结论都是从观察、实验或调查的事实中得出的。市场调查中通过对大量个体的调查和研究得出一般性结论的方法，就是归纳推理方法。

2 ．演绎推理方法

演绎推理方法是从一般的前提推出个别结论的方法。其结论取决于大前提和小前提。

例如：烟草含有害物质（大前提），烤烟是烟草（小前提），烤烟含有害物质（结论）。演绎推理过程包括一系列的语句：其中最后一句是结论：它是从前提逻辑地推理出来的。前提的正确性决定结论的正确性。

例如：存款利率下降时，居民储蓄存款会减少（大前提）。1999年6月，存款利率降低（观察到的事实，小前提），因此，银行存款额将会减少（结论）。

又如：某市40％的消费者购买A牌卷烟（大前提）。预计明年该市卷烟消费量为100万大箱（事实预测，小前提），明年该市A牌卷烟销售量可能是40万大箱（结论）。在上述两个例子中，结论是从大

前提和小前提逻辑推理出来的。但实际结果常常与上面的结论有一些差别，有时甚至差别很大。例如，虽然存款利率下降，但人们对未来预期不乐观，在医疗、保险、教育、住房等方面需要很大的支出，因此，银行的存款可能不会下降，反而会上升。又如，由于A 牌卷烟竞争对手实力的增强、卷烟质量的提高、产品价格的下降，结果使得在100万大箱的卷烟消费量中，A牌卷烟消费量只有30大箱。因此，尽管演绎推理法可用在资料分析中，但必须明自其使用的前提常常是较脆弱的，不能作为制定经营决策的唯一参考依据。

归纳推理方法和演绎推理方法常是相互作用、相互补充的。演绎推理法中的前提常是从归纳推理中得出的。比如通过归纳推理得出的结论“第一季度是卷烟消费旺季”可以作为演绎推理的前提，因为这个归纳结论是通过观察数年来每年各季度卷烟销售量而得出的。

3 ．对比法

对比法是将不同的事物和现象进行对比，找出其异同点，从而分清事物和现象的特征及其相互联系的方法。在市场调查中，就是把两个或两类问题的调查资料相对比，确定它们之间的相同点和不同点，或是对反映同一事物的调查资料进行历史比较，以揭示其发展变化趋势和特点。在运用对比法时要注意以下几点：对比可以在同类对象间进行，也可以在异类对象间进行；要分析可比性；对比应该是多层次的。

例如：我们通过对比A、B卷烟厂在K 市历年卷烟市场占有率及平均价格走势（见图1－5、l－6）

图1－5 －

图1－6

对比分析，可以得出以下结论：

1 ．B厂烟在K市价格逐年下滑，而A厂烟则逐年上升，说明B 厂烟已进

入成熟期，A厂烟则处于成长期。

2 ．B 厂烟在K市的市场占有率逐年下降，至2004年已不到30 %，而A厂烟的市场占有率逐年上升，至2004年已达约35 ％。A厂烟的实力地位已超过B 厂烟。A厂烟已取代B厂烟在K市卷烟市场占主导地位。

第五节对比类推法

许多事物的变化发展规律都带有某种相似性，尤其是同类事物之间。对比类推法是根据类推性原理，把预测对象同其他类似事物进行对比分析，从而估计和推断预测对象未来发第一章市场调查与市场预测

展变化趋势的一种预测方法。对比类推法适用范围广，方法简便，论证性强。依据类比目标的不同，对比类推法可以分为产品类推法、地区类推法、行业类推法和局部总体类推法。

一、产品类推法

产品类推法是根据产品在功能、结构、原材料、规格等方面具有的相似性，推测产品市场的发展可能出现的某种相似性。如可以根据我国家用电冰箱的市场发展规律大致地推断家用空调的发展趋势。与性质相近相似产品的类比，特别适合于新产品开发方面的预测。如可以根据消费者在口味和香型方面的需求，类比推断卷烟制品香型的发展趋势，比如开发水果香型的卷烟等。

二、地区类推法

地区类推法是依据其他地区（或国家）曾经发生过的事件进行类比推断。同一产品在不同地区或国家有领先或落后的发展状况，可以根据某一地区的市场状况类推另一地区的市场。如把预测对象与另一地区同类产品发展变化的过程或趋势相比较，找出相类似的变化规

律，用来推测预测对象未来的发展趋势。下面用一个案例来说明该法的应用：〔例〕：某市下辖Al、A2、A3、A4四个区，各区人口及去年卷烟销量见下表，经过对Al区卷烟消费者的抽样调查，预测今年Al区的人均卷烟需求为7.8条／人，假设今年人口数不变，各区保持和去年同样的销售比率，请运用对比类推预测法，根据Al区情况预测各区今年的卷烟销售量。（保留3位小数）

某市去年四区卷烟销售量

〔分析提示〕：

1 ．确定预测目标。确定预测目标就是确定预测对象，以及预测的目的和要求。这里的预测目标是根据Al区今年的卷烟需求（7.8条／人），预测今年A2、A3、A4各区的卷烟销售量。

2 ．因为四个区同属一市，可以认为四个区的卷烟需求变化具有相同趋势。可采用地区类推法，将Al区今年卷烟需求（7.8条／人）作为类推基准，预测A2 、A3、A4 区今年的卷烟需求，进而预测各区今年的卷烟销售量。

3 ．具体类推计算如下：

（1 ）计算去年各区人均卷烟需求

Al区去年人均卷烟需求＝150 / 20 = 7.5（条／人）

A2区去年人均卷烟需求＝185 / 25 = 7.4（条／人）

A3区去年人均卷烟需求＝146 / 20 = 7.3（条／人）

A4区去年人均卷烟需求＝228 / 30 = 7.6（条／人）

不妨把Al区的去年人均卷烟需求视为1，则其余各区相对于Al 区的去年人均卷烟需求相对值为：

A2区相对值＝7.4 / 7.5 = 0.987

A3区相对值＝7.3 / 7.5 = 0.973

A4区相对值＝7.6 / 7.5 = 1.013

（2 ）类推计算今年各区人均卷烟需求

已知Al 区今年人均卷烟需求为7.8条／人，以此为类推基准，且其余各区相对值保持不变，则其余各区今年人均卷烟需求可类推得到：

A2区今年人均卷烟需求＝7.8×.987 = 7.699（条／人）

A3 区今年人均卷烟需求＝7.8×.973 = 7.589（条／人）

A4区今年人均卷烟需求＝7.8×1.013 = 7.901（条／人）

（3 ）计算各区今年卷烟销售量预测值

A1区：20×7.8 = 156.0（万条）

A2区：25 ×7.699 = 192.475（万条）

A3区：20 ×7.589 = 151.78（万条）

A4区：30 ×7.901 = 237.03（万条）

三、行业类推法

行业类推法是根据领先的行业市场状况类推滞后的行业市场，多用于新产品开发预测，以相近行业的类似产品的发展变化情况，来推断新产品的发展方向和变化趋势。

四、局部总体类推法

局部总体类推法，即以局部推断总体。一般在应用上可以用某一个企业的普查资料或某一个地区的抽样调查资料为基础，进行分析判断、预测和类推某一行业或整个市场的发展变化趋势。下面用一案例说明该法的应用：

［例］A市烟草公司所辖地区有750万人，为了预测明年全市卷烟销售量，公司的经济运行处选择辖区综合消费、经济发展处于全地区中等水平的B县进行调查统计。经调查，B县有100万人，预测明年全县销售卷烟770万条，请用对比类推法中的局部总体类推法，根据B 县情况预测A 市明年的卷烟销售量。

[分析提示]：

1 ．确定预测目标。这里的预测目标是A市明年的卷烟销售量。

2 ．收集整理资料，进行分析判断。根据调查，下辖的B 县综合消费、经济处于全地区中等水平，有100万人，预测明年全县销售卷烟770 万条，从而求得：

B 县明年人均卷烟消费量预测值＝销售量÷人口数＝770÷100 = 7.7 （条／人）

3 ．运用局部总体类推法的原理，以明年B 县人均卷烟消费量作为A 市明年人均年卷烟销售水平，即明年A 市人均卷烟消费量为

7.7 条，则可以预测

A 市明年的卷烟销售量：

A 市明年的卷烟销售量＝A 市人均年卷烟销售量x 人口数＝7.7 ×750 = 5775 （万条）

第六节集合意见法

集合意见法又称集体经验判断法，它是利用集体的经验、智慧，通过思考分析、综合判断，对事物未来的变化趋势做出估计和判断的一种方法。

集合意见法预测的步骤是：

第一步：由若干个熟悉预测对象的人员组成一个预测小组，并向小组人员提出预测目标和预测的期限要求，并尽可能地向他们提供有关资料。

第二步：小组人员根据预测要求，凭其个人经验和分析判断能力提出各自的预测方案。同时每个人说明其分析理由，并允许大家在经过充分讨论后，重新调整其预测方案，力求在方案中有质的分析，也有量的分析，有充分的定性分析，又有较准确的定量描述。在方案中要确定三个重点：

1 ．确定未来市场的可能状况。

2 ．确定各种可能状态出现的概率（主观概率）。

3 ．确定每种状态下市场销售可能达到的水平（状态值）。

第三步：预测组织者计算有关人员的预测方案的方案期望值，即各项主观概率与状态值乘积之和。

第四步：将参与预测的有关人员分类，并赋予不同的权数。由于预测参加者对市场了解的程度以及经验等因素不同，因而他们每个人的预测结果对最终预测结果的影响作用也不同。所以要对每个人员分别给予不同的权数表示这种差异，最后采用加权平均法获得最终结果。若给每个预测者以相同的权数，表示各预测者的预测结果的重要性相同，则最后结果可直接采用算术平均法获得。

第五步：确定最终预测值。

［例］某市烟草公司为使下一年度的销售目标制定得更为科学，运用集合意见法组织了一次年度销售量预测，由市烟草公司经理主持。参与预测的有经济运行处处长、营销部经理、订单部主任、市场部经理、品牌经理、配送中心主任。他们各自预测的最高、最可能、最低销售量及相应主观估计发生概率见下表。若按其意见的重要程度，6人预测值的权数依次分别为：0.20 、0.18 、0.16 、0.18 、0.15、0.13 ，请计算出各人的预测期望值，然后计算出最终年度销售量预测值，填写在表中横线上。

某市烟草公司年度销售量预测值估计表单位：万支

[分析提示]：

1 ．表内“销量预测期望值”栏的数据为各种情形下的销售量估计值与相应概率乘积之

例如：对经济运行处处长来说，其销量预测期望值为：40000×0.3 + 36000×.6 + 32000×l = 36800 （万支）其他预测者的销量预测期望值计算方法同上。

2 ．年度销售量预测值：

36800 ×0.2 + 37500×.18 + 34400×16 + 3600O×18 + 34600×15 + 40100×13 = 36497（万支）

3 ．预测中间结果和最后结果见上表带下横线的数字。

第七节专家调查预测法

专家调查预测法是指专家根据历史和现实的资料，凭借其个人的知识、经验和分析力，对预测对象未来的变化趋势做出判断和推测的一种方法。专家调查预测法一般在缺乏

历史资料或历史资料不全面，并且既要有定性的分析，又要有定量分析时采用，较适宜于对新产品及更新换代产品的预测，主要有专家会议法和德尔菲法两种。

一、专家会议法

专家会议法是指邀请有关方面的专家，根据市场预测的目的和要求，提供一定的历史背景资料，通过会议的形式对预测对象的发展变化趋势进行评价，在综合专家分析判断的基础上，寻求较为一致的结论，并对预测对象的变化趋势做出量的推断。专家会议法可以扩大信息量，通过交流能够激发专家群体的创造性思维，从而提高预测的准确性；能够节省时间，节省费用，应用形式灵活方便；但容易受个人心理因素的影响，有的会屈服于“权威”专家而不愿意修正别人已发表的意见。

二、德尔菲法

德尔菲法，又叫专家小组法，是美国兰德公司于20世纪40年代首创的。德尔菲法是用通讯和匿名的形式，轮番征询专家意见，使专家小组预测意见趋于集中，最终得出预测结果的一种经验意见综合

法。

德尔菲法具有以下三个特点：

1 ．匿名性

德尔菲法采用匿名和通讯的办法向专家们征询意见，专家们彼此没有联系，可免除心理因素的影响，可以确定比较理想客观的预测值。

2 ．反馈性

德尔菲法中征询过程表现为“征询－答复－反馈－再征询－再答复－再反馈”的循环，每位专家可以通过多次轮回反馈沟通信息。

3 ．统计性

德尔菲法重视对专家意见和预测结果做出定量化的统计归纳，对专家们每次的反馈信息都要进行统计处理。

德尔菲法的一般步骤如下：

第一步：根据预测目标，确定需要预测的内容，制定意见征询表，用书面形式通知被选定的专家。专家一般指掌握某一特定领域知识和技能的人，一般根据预测内容涉及到的领域来确定专家人数，人数不宜过多，以20人左右为宜。所涉及内容应在专家熟悉的领域内；同时，向专家提供预测内容的有关背景资料。

第二步：专家接到通知后，根据自己的知识和经验，对预测对象的未来发展趋势提出自己的意见，并说明理由，书面回复主持预测单位。

第三步：主持预测单位根据专家的预测意见，进行综合整理，归纳出几种不同的判断结论，并分别说明每种结论的依据和理由，但不

注明是哪个专家的意见。然后再寄给各位专家，让专家根据所寄材料做出第二次判断。

第四步：专家接到第二次通知后，参考通知中的信息，在规定时间内再次进行预测，提出自己的预测意见及其依据和理由。经过多次轮番征询，直到意见基本一致为止。

第五步：主持预测单位对经过反复征询得到的意见进行统计处理，确定预测值。

［例］某烟草公司决定新引入一个卷烟品牌，该品牌在本地属于初次投放。于是，该公司成立销售领导小组，聘请各地主管销售的专业人员9 位，预测该品牌烟全年可能的销售量。首先将新品牌卷烟的样品、特点作详细介绍，并将同档次竞品的特点和销售情况进行介绍，提供书面资料给他们，让他们各自做出个人的预测。经过3次反馈，得到结果如表所示。

专家意见反馈综合表单位：万支

[分析提示]：

（ l ）如果按照9 位专业人员第三次预测的平均值计算，则新品牌卷烟的预测销售量是：

900 + 1300 + 1800 3 = 1333.3 （万元）

（ 2 ）如果将最可能销售量、最低销售量和最高销售量的平均值分别按0.50 、0.20 和0.30 的概率进行加权平均，则预测销售量为：

1300 ×0.50 + 900×0.20+ 1800×0.30 = 1370 （万元）

（ 3 ）如果用中位数计算，可将第三次预测值按值的高低分别排列如下：

最低销售量：600 700 900 1000 1200

最可能销售量：900 1000 1500 1600 1800

最高销售量：1300 1400 1600 1900 2200 2600

中间项计算公式为n 1n 2

＋（＝项数） 第一章市场调查与市场预测最低销售量的中位数为第三项，即

900 。

最可能销售量的中位数为第三项，即1500 。

最高销售量的中位数为第三、四项的平均数，即

（1600 + 1900 ）+ 2 = 1750

再将最可能销售量、最低销售量和最高销售量的中位数分别按0.50 、0.20 和0.30 的概率加权平均，则预测销售量为：

1500 ×0.50 + 900 ×0.20 + 1750×0.30= 1455 （万支）

选择使用平均数或中位数时要考虑：如果数据分布的偏态比较大，一般情况下使用中位数，以避免受个别特别大或特别小的数据影响；如果数据分布的偏态比较小，一般情况下使用平均数，以考虑每个数据的影响。按此原则，本案例采用平均数为宜。

第八节主观概率预测法

主观概率是指人们根据自己的知识和经验对某一事件可能发生程度的一个主观估计数。简单地说，就是凭经验或预感而估算出来的概率。例如，客户经理估计自己所管辖的零售户下月卷烟销量上升的概率为90 % ，某烟草公司的品牌经理估计明年某牌号卷烟有85 % 的可能不被消费者接受而退出本地市场。这些都是个人主观的估计判断，反映出个人对某事件发展的预期，是一种主观概率，是用数值来表明个人对事件发生的可能程度的判断。

由于主观概率与个人的知识结构和实际经验紧密相连，因此主观概率预测所得到的结果具有两个特性：

（1 ）不同的人在相同的条件下对同一事件的出现，可能提出不同的主观概率；

（2 ）无法核对主观概率的准确性程度。例如：一名客户经理根据自己对于本辖区市场的了解，预测所管辖区明年的卷烟销量提升的可能性为70 % ；而公司品牌经理则预测该辖区明年的卷烟销量提升的可能性为80 ％。这时无法判断谁提出的概率是正确的，即使该辖区明年的卷烟销量确实提升了，也无法证明提升的概率是70％或者80％。

由于主观概率预测存在以上两个特性，因此在做主观概率预测时应尽量满足以下三个条件：

（1 ）选择懂得概率及累积概率意义的对象作为被调查者，或者事先对被调查者进行简单、必要的培训；

（2 ）调查较多对象的主观估计，并了解其提出主观概率的依据。

（3 ）寻求合理的或最佳的估计概率。

下面用一个案例来说明该法的应用：

[例]：某市烟草公司对2007年某品牌卷烟销量进行主观概率法预测，

要求预测误差不得超过士1000万支。

（1 ）准备相关材料

应尽可能多地向被调查者提供详尽的销售资料，这样有利于被调查者做出更加准确的判断。某市烟草公司某品牌卷烟销量资料如表所