消费者心理学论文

浅谈绿色消费者心理与行为

摘要:绿色消费是当前正在全球蓬勃兴起的一个新兴消费领域，也是消费者心理和行为研究中的一个新课题。充分研究绿色消费者独特的心理和行为表现，分析绿色消费市场的现状和问题，对适应和促进绿色消费潮流的发展具有重要的意义。为此本文对绿色消费者独有的心理特点﹑行为表现及其影响因素进行了全面的分析。

关键词:绿色消费者绿色需要消费心理消费行为影响因素

1. 引言

随着社会的进步、经济的发展，人们对环境和自身健康的关注，对安全、无污染、高品质绿色产品的需求日益强烈。绿色消费概念一经问世便立刻受到广大消费者的认同，花钱买健康就是这种消费需求的标志性反映。人们的消费需要，不仅包括物质需要和精神文化需要，还应包括生态需要在内。恩格斯曾经把人们的消费需要分为生存、享受、发展三个层次、三种类型。消费需要这种由简单到复杂、由低级到高级的不断变化，反映着消费质量的不断提高。绿色消费的日益普及，生动地说明我国人民的消费类型正由生存型逐步向享受型和发展型过渡。我们所提倡的绿色消费就是要走生产发展、生活提高、生态保护的路子。

绿色消费是人类消费活动得到大自然无情报复之后的觉醒，是全新观念的理性消费，是带着环保意识的消费。伴随着绿色消费的发展和人们消费层次、消费方式的转变，对绿色消费的研究就显得颇为必要。而消费者作为消费过程中的主体和第一要素，在其中直接决定着绿色消费的可持续发展程度。只有充分研究和了解绿色消费者的心理与行为特征及影响，才能为预测绿色消费行为、开展绿色营销以及推动绿色市场和绿色产业的发展提供切合实际的科学依据。

2. 绿色消费者的概念及其分类

2.1 绿色消费者的概念

绿色消费者是指那些关心生态环境、对绿色产品和服务具有现实和潜在购买

意愿和购买力的消费人群。也就是说，绿色消费者是那些具有绿色意识，并已经或可能将绿色意识转化为绿色消费行为的人群。

2.2 绿色消费者的分类

(1) 积极型

指绿色消费中走在最前面人群。他们的绿色意识已深深扎根而且表现为积极的绿色消费行为。积极型消费者对绿色消费有着全面而深刻的认识，绿色消费是他们的主要方式。

(2) 实力型

又被称做美钞型绿色消费者。一般来说他们在绿色市场上不是特别活跃，忠诚度也不稳定。他们只是在一部分认为有价值的消费行为中实践绿色消费。(3) 萌芽型

这部分群体虽然关心绿色消费，但是不太愿意支付额外的费用。他们对环境决论比较慢，反映一般公众的思维方式，愿意支付的绿色额外支出大约只有百分之四。

(4) 抱怨型

他们把环境保护看作他人的问题，在一定程度上关心环境，但是却不足以让他们尽自己能力去做事情。抱怨型消费者表示他们太忙而无法进行绿色购买，或者抱怨产品的成本和质量。这是人类人群所受的教育较低，也比较保守。

3.绿色消费者的心理分析

3.1绿色需要的含义

所谓绿色需要,是指人类人类的生态需要,即由于人类生理机制中内生的对自然环境和生态的依赖与不可分割性而产生的需要,也是为了满足生理和社会的需要,而对符合环境保护标准的产品和服务的消费意愿。

绿色消费需要是一种超越自我的高层次的消费需要,它不仅仅考虑自身的短期利益,而更加注意人类社会的长远发展,其内容一般符合“三E”和“三R”原则 (见下图) :

绿色消费需要原则

①讲究经济实惠(economic)

②讲求生态效益(ecological)

③符合平等,人道原则(equitable)

④减少非必要的消费(reduce)

⑤修理旧物(reuse)

⑥提倡使用再生资源制造的产品(recycle)

这种需要是人类自身产生的并内化于人体之中的一种机制,是绿色营销存在与发展的原始驱动力和客观基础。

3.2 绿色需要产生的原因

消费者绿色需要的产生，主要缘于以下方面：

(1)严重的环境问题，损害了人们的正常生活，引起人们的密切关注。绿色需要产生的因素是多方面的，但是生态环境的恶化是其产生的主要根源地球，一个。一个生病的地球，一个恶劣的环境质量，对人类的威胁不仅是身体方面的，更加是精神方面的，环境的悲观前景以及环境问题的复杂与艰巨，会造成人类内在的不安﹑愤怒﹑绝望与无助。人们产生了生存危机的感觉，而所需要的健康和完全的感觉却没有得到满足，于是为了安全和健康的生活，人们的绿色消费需要就随之而生了。

(2)消费者经济水平已经达到一定程度，人们对环境质量和生活品质产生更高的要求。随着经济的发展，人们的物质生活极大丰富，再这大多数人无需再为温饱而忧虑的时代，追求高品质的生活成为人们日益关注的焦点。这种高品质是一种超脱了物质的生活，它注重质而非量，它使我们能够聆听自己发自内心的声音，追求一种真善美的，和谐自然的生活，使自己享受真正的快乐。生活品质和

环境质量使息息相关的，对生活质量的追求成为人们绿色需要的又以内再动因。

(3)环境保护的宣传教育，科学知识的普及，以及传媒对环保运动的推动，提高了消费者在环保方面的知识与素质。很多人并没有主动意识到环境的恶化，他们对环境问题的认识，完全来自于绿色观念的宣传。例如，国际上把6月5日定位国际环保日，每年开展声势浩大的宣传活动；北京市建立的“地球村环境文化中心”，向参观者免费绍中国的环境保护的迫切性和重要性，从而不断培养消费者的绿色意思。这些活动再促使消费者的绿色消费需要从无意识向有意识转化。人们思想素质的提高，是绿色需要产生的又以促动因素。

(4)绿色消费形成流行时尚，促使绿色需要进一步扩展。人类的心理活动是微妙的，很容易受到外来环境的影响。如果说绿色需要的最初诞生是由于少数站在保护环境最前沿的人们的竭力推动的话，那么成熟了的绿色需要，很大程度上是追求绿色潮流的绿色产物。当身边越来越多的人产生的绿色意识的时候，多数消费者才有了绿色需要。这种绿色需要的产生是一种被动的接受的过程，大多数消费者其实都有属于这种被动接受者，现代社会，绿色消费渐成时尚，再生资源的利用﹑节约能源﹑反对浪费﹑保护环境﹑主动承担社会责任等逐步成为个人素质﹑修养﹑身份和地位高低的重要标志，推崇理智消费，成为现代文明人的追求。在这种环境下，消费者追求社会需要引起的人类共同情感的积极性越来越高。所有都会对消费者心理产生良性刺激，促使其产生喜欢﹑认同和积极的态度。

3.3 绿色消费者的心理过程

我们知道，一般消费者的心理活动的过程，指的是消费者在购买行为中的心理活动的全过程，大致可分为认知过程，情绪过程和意志过程三个部分，在这些不同过程中消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。

(1) 消费者的认知过程

消费者购买行为的心理活动，是以商品的认知过程开始的，这一过程构成了消费者对所购买商品的认识阶段和知觉阶段，是消费者购买行为的重要基础。在认识的开始阶段，消费者从广泛的途径获取有关绿色商品的知识和信息，如“绿色食品”、“绿色冰箱”等，在心理上产生刺激，从而形成绿色商品的片面的、孤立的和表面的心理印象；接着，随着绿色商品和绿色知识的不断传播，从而形成记忆、思维、想象等一系列复杂的心理过程。在此基础上，对绿色产品产生信任情感，在购买中消费者借助于记忆，对过去曾经的生活实践中感知的商品，体验过的情感或有关的知识经验，作出决定。所以在这个阶段消费者需要大量的绿色商品知识和绿色消费有关的信息，在消费者头脑中形成一定量的信息储备，以便在以后的购买决定中产生深刻的影响。

(2) 消费者的情感过程

消费者对绿色商品和绿色消费的认知过程，是采取购买行为的前提，但并不

是就等于他必然采取购买行为。因为消费者是生活在复杂的社会环境中的，具有思维能力的人，是容易受影响的个体，因此，他们在购买时将必然受到生理需求和社会需求的支配，两者构成了其物质欲求的强度，由于生理欲求和社会欲求会引起消费者产生不同的内心变化，可以造成消费者对商品的各种情绪反应，如果情绪反应符合或满足了其消费需求，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为，反之，如果违反或不能满足其消费需要，则会产生厌恶情绪，就不会产生购买欲望。

(3) 消费者的意志过程

在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配、调节自己的行为，努力克服自己的心理障碍和情绪障碍，实现其既定目的过程，这就是消费者的心理活动的意志过程。它具有两个基本特征：一是有明确地购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。所以当消费者作出了绿色消费的购买决定后，营销者可以帮助他克服内在的和外在的种种障碍，创造温馨的绿色的销售氛围以及良好的购买环境，促使其购买行为的实现。

总而言之，消费者的心理活动的认知过程，情绪过程和意志过程，是消费者决定购买的心理活动过程的统一，是密不可分的三个环节，所以，营销实践者只有充分认识各环节的内在特征，才能与消费者进行有效地沟通，从而实现二者利益的统一。

4. 绿色消费者的行为分析

4.1 影响绿色消费者行为的因素

(1)社会文化因素

和其它消费行为一样，社会因素和文化因素会对绿色消费行为产生很大的影响。比如，身处一种崇尚自然的文化氛围或有着强烈环保意识的参与群体和家庭中，会对其中个人的绿色消费行为产生正面的影响。一个社会及其文化绿色程度，会直接影响该文化群体的环保意识和绿色思想，进而影响绿色消费行为的模式。绿色消费也可以说是一种社会性的消费文化和消费习惯，绿色消费行为一般容易形成社会性的潮流趋势，其具体的消费模式会被绿色社会文化所带动。一个社会的绿色文化和环保意识越强烈，该社会群体的绿色消费行为一般就越成熟。(2) 消费者自身因素

绿色消费者的购买决策最后主要还是受个人特征的影响，包括年龄、家庭、职业个、个性及自我概念等。其中收入、个性因素、教育水平的影响尤为突出。

①收入是实际购买选择的重要制约因素。

根据美国人均收入达到5000美元以上，人们就会花钱用于改善环境，包括进行绿色消费，而在此水平下，人们则没有能力涉及环境。该项研究，表明在影

响人们绿色消费的诸因素中，收入是最重要的。

收入水平在一定程度上代表了消费者的购买力。由于绿色产品或绿色服务的价格相对较高，对于那些价格因素权数大于绿色因素权数的消费者而言，收入在消费方面的分配对其绿色消费是一种制约。

②个性因素也能影响消费者对绿色消费的态度和行动。

一个人的个性可以划分成内在控制型和外在控制型。外在控制型的人相信命运或运气，而内在控制型的人相信自己可以掌握更大的控制权。在关心生态问题上，内在控制型的消费者可能会积极看待绿色生活方式，从而更可能购买绿色产品。相反，外在控制型的消费者面对污染问题会有无助的感觉，认为自己买不买绿色产品对整个环境的改善于事无补。

③教育水平对人的行为影响巨大。

一般来说，受过良好教育的人更能正确认识人类与环境的关系，更具有社会责任感，更能接受绿色消费的观念。国外学者的研究成果也表明，年轻、受过良好教育政治上比较自由的人群比其他人群更关心。我国的研究也表明，教育水平最高的一组消费者对绿色产品溢价接环境受能力最强，对以往购买绿色产品的价格满意度最高。

(3)消费者心理因素

①绿色消费行为源于消费者追求生活品质的动机。

当消费者基本的生理需求满足以后，他们开始追求超越物质的生活，向往美好的生活品质，关注我们赖以生存的地球，关心人类与自然的可持续的、协调的发展。

②人们的态度与绿色消费行为之间存在着复杂的关系。

态度是一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。德国学者巴得加的研究认为，一个消费者对污染问题的认识程度会影响他对环保的态度，对环保的态度又会影响他对绿色生活方式的态度，对绿色生活方式持积极态度的人会参与绿色产品的购买和消费活动。简单地表示，即对污染的认识环保的态度———对绿色生活方式的态度———绿色消费行动。

③学习对绿色消费行为的产生、强化有极大的影响。

人们绿色消费意识的产生和绿色消费的实践行动，主要来源于以下三个方面：一是日益严重的环境问题损害了人们的正常生活，引起了人们的密切关注；二是环保知识的普及推广，全社会对环保运动的推动，提高了消费者在环保方面的素质。三是消费者的个人绿色消费经验的积累，从中感受到绿色消费对自身和社会的好处。比如一个消费者开始尝试了绿色食品，出现了好的效果会产生强化作用，增强他对绿色产品的好感和信心，然后也许会扩大绿色消费的范围，如购

买节能家电、绿色家具等。

4.2 绿色消费行为特点

女性消费者更喜欢绿色产品。调查显示，有的女性50.9%和39.7% 的男性在购物时特意选择绿色产品。

老年消费者购买产品时很少特意选择绿色产品。调查显示，只有20.3%的50岁以上的老年消费者在购物时特意选择绿色产品，这与老年消费者收入水平相对较低，对绿色消费了解不多有关。而岁及以下21-35岁和36-50岁这三个层次的消费者的选率大体一致，分别为40.7%.44.85.46.3%,相对来讲，青少年是绿色产品的积极消费者，这与父母对孩子的关爱是分不开的。

绿色产品的消费需求受收入水平的影响较大。调查显示，月收入在6000元以上的消费者有半数以上的人在购物时会特意选择绿色产品，而月收入800元及以下的消费者特意选择绿色产品的只有38.5%，相差个11.5%百分点。这也验证了收入水平影响绿色消费观念形成的结论。