第8章 目标市场营销战略

第八章 目标市场营销战略

一、名词解释
1．目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。
2．市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
3．成本领先战略：就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。
4．市场细分：就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。
5．无差异性营销战略：就是指企业在市场营销中把整体市场看作一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
6．差异性营销战略： 把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。
7．集中性市场战略：在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。
8．产品差别化战略：是从产品质量、产品款式等方面实现差别。
9．服务差别化战略：向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。
10．人员差别化：通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。
11．形象差异化战略：是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下，塑造不同的产品形象以获取差别化优势的一种市场定位战略。

STP战略——市场细分segmenting\目标市场选择targeting\市场定位positioning
市场细分——market segmentation，是指根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。
目标市场——是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。
目标市场选择——market targeting，是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。


二、单项选择题
（ C ）1．_________差异的存在是市场细分的客观依据。
A．产品 B．价格
C．需求偏好 D．细分
（ D ）2．属于产业市场细分标准的是_________。
A．职业 B．生活格调
C．收入 D．顾客能力
（ B

）3．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的_________原则。
A．可衡量性 B．可实现性
C．可盈利性 D．可区分性
（ B ）4．采用无差异性营销战略的最大优点是_________。
A．市场占有率高 B．成本的经济性
C．市场适应性强 D．需求满足程度高
（ C ）5．同质性较高的产品，宜采用_________。
A．产品专业化 B．市场专业化
C．无差异营销 D．差异性营销
（ A ）6．_________是实现市场定位目标的一种手段。
A．产品差别化 B．市场集中化
C．市场细分化 D．无差异营销
（ D ）7．重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。
A．避强 B．对抗性
C．竞争性 D．二次
（ B ）8．成本领先的核心是争取最大的_________，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。
A．市场增长 B．市场份额
C．市场盈利 D．市场机会
（ B ）9．同一细分市场的顾客需求具有_________。
A．绝对的共同性 B．较多的共同性
C．较少的共同性 D．较多的差异性
（ D ）10．集中性市场战略是指_________。
A．集中经营一个产品 B．集中经营一个市场
C．选择一个细分市场 D．选择若干个细分市场
（ A ）11．对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行_________。
A．无差异市场营销 B．差异市场营销
C．集中市场营销 D．定制营销
（ A ）12．企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是_________。
A．无差异市场营销战略 B．密集市场营销战略
C．差异市场营销战略 D．集中市场营销战略
（ C ）13．市场定位是指：_________。
A．试图在产品零售陈列中获得最好的货架空间
B．对市场细分有用，对市场整合没用
C．帮助战略规划者了解顾客如何看待不同品牌或产品之间的关系
D．仅适用于已有产品，而非新产品
（ B ）14．一家企业只生产冰箱一种产品，但冰箱的种类有无霜、有霜；容量有100升、125升、178升、240升；颜色有乳白、浅绿、浅灰。由此可以肯定该企业的目标市场选择策略为_________。
A．无差异市场 B．差异性市场
C．密集性市场 D．以上都不是
（ A ）15．市场细分就是_________。
A．试图区分出各种具有相同需求和特征的顾客群。
B．市场营销战略计划。
C．某一市场营销组合策略满足多种细分市场。
D．假设市场是由亚市场组成的。
（ D ）16．某电子产品企业选择少数几个子市场，制订一套营销方

案为之服务。这种目标市场策略称为：_________。
A．整体营销策 B．差异营销策略
C．无差异营销策略 D．集中营销策略
（ D ）17．按照具体的人口统计变量细分市场的方法就是_________细分。
A．地理 B．行为
C．心理 D．人口
（ D ）18．市场细分的概念是美国市场营销学家_________提出的。
A．迈克尔·波特 B．麦卡西
C．菲利普·科特勒 D．温德尔·斯密
（ D ）19．分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了_________。
A．降低调研成本
B．了解消费者的经济承受能力
C．区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要
D．采取适当的营销策略环节，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策
（ D ）20．有效的市场细分必须具备以下条件_________。
A．市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小
B．市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性
C．市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等
D．市场要有可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性
（ D ）21．按消费者使用频率细分市场属于_________。
A．按人口因素细分市场
B．按消费者心理细分市场
C．按消费者品牌忠诚度细分市场
D．按消费者行为细分市场
（ B ）22．市场细分化的理论依据是_________。
Ａ．消费者爱好的相关性
Ｂ．消费者需求偏好的差异性
Ｃ．消费者爱好的随意性
Ｄ．消费者爱好多变性
（ B ）23．自行车企业为各类顾客生产了不同类别、型号、规格、用途和颜色的自行车，这是目标市场选择的_________。
Ａ．无差异性策略 Ｂ．差异性策略
Ｃ．密集性策略 Ｄ．集中性策略
（ B ）24．下列属于消费者市场细分的依据中人口因素的是_________。
A．生活方式 B．家庭规模
C．城市农村 D．人口密度
（ D ）25．在评价和分析市场机会时， 要选择那些比其潜在的竞争者有更大的优势，能享有更大的_________市场机会作为本企业的企业机会。
A．利润额 B．市场份额
C．顾客数量 D．差别利益
（ B ）26．客观上已经存在或即将形成，而尚未被人们认识的市场是_________。
A．细分市场 B．潜在市场
C．市场机会 D．目标市场
（ A ）27．按照收入水平来细分市场和选择目标市场，是属于_________。
A．人口细分 B．心理细分
C．行为细分 D．地理细分
（ C ）28．对于资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业，适用_________。
A．无差异市场营销 B．差异市场营销
C．集中市场营销 D．统一市场营销
（ B ）29．如果企业资源雄厚可以考虑实行_________。

A．无差异市场营销 B．差异市场营销
C．集中市场营销 D．统一市场营销
（ B ）30．产品进入成熟期，竞争日益激烈时，应采用_________。
A．无差异市场营销 B．差异市场营销
C．集中市场营销 D．统一市场营销



四、判断题（判断以下各小题的正误，并在题干前面的括号内打“√”或“×”表示）
1．（ 对 ）市场细分对中小企业尤为重要。
2．（ 错 ）市场专业化是一种最简单的目标市场模式。
3．（ 对 ）集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。
4．（ 错 ）市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。
5．（ 错 ）企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。
6．（ 对 ）企业的竞争力越是体现在对顾客服务的水平上，市场差别化就越是容易实现。
7．（ 错 ）“反市场细分”就是反对市场细分。
8．（ 错 ）通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。
9．（ 错 ）同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。
10．（ 错 ）再定位一个产品就是对这个产品做些物理上的变化。
11．（ 对 ）市场细分是建立在产品差异基础上的分析。
12．（ 错 ）市场细分是企业根据自己商品不同特性进行划分的
13．（ 错 ）细分市场是根据产品品种、产品系列来进行的。
14．（ 对 ）企业对细分市场目的主要是选择力所能及的、适于自己经营的目标市场。
15．（ 错 ）市场细分受一定客观条件限制，它完全是一个分解的过程。
16．（ 对 ）企业之所以进行市场细分就是由于市场上的顾客之间存在着需求偏好差异。
17．（ 错 ）企业所选择的目标市场是否易于进入指的就是市场细分原则中的可区分性。
18．（ 错 ）在市场细分中，由于细分市场的标准复杂和多元化，每个细分市场的潜在价值是很难评估的。
19．（ 错 ）细分消费者市场的标准同样也都适用于产业市场。
20．（ 对 ）细分产业市场的标准未必适用于消费者市场。
21．（ 错 ）把整个市场看作企业的市场而不作任何细分是最简单的目标市场模式。
22．（ 错 ）集中性市场战略之所以适合于小企业是因为该战略风险更小。
23．（ 错 ）市场划分得愈细就愈能满足顾客的需求。


五、简答题
1．市场细分对企业市场营销有何积极意义？
答：市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，

满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果；（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。

2．细分产业市场主要依据哪些变量？
答：产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其他的变量，即（1）人口变量。包括行业、公司规模、地理位置；（2）经营变量。包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力；（3）采购方法变量。包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准；（4）情况变量。包括紧急、特别用途、订货量；（5）个性特征变量。包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。

3．简述可供企业选择的五种目标市场模式。
答：可供企业选择的五种目标市场模式是：（1）市场集中化。即只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销；（2）选择性专业化。企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和供应不同的产品；（3）产品专业化。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品；（4）市场专业化。即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品；（5）市场的全面覆盖。即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

4．如何选择目标市场战略？
答：选择目标市场战略必须分析以下因素：（1）企业能力。如果企业实力雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性市场战略或无差异性市场战略。反之，则宜选择集中性市场战略。（2）产品同质性。同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上，适于采用无差异战略。而对异质性需求产品，采用差异性市场战略或集中性市场战略。（3）产品所处的寿命周期阶段。新产品在引入阶段可采用无差异市场战略，而待产品进入成长、成熟阶段，宜采用差异性或集中性市场战略。（4）市场的类同性。如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性市场战略。否则，应采用差异性或集中性战略。（5）竞争者战略。如果竞争对手采用无差异市场战略时，企业选择差异性或集中性市场战略；如果竞争者已采用差异性战略，可以选择对等的或更深层次的细分或集中化营销。

5．简述企业目标市场战略的三种模式。
答：企业目标市场战略

包括：（1）无差异战略。即不进行市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。该模式具有成本经济性的优点，但对大多数产品并不合适；（2）差异性营销战略。即是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加；（3）集中性市场战略。即是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略尤其适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。

6．简述企业市场定位的三个步骤。
答：市场定位通过以下三个步骤进行：（1）识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础；（2）企业核心竞争优势定位，就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势；（3）制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。

7．简述市场细分及细分市场的评估
答：市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品的整体市场划分为不同的子市场的过程。市场细分的基础是需求的差异性。①市场规模和增长潜力。市场规模是相对企业的规模与实力而言的。如大企业不值得涉足较小的市场；②细分市场的吸引力。企业必须充分估计竞争者、购买者或供应者等因数对长期获利所造成的威胁和机会。③企业本身的目标和资源。细分市场符合企业的长远目标，具备在该市场获胜所必要的能力和资源。

8 ? 如何理解市场细分、目标市场和市场定位的关系？
市场细分、选择目标市场、市场定位是是企业开展营销的基本思路。市场细分是前提，选择目标市场是关键，市场定位是保障。


六、论述题
1．试述市场细分化的产生历程？
市场细分是50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。其含义是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体，具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。其产生与发展经历了三个主要阶段：（1）大量营销阶段。19世纪末20世纪初，企业市场营销的基本方式是大量营销，在当时的市场情况下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究；（2）产品差异化

营销阶段。20世纪30年代，市场供给严重过剩，迫使企业营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，但是，企业仅仅从自己现有的设计、技术能力出发去实现产品差异化而仍未去深入研究顾客需求；（3）目标营销阶段。50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产与消费的矛盾日益尖锐，产品差异化已远远不能解决西方企业所面临的市场问题，企业营销方式再次发生革命性变化，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销。目标市场营销要求企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择恰当的细分市场作为目标市场，并为之设计相匹配的营销组合，于是，市场细分战略应运而生。

2．试论消费者市场细分的依据。
市场细分有利于企业发现好的市场机会，提高市场占有率， 实现企业目标。市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。 1）地理细分。就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市、农村、地形、气候、交通、运输等）来细分消费者市场。地理细分的主要理论依据有：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。
（2）人口细分。就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量。这是因为人口变量比其他变量更容易测量。某些行业的企业通常用某一个人口变量来细分市场。
消费者的欲望和需要，不仅受人口变量影响， 而且同时受其他变量特别是心理变量的影响，所以人口细分不完全可靠。
（3）心理细分。就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。消费者的欲望、需要和购买行为，不仅受人口变量影响，还要受心理变量影响，所以还要进行心理细分。来自相同的亚文化群、社会阶层、职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要；一个消费者的生活方式一旦发生变化，就会产生新的需要。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。另外，西方国家有些企业还按照消费者的不同的个性来细分消费者市场。这些企业通过广告宣传，试图赋予其产品以与某些消费者的个性相似的“品牌”个性，树立“品牌形象”。

（4）行为细分。就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。在现代市场营销实践中，许多企业往往通过时机细分，试图扩大消费者使用本企业的产品的范围。例如，我国不少公司在春节、元宵、中秋等传统节日期间大做广告，借以促进产品销售。消费者往往因为各有不同的购买动机,追求不同的利益，所以购买不同的产品和品牌。现代企业经营实践证明，利益细分是一种行之有效的细分战略。此外，企业还可按照使用者情况、消费者对某种产品的使用率、品牌忠诚度、消费者对产品的态度等变量来细分市场。

3．试述市场定位的步骤。
企业要实施正确、有效的定位，往往需要遵循一定的定位步骤。企业的市场定位是通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。
识别潜在竞争优势。识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两个方面：成本优势和产品差别化优势。
企业核心竞争优势定位。核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。
制定发挥核心竞争优势的战略。企业在市场营销方面的核心能力与优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。


4．试论市场定位战略。
市场定位的战略主要有以下四种：1）产品差别化战略。是从产品质量、产品款式等方面实现差别。企业可以使自己的产品区别于其它产品。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。2）服务差别化战略。是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。除了靠实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同于其它企业。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。3）人员差别化战略。是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。实践证明，市场竞争归根到底是人才的竞争。4）形象差异化战略。是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品的形象以获取差别优势。即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象观察出不同来。因此，企业通过建立形象使自己不同与竞争对手。

5．为何要进行目标市场的选择？如何进行目标市场战略的选择？

问题1：选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。所谓目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。
企业之所以需要选择目标市场是因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。

问题2：选择目标市场一般运用下列三种策略。
①无差别性市场策略。就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。 这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。所以，面对竞争强手时，无差别策略也有其局限性。
②差别性市场策略。就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。针对每个子市场的特点，制定不同的市场营销组合策略。
这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。目前只有力量雄厚的大公司采用这种策略。如青岛双星集团公司，生产多品种、多款式、多型号的鞋，满足国内外市场的多种需求。
③集中性市场策略。就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。
采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。因此，许多中小企业为了分散风险，仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。
三种目标市场策略各有利弊。选择目标市

场时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。 选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取较大的利益。