论述公共关系的几大理论及其在务实中的作用

论述公共关系学的几大理论及其在务实中的作用

摘要：中国自改革开放以来，经济迅速发展，市场大为拓展，竞争也日益激烈，公关关系学与公共关系事业发挥着越来越重要的作用。特别商业积累了复杂交错的社会关系，人与人之间、人与组织之间、组织与组织之间的相互交往，因商品交换而变得频繁、复杂起来。公共关系学的几大理论具有很好的指导意义，帮助人们更好的开展实务活动。

关键词：公共关系职能，公共关系构成要素，传播，“四步工作法”

公共关系学是一门富有艺术的科学。在公共关系实务中展现的是一种不可被复制的艺术，需要具有很高的艺术性、创造性以及创新性，同时这也是具有自己严谨的理论体系，又是一门科学。

一、公共关系的定义

（一）公共关系是一种特殊的管理职能

“公共关系是一种特殊的管理功能。也就是评估群众的态度，使个人和机构的政策及办法合乎群众的利益，并规划及执行活动计划，以争取群众的了解和接纳。”【1】这是美国“公关通讯”对公共关系所下的具有代表性的定义，并被许多业者和学者所认同。

与这种观点相呼应的是在1978年于墨西哥城举行的世界公关大会上，来自不同国家的34个公共关系组织的与会代表对公共关系的涵义达成了一个共识，即：“公共关系是一门艺术与社会科学，用来分析趋势，预测结果，为组织管理者提供意见，并实施符合组织于公众的行动计划。”【2】

（二）公共关系是一种传播的沟通活动

美国公关协会非常明确地提出将公共关系定性为是一种组织于公众之间进行双向沟通与有效合作的活动，它在1982年通过的有关公共关系定义的说明中表述为:“公共关系促进组织和团体之间的相互了解，因而有助于这个复杂多元化的社会得已达成决策及有效的运作，它使得个人和公共政策合二为一。”【3】

坚持公共关系作为一种传播与沟通职能的观念在中国和西方都有很大的影响和不少赞同者。

根据公共关系的涵义的共同点，我们可以总体概括为：公共关系是塑造良好组织形象，并运用传播手段，进行双向沟通与交流。使组织与公众之间达成相互了解、理解、合作和信任，从而为组织的生存和发展创造良好内外环境的科学和艺术

二、公共关系的职能

（一）收集信息

组织在实施时，首先要收集获取各种与组织有关的各种信息。主要有与组织密切相关的政治、经济、社会和文化等方面信息；与组织密切相关的且又非常具体的社会信息，包括组织的社会形象、运行状况、区域舆论、市场表象等。将收集到的信息进行相关的处理，有助于下一步的措施。

（二）组织的决策咨询职能

公共关系的另一项职能就是为组织决策提出科学依据，就组织存在的问题及发展趋势等向组织和个人提供咨询、建议、咨询或忠告，使决策更加科学化、系统化，并照顾到社会公众的利益。

（三）、传播推广，塑造形象

这是公共关系传播与其他传播在目的与技巧方面不同的特有职能。

公共关系的传播沟通职能主要体现在两个方面：一是组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流，与公众交心，赢得公众的信任和支持；二是顺时造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公关广告、专题活动等手段，制造声势，提高组织的知名度与美誉度，为组织创造良好的舆论环境。

（四）、协调沟通，平衡利益

公共关系中的协调是在沟通的基础上，经过调整，达到组织与公众互惠互利的和谐发展。协调的重要作用在于保持组织管理系统的整体平衡，使各个局部能步调一致，以利于发挥总体优势，确保计划的落实和目标的实现。协调关系分为广义协调和狭义协调。广义协调不仅包括组织内部的协调，而且包括组织对外的协调，如组织与政府、社区、消费者等的协调活动。狭义协调主要是指组织内部的协调，如组织内部上下级之间的协调，组织内部同一层次中的各部门、各单位之间的关系协调。内求团结，外求和谐。

三、公共关系的构成要素

（一）公共关系的主体------社会组织

公共关系是一种组织活动，而不是个人行为，因此，组织是公共关系活动的主体，是公共关系的实施者、承担者。我们在理解公共关系时，特别要注意这一点，不要把一些个人的行为也说成是公共关系。如某公司总裁以个人名义向野生动物基金会捐款，这是个人行为，而不是公共关系；但当他以公司的名义捐这笔款时，我们便可把这种行为理解为一种旨在提高组织（公司）的知名度和美誉度、扩大组织影响的公共关系行为。

社会有着多种性质不同的组织：（1）盈利性组织。这些组织以盈利为目的，追求经济利益的最大化，如工商企业、旅游服务业、保险公司、金融机构等。（2）服务性组织。以服务对象的利益为目标，包括学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等。（3）公共性组织。通常是指为整个社会和一般公众服务的组织，如政府、军队、消防部门、治安机关等。这类组织的目标是保证社会安定，不受内部不良因素的影响和外来干涉。等

（二）公共关系的客体------公众

公众就是公共关系的对象。任何组织都有其特定公众，而公共关系便是组织主动地去与公众建立和维护良好关系的过程。这并不意味着作为客体和对象的公众是完全被动的、随意受摆布的，公众随时都可以表达自己的意志和要求，主动地对公关主体的政策和行为做出积极反应，从而对公关主体形成舆论压力和外部动力。

对于公共关系而言，这个相互影响、相互作用的双方便是组织与公众。

（二）公共关系的中介------传播

传播是指组织传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流。这是一个观念、知识或信息的共享过程，其目的是通过双向的交流和沟通，促进公共关系的主体和客体（组织和公众）之间的了解、共识、好感和合作。

【案例1】20世纪50年代，好莱坞影片《后窗》曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起来。传播和大众传播等形式。

此案例说明了大众传播媒介在公关活动中的重要作用。科学调查表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。

四、“四步工作法”

在公共关系实务活动中，卡特里普和森特提出了著名的“四步工作法”，即公共关系调研、公共关系关策划、公共关系关实施、公共关系关评价。【3】

（一）公共关系调查

公共关系调查是为搜集有关组织公共关系状况、公众需要和社会环境等方面信息而进行的调查。运用科学合理的方法，为准确地收集有关信息而进行的专项活动，这种调查活动的目的是认识自己、了解公众意愿，把握社会环境的发展趋势，为组织开展公共关系活动提供条件和基础，为组织制定公共关系计划提供科学依据。

公共关系调查是公关实务首先要做的，具有非常重要指导作用。

（二）公共关系关策划

通过公共关系调查确定了公共关系问题，并掌握了充分的信息之后，就要进行公共关系策划，制定公共关系活动方案。公共关系策划具有强烈的战略性、策略性和创造性，是一门科学，是一门艺术。它是组织公共关系工作的中心环节，公共关系工作是否有效，在很大程度上取决于策划的成败，因此，公共关系人员在进行公共关系策划时，不可随心所欲，应遵循以下原则：1、公众利益与组织利益相统一原则；2、创造性与可行性相统一的原则；3、计划性与灵活性相统一的原则；4、组织目标和公共关系策划目标相统一原则······

（三）公共关系关实施

公关实施是将公关策划变为实际行动的过程，乃是整个公共关系活动的中心和关键环节。因为，策划是对未来行动的一种预见和设想，只有经过努力，将它转变为现实，才有实际意义，否则，只是一纸空文，因此，公关实施将更为重要。

首先，坚持公关目标实现该目标的基本步骤。一个效果很好的公关活动不仅要有科学的策划，还要能够很好的实现和落实该计划。公共关系的计划一般是为实现公关目标而精心策划的，不能随随便便更改或放弃目标及其基本步骤。不然可能

会陷入混乱、被动而迷失方向。

再者，加强检查，适时修正计划。实际上，科学的方法是在实施计划中严格检查，如果发现原计划确是存在问题，而且问题比较具体，就应该认真修订或拟制落实方案，以确保公共关系计划实施的可靠性、准确性和有效性。

还有，注重公关实施的反馈。计划的反馈阶段就是检验传播效果的阶段.计划制定的好坏,关键就看能不能得到公关对象的认可,这是实施过程中最关键的一环，也是最重要的一环。

（四）公共关系关评价

公共关系评估就是根据特定的标准，对公共关系策划、实施及效果进行衡量、评价和估计，即在肯定成绩的同时，发现新的问题，不断地调整组织的公共关系目标、公共关系政策和公共关系行为，使组织的公共关系成为有计划的持续性的工作。

【案例2】来自内蒙的蒙牛乳业，2005年准备主攻新产品“酸酸乳”的销售。公司请来公关行销高手孙隽，担任市场总监。面对挑战，孙隽并未急于构思方案，首先他买下市场所有乳制品进行研究，接着分析对手和相关企业情况，最后得出结论：最强劲的对手是伊利，商品销售的对象应是青少年族群。其次，他开始策划，找寻最佳的切入点。经再三比较，他注意到湖南卫视“超级女声”节目，以1400万元的低价买下了独家赞助权。接着用“四个一”来贯穿节目：一个粉红系色调、一首招牌主打歌《酸酸甜甜就是我》、一句广告词“酸酸甜甜就是我”、一位代言人张含韵，藉此来固定蒙牛“酸酸乳”品牌的宣传基础，使其与节目紧密的结合。第三，在具体实施过程中，孙隽采取报名者全国海选参与制度，并通过电台、报纸、网络、传单DM，整体包装湖南卫视“超级女声”节目赛事信息，花费近亿元资金配合宣传。结果，几场赛事后，湖南卫视“超级女声”收视率在有些地方高达90%，全国将近四亿人收看节目。最终，湖南卫视“超级女声”做到了街谈巷议，而“蒙牛酸酸乳”2005年的销售额也从上年的7亿元上翻到25亿元！第四，年终评估，蒙牛乳业与湖南卫视“超级女声”节目的公关合作取得了难以想象的成功：其一，它大大提升了蒙牛的知名度，新闻媒介几乎是连篇累牍介绍宣传；其二，它让“蒙牛酸酸乳”的销售额近乎翻了四番，完成了几乎不可能完成的目标；其三，它的公关运作费用极低，1400万元买下“超级女声”节目独家赞助权，结果电视台一年直播整整59个小时，再加上几百个小时的回放，周边效果至少是数十亿元的进帐；其四，蒙牛乳业和湖南卫视获得了双赢，湖南卫视不仅一举跨入全国重量级电视台行列，“超级女声”决赛时的广告价甚至超过了央视一套的黄金时段价格……最终，蒙牛乳业攀上了国内乳制品市场的龙头宝座。

首先，孙隽接受任务后，先进行调查研究，明白对手情况，找出自己的思路。此即“四步工作法”的第一步：调查研究。其次，孙隽对与湖南卫视的合作，定位准确，“四个一”的切入点中肯，显示了其高明的公关思维和策划头脑。此即“四步工作法”的第二步：策划方案。再次，孙隽在具体实施时，所采用的手段技巧时充分利用了企业自身的优势和长处，使公关宣传延伸到几乎每个商场、店面，而湖南卫视也长袖善舞，使节目的亮点花絮纷呈。此即“四步工作法”的第三步：

组织实施。最后，活动结束，蒙牛乳业检讨评判了此次活动的得失成败，这样做，目的是为在今后的工作中继续发挥长处，弥补短处。此即“四步工作法”的第四步：检测评估。

参考文献：

【1】《公共关系学》张在山五南图书出版社公司，2004年，第六页

【2】《当代公共关系》李湘君亚太图书出版社，2004年，第25页

【3】《公共关系实务》谢新洲等译中国人大出版社，2009年，第7—9页

小思考：日本住友银行的招聘考试，其题目为：当住友银行与国家的利益发生冲突时，阁下你将采取何种对策？如果你是参与招聘者，如何回答？

我觉得应该保证国家的利益。首先，公关是一项长期的事，不能因为眼前的利益使得政府利益受损，应用长远的眼光思考，当与政府关系有损长远来看损失是大的；其实，银行与国家政策法令息息相关，同时也受国家利益影响，维护了国家利益同时也是间接地维护自己的利益；还有，应该秉持着祖国利益高于一切的爱国精神。相信我们真心诚意为维护国家利益，当我们银行出现问题时，国家也会出手相助的。