消费者行为学重点整理

第一章消费者行为学概述

1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2. 消费者行为的特点：

（1）多样性

–各人消费需求、偏好等不同

–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。

（2）复杂性。受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响

（3）行为共性。由人们需要的共性决定。该性质决定研究消费者行为的意义

（4）可引导性。在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。

3. 消费者行为的研究方法

从影响消费者购买决策的不同层面划分：

（1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。研究购买者理性决策过程。

（2）经验导向研究（20世纪80年代）。探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。

（3）行为影响研究（20世纪90年代始）。探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。

4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握）

第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索

1. 消费者决策过程的5个阶段：

问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价

2. 消费者决策类型

（1）扩展型决策

?属复杂决策。对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。

?特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。

?决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。

?举例：住房、汽车、电脑等

（2）有限型决策

?特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；

介入程度不很高；所花时间较短。

?决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价

?追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。

?举例：牛奶、酒等。

（3）名义型决策

?特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。

?决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、简化决策程序）?决策过程：认知问题---有限的内部信息---购买---基本不评价

?举例：牙膏、洗发香波等。

3. 三种购买决策类型的比较

4.问题认知：指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。

消费者意识到某个问题后，是否采取行动取决于：a.理想状态与感知的显示状态之间差距的大小或强度b.该问题的相对重要性

问题认知过程：a.消费者的生活方式和现在所处的情境决定了他的理想状态和现实状态。b.导致问题认知的是消费者对实际状态的感知或认识，而并非客观的现实状态。c.实际状态超过理想状态也会激发或导致问题认知。

影响问题认知的因素

影响消费者的理想状态和实际状态的所有因素，包括：非营销因素和营销因素（企业可控）。（1）非营销因素

?时间。购买或使用时间越长，差异越大。

?环境的改变。会激发许多新的需要。

?产品获取。获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求。

?产品消费。好的消费体验会激发需求。

?个体差异。如，有人用完一件产品才买新品，有人会因潮流替换刚买不久的产品。

（2）营销因素

企业利用营销方法来激发消费者对问题的认知。

①一般性问题认知与选择性问题认知

?一般性问题特征：所涉及产品在生命周期的前期；该公司的此产品市场占有率很高；外部信息搜集有限；需要全行业协作。

?问题认知会导致整体市场扩大，一般最大受益者为行业领导者。

?选择性问题针对某一特定企业的产品或品牌。

②激发问题认知的营销活动

?影响消费者的理想状况

?影响对现实状况的看法

?常用手段：广告、公共关系等。

?认知时机：理想时机，在潜在问题暴露前

发现消费者问题的方法：凭直觉判断、调查、活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究和情绪研究

5.激发消费者对问题的认知

（1）一般性问题认知与选择性问题认识

（2）激发问题认知的方法

（3）问题认知的时机

6.信息来源

7.内部信息搜集

?内部信息搜集一般先与外部信息搜集。

?内部信息类型：产品评价标准信息；备选品牌信息；备选品牌具体特征或属性的信息。

8. 外部信息搜索

①外部信息主要来源：商场实地观察、朋友（同事、同学）、广告（电视、杂志、报纸）、购

物指南（包括宣传册）等。

②影响外部信息搜集的因素

?从经济分析：当边际成本=边际收益时，消费者停止搜索。

影响边际成本的因素：购物距离及交通费用、时间的机会成本。

?从决策角度分析：主要考虑三种因素，

–购买产品（服务）的风险（包括：知识的不确定性与选择的不确定性）。

–与消费者特征相关的因素，如：个性、人口特征、消费者知识水平等。

–情景因素，如：时间；购买任务、性质；消费者情绪等。

第三章消费者决策过程---评价与购买

1．冲动性购买

①特征：冲动性、强制性、情绪性或刺激性、对后果的不在意性。

②超市内无计划购买的影响因素

购买金额、购买产品数目、主要购物次数、产品购买频率、是否带购物清单、结婚时间长短。

③研究意义

利于店内布置和店内商品展示，

利于店内促销，

利于店内信息的提供。

2.店铺选择与消费者特征

①知觉风险

?风险类型：社会风险、经济风险

?风险规避:承诺与保证、品牌供应商进货、销售人员经验与知识、店铺销售有利于规避较高知觉风险。

②购物导向

购物的风格、方式。它与人们的生活方式密切相关。

?类型：不活跃型、活跃型、服务型、传统型、易变型、价格型、过渡型。

?影响因素：年龄、性别、社会阶层、家庭生命周期、收入、交往经验等。

3. 影响品牌选择与产品购买的店内因素

①购物点陈列

采用不同于平时的放置方式陈列对品牌选择产生重大影响。如：陈列于货架与商店入口、出口或橱窗的效果完全不一样。

②削价与促销

削价促进销售：提前购买、争取其它品牌使用者的购买、争取新的顾客光临店铺、争取新的产品使用者。

③商品脱销

对缺货商店及脱销品牌均不利，应重视分销和存货管理，避免商品脱销。

④销售人员

随着顾客购买介入程度的提高，商家了解目标顾客的需求与特征，并为值提供匹配的销售人员。

⑤店堂布置与气氛

?研究表明，与视线平行的货架最好，其次是与腰部平行，再次是与膝盖平行。故，扩大商品陈列空间，吸引顾客视线。

?搜寻性商品与必购品靠店内摆放，吸引顾客到毛利率高和易引发冲动性消费的位置。

?商店的氛围影响顾客购物情绪及对商店整体印象。

第四章消费者决策过程---购后行为

购后冲突：因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安。

消费者常用的降低冲突或“认知失调的”方法：a.增加对所选商品的欲求感b.减少对未选择产品的欲求感c.降低购买决策的重要性d.通过退货改变购买决定

消费者满意与不满意的形成过程:（图）

两种信念：a.关于产品绩效的期待或预期b.关于品牌实际绩效的认知或评价

影响消费者满意的因素：（1）影响消费者对产品或品牌预期的因素

a．产品因素b.促销因素c.竞争品牌因素d.消费者特征

（2）影响消费者对产品实际绩效认知的因素

a.产品的品质与功效

b.消费者对产品的态度和情感

c.消费者对产品的期望

d.对交易是否公平的感知

e.消费者的归因

1. 消费者满意与不满意的行为

①不满意的行为方式

（1）不满意的表达方式

?寻找能够表明该产品具有高价值的信息或避免能够表明该产品具有低价值的信息。（忍受）?讨回损失或补偿损失。包括：私下行动、直接行动、要求第三方干预。

（2）影响消费者抱怨的因素

?不满的程度

?对抱怨本身的态度

?从抱怨行动中可获得的利益

?消费者个性

?对问题的归因

?产品对消费者的重要程度

?消费者用于抱怨的资源及其获得性

（3）企业对消费者不满和抱怨的反映

?主动应对，避免与消费者和政府发生正面冲突。

?方式：建立消费热线；设立服务代表，解决消费者投诉；签订服务合同等。

②满意的行为

（1）满意的行为方式

?持续购买

?向他人推荐

?形成品牌忠诚

品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。

（2）品牌忠诚对企业的重要性

?减轻同行竞争压力

?提高获利水平（忠诚性顾客价格不敏感）

?提升口碑，扩大影响

（3）品牌忠诚度的测定

?比较法。

?频率测定法。一定时间内，购同类某特定商品次数S/购某类商品总次数T

?货币测定法。测定顾客愿支付的额外费用（包括：现金成本和时间成本及其它搜索成本）

注意：基本决策单位的的正确选择

（4）品牌忠诚的原因

?产品本身。

?时间压力。解决时间的机会成本与信息搜集的矛盾。

?风险因素。

四种“知觉风险”：时间损失、危害性、自我精神损失、自我经济损失。

应付风险的办法：自己搜索信息、从众购买或选择著名品牌、形成品牌忠诚。?自我形象。消费者选择品牌往往接近自我认定形象。

第五章消费者的资源

一、消费者的时间预算

1、现代人的时间划分：工作、非自由处置时间、修闲。

2、影响消费者自由处置时间的因素

?工作性质、报酬和是否有第二职业。

?家庭其它人员的时间预算。

?退休年龄、节假日数目及时间长短。

?消费者感受的时间压力。

二、消费时间与产品

?可支配时间多的消费者选择花时间的产品或服务。

?时间压力大的消费者可能由较休闲的活动转向剧烈活动。

?越紧张忙碌的消费者，越选择节约时间的产品或服务并愿为此付费。

三、耗时与省时的产品

1、消费时间的产品

?娱乐类。如：KTV、酒吧等。

?休闲度假类。如：旅游、游乐园、钓鱼等。

?健身类。如：游泳馆、健身馆、高尔夫场等。

?家庭视听产品。如：电视机、音响设备、DV机等。

?学习充电。语言培训、听讲座、读书等。

2、节省时间的产品

?减少家务劳动时间的电器产品

?速食产品

?快餐业

?代购

?外卖及配送

?家政服务

?电视购物、网购、邮购等非店铺式购买

第六章消费者的购买动机

1.消费者的需求

指没有得到某些满足的感受状态，是人们生理和心理的不平衡状态。

潜在需要（匮乏感）需要的自我唤醒

诱因动机特定产品

2.早起动机理论

一、本能说

?人的本能由遗传决定，本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。

?本能行为条件：与生俱来无习得性；人类的行为模式相同。

?营销上，可以针对人们的本能强化刺激效果。

二、精神分析说

①弗洛伊德的精神分析论

（1）人的精神组成：意识、前意识、潜意识。

（2）人格结构：本我、自我、超我。

?本我：与生俱来的、靠遗传源源不断提供能量、遵循趋乐原则。

本我靠冲动、想象、梦境等消除紧张，

这些动力是完全无意识的，要求即刻的

满足，并不能真正满足欲望与需求。

?自我：是本我与外界联系的中介，是本我在父母训导和外界影响下逐步形成的。

行事原则：遵从本我意图是考虑社会认可度，从长计议、自我保护、趋利避害。

?超我：为最高境界，以道德、理想、价值观为表现。

行事原则：尽善尽美、符合社会道德行为规范。

②精神分析说与消费者行为

（1）狄西特运用多种投射调查法，调查了无意识动机与消费者购买行为的关系，认为：“物”

内有“精神”存在。

（2）与促销广告策略。心理分析理论强调使用梦境、幻想和符号来辨别某人行为背后的无意识动机。♂、♀

（3）与消费者调查。

?用投射技术确定刺激人们行动的无意识动机。

?用深度访谈法来辨别隐藏在人们购买产品和服务背后的原因。

?用焦点团体法鼓励消费者畅谈对产品和服务的感觉和想法。

3.诱因与最佳唤醒

解决驱力理论的局限

（1）诱因（外部因素）

?无匮乏感时也可以有（吃、喝）动机。归结为诱因。

?作用原理：感受—激励机制；预期—激励机制

?强调内在动机在多大程度上可被外部刺激激活。

?营销意义：通过刺激物操纵（如：试用、折扣券）达到影响消费者行为的目的。

（2）最佳唤醒

?个体在身心两方面均保持适度兴奋的内在倾向，少则增，多则减。

?营销意义：了解营销现象，如：对忠诚品牌的中途转换、广告文案、版式变化带得的效果。

4.麦克里兰的显示性需求

美国行为学家David McClelland提出。该理论关注三种需要：

①成就需要。为追求卓越、实现目标、争取成功的内驱力。

②权力需要

?权力需要是影响和控制他人的欲望。

?高权力需要者喜欢处于竞争性和重视地位的环境。

?与有效的绩效相比，他们更关心威望和对他人的影响力。

③亲和需要

?建立友好和亲密人际关系的欲望。

?亲和需要很大程度上经由学习形成。

?高亲和力消费者注重他人对自身购买行为的评价。

④营销意义：

?需要的习得性与个人的背景与现实环境有关。

?弄清不同需要的人在购买产品和服务上的差异。

第七章消费者的知觉

一、感觉与知觉

1、感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。它是天生的反应。

2、知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应。它借助于经验和思维、记忆的参与。

3、感知与市场营销

韦伯定律：个体可察觉的刺激强度变化量ΔI，与原刺激强度I之比为常数K。即：ΔI/I=K

营销中的运用：

?降价时，价格变动太小未达差别阈限，消费者不能察觉，将影响效果。而提价时，则相反。?企业采用微调包装重量、产品大小，消费者未能察觉从而多赢利。

二、知觉过程

由三个相互联系的阶段：展露、注意、理解组成。

（一）刺激物的展露

注意：营销中，不同媒体广告的展露方法的有效性，及消费者的主动选择行为。

（二）注意及其影响因素

注意是对展露物的进一步加工和处理，它有选择性。

影响注意的因素：

1、刺激物本身

包括：强度、大小；色彩与运动；位置与隔离；对比与新颖性；格式与信息量。

2、个体因素

包括：需要与动机、态度、适应性水平

3、情景。会影响消费者的介入（关注）程度

三、对刺激物的理解

1、对刺激物的组织与分类

（1）组织

消费者依据已有知识与经验对新刺激物总体进行归纳总结。

这种组织遵行三条原则：

?简洁性原则

?形、底原则

?完形原则（完整性原则）

（2）对刺激物的分类

消费者依据头脑中的已有概念对新刺激物分类。

2、影响理解的个体因素

?动机

?知识

?期望

3、影响理解的刺激因素

?刺激物实体特征

?语言与符号

?次序

4、影响理解的情景因素

包括：饥饿、孤独、匆忙等暂时个性特征，及温度、在场人数、外部干扰等外部环境。

、减小知觉风险的方法

?主动搜索信息

?保持品牌忠诚

?购买知名品牌和形象好企业的产品

?寻求前期承诺和后期完备的售后

?从众购买

?购买高价产品

第八章学习、记忆与购买行为

1.学习的方法

?模仿法

?试误法

?观察学习法

2.消费者学习的理论

①经典条件反射理论

市场营销中的应用

–低介入情景下，经典条件反射较常见。消费者学到的是关于刺激物的情感反映，从好感到产品试用。

–如：在广告中用美景触发人们的遐想、兴趣与好感。用卡通商标作为儿童用品品牌。

②操作性条件反射

为：刺激---反映关系（S---R关系）。美国心理学家斯金纳提出。

?理论要点：学习是反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。

?金伯尔发现：连续强化，个体对学习速度很快。间断性强化虽然最初学习速度较慢，但遗忘的速度也慢。

?市场营销的应用

–操作性条件反射更适合于高介入度的购买情景。此时消费者对购买回报会有意识的评价。

–给顾客奖券、奖品等促销物，短期内可以增加产品销售；但要与顾客保持长期交换关系，还需采取一些间断性强化手段。

–强化物对学习的重要提醒企业应重视质量的一致性。

–强化学习原理为企业许多营销活动提供理论支持：试用装、购买奖励、用户回访、好的购物环境等。

③认知学习理论

（1）理论观点

?最早对行为主义学习理论提出意见的是完形心理学家，其中以德国心理学家柯勒最著名。?柯勒认为，顿悟是主体对目标和达到目标之手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只是个体理解到整个情境中各成分之间的关系，顿悟就自然产生。

?此后，美国心理学家托尔曼以方位学习实验反驳了S---R连接理论，认为：个体行为是由个体对目标的期待所决定。

?托尔曼与霍齐克于1930年做的潜伏学习的经验是：即无正强化也无负强化的条件下，学习仍可采用潜伏的方式发生。

?此外，还有：勒温的“场”理论、皮亚杰的“图示论”等。

（2）营销意义

重视认知因素对消费者行为的影响。如：凯里等人于1976年做的关于正强化增加珠宝店销

售的实验中，收到“感谢信”的顾客重复购买率比既收到“感谢信”又得到优惠券的高。

④社会学习理论[观察学习论]

主要由美心理学家班图纳倡导，特点是：强调学习过程中社会条件的作用。

?观察学习的优点：避免走前人的老路、弯路；缩短学习时间。

?榜样学习受四个相互联系过程的支配：注意过程、保持过程、再造过程、动机过程。

3.学习的一些基本特性

①学习强度的影响因素

?被学习事物的重要性

?强化

?重复

?表象：曾经感知过的事物的形象。

②刺激的泛化

?指消费者对某种特定刺激做的反应会扩大到其他相似刺激反应中。

?营销运用：商标策略的泛化，如：“娃哈哈”使用在矿泉水、八宝粥中；包装策略的应用如：统一包装策略；广告的运用，如：“塞外茅台，宁城老窖”。

③刺激的辨别

新产品要成功，必须先经过刺激物泛化，在进入刺激物识别阶段。

4.记忆

?含义：过去经验在人脑中的反应。包括：识记（识别、记住）、保持、再认或回忆三个环节。第九章消费者态度的形成与改变

1.消费者态度的含义：消费者对某一事物或观念所持的正、反两方面的认识、情感上的感受和

行为上的倾向。为后天习得。态度由情感、认知和行为构成的综合体。

消费者态度的功能：a.适应功能b.自我防御功能c.知识或认识功能d.价值表达功能

消费者态度对购买行为的影响：a.消费者态度将影响其对产品、品牌的判断和评价

b.态度影响消费者的学习兴趣和学习习惯

c.态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为

2.信念：关于事物属性及其利益的知识。

包括：客体-属性信念、属性-利益信念、客体-利益信念

3.费希本行为意向模型

?行为目的：通过某种特定方式获取、使用和处置产品与服务的期望结果。

?该模型提出：

–行为是某种特定购买意向的结果，态度本身并不能用来直接预测行为，而是用来预测行为意向。

–行为意向受主观范式（行动者对别的消费者在相同情景下会采取何种行动的主观判断）的影响。

?模型表示：

行为≈行为意向=W1A O+W2SN

式中：W为权数，A O表示对行为O的态度，SN为主观范式

4.瑟斯顿等距量表、李克特量表

5.语意差别量表

6.消费者态度形成理论

（1）学习论：又称条件作用论。霍夫兰德提出人的态度主要通过联想、强化和模仿三种学习方式而逐步获得和得到发展的。

（2）诱因论：是从趋近因素和回避因素的冲突看态度问题，即将态度的形成看作是在权衡利弊之后做出的抉择的过程。