旅游形象策划与设计中的策划理论

1.形象策划的依据分析（以江西省为例）

1.1地脉

江西省地脉——集中体现锦绣江南的山、江、湖及盆地构成一个完整而独特的地理单元，其依托的地脉主要有：鄱阳湖，长江，赣江，武夷山脉，南岭山脉，岩溶地貌景观，丹霞地貌景观，冰山地貌景观，瀑布景观、

1.2文脉

江西省文脉——其灵魂依附在“仙”、“瓷”、“红”、“客”、“才”字之中

道教圣地，陶瓷之乡，红色圣地，客家摇篮，人杰地灵，远古文明

2.江西省旅游形象策划和设计中的策划理论

2.1旅游形象理念基础

绝特山水，道教祖庭，世界瓷都，红色摇篮。

2.2区域旅游主题形象系统

依照旅游者和目的地函数的概念，构筑设计的江西省主要旅游地主题形象本体系统如下

庐山：匡庐奇秀甲天下柘林湖：青山蕴秀

世界文景独此家碧波藏情

井冈山：井冈星火耀中华南昌：军旗升起的地方

万绿丛中杜鹃红白鹭欢聚的乐园

龙虎山：丹山碧水数龙虎景德镇：世界瓷都

道教祖庭座上清千年名镇

三清山：华夏第一峰赣州：南国宋城

人间三清绝景客家摇篮

龟峰：三奇胜境九江：名山明湖汇名城

秀绝江南九省通衢誉古今

武功山：锦绣江南名山抚州：中国才子之乡

万顷云中草甸东方戏圣故里

三百山：东江之源瑞金：红色故都瑞金城

情系粤港吃水不忘挖井人

鄱阳湖：浩淼鄱湖水天一色婺源：中国最美的乡村

国际湿地珍禽云集生态旅游之典

仙女湖：人间瑶池樟树：千年药都

伊甸乐园养生佳境

2.3行为形象系统设计

是反映理念基础，在对内员工的管理行为、面对旅游者的服务行为和对外的社会公益行为等三方面的行为规范及规章、制度，是实施理念的重要途径，也是提高游客旅游满意度的核心环节。行为形象应强调如下几个方面的规范服务：2.3.1热诚好客。要求服务者和当地居民在仁义信念基础上，热情、礼貌、朴实待客，所有员工挂牌持照上岗，微笑服务，并做到童叟无欺，价格公道。当地居民和蔼答问、友善待客，提高整体的好客度；2.3.2自觉服务。自觉服务表现在诸多方面，如员工出自内心、热情地帮助客人解决困难和满足其合理要求，对不合理要求要作耐心和委婉的解释；自觉形成良好的卫生习惯，在旅游旺季到来之前集中整顿环境卫生，清除垃圾，在旅游季节每天除夜间清扫道路卫生外，白天也应设专人清扫和捡拾垃圾；清洁人员和当地居民为给游客留足“面子”，可采取“跟踪式清扫”，用行为感染游客。除了规范性服务，还应倡导个性化服务，使游客有更多的个人选择、个人空间、个人舒适和个人服务等。2.3.3高效管理。强调管理部门的工作人员必须有较强的敬业精神和业务素质，以“微笑的服务，好客的江西”、“优雅的环境，热情的老表”作为总得质量形象，强调质量意识，抓好质量监督和评比，实现服务达标，增加竞争能力。在市场调查、产品推广、公共关系、促销活动、公益文化活动、内部管理等方面有所作为。当今的旅游业，尤其强调管理的作用。树立管理即服务的理念，不但服务于游客，而且服务于员工和当地居民；处理问题快速敏捷，公正而有技巧；特别强调治理交通纷乱的状况，合理组织交通，防止各种恶性事故的发生，保证游客的人身和财物的安全等；2.3.2视觉形象系统设计。旅游视觉形象系统的直接要素构成包括：旅游徽标、标准色、标准字体、吉祥物、象征人物、户外广告、旅游纪念品、旅游地交通

工具、旅游地企业视觉形象等，固定景点的视觉识别和活动型应诉的视觉识别等，以形成相对强烈的内外感应气氛，并通过明确而又符合社会心理要求的形象，使用一定的传播程序，把旅游产品推向社会，形成轰动和持续效应。例子：江西旅游徽标原有一枚图案，中英文皆注明江西省旅游局，只可作为局徽不能作为全省旅游系统的徽标。应设计新的旅游徽标，它的坐标系既包容自然要素，又体现人文要素，使两者交融而以最醒目的形象表征。旅游地吉祥物最引人注目，又最招人喜爱，选取吉祥物是视觉形象系统中最能焕发公众的亲和性。江西的旅游吉祥物应选择白鹤为代表，因为它是世界珍稀保护鸟类，其中95%集中于江西越冬，而其本身又有形体美和环境标志的代表性，可作为省鸟。必须突出江西的四大特色：绿色生态、红色摇篮、陶瓷艺术和象征吉祥长寿的白鹤。上述视觉形象系统可依据江西地脉及旅游地特征，组合成一个体系，采取社会招标的形式征集。

结合贵州实际，和会的专家学者提出了以下几方面的建议：

(一)很好地认识民族传统文化和旅游开发之间的关系

必须基于对文化内涵及文化特性的最充分的理解，在此基础上，根据文化具有消减性、传承性、变异性等特征，清醒地认识到文化保护的两条基本途径：一是对于那些不能适应时代发展的即在现代化过程中很可能消减的文化质因素，应该对其实行静态的保护方式，也对这些文化质因素加以挖掘、收集、整理，然后以文字、文物、图片、遗址、录音录象带等形式保护起来；二是对于那些能适应时代发展的文化质因素则应对其进行动态的保护，即对其加以整合，并在专家、政府有关部门的引导下，用现代的主体价值观之一——市场，来生成一种基于传统又有所发展创新的文化。科学合理的民族文化旅游开发就是对民族文化的动态保护。这两条途径必须同时并举，否则文化的保护就是残缺的、不完全的，未来的人们也很难从立体的角度去全方位地认识一种文化，更难体会到文化多样性的历史韵味。

(二)实现旅游业的可持续发展，同时保护和传承民族原生态文化

1、对于那些脆弱的原生态文化要采取积极的保护措施。要全面贯彻执行《贵州省民族民间文化保护条例》，并落实到旅游开发的每一项环节，实行保护为主、合理开发的原则。

2、旅游开发要多发掘多渗透本民族传统文化的内容，尽可能让都市服饰和现代歌舞远离各个民族风情旅游景点，还这些景点传统的民族风情旅游。

3、强化民族传统美德教育，让那些远道而来的游客真切感受到各民族人民朴实善良、热情友好。

(三)正确处理好民族文化旅游开发的主客体之间的关系

和一般的开发项目不同，民族文化旅游开发投资大，投资论证评估难，开发涉及政府、投资商、民族文化主体以及科研等部门的方方面面，这些方面缺一不可，因此一定要摆正主次关系。政府的角色应该主要在于旅游景点的宏观布控，在于给予资金项目支持、政策引导、媒体宣传以及动用其职能有效地协调各方面的关系等；投资商则是出开发资金，并对景区的开发和利用进行管理；民族文化主体是开发的关键因素，应该主动自觉地配合好政府、科研部门和投资商挖掘、开发本地区本民族文化质因素；科研部门则应充分利用自己文化研究的优势，对开发对象进行论证并给予科学的定位，在开发、经营过程中继续观察指导，在理论上进行适时的修正并指导开发经营活动。

(四)正确认识民族传统文化和现代化的关系

面对现代文明的强烈冲击，民族传统文化的现代化备受人们的关注。现代化是从传统社会向现代社会转型的一种过程，因此不存在要不要“现代化”的问题，现代化是传统文化必然的存在形式；由于民族传统文化的生存环境是变化着的，产生于特定生存环境的民族文化也就不可避免地要随之产生变异，要想“原汁原味”地加以保护既不可能也不应该，只能保留它的神韵。虽然出现了旅游业开发到哪里，哪里的传统风貌会急剧改变，从而令旅游者大失所望的现象，但也应该认识到，当地的居民趋于现代化的生活方式、趋同现代化文化，是社会发展的大趋势，并非是人为能改变的。不能因为开发民族文化旅游，就要求所有的社区居民一律保持传统面貌，希望其生活方式永远守旧。但是，通过旅游业合理、科学的开发，既可保持民族文化特色，又能满足现代人旅游的需要；文化的现代化必须以民族文化为基础，弘扬民族传统文化的精华，剔除其糟粕，在继承民族传统文化的基础上，吸收外来文化的优秀成分。

和会者认为，旅游发展对民族文化的影响到底有多大?如何减少旅游者的进入对旅游地民族文化的剥蚀，民族社区的居民对旅游发展的态度、示范效应和憎畏感的演化过程，以及其他旅游人类学问题，都需要着手进行认真的适度超前的研究。因此，作为从事民族研究的科研工作者，需要建立特定的概念体系，来规范涉及民族文化旅游开发和管理的学术研究，使各自独立的研究能够交流到更加广泛的领域，并发挥其更大的使用效益，同时增加民族学、旅游学、资源学等学科的学术积累。

基于TIS的我国乡村旅游地形象设计

乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的人居环境、生产形态、生活风情和田园风光为旅游对象，以满足旅游者休闲、度假、求知、健身、娱乐和回归自然等需求为目的的一种新型旅游方式。主要包括观光型、民俗型和休闲型三种类型。具有开发

范围广、资源丰富、类型多样、地域特色明显、原始野趣浓、易开发、投资少、见效快、游客参和性强、重游率高、消费低等特点。

尽管乡村旅游在发达国家可以追溯到19世纪中期，但大规模的开展还是在20世纪80年代以后。我国的乡村旅游是在国内外市场需求的促动下，快的地区以及大中城市和著名景区的周边地带，反映了人们回归自然、返璞归真的需求心理。

然而，和发达国家相比，我国乡村旅游规划设计中存在的问题比较多，特别是不注重乡村旅游地形象设计和塑造。本文就此加以分析和讨论，以图引起大家的共鸣。

1 CIS和TIS

CIS（Corporate Identity

System）即为企业识别系统，最早诞生于20世纪50～60年代的美国，其含义是指将经营理念和精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达设计）传给企业周围的关系者或团体（包括企业内部和大众），使其对企业产生一致的认同感和价值观。也就是结合现代设计观念和企业经营管理理论的整体性运作，刻画企业的个性，突出企业的

精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销目的的设计系统。CIS的构成包括三大部分:理念基础（M i n dI d e n t i t y，简称M I）、行为准则（Behavior Identity,简称BI）、视觉形象（Visual Identity,简称VI）。三者相互作用、相互联系，带动企业的经营管理，塑造企业的独特形象。

TIS（Tourism Image System）即为旅游形象系统，是CIS在旅游形象设计中的具体表现，它除了包含CIS的MI、BI、VI三部分之外，还包含HI（Hear Identity,听觉形象，简称HI）和FI（Folk Identity,风情识别，简称FI）。世界上最早关于旅游形象设计

的研究，以1971年美国科罗拉多州立大学J.D.Hunt撰写的一篇题为《形象—旅游发展的一个因素》(Image:afactor of tourism)的博士论文为标志。在我国，对旅游形象设计的研究和实践大约诞生于20世纪90年代中后期，由北京大学已故的陈传康教授引导和发展，目前还处在一个初级的探索阶段，许多理论和方法还有待进一步地充实和完善。

在一个形象传播的商业时代，乡村旅游地同其他旅游地一样，具有品牌化、企业化、商品化的发展趋势。因此，乡村旅游地需要进行形象设计，使其内部形成一个“共同体”，外部成为既追求“利润”又具有良好社会形象的旅游点。这就要求有明确的理念基础和行为准则，再通过相应的视觉形象、听觉形象和风情识别设计，形成面向社会的宣传系统，以形象导向促进“行销”，成为众所周知并愿意和之“交易”的信得过的旅游目的地。

2我国乡村旅游地形象设计中存在的问题

2.1指导思想片面，观念落后

许多乡村旅游地在开发规划过程中，往往就资源论资源，就市场论市场，没有考虑形象塑造，没有树立融“形象—市场—资源—区域”于一体的综合开发观，缺乏先进理念和经营哲学指导，未形成自己的特色，难以给旅游者留下深刻的印象。

2.2不注重乡土文化的挖掘和包装

不少乡村旅游地在原有基础上稍加改动就开始接待游客，没有对具有浓郁乡土气息的传统饮食、服饰、手工艺品、音乐舞蹈、风俗习惯以及农作方式等乡土文化进行深入的挖掘，其结果是未形成乡村旅游所应有的乡土氛围。有的乡村旅游地甚至把古朴典雅的乡土建筑拆除，新建现代化的各种服务接待和娱乐设施，建筑风格缺乏传统的文化底蕴，和周围环境显得十分不协调，他们没有意识到“越是自然的才越是人类的，越是民族的才越是世界的”

2.3缺乏科学的规划管理和营销策划

目前，我国大部分乡村旅游地都是自发形成的，缺乏科学的规划设计和严格的审批制度，遍地开花、重复建设现象严重，功能分区不明确，游线设计不合理，产品结构单一。管理人员主要是以当地农民为主，由于文化水平较低，业务素质较差，缺乏先进的管理

经验，未把现代企业制度引人经营管理，各家各户为政，缺乏组织协调，致使管理比较混乱。另外，不注重市场营销，缺乏品牌意识，难以达到提高旅游产品商业价值和市场占有率的目的。

2.4形象定位模糊，主题不突出

由于没有对当地文脉、旅游资源和客源市场进行深入细致的调查分析，在开发旅游产品时追求“大而全，小而全”，缺乏拳头产品和特色产品，致使旅游形象难以确定。有的虽然已确定了旅游形象，但在具体操作时却走了形，变了样，如建筑风格、道路、服饰、饮食、农具以及农作方式等不协调、不统一，让旅游者观光体验之后，不知道是反映现代乡村的风貌，还是体现古代乡村的韵味，给人一种形象模糊的感觉。

2.5解说系统不完善

由于缺乏科学的规划和管理，致使解说系统不完善，主要表现在:无导游图供给，给初次来到的游客造成极大的不便;缺乏指示牌和标牌，特别是介绍有关农作物、牲畜、古建筑、农具、手工艺品和服饰等方面的标牌比较少具有双语解说的标牌更少;导游讲解水平不高，缺乏专业导游。

2.6不注重形象的塑造和传播

有的乡村旅游地缺乏标徽、纪念品和户外广告等视觉符号识别系统，即使有也缺乏创意，缺乏人性化的设计，难以引起游客的兴趣。有的乡村旅游地也不重视工作人员和村民的形象设计和塑造，如服饰不统一、服务意识不强、业务素质不高等。有的虽进行了形象设计和塑造，但不注重通过广告、公共关系和网络媒体等促销手段进行形象传播，无法吸引更多更广的客源。

3乡村旅游地形象设计的基本思路

乡村旅游地的形象设计应根据TIS的基本原理和程序进行，即首先要确定形象设计的理念基础，其次是对行为准则、视觉形象、听觉形象和风情识别进行设计，最后是对所策划设计的形象进行传播。

业的综合性改革方案,即要通过深化经济体制、企业产

权制度、金融体制的改革,逐步推进国有银行的商业

化,建立现代企业金融制度,提高国有企业和国有银行

的经济效益等措施,进行综合治理。具体来讲，乡村旅游地的理念基础应遵循以下几个原则。

（1）旅游功能:建立特色鲜明、个性脱出、内涵丰富的旅游地;（2）生态功能:保持自然景观的完整性和生态系统的稳定性;（3）文化功能:保持传统文化的继承性;（2）空间组织功能:保持景观斑、景观廊、景观基的空间合理性和景观的可达性;（5）资源载体功能:资源的合理开发和持续利用;（6）居住功能:改善人居环境，提高村民的生活质量。

因此，我们在对乡村旅游地形象设计过程中，要以生态文明观为指导，以生态美代替传统的美学原则，深入挖掘乡土文化内涵，做到经济效益、社会效益和生态效益的高度统一和协调发展。

同的乡村旅游产品，由于文脉不同、自然条件不同、市场需求不同，其理念基础也应有所不同，有所侧重，以体现自己的个性和特色，这就要求具体问题具体分析。

3.2行为准则（BI）

BI是旅游形象的动态识别形式，是乡村旅游地资源的活性化，是实践经营理念和创造旅游文化的准则，主要包括以下两个方面。

3.2.1内部行为准则

村旅游地应通过对员工的组织管理、教育培训和行为规范等措施，使员工对旅游地的理念基础达成共识，增强凝聚力，从根本上改善运行管理机制。

3.3视觉识别（VI）

VI既可以是TIS的静态识别符号,也可以是滚动演变的识别符号，是个体化、具体化、视觉化的传递形式，其项目最多，层面最广，效果最直接。VI以视觉传播感染媒体，将旅游理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象概念转化为具体符号，形成一定的内外感应气氛，使用一定的传播程序，把旅游产品推向社会，产生轰动效应和持续效应。乡村旅游地的视觉识别设计一般包括视觉符号识别设计和视觉景观形象设计。

3.3.1视觉符号识别设计

乡村旅游地的视觉符号识别应在MI的指导下进行构思和设计，但要注意其科学性、艺术性和经济性，一般来讲，它主要包括以下几个方面:（1）旅游地名称。（2）旅游地标徽。（3）标准字体。（2）旅游纪念品。（5）交通工具。（6）户外广告。（7）从业人员的视觉形象。

3.3.2视觉景观形象设计

我们在具体设计建筑时，首先，要维护地方的尺度，使新建筑不影响该地区目前的“图景”和“特点”;其次，运用当地建筑材料，如木材、石料、竹子、藤类等自然材料，色彩要和环境协调，即建筑可采用“内部现代化，外观自然化”，避免“焕然一新”;再次，运用适应当地气候的建筑方式;最后，运用保护生态的建筑技术。此外，要杜绝诸如垃圾成堆、污水横流、厕所卫生差等“视觉污染”。

3.2听觉形象（HI）

听觉形象一般包括旅游地的语言、

民歌、地方戏曲、背景音乐、旅游主题曲和宗教音乐等。一般来讲，旅游者对当地语言和独具特色的歌曲最感兴趣，而乡村旅游地自然景观独特、民族风情浓郁、文化底蕴深厚，具有很多值得挖掘的听觉形象素材。游客的旅游效果直接影响到乡村旅游地的

形象，口碑宣传是其重要宣传渠道，一定要引起重视。它主要通过系列服务来实现，其中听觉形象设计就是一种有效方法。

3.5风情识别（FI）风情识别一般是指乡村旅游地中惟一具有并且能够成为该地区形象代表的节目或者活动。

旅游地形象，是指旅游地外部公众，主要是旅游者对旅游地总体的、抽象的认识和评价，是对旅游地的历史印象、现实感知和信息感知而形成的一种印象。根据旅游者的感知，结合地域特异及地域等级规律，旅游地形象感知包括三个方面:一是可见、可听、可品尝等地理景观、服务设施、文通体系、特色产品和视觉符号等要素，即地理感知要素，构成人地感应系统。二是旅游服务、当地居民及其表现出来的地方文化、精神风貌和旅游氛围等能给旅游者产生深刻心理影响的耍素，构成人际感应系统。三是由以上两类要素相互作用而构成的综合性、抽象性的社会文化氛围等要素，即地格感应系统。

旅游地形象感知系统是一个庞大的体系.它们在旅游地中共同存在并被旅游者感知，并由此而形成旅游地形象。随粉21世纪经济时代的到来，非物质产品的消费比重将逐渐增加，对旅游地这一精神产品进行形象设计和推广，便成为应对日益激烈市场竞争的有效手段。

对旅游地进行包装的必要性：

一、文化是旅游地的灵魂。旅游是文化的载体。旅游者不论是在名山大川中放松身心，还是在历史古迹中

陶冶性情，其目的都是为了赏心和悦目。因而旅游是人类的一种审美行为，是为获得一种文化体验的审美行为。没有文化负载的旅游活动是空洞、乏味和低级的。旅游只有具备这一灵魂性要素才成其为旅游。

二、文化是旅游发展的磁盘，从当今世界旅游业的发展趋势来看，当今旅游消费正呈现出求新、求精的新

潮流。而这里的“精”和“新’，主要体现为旅游的文化含。

现在，越来越多的人把旅游作为精神生活的，要选择，作为调节个人身心活动的一种补充形式。旅游是一种积极的、主动的、高品位的休闲方式，旅游主体可通过特定的，观获得，种特殊的心理感受，并可能，塑、充实、发展、完善自我。

旅游业具有经济、社会、环境和文化2大功能。国家及地区发展旅游业的出发点，不仅仅是经济指标，而且应该自觉、充分地把旅游经济发展和社会、环境和文化发展紧密地结合起来。

三、文化能体现价值。文化对于旅游地形象的确立具有，要意义:一方面文化使旅游地更具吸引力。文化

旅游资源是旅游地旅游资源中最宫于内涵的资源，能使旅游地内容更为丰，，更有深度，从而也使旅游者有了更为丰富的收获。另一方面，文化使旅游地更具竞争力。充分发掘旅游地文化资源，是构筑旅游地鲜明形象，培育旅游地核心竞争力的有效手段。只有保持和塑造自身一脉相承的地方性文化，才能避免现代旅游地的趋同化，突出自己的特色。旅游地文化包装的途径和方法：

以地格研究为基础：任何旅游地都具有自身独特的地方特性，或称地格。地格的形成，类似于人格的形成过程，既有先天的基础，也有后天的培育。先天的基础就是当地的自然环境，而后天的培育则相当于人类的历史文化作用。地格并非有形物质实体，它往往通过可见的山、水、建筑等表层物质元素和不可见的“地方意识”、’‘地方精神”等文化因素体现。它是一个地域自然、人文和社会生活等几方面独具特色的因素的文融。

地格包括自然地理特征、历史文化特征和现代民族民俗文化。

.凸现自然地理特征。一个地方是否在地理特性方面具有气其他地区截然不同的特征，或占有特殊地位，都有可能被开发为地方性的旅游景观。在新班吐每番盆地艾丁湖湖底是中国陆地最低点。同样可以用来作为地方性的特征加以使用。

2.寻找其有一定知名度和影响力的历史遗迹、历史人物、历史事件和古代文化背，作为地方性的构成要素。利用当地的历史文化影响进行形象定位的成功案例不胜枚举。

3.在历史记载和考古发现并不充分的地区，同样可以通过对当地现代民族文化和民俗文化的考察分析，提炼出，有地方特色的.观特性。特别是在一些少数民族集中的西部地区，民族文化往往构成其富有旅游号召力的精彩内容。

以特色文化为载体：通过对旅游地地格的分析，可以确定旅游地的特色文化，即当地和众不同且具有鲜明地域特征的文化，一般是当地的主流文化，能在当地居民的日常生活中显而易见，或被当地居民深深理解的一种地域文化。一般在有几种文化并，的状态下，既可以选取一到两种易于操作且目前市场上较缺的当地的代表性特色文化进行重点宣传，也可以几种文化同时进行宣传。以旅游者易于丽姐和接受为目标：每个旅游地其实都有自己独特的地域文化，但是却往往被忽视或曲解。这就有可能让旅游地变成单纯观赏景物，没有任何精神负载，空洞乏味，使旅游地的文化太深奥、晦涩难谧。这些都可能影呐旅游者对当旅游价值的判断。如能在对当地特色文化的研究、发掘和理解的基础上，进行提炼，使这些特色的文化凝聚成一两句晌亮的口号，易于人们的联想，从而使旅游者产生补同。

以宣传旅游地文化内涵为重点：所谓深入地发掘文化底蕴，就是希且更深刻地理解这种文化，使其和当地的自然旅游资源以及人

文旅游资源更为协调融合，赋予这些旅游资源丰，的内涵，给游客以精神追求上的满足，所以文化内涵的丰，程度将决定旅游资源的吸引力度。因而，要把宜传的，点放在旅游地的文化内涵的宜传上。

四、旅游地形象设计上存在的问题

1. 旅游地开发缺乏整体观念

有的地方旅游规划不科学,有的甚至没有规划,使当地各旅游景点之同缺少联系。或重复建设,或分散独立,无法形成规模。有的地方旅游景点隶属不同部门,无法进行统一规划和管理,在宣传上也难以统一,给旅游者的印象是散、乱,使人有无所适从、不可信赖的感觉,旅游地整体形象欠佳。即使当地有一名牌旅游产品,由于周边相关景点没有被带动起来,也会使人感到是一枝独秀。现代旅游者时间观念日益增强,需要花费尽量少的时间获得尽量多的经历。如果景点开发不配套,旅游者也很难把该地作为旅游目的地。

从全国来看,旅游规划、开发地缺乏整体观念,各地各自为政。旅游景点,尤其是人造景观重复建设,给人以千人一面的感觉。这就使得我们在国际旅游市场竞争中处于不利的地位,国际旅游者是把中国作为一个旅游地来看待的,如果全国旅游规划、开发缺乏统一性,那中国这个旅游地的形象也就会失去光彩。

旅游地开发缺乏整体观念还表现在单纯抓景点建设,忽视旅游地其它相关设施建设。如有的旅游地旅游资源丰富,景点开发也不错,但商业欠发达。旅游者在当地无法满足购物的需求,在旅游地逗留时间以及消费受到影响,对旅游地形象的评价也不会高。其它方面,如城市配套设施的建设也是如此。一个旅游地风景很美,但邮电、通讯、交通,甚至上厕所都很困难,旅游者对其形象的评价也要大打折扣。

2. 重“硬件”建设,轻“软件”开发

就全国来看,对旅游景点、设施等硬件建设是比较重视的。各地为振兴经济,大力发展旅游业,往往投巨资兴建宾馆、景点及相关设施。然而对软件的开发却相对不足。软件主要是指服务和管理。拿酒店业来说,有的地方资兴建高标准的酒店,却形成了“三星级的酒店,四星级的装修,二星级的服务”的局面,原因就在于软件建设滞后,管理人员和服务人员素质不高。这样,即使有再好的设施也无法给人以美好的印象。旅游地居民的素质也直接影响到旅游地的形象。

有的地方”山美、水美、人更美”,这是旅游者对旅游地形象高的评价,而有的地方却是“山美、水美、人不美”,由于当地一些居民的不文明行为而使旅游地形象受

损。如有的地方一些人为牟取暴利,坑客、宰客,毫不顾及旅游地的形象,日久必将导致客源的减少,直接危害当地的旅游业。

3.重一时之利,轻长远利益

有的旅游地为当前利益,不惜形象受损,急功近利,产业了恶劣的影响。如有的地方景点要价很高,甚至出现重复收费的情况。这样做可能短期内有利于资金的回收,但对旅游地的形象是十分不利的。旅游者希望物有所值,如果所付超过所值,就会感到失望和愤恨,不但今后不会再来,还会回去宣传影响他人。

旅游地往往忽视社会综合效益的提高,“拣了芝麻,丢了西瓜”。旅游者来到旅游地要进行各种消费,如果景点门票收费合理或者免费,就会吸引很多的旅游者,延长旅游者在旅游地的返留时间。从表面看不收门票是亏了,实际上大批旅游者的到来为旅游地、为国家带来巨大的经济效益。旅游地形象改善了,旅游投入就成了有源之水,旅游业发展就可形成良性循环。

4.形象宣传力度不够

旅游地形象设计包含规划、开发和宣传。一个旅游地要创立自己的品牌不仅要注重开发建设,更要注重宣传。我国一些旅游地“酒香不怕巷子深”的观念还比较严重,广告投入极少,一些开发不错的景点只在当地或者本省知名,在全国就知之甚少,更不用说在国际上。其实就这些景点本身看是应该成为名牌产品的,由于宣传促销不够,只能“养在深闺人未识”。

旅游地形象设计在宣传内容上也显得空洞乏力。往往重视对硬件设施的宣传,对优质服务,整洁的环境却少有宣传。这使得旅游者对旅游地难以形成一个全面的印象,甚至会担心得不到应有的服务。这对旅游促销是极为不利的。我国是一个发展中国家,一直受西方传媒负面报道的影响,如果我们不宣传我们软件上的优势,则很难树立起我国旅游地的形象。

5.旅游地形象缺乏一贯性

旅游地形象应具有特色并保持下去。然而有的地方却不珍惜来之不易的形象。从旅游心理学角度看,旅游者对旅游地点的态度一经形成,在心理上就不愿轻易改变,如果旅游地形象不能保持一贯性,旅游者就会面临着态度重组。这是旅游者所不情愿的。旅游者会认为旅游地是混乱的,不可信的,旅游者的意识程度也会下降,旅游地负面形象就会凸显出来了。

开展旅游地形象设计的几点设想我们认为应从以下几方面入手

1. 树立形象意识

对于广大服务人员来说,树立形象意识就是要以良好的服务,以自身的形象向游人展示旅游地的形象。因为旅游者到达旅游地最先接

触的就是旅游服务人员。良好的服务给人心理上带来的愉悦往往能冲抵自然环境或硬件的欠缺和不足,如旅游者到达一个陌生的地方,又碰到了恶劣的天气,心理上往往会忐忑不安,甚至会焦虑、烦燥。如果服务人员能满面春风地接待他们,旅游者就会得到安慰,甚至对自然环境和硬件的缺欠和不足视而不见。反之,即使有再好的风景和设施,旅游者也不会对当地形象产生正面的评价。所以,旅游业从业人员是旅游地形象的一部分,而且是重要的一部分,只有上下都树立起形象意识,积极创造并维护旅游地的形象,才能给公众展示一个美好的形象。

2. 旅游地形象设计要坚持整体性原则

旅游者是把旅游地当作一个整体来知觉的。这就要求在设计上要有一个整体观点,要对旅游地进行整体规划、开发和宣传,避免重复建设,各自为政,更不能相互贬低、排斥,景点之间要相互协调、联系,共同推销。同时,还要树立大旅游的观念,即不只限于旅游宾馆、景点、交通等方面,要把旅游涉及到的要素都囊括起来,进行统一设计。这就要打破行业部门的割据。近年来,一些省市已意识到这一问题,如上海市成立了旅游管理委员会。这样使旅游者各种需要都能得到较大的满足,使地方的综合经济效益及国家的税收都会得到提高。

对旅游地形象设计坚持整体性原则,还要解决硬件、软件建设关系的问题,在投入资金搞好硬件建设的同时,应该是先于硬件建设搞好软件建设。注重对旅游业人员的培训,抓好旅游地的精神文明建设,教育当地居民遵纪守法,热情待客,给旅游者以一个良好的印象。

3. 旅游地形象设计要坚持一贯性原则

所谓一贯性原则就是要珍惜旅游地自己的品牌,一经形成的并且已被公众接受的良好形象就不要轻易改变。当然,变和不变是相对的,这里所强调的是不要轻易改变旅游地形象的特色。如一个具有浓郁地方民族特色的旅游地,就不要盲目地追求设施的“现代化”,让高楼大厦取代传统的建筑。

坚持一贯性原则,并不是停步不前,并不是不要发展。我们认为,一旦确立了旅游地的形象,就应在这个方面上向前发展。在提高人员素质,提高服务质量,开发地方特色旅游项目等方面下功夫。只有坚持一贯性原则,才能使旅游地形象长远地保持下来,在众多旅游地中凸显出来,为旅游者所喜爱。

4. 正确处理“义”和“利”,短期效益和长期效益的关系

能否正确处理“义”和“利”,关系到旅游地的形象,也关系到旅游地的经济发展,展示旅游地的“义”,必将给旅游地带来“利”,而且这个利将是巨大的、长远的。否则,为了眼前的小利而失去大义,必将失去长远的大利。如前所述,旅游地景点收门票,看似损失了一些利益,但由此带来的声誉及随之而来的滚滚客源必将给当地带来巨大的经济效益。此外,如旅游者在旅游地遭遇到突如其来的危难时,受到全力救援,社会公众对此地的形象就会作出肯定的评价。施大义,得人心,树形象,也必将给旅游地带来无法估量的社会效益和经济效益。

5. 加大宣传力度

旅游地形象需要宣传。现代社会人们生活节奏加快,旅游休闲成为人们减轻压力的主要手段。同时,人们对旅游地的选择也愈加苛刻。一方面,人们都期望在有限的旅游时间里获得最大的收获;另一方面,旅游业的竞争也日益激烈,客源是旅游业必须考虑的问题。在这种情况下,如不对旅游地形象进行宣传,就无法占领客源市场。

旅游地形象宣传有多种途径。印制精美画册,制作影视广告,参加旅游展览,交流会以及网上宣传等都可采用,同时,还应注意另外一种重要的宣传途径,这是一种无须投入资金的宣传,那就是通过旅游者宣传。旅游者到旅游地后,会将他对该地形象的看法传播给他的亲友。这种传播因真实性强而更易被人接受。所以旅游地一定要搞好形象设计,搞好接待服务,否则,这种传播的负面影响也是相当大的,搞不好就会抵销投入巨大的正面宣传。业的综合性改革方案,即要通过深化经济体制、企业产权制度、金融体制的改革,逐步推进国有银行的商业化,建立现代企业金融制度,提高国有企业和国有银行的经济效益等措施,进行综合治理。